網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品，往往都極具有丁磊的個(gè)人色彩，浪漫文藝又精簡實(shí)用，而產(chǎn)出過程往往追求“精益求精”和“極佳的用戶體驗(yàn)”，看似不急不躁很佛系，但關(guān)鍵時(shí)刻又從不失手。

這些評(píng)價(jià)用在一路跌宕起伏的網(wǎng)易云音樂身上，也同樣適用。

從最開始在一眾成熟度的音樂流媒體中夾縫求生，到版權(quán)廝殺的腥風(fēng)血雨中站穩(wěn)腳跟，再到如今能與占據(jù)音樂市場大半壁江山的騰訊音樂比肩抗衡。網(wǎng)易云音樂的每一步都有幾分出人意料，在一次次承壓時(shí)做出的正確選擇，一次次身臨絕境時(shí)的轉(zhuǎn)危為安，以及一次次為行業(yè)帶來的深刻改變，都讓人嘆為觀止。

12月2日，創(chuàng)立8年的網(wǎng)易云音樂正式登陸港交所，當(dāng)天股票發(fā)行價(jià)為205港元/股，募資32.8億港元，發(fā)行市值在426億港元。網(wǎng)易云音樂還為此舉辦了全球首個(gè)“元宇宙”上市儀式，2000年29歲“丁磊”和2021年50歲“丁磊”，以及線下儀式中的丁磊本人一起敲響了上市鑼。

這是繼網(wǎng)易有道之后，網(wǎng)易系下第二個(gè)獨(dú)立IPO。

01重圍之下冒出攪局者

2013年，丁磊推出網(wǎng)易云音樂時(shí)，市場上已經(jīng)遍布酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂等大眾熟知的音樂流媒體，創(chuàng)立時(shí)間基本上都超過5-10年，且擁有過億用戶量。

這對(duì)于剛成立不久，且毫無音樂基因的網(wǎng)易云音樂而言，能否活下來似乎都是一個(gè)未知數(shù)。也難怪有傳言，2013年底有人拿著網(wǎng)易云音樂找到某音樂平臺(tái)的產(chǎn)品總監(jiān)，詢問對(duì)方該如何阻止網(wǎng)易云音樂的進(jìn)入，卻只聽到一句輕描淡寫的話：“隨它去吧?！苯z毫未將這個(gè)日后的勁敵放入眼中。

當(dāng)時(shí)，頭部音樂平臺(tái)瓜分八成市場份額，網(wǎng)易云音樂僅占1.3%，著實(shí)不足為懼。彼時(shí)，正值騰訊、阿里、海洋音樂三巨頭纏斗焦灼之際，這也讓網(wǎng)易云音樂抓住生存縫隙，以別出心裁的“社交分享”和“原創(chuàng)音樂”為出發(fā)點(diǎn)，區(qū)別于市場上一眾主打聽歌功能的音樂平臺(tái)，硬生生殺出了一條血路。

而產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)靈感，據(jù)說來源于音樂發(fā)燒友丁磊去巴西出差，買了不少唱片，發(fā)現(xiàn)其中一首歌特別好聽，但苦于沒辦法分享給朋友同事，于是萌生出自己做一個(gè)音樂產(chǎn)品的想法。

2013年4月23日，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上網(wǎng)易云音樂正式亮相，丁磊也毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)音樂的喜愛，“年輕時(shí)候的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現(xiàn)在就想做一個(gè)音樂產(chǎn)品?！?/p>

雖然網(wǎng)易云音樂的誕生，一如既往的延續(xù)了丁磊以個(gè)人興趣為出發(fā)點(diǎn)的風(fēng)格，但也從側(cè)面印證了網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品基因上，就具備社交分享的功能。

在產(chǎn)品上線之前，網(wǎng)易內(nèi)部對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品做了仔細(xì)研究對(duì)比，發(fā)現(xiàn)市面上的音樂產(chǎn)品都是曲庫型為主，聽歌功能性突出，產(chǎn)品之間拼的也主要是曲庫數(shù)量。這也是為何彼時(shí)騰訊、阿里、海洋音樂都在爭奪音樂版權(quán)，用戶隨著平臺(tái)上擁有的歌曲量以及喜愛的歌手而遷移，這也意味著，誰擁有的音樂版權(quán)多誰就有更多的市場話語權(quán)。

