張同學(xué)是誰(shuí)？

或許還有很多人不知道，也不認(rèn)識(shí)他。

但是，張同學(xué)火了。

一周漲粉 300 萬(wàn)，從 10 月 4 號(hào)發(fā)布第一條視頻至今累計(jì)產(chǎn)出 41 個(gè)作品，兩個(gè)月不到的時(shí)間里，全網(wǎng)粉絲突破 1000 萬(wàn)。

更可怕的是，他單條視頻播放量高達(dá) 2.34 億。

雖然在短視頻平臺(tái)上發(fā)布作品，但他的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)并不短，每個(gè)視頻長(zhǎng)度至少 7 分鐘起。

讓人出乎意料的是，在一個(gè) 7 分鐘的視頻里，他總共拍出了 290 個(gè)剪輯鏡頭。

這是什么概念呢？

好萊塢快節(jié)奏大片每個(gè)鏡頭的長(zhǎng)度是 3 到 4 秒，奧斯卡最佳剪輯獎(jiǎng)《諜影重重3》的鏡頭長(zhǎng)度做到了 2 秒以內(nèi)。

而在張同學(xué)的作品中，平均每個(gè)分鏡頭的時(shí)長(zhǎng)是 2.27 秒。

就連人民網(wǎng)也給張同學(xué)點(diǎn)贊，這個(gè)來(lái)自東北農(nóng)村的單身小伙算是徹底出圈了。

那么，張同學(xué)為什么突然火了？

透過(guò)現(xiàn)象看邏輯。

接下來(lái)，我會(huì)從產(chǎn)品、需求、運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)和你一起拆解張同學(xué)爆火背后的邏輯。

說(shuō)了這么多，先看看張同學(xué)到底長(zhǎng)啥樣吧。

張同學(xué)是遼寧營(yíng)口人，他的生活場(chǎng)景和拍攝場(chǎng)景全部都是在東北農(nóng)村。不管從他的穿著還是言談舉止，你都能感受到一股鄉(xiāng)土氣息。

他的視頻內(nèi)容都是日常生活記錄，從起床、刷牙洗臉、喂貓、做飯，到拍蒼蠅、吃零食、會(huì)友，所有的生活細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)在他的視頻里。

快速的鏡頭切換、多角度拍攝記錄、第一視角觀感，在配上他選的那個(gè)節(jié)奏感極強(qiáng)的配樂(lè)，張同學(xué)的作品特點(diǎn)就定型了。

說(shuō)到這你可能會(huì)覺(jué)得，就這？

確實(shí)，如果只是這樣，張同學(xué)火不起來(lái)。所以，一定還有更細(xì)節(jié)的東西。

如果我們把張同學(xué)的作品比作一款產(chǎn)品，那就一定會(huì)涉及產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、解決方案。

說(shuō)白了，任何一款產(chǎn)品都需要回答一個(gè)問(wèn)題，即「用什么方法為誰(shuí)解決了一個(gè)什么問(wèn)題」。

好，接下來(lái)我來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

1、張同學(xué)的產(chǎn)品到底有什么特別之處？

看過(guò)他視頻的人一定知道，張同學(xué)的生活拍攝場(chǎng)景里充滿了年代感，不僅還原了農(nóng)村生活的日常，還通過(guò)一些老物件喚起了一代人的回憶。

比如每次起床都會(huì)出現(xiàn)的繡花針套、時(shí)常會(huì)喝的 AD 鈣奶、洗臉用的搪瓷臉盆。

再比如，他家里那個(gè)老舊衣柜、床頭的老式剪刀、房間一角的縫紉機(jī)。

小時(shí)候的場(chǎng)景、記憶里的物件、那個(gè)年代的生活。

如果你仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，張同學(xué)的視頻里出現(xiàn)的唯一一件現(xiàn)代化的物件，就是他那個(gè)屏幕碎了的大屏智能手機(jī)。

不僅有懷舊場(chǎng)景和物件，張同學(xué)記錄的內(nèi)容也特別生活化，很寫實(shí)，同時(shí)也夾帶著一些來(lái)自東北人的天然喜感和幽默。

