丁磊曾向媒體表示，自己本沒想開一家游戲公司，而是想開一家唱片公司。這個(gè)愿望促成了網(wǎng)易云音樂的誕生。

12月2日網(wǎng)易云音樂終于上市，在線音樂平臺(tái)的競爭也來到新階段。

截至收盤，網(wǎng)易云音樂股價(jià)為199.9港元，公司市值415.31億港元，接近騰訊音樂市值一半。2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂的月活用戶數(shù)分別達(dá)1.05億、1.47億、1.81億。

從誕生之初，網(wǎng)易云音樂就是個(gè)異類。它從不在版權(quán)上占優(yōu)，還曾因打包售賣臨近版權(quán)到期的周杰倫歌曲，被用戶吐槽“吃相難看”。但千千靜聽、蝦米音樂、百度音樂，都隨市場競爭湮沒無聞，異類網(wǎng)易云音樂卻最終拼殺出來。

在近三年與騰訊音樂的對壘上，網(wǎng)易云音樂在曲庫明顯版權(quán)不足，用戶整體規(guī)模存在明顯差距的情況下，卻屢屢在微博、朋友圈乃至于B站，刷出比對手更強(qiáng)的存在感。

網(wǎng)易云音樂的這種“獨(dú)特”到底是什么，而網(wǎng)易云音樂又做對了什么？

其中奧秘，成就了網(wǎng)易云音樂的崛起，又能否支撐云音樂的未來？

1 總能以各種姿勢上熱搜

上市前兩天，網(wǎng)易云音樂官宣拿下風(fēng)華秋實(shí)版權(quán)，黑豹樂隊(duì)、鹿晗、汪峰等人回歸“云村”（網(wǎng)易云音樂的另一個(gè)稱呼）。不過在上市這天上午打開軟件，市界看到首屏頭圖推薦的并非這些熱門歌手，而是一項(xiàng)“測測你的戀愛人格”特別企劃。

“你的戀愛人格，藏在老歌里”，通過一系列關(guān)于愛情老歌的選擇題，云音樂給它的用戶做出戀愛概要和愛情風(fēng)格的畫像。

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（戀愛人格測試。來源：網(wǎng)易云音樂App截圖）

不要小看這類活動(dòng)。

剛剛拿下的鹿晗作品，推薦位僅放在當(dāng)時(shí)輪播頭圖的第三屏，而云音樂這種優(yōu)先級(jí)考量可能是有意為之。

過去這些年，提起周杰倫，大家都知道得去騰訊音樂才能聽，但提起網(wǎng)易云音樂，很少有人會(huì)聯(lián)想到某位歌手。 版權(quán)建設(shè)尷尬，云音樂之所以能夠四處刷存在感，各類測試小活動(dòng)，大有功勞。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，網(wǎng)易云音樂9次登上微博熱搜，而QQ音樂僅為5次。

云音樂最近的熱搜之一，是11月18日推出摸魚計(jì)算器。

有意思的是，當(dāng)時(shí)國內(nèi)某零售和電商巨頭剛發(fā)出一份《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報(bào)》，處罰員工聽歌、追劇、刷短視頻的職場摸魚行為，還列出摸魚員工，看騰訊視頻產(chǎn)生了10G流量、刷抖音產(chǎn)生了16.9G流量、聽網(wǎng)易云音樂產(chǎn)生22.5G流量。

這引起了網(wǎng)友吐槽： 打工人難道沒有隱私？

而網(wǎng)易云音樂乘勢搞起了計(jì)算摸魚流量的營銷：通過搜索用戶聽歌數(shù)據(jù)，結(jié)合大家的上下班時(shí)間，來計(jì)算大家的摸魚程度。

這種充滿戲謔意味的活動(dòng)，很快在社交平臺(tái)發(fā)酵。不少廣告營銷相關(guān)人士對網(wǎng)易云音樂表露羨慕之情，論H5(指一種網(wǎng)頁)營銷，網(wǎng)易云音樂可謂拿捏精準(zhǔn)。

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（摸魚計(jì)算器曾微博流行。來源：網(wǎng)絡(luò)）

實(shí)際對網(wǎng)易云音樂自身而言，這類活動(dòng)除了去刷存在感，擴(kuò)大品牌聲量，更重要的 是借助低成本破圈，來提升產(chǎn)品滲透率，拉動(dòng)用戶增長。