于是，QQ音樂買下了杰威爾音樂、華研國際、華納音樂、索尼音樂等的獨(dú)家版權(quán)；阿里簽下了滾石、相信音樂、香港寰亞等唱片公司；海洋音樂的謝國民則在2014年找到酷狗音樂的謝振宇，推動(dòng)酷狗酷我合并。

而網(wǎng)易云音樂作為當(dāng)時(shí)的行業(yè)新秀，儲(chǔ)備銀兩和資源實(shí)力自然拼不過頭部，于是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，網(wǎng)易選擇提升發(fā)現(xiàn)音樂的效率。對(duì)此，網(wǎng)易云音樂從最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)就直接放棄了曲庫架構(gòu)，而是使用UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的“歌單”作為底層架構(gòu)；并用算法將歌單個(gè)性化推薦給用戶。

“我們認(rèn)為UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）用戶分享是未來，所以我們?nèi)プ隽烁鑶?；技術(shù)上也要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，所以我們?nèi)プ隽酥悄芡扑]算法；社交我們?nèi)プ隽嗽u(píng)論、關(guān)注關(guān)系等等。相比于傳統(tǒng)音樂軟件，我們做了很多不一樣的事情?！本W(wǎng)易云音樂前副總裁王詩沐曾講到。

后來，朱一聞在回答網(wǎng)易云音樂為何能夠脫穎而出時(shí)，也將答案聚焦到了三點(diǎn)：“尋找推薦的驚喜感，是我們?cè)趥€(gè)性化推薦上一直追求的目標(biāo)；歌單是下一代音樂的承載模式，牛人幫你收集好音樂，你直接聽就行了；行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品的屬性更傾向是播放器，而我們做的是一個(gè)音樂社交產(chǎn)品……”

而也正是這一重要決策，成為網(wǎng)易云音樂在早期高速擴(kuò)張的殺手锏。在一年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建了3200萬個(gè)高品質(zhì)歌單，并在兩年時(shí)間內(nèi)攢下1億用戶，這為其在后面更加激烈的圍剿決斗中保留了入場資格。

02版權(quán)之爭中絕境求生

2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，被稱為“史上最嚴(yán)版權(quán)令”。通知要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下架，隨即220余萬首未授權(quán)音樂一月內(nèi)全部被下架。

這份對(duì)推動(dòng)中國音樂正版化進(jìn)程至關(guān)重要的文件，本意在于打擊盜版，保護(hù)版權(quán)，但由于我國市場獨(dú)有的獨(dú)家版權(quán)模式，也將各家音樂平臺(tái)直接拉入了更為殘酷的版權(quán)資源爭奪戰(zhàn)。

為在版權(quán)大戰(zhàn)中取得決定性優(yōu)勢，騰訊發(fā)揮自身“鈔能力”，將QQ音樂和中國音樂集團(tuán)合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)，旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂占據(jù)了大半的市場份額。當(dāng)時(shí)酷狗音樂的市場份額是28%，QQ音樂市場份額15%，酷我占市場份額13%，騰訊音樂娛樂集團(tuán)成立后合計(jì)占據(jù)市場份額56%，拿下中國音樂市場的半壁江山。

版權(quán)資源上的碾壓性優(yōu)勢，也最終推動(dòng)騰訊音樂娛樂集團(tuán)于2018年12月12日在美國紐交所掛牌上市。

此外，騰訊音樂娛樂集團(tuán)借鑒海外Spotify的商業(yè)模式，允許唱片公司持股，全球三大唱片公司環(huán)球、華納和索尼均持有其股權(quán)，彼此之間形成更為緊密的資源利益綁定。

在音樂版權(quán)上，騰訊旗下音樂平臺(tái)（QQ、酷我、酷狗）掌握3000萬版權(quán)歌曲；版權(quán)合作方包括杰威爾、華納唱片、英皇娛樂和中國唱片、索尼音樂等等；版權(quán)合作藝人包括周杰倫、張國榮、陳奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等頂級(jí)大咖。