到這，張同學(xué)視頻的產(chǎn)品定位就確立了：搞笑的懷舊農(nóng)村生活寫實(shí)。

產(chǎn)品定位清楚了，接下來(lái)就是產(chǎn)品面向的目標(biāo)人群。

在我看來(lái)，雖然他拍攝的是農(nóng)村生活寫實(shí)，但他的目標(biāo)人群肯定不是農(nóng)村人。

相反，他的目標(biāo)人群是那些曾經(jīng)的農(nóng)村人以及有農(nóng)村生活經(jīng)歷的人，另外就是身處大都市的城里人。

我從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局找到了第七次人口普查的數(shù)據(jù)，其中有一項(xiàng)是我國(guó)城鎮(zhèn)人口的占比，2020 年達(dá)到了 63.89%。

這個(gè)數(shù)字，在過(guò)去 30 多年的時(shí)間里翻了 3 倍多。

也就是說(shuō)，有很大一批鄉(xiāng)村人口變成了城鎮(zhèn)人口。

雖然都變成了城里人，但我們共同擁有來(lái)自過(guò)去的回憶，這是一個(gè)擁有龐大人群基數(shù)的普遍內(nèi)在需求。

目前我們國(guó)家有 14 億人口，其中有 9 億是城鎮(zhèn)人口。這批人里面有我們的父輩長(zhǎng)輩，也有我們自己。

對(duì)于 80 后和 90 后來(lái)說(shuō)，那個(gè)年代的記憶是回不去的，也是非常深刻的，同樣是值得懷戀的。

曾經(jīng)的農(nóng)村人被喚起的是回憶，產(chǎn)生的是共鳴；大都市的城里人被激發(fā)的是好奇，產(chǎn)生的是新鮮感。

我在網(wǎng)上看到一份關(guān)于張同學(xué)輿論受眾群體的數(shù)據(jù)，其中絕大多數(shù)人來(lái)自一線城市和新一線城市。

這一點(diǎn)，很好的證明了關(guān)于目標(biāo)人群的指向。

不是別人，就是你我。

產(chǎn)品定位清楚了，目標(biāo)人群也清晰了，接下來(lái)就是產(chǎn)品的解決方案。

正如前面所說(shuō)，張同學(xué)的視頻有這么幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，快速的鏡頭切換。

第二，多角度拍攝記錄加第一視角觀感。

第三，節(jié)奏感極強(qiáng)的配樂(lè)。

這三個(gè)因素疊加在一起會(huì)給觀眾帶來(lái)一種有別于其他視頻內(nèi)容的體驗(yàn)，也就是沉浸感。

沒(méi)錯(cuò)，就是這個(gè)沉浸感。它不僅讓觀眾投入到對(duì)那個(gè)年代的回憶里，而且也讓觀眾難以出戲。

這就是為什么一段 7 分鐘的視頻會(huì)給人一種看起來(lái)不累，而且反而越看越投入的原因。

到這，我們就可以回答之前提出的那個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題了，「用什么方法為誰(shuí)解決了一個(gè)什么問(wèn)題」。

張同學(xué)的答案是：用獨(dú)特的拍攝和剪輯手法記錄懷舊的農(nóng)村生活，為那些困在大都市的城里人找回那個(gè)年代的記憶，以緩解來(lái)自現(xiàn)實(shí)的壓力。

是的，懷舊、共鳴、減壓，這是張同學(xué)產(chǎn)品所提供的用戶價(jià)值。

如果我們把樸實(shí)的內(nèi)容比作產(chǎn)品，剪輯制作比作運(yùn)營(yíng)，那這二者共同支撐起來(lái)的就是引發(fā)情感共鳴的用戶價(jià)值。

說(shuō)完了產(chǎn)品，接下來(lái)該聊需求了。

2、張同學(xué)靠什么激發(fā)了用戶需求？

前面說(shuō)了張同學(xué)的產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群以及解決方案，那如果從更深層次的角度去分析背后的用戶需求和動(dòng)機(jī)，我們會(huì)得到一些怎樣的有趣結(jié)論呢？

拋開(kāi)現(xiàn)象看邏輯。

很多人關(guān)注張同學(xué)都是源于獵奇心理，可能是偶然在抖音上刷到、可能是身邊朋友討論、也可能是輿論的熱度。

包括你正在看的我這篇文章，實(shí)際上也是在幫你完成獵奇需求。

這些提示信息都讓用戶產(chǎn)生了一探究竟的動(dòng)機(jī)，一旦用戶進(jìn)入了張同學(xué)的視頻，前面說(shuō)的那套產(chǎn)品邏輯就成立了。