眼下流量越來越貴，而網(wǎng)易云音樂憑借低成本的營銷方式破圈，屢屢攻占朋友圈和微信群，可以部分彌補(bǔ)版權(quán)不足的劣勢。

據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，2020年網(wǎng)易云音樂銷售費(fèi)用率為6.7%，低于騰訊音樂娛樂和Spotify的同期銷售費(fèi)用率8.5%和13.1%。

自誕生以來，網(wǎng)易云一直對H5營銷輕車熟路。此前它屢屢刷屏的H5活動(dòng)，還有性格主導(dǎo)色測試、年度聽歌報(bào)告等。

實(shí)際QQ音樂等平臺(tái)也會(huì)在年底發(fā)布類似數(shù)據(jù)，不過在騰訊“腹地”微信朋友圈，反而是網(wǎng)易云音樂的報(bào)告刷出更強(qiáng)的存在感。

“黑馬品牌”總結(jié)了網(wǎng)易云音樂的流量密碼。概括而言， 網(wǎng)易云音樂擅長把握用戶心理，刺激大家的二次傳播欲望。

《社會(huì)心理學(xué)中的自我》一書指出： “對于人類來說，沒有比人更有趣的話題。對于多數(shù)人來說，最有趣的人是他們自己”。

云音樂的摸魚計(jì)算器和性格主導(dǎo)色等活動(dòng)，都樂于滿足用戶自我認(rèn)知的欲望。而在主導(dǎo)色測試活動(dòng)中，云音樂還樂于用一些正面的描述，比如“乘風(fēng)的畫師”“另類的詩人”，來滿足用戶渴望認(rèn)同的情感需求，讓他們樂于傳播測試活動(dòng)。

有網(wǎng)友吐槽網(wǎng)易云音樂：先把版權(quán)問題搞好，再來整這些花里胡哨的。

不過善于營銷客觀上的確促成了網(wǎng)易云音樂的發(fā)展。然而作為版權(quán)上的“弱者”，這些都不是網(wǎng)易云音樂真正的生存之道。

2 讓用戶盡情矯情而不尷尬

除了最被詬病的版權(quán)匱乏，網(wǎng)易云音樂被詬病的一點(diǎn)是“矯情”。

繼承網(wǎng)易跟帖板塊的熱鬧，云音樂最大的特色之一，是評(píng)論區(qū)的經(jīng)營。用戶們在聽歌之余，留下的感想感慨，相互交流，但在一些人眼中留下的印象是，這些留言“太矯情”。

2020年，網(wǎng)易云音樂還因此得到了一個(gè)稱號(hào)： 網(wǎng)抑云。

太過矯情的人不容易被接納，粘上這種標(biāo)簽的產(chǎn)品也會(huì)招致厭煩。

可是人有矯情的權(quán)力，也總會(huì)有矯情的一刻。許多歌曲本身的歌詞和旋律就是在抒發(fā)感情。

沉浸聽歌的時(shí)間，往往也會(huì)是情感泛濫的時(shí)候。 一些不便對熟人傾訴的話語，借助歌曲評(píng)論的形式，用戶可以沒有顧忌地分享給陌生人。

在網(wǎng)易云音樂里，所有用戶可以自然而然地“矯情”，這是網(wǎng)易云音樂非常重要的、獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

常用網(wǎng)易云音樂的晨晨，喜歡去評(píng)論區(qū)逛逛，有些評(píng)論能引發(fā)他的觸動(dòng)。

晨昱（id：MuChenyu）是更為資深的云音樂用戶，目前他的云音樂賬戶級(jí)別達(dá)到LV10，在云音樂聽歌總數(shù)超過兩萬首。

（丁磊本人出現(xiàn)在《漠河舞廳》評(píng)論區(qū)。來源：云音樂App截圖）

在晨昱看來，音樂本身就是情緒的載體，并能引起他人情緒的共鳴。

悲傷的歌評(píng)論區(qū)下是有很多抒發(fā)抑郁情緒的評(píng)論，而熱烈開心的歌評(píng)論區(qū)下也有很多快樂搞笑的評(píng)論，溫暖的歌下也有很多治愈的評(píng)論。晨昱自己寫過的評(píng)論，就曾被點(diǎn)贊數(shù)百次。