后來關(guān)停運(yùn)營的蝦米音樂，投靠阿里后擁有2000萬版權(quán)歌曲資源。其合作方有滾石唱片、寰亞，旗下藝人包括劉若英、五月天等。

而彼時(shí)，網(wǎng)易云音樂僅擁有1000萬版權(quán)歌曲資源，版權(quán)合作方是天娛傳媒、華研國際、豐華唱片等。旗下藝人包括SHE、孫燕姿、林宥嘉、毛不易。

在實(shí)力和資源均不占優(yōu)勢的情況下，網(wǎng)易云音樂還因“工作失誤”，在周杰倫歌曲版權(quán)到期后7小時(shí)仍在進(jìn)行數(shù)字售賣，得罪版權(quán)方和粉絲，痛失周杰倫歌曲的版權(quán)授權(quán)，至今仍是用戶心中的一道疤。

而擁有國內(nèi)90%的音樂版權(quán)曲庫的騰訊，隱隱意識(shí)到網(wǎng)易云音樂或構(gòu)成競爭威脅后，也開始在版權(quán)授權(quán)上針對(duì)網(wǎng)易云音樂采取限制措施，使得網(wǎng)易云音樂不少歌單被迫變灰，一時(shí)間輿論嘩然。

陷入版權(quán)被動(dòng)困境的網(wǎng)易云音樂，緊急將杭研下的二級(jí)部門升級(jí)為網(wǎng)易音樂事業(yè)部，積極“應(yīng)戰(zhàn)”出擊，除了從騰訊音樂、阿里音樂手中購買轉(zhuǎn)授權(quán)外，也在加速布局新業(yè)務(wù)。

也就是后來，讓網(wǎng)易云音樂從至暗時(shí)刻挺過來的“原創(chuàng)音樂”版塊。2013年網(wǎng)易云音樂上線第一天，丁磊就公開表示，網(wǎng)易云音樂要幫助中國的獨(dú)立音樂人。這之后，房貓、陳鴻宇、徐秉龍、沈以誠等不少入駐網(wǎng)易云音樂的年輕音樂人，創(chuàng)作出了很多傳唱度高的歌。原創(chuàng)音樂人的群聚效應(yīng)，既吸引了大批資深樂迷，也在一定程度上緩解了網(wǎng)易云音樂的版權(quán)短板。

正是網(wǎng)易云音樂抓住了剛開始就奠定的社區(qū)分享，以及支持音樂原創(chuàng)者的一手段，才讓其保持了后續(xù)的高速發(fā)展，殺出重圍。2018年，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破5億。

彼時(shí)，百度音樂、多米音樂、太合音樂等已基本出局，蝦米音樂增長疲軟，在線音樂市場能與騰訊音樂一戰(zhàn)的僅剩網(wǎng)易云音樂。有趣的是，資本市場上曾經(jīng)的對(duì)手百度和阿里，開始相繼對(duì)網(wǎng)易云音樂進(jìn)行注資。

2018年11月，網(wǎng)易云音樂獲得超過6億美元的融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團(tuán)（General Atlantic）、博裕資本等；2019年9月，網(wǎng)易云音樂完成阿里領(lǐng)投的7億美元融資。

03新格局下變現(xiàn)難題

然而，即使網(wǎng)易云音樂已經(jīng)從多輪混戰(zhàn)中廝殺至此，卻仍然沒有探索出更好的商業(yè)模式，打破“騰訊音樂永遠(yuǎn)贏”的局面。

整個(gè)2020年，騰訊音樂全年凈利潤41.6億元，而網(wǎng)易云音樂全年凈虧損30億元，2018-2020年三年累計(jì)虧損70多億元，甚至公司預(yù)計(jì)未來三年虧損還將持續(xù)。

對(duì)比騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的招股書就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方的營收來源近乎相同，均分為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)。但各部分在公司的營收占比大不相同。

2021年前三個(gè)季度，網(wǎng)易云音樂收入由2020年同期的34億元增長至51億元，主要由于社交娛樂服務(wù)及會(huì)員訂閱收入增加。截至三季度，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入為24.36億元，占總營收比重為47.7%；社交娛樂服務(wù)及其他的收入為26.73億元，占總營收比重達(dá)到52.3%，超過在線音樂服務(wù)。同行業(yè)的騰訊音樂同樣是社交娛樂貢獻(xiàn)大部分營收，騰訊音樂三季度數(shù)據(jù)顯示，社交娛樂占比達(dá)63%，達(dá)49.2億。