很快，獵奇喚起了回憶，回憶進(jìn)而產(chǎn)生了共鳴。

這個(gè)鏈條，是讓單個(gè)用戶進(jìn)入張同學(xué)產(chǎn)品邏輯的路徑，同時(shí)也是張同學(xué)火起來(lái)的基礎(chǔ)。

說(shuō)白了，產(chǎn)品得好、需求得對(duì)、人群得準(zhǔn)。

理解人性的人一定知道，人一旦因?yàn)槟硞€(gè)事物產(chǎn)生了共鳴，就會(huì)調(diào)動(dòng)并激發(fā)自己的情緒，情緒表現(xiàn)出來(lái)的方式有很多種，表達(dá)欲就是其中一種。

在共鳴的基礎(chǔ)上激發(fā)表達(dá)欲，進(jìn)而會(huì)形成討論。

如果你去看張同學(xué)的視頻評(píng)論區(qū)，會(huì)看到各種不同身份角色的人在那討論，有的是普通群眾、有的是專業(yè)影視人員、有的是陰謀論者。

討論多了，就會(huì)產(chǎn)生不同觀點(diǎn)，進(jìn)一步形成了話題。

話題效應(yīng)一旦出現(xiàn)，傳播因子就生成了。

話題的好處是會(huì)擴(kuò)大受眾，很多人會(huì)因?yàn)樘囟ǖ脑掝}參與到討論中來(lái)，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生傳播。

傳播的開(kāi)始，就是張同學(xué)出圈的機(jī)會(huì)。

到這里，從獵奇到傳播的完整鏈路就形成了，而且這個(gè)循環(huán)會(huì)持續(xù)發(fā)生，也就是我們常說(shuō)的增長(zhǎng)引擎。

增長(zhǎng)引擎會(huì)自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)，只要不斷有新的人進(jìn)來(lái)獵奇，就會(huì)更多喚起回憶、產(chǎn)生共鳴、激發(fā)表達(dá)欲、形成討論、形成不同觀點(diǎn)、構(gòu)建話題、擴(kuò)大受眾、開(kāi)始傳播、出圈。

看到這，或許你就能夠理解為什么張同學(xué)能在如此短的時(shí)間內(nèi)完成出圈，并在兩個(gè)月的時(shí)間里積累超千萬(wàn)的粉絲了。

這不僅是一個(gè)增長(zhǎng)鏈條，也是一個(gè)需求被激發(fā)的完整過(guò)程。

如果你還記得前幾天我寫的那篇關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品的文章，一定對(duì)這個(gè)圖有印象，這是從關(guān)注度和熟悉度兩個(gè)角度劃分的內(nèi)容四象限。

對(duì)于我們大部分人來(lái)說(shuō)，我們的注意力都聚焦在自己熟悉且關(guān)注的事物上，也就是圖中的焦點(diǎn)區(qū)，這是我們花時(shí)間花精力的地方。

綠色區(qū)域的記憶倉(cāng)庫(kù)，對(duì)應(yīng)的就是我們熟悉但不關(guān)注的內(nèi)容，比如曾經(jīng)在農(nóng)村生活過(guò)或者有過(guò)農(nóng)村生活回憶的人。

張同學(xué)的視頻就是從這個(gè)區(qū)域去喚起記憶，并不斷往焦點(diǎn)區(qū)轉(zhuǎn)移。

除此之外，對(duì)于默認(rèn)且不關(guān)注的認(rèn)知盲區(qū)，也有很多人被張同學(xué)的視頻吸引過(guò)來(lái)，他們就是那些生活在大都市的城里人，對(duì)農(nóng)村生活產(chǎn)生獵奇心理的人。

所以，通過(guò)喚起回憶的方式從記憶倉(cāng)庫(kù)往焦點(diǎn)區(qū)轉(zhuǎn)移，通過(guò)激發(fā)好奇的方式從認(rèn)知盲區(qū)往焦點(diǎn)區(qū)跨越，共同實(shí)現(xiàn)了共鳴效果。