從產(chǎn)品定位來看，網(wǎng)易云音樂一開始便確立要做音樂社區(qū)，這讓它擺脫了單純聽歌工具的束縛。

從底層邏輯來看， 網(wǎng)易云音樂的逆襲，則有賴于對用戶情感心理和社交需求的把握，跟用戶建立更為緊密的情感聯(lián)系。

在網(wǎng)易云音樂誕生之前，據(jù)傳網(wǎng)易至少有三個(gè)部門涉及音樂業(yè)務(wù)，只不過各自為政。2012年，丁磊找來唱片策劃與演出策劃領(lǐng)域資深人士王磊，正式逐鹿在線音樂市場。

當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)有騰訊、百度等推出的諸多產(chǎn)品，不過都不能滿足丁磊需求。他想， “我為什么不能做一個(gè)有社交功能的，可以和更多人分享的音樂軟件？”

有產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)者指出，云音樂的逆襲，關(guān)鍵之一在于推出歌單功能。而歌單，正是一項(xiàng)便于發(fā)現(xiàn)和分享音樂的創(chuàng)新。

網(wǎng)易云音樂誕生的2013年，音樂軟件普遍為 “曲庫型產(chǎn)品”，大部分用戶只能通過搜索找到自己想聽的歌曲。用戶聽一首新歌的過程，要么是一首歌在某個(gè)地方流行起來后，知道了歌曲名字，然后到各種音樂軟件里搜索，要么是依賴身邊人的推薦。

這里的問題是，效率太低。顯然，大家都有發(fā)現(xiàn)好音樂的需求， 怎么更高效地發(fā)現(xiàn)好歌好曲，成了用戶享受音樂的桎梏。

云音樂給出的答案，就是 以歌單為核心功能來做產(chǎn)品。

初期，網(wǎng)易云音樂側(cè)重發(fā)掘資深音樂愛好者這個(gè)細(xì)分群體。相對一般用戶，這一群體有更旺盛的音樂需求，同時(shí)具備足夠的能力來發(fā)掘好音樂。

另外，云音樂在歌單上鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)有主題的音樂列表，來覆蓋各種聽歌場景和各類聽歌需求。

晨昱提到，“比如散步、逛街、騎行的歌單，我會(huì)在出門時(shí)聽。工作時(shí)可能會(huì)聽讀書專用的純音歌單?！痹谑薪缃佑|的用戶中，甚至有人專門收聽英語聽力歌單，來輔助學(xué)習(xí)。

借用前網(wǎng)易云音樂副總裁王詩沐的總結(jié)， 早先的曲庫型音樂產(chǎn)品“缺乏與大眾的連接”。網(wǎng)易云音樂則彌補(bǔ)了這種不足。

現(xiàn)在除了對評(píng)論區(qū)和歌單的經(jīng)營外，網(wǎng)易云音樂進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的社交屬性，比如推出“一起聽”功能，讓用戶可以匹配跟自己喜好接近的陌生人，來一起聽歌。

對社交屬性的全力打造，是支撐云音樂走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

不過，這種社交優(yōu)勢未必能支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 云音樂三重軟肋

“云村”順利上市后，還有三重考驗(yàn)。

首先，老對手騰訊音樂也在積極拓展社交功能建設(shè)。比如2020年7月，QQ音樂推出社區(qū)版塊“撲通社區(qū)”，涵蓋音樂、明星、影視綜藝、生活等興趣領(lǐng)域，來以吸引年輕用戶。

目前在QQ音樂的社區(qū)廣場，已經(jīng)有非常豐富的內(nèi)容。

（QQ音樂強(qiáng)化社區(qū)建設(shè)。來源：QQ音樂截圖）

雖然天風(fēng)證券報(bào)告指出，由于社區(qū)調(diào)性的差異，在頭部音樂平臺(tái)中只有網(wǎng)易云音樂擁有強(qiáng)社交屬性的社區(qū)業(yè)務(wù)。但隨著騰訊音樂發(fā)力，網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢相對會(huì)有所衰減。