此外，在付費(fèi)用戶規(guī)模上網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂還存在差距，截至2021年三季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)付費(fèi)用戶7120萬，社交娛樂付費(fèi)用戶1000萬；網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶為2752.14萬，社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)為58.37萬。而騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)ARPPU（每月每付費(fèi)用戶平均收益）為8.9元，社交娛樂業(yè)務(wù)ARPPU為163.9元；網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)ARPPU是6.8元，社交娛樂服務(wù)ARPPU為504.1元。

從ARPPU數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)高ARPPU值是未來增長潛力。網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)收入絕大部分來自2018年下半年推出的直播服務(wù)，通過銷售虛擬物品產(chǎn)生收入。而網(wǎng)易云音樂需要向直播表演者及其直播公會(huì)支付收入分成。目前有網(wǎng)易云音樂歌房、聲波、LOOK直播等平臺(tái)。截至2021年三季度，社交娛樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)達(dá)2110萬人，在2020年同期的2000萬人基礎(chǔ)上增長110萬人。

網(wǎng)易云音樂稱將繼續(xù)令音樂衍生內(nèi)容更多樣化，包括用戶生成的歌單、評(píng)論和音樂博客（Mlog），以及音頻直播和線上K歌等社交娛樂服務(wù)。利用社區(qū)文化吸引和培養(yǎng)獨(dú)立音樂人，通多舉辦線上線下活動(dòng)，鼓勵(lì)音樂人創(chuàng)作。招股書顯示，2021年上半年，網(wǎng)易云音樂日活聽歌用戶日均聽歌時(shí)長76.9分鐘，UGC歌單總數(shù)達(dá)28億。

同時(shí)，網(wǎng)易云音樂還強(qiáng)調(diào)了自己平臺(tái)以年輕用戶為主，90%為90后、00后用戶群體，再加上粘性較高的社區(qū)屬性，網(wǎng)易云音樂對(duì)未來的用戶增長充滿信心。

7月24日，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的處罰文件，總局依法對(duì)騰訊作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等處罰，要求騰訊音樂30天內(nèi)接觸獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。一個(gè)多月后，騰訊方面正式發(fā)布《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，表示已經(jīng)最大限度尋求與相關(guān)上游版權(quán)方盡快解除獨(dú)家協(xié)議。

當(dāng)天網(wǎng)易發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上喊話騰訊，“非常期待這是一個(gè)真心實(shí)意的，不含任何陽奉陰違的決定?！辈⑶冶硎荆W(wǎng)易云音樂準(zhǔn)備了充足資金，愿意以最大的誠意與版權(quán)方開展公平開放的合作。

目前網(wǎng)易云音樂平臺(tái)入駐獨(dú)立音樂人超30萬。音樂版權(quán)開放進(jìn)行中，近期網(wǎng)易云音樂摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)等達(dá)成版權(quán)合作。謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人等藝人歌曲版權(quán)回歸。

然而，獨(dú)家音樂版權(quán)的競爭優(yōu)勢瓦解下，騰訊音樂也進(jìn)一步提高了危機(jī)意識(shí)感，加大發(fā)力做社區(qū)和獨(dú)立音樂人，今年以來騰訊音樂的獨(dú)立音樂人規(guī)模幾乎保持三位數(shù)的高速發(fā)展，截至二季度末獨(dú)立音樂人規(guī)模很快達(dá)到了23萬人。

此外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也對(duì)數(shù)字音樂市場虎視眈眈，版權(quán)門檻拉低后，他們正式進(jìn)入戰(zhàn)場的速度也在加快。尋求在線音樂之外的業(yè)務(wù)增長也成為了各個(gè)音樂平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)。

此次完成港股上市后，究竟能否逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，留給網(wǎng)易云音樂的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

本文來自微信公眾號(hào)“融中財(cái)經(jīng)”（ID：thecapital），作者：若風(fēng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 市值 敲鐘 丁磊