理解了產(chǎn)品和需求，最后還有一個(gè)問(wèn)題，為什么是張同學(xué)火了？

以及，為什么張同學(xué)是在抖音火了？

3、為什么張同學(xué)是被抖音選中的人？

張同學(xué)的出圈和火爆是在抖音平臺(tái)，但張同學(xué)并不只在抖音發(fā)布作品。他在快手和小紅書上同樣開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。

有趣的是，張同學(xué)在抖音上目前有 1100 多萬(wàn)粉絲，但在快手上卻只有 50 多萬(wàn)粉絲，而小紅書只有 1000 多個(gè)粉絲。

這個(gè)對(duì)比和反差非常明顯，背后的邏輯又是什么呢？

張同學(xué)對(duì)于抖音而言有兩個(gè)非常重要的價(jià)值，一個(gè)是差異化，一個(gè)是反主流。

抖音給用戶的印象是精致、潮流、新奇，上面的內(nèi)容也好、網(wǎng)紅也好，跟快手形成了鮮明的對(duì)比。

這種差異化既給了抖音特別的識(shí)別度，其實(shí)某種程度上也限制了抖音的出圈。

所以，抖音急需一個(gè)張同學(xué)這樣的案例來(lái)實(shí)現(xiàn)自己出圈的目的。

很多人對(duì)美女、帥哥、炫富這類內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，而張同學(xué)恰恰彌補(bǔ)了這個(gè)空隙。

其次，張同學(xué)的樸實(shí)農(nóng)村生活內(nèi)容也和抖音大多數(shù)的內(nèi)容形成了鮮明的對(duì)比，這種反主流色彩極大拓展了抖音的內(nèi)容邊界，這也是抖音需要的。

或許是被突然的發(fā)現(xiàn)，或許是被精心的挑選?？傊?，張同學(xué)是被抖音選中的人。

有人說(shuō)，張同學(xué)就是低配版的男版李子柒。

在我看來(lái)，李子柒其實(shí)體現(xiàn)的是田園生活，是向往中的詩(shī)和遠(yuǎn)方。但張同學(xué)體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村生活，是我們記憶里觸手可及的共同回憶。

用福格行為模型來(lái)分析張同學(xué)的火爆現(xiàn)象，就可以看出用戶動(dòng)機(jī)形成的原因。

如果張同學(xué)的內(nèi)容只是普通的記錄農(nóng)村生活，那他難以出圈。但他用特別的方法記錄了懷舊的農(nóng)村生活，用戶參與度的行動(dòng)線就會(huì)被跨過(guò)。

再加一點(diǎn)，張同學(xué)記錄的是搞笑的懷舊農(nóng)村生活，這就相當(dāng)于畫龍點(diǎn)睛了。

層層上升，用戶行動(dòng)點(diǎn)越來(lái)越高。

共鳴有了、話題有了、傳播有了、增長(zhǎng)引擎也有了。

所以，張同學(xué)火了。

寫在最后

現(xiàn)在很多人說(shuō)張同學(xué)肯定不是一個(gè)人，背后有團(tuán)隊(duì)操作。

在我看來(lái)，有沒(méi)有團(tuán)隊(duì)都不重要了，跟我們也沒(méi)有什么本質(zhì)的關(guān)系。

張同學(xué)可以是天賦異稟，也可以是被選中的幸運(yùn)兒，同樣可以是被精心策劃的案例。

但是，張同學(xué)讓我們找到了那個(gè)年代的記憶，回憶起了久違的當(dāng)初。

獲得中國(guó)影視票房第一的《長(zhǎng)津湖》其實(shí)也是基于真實(shí)事件拍出來(lái)的電影，但不妨礙我們?nèi)ジ惺墚?dāng)年那個(gè)場(chǎng)景、去緬懷先烈。

同樣，張同學(xué)也是一部戲，他把自己的生活做成了一部戲，讓更多人去感受、去回憶、去喚起那回不去的曾經(jīng)。

沒(méi)錯(cuò)，就是我們已經(jīng)失去的那個(gè)年代。

最后的最后，張同學(xué)之所以在抖音火了而沒(méi)在快手出圈，在我看來(lái)就一個(gè)原因。

抖音需要張同學(xué)，正如快手需要周杰倫。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “唐韌”（ID：RyanTang007），作者：唐韌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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