其次，版權(quán)始終是音樂平臺(tái)的核心問題。

自10月以來，摩登天空、英皇娛樂、風(fēng)華秋實(shí)相繼回歸網(wǎng)易云音樂。招股書中，網(wǎng)易云音樂明確上市募集資金凈額的約40%將用于深耕社區(qū)、投資音樂和音樂衍生內(nèi)容，來擴(kuò)充音樂內(nèi)容庫。

然而“周杰倫”這樣最顯眼的版權(quán)目標(biāo)，網(wǎng)易云音樂還沒能拿下。

這就逼迫用戶腳踩兩只船。在成為網(wǎng)易云音樂LV10用戶的同時(shí)，晨昱也是QQ音樂綠鉆LV8用戶，因?yàn)橛袝r(shí)候想聽一些版權(quán)歌曲，只能回到QQ音樂上聽。

最后，短視頻娛樂的興起，搶奪了用戶時(shí)間。同時(shí)，抖音、快手對音樂人的扶持，以及對整個(gè)音樂生態(tài)影響力的加強(qiáng)，在削弱傳統(tǒng)音樂平臺(tái)的吸引力。

在市界與多位音樂人交流中，可以感知到， 整個(gè)音樂行業(yè)因?yàn)槎桃曨l受益。

一些音樂人除了把作品投放騰訊、網(wǎng)易，也會(huì)把抖音、快手當(dāng)成主要推廣渠道。因?yàn)榱髁烤驮谏厦妗?/p>

盡管網(wǎng)易云音樂和QQ音樂等也匯集了短視頻內(nèi)容，但這不是一場能量對等的較量。

伴隨網(wǎng)易云音樂上市，丁磊發(fā)出一封公開信，論述了有關(guān)音樂和音樂產(chǎn)品的思考。在他看來，人類的探索大致可以分為兩種： 一種是走向宇宙更深處，一種是走向人心更深處。音樂屬于后者。

過去，云音樂憑借對用戶情緒和內(nèi)心的關(guān)注，一路逆襲。而今后云音樂能否走得長遠(yuǎn)，則要回歸到硬實(shí)力的發(fā)展上。

從過往表現(xiàn)來看，網(wǎng)易云音樂保持了較高的增長速度，在2021年前三季度，實(shí)現(xiàn)營收51億元，同比增長52%，且毛利率轉(zhuǎn)正。

不過從各方面的絕對值來看，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂仍有極大差距。

（騰訊音樂娛樂集團(tuán)）

同在2021年前三季度，騰訊音樂總營收236.37億元，較去年同期增長約13.5%，且實(shí)現(xiàn)凈利潤24.93億元，凈利潤額約等于云音樂營收的一半。

在用戶數(shù)據(jù)方面，截至第三季度，網(wǎng)易云音樂在線音樂月活用戶約1.84億，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)2752萬；社交娛樂服務(wù)月活用戶約2110萬，社交娛樂月付費(fèi)用戶約58.37萬。

同一時(shí)期，騰訊音樂的在線音樂月活用戶數(shù)約6.36億，在線音樂付費(fèi)用戶人數(shù)約7120萬；移動(dòng)端社交娛樂月活躍數(shù)約2.05億，社交娛樂付費(fèi)用戶1000萬。

網(wǎng)易云音樂比騰訊音樂更懂得把握用戶情感和心理，但兩者如今用戶規(guī)模和收入的差距，充分說明了版權(quán)護(hù)城河這種硬實(shí)力的重要性。

隨著反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)，音樂市場的活力被激發(fā)出來。而隨著網(wǎng)易云音樂上市，可以預(yù)期市場版權(quán)格局將進(jìn)一步平衡。

沒有誰不推崇音樂之美，不享受音樂的樂趣。對用戶來說，音樂競爭的新時(shí)代值得期待。

大家已經(jīng)受夠了不斷切換軟件、購買多家會(huì)員的煩惱，而免除這種煩惱的可能性，或許在不遠(yuǎn)的將來。

參考資料：

《從“性格測試”到“摸魚計(jì)算器”，網(wǎng)易云的營銷邏輯產(chǎn)生了哪些轉(zhuǎn)變？》，黑馬品牌

《幕后產(chǎn)品——打造突破式產(chǎn)品思維》，王詩沐

本文來自微信公眾號(hào) “市界”（ID：ishijie2018），作者：李楠，編輯：李曙光，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)易 矯情 音樂