褪去減肥瘦身的外在標簽，“代餐”是否有機會迎來新的突破口？

遨游太空？人工智能？太空農(nóng)場？人類從各個方面從未停止對未來的暢想和思考。這些許多年前人們對未來的暢想正在逐步被人類社會接納，逐步成為常態(tài)，未來食品又將會發(fā)生怎樣變化呢？

人們對未來科技的想象天馬行空，人們對“未來食物”的想象也正在激發(fā)食品行業(yè)進行前所未有的變革，披著神秘面紗的未來正在慢慢被人類揭開。

還記得電影黑客帝國中的營養(yǎng)液嗎？僅僅一份液體就可以滿足人體所需的所有營養(yǎng)，從而把人們從購買、清洗、烹飪等繁瑣家務中解放出來。

“代餐”的出現(xiàn)，便是在探索“未來食物”過程中的新興產(chǎn)物，雖然中國消費者對“代餐”已經(jīng)有了一定的消費認知，但提到“代餐”，大部分的消費者第一心智還是“控卡”“體重管理”，反而束縛住了“代餐”發(fā)展。艾媒咨詢《2017-2022年中國代餐行業(yè)市場規(guī)模及分析預測》顯示，自2020年開始，中國代餐市場的增速開始下降。中國“代餐”應當如何找到突破口？

Foodaily發(fā)現(xiàn)，在海外代餐市場最近又出現(xiàn)了一匹黑馬MealCube，正試圖褪去“代餐”減肥瘦身的外在標簽，通過將整頓飯分解成其基本營養(yǎng)組成部分，僅僅1英寸的立方體，便能為人類提供"真正的食物"餐食從而改變?nèi)藗兊娘嬍沉晳T。

MealCube是在癡人說夢，還是真地找到了代餐的“引爆點”？這顆改變消費者飲食習慣的野心是如何萌生的？是什么支撐起創(chuàng)始團隊如此自信，它與行業(yè)其他大佬們的區(qū)別究竟在哪里？是否能滿足人們對“未來食品”的諸多幻想？在這“代餐”賽道激烈的競爭中，借鑒MealCube，我們是否有機會重新定義中國的“代餐”市場？營養(yǎng)的未來何去何從？

01 用2.5厘米的立方體，重新定義代餐

人體需要的不是野生鮭魚、鱷梨、牛排、菠菜等食物形式，而是食物里含有的特定氨基酸、蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂質(zhì)、微量營養(yǎng)素……等眾多營養(yǎng)物質(zhì)，為人們的健康生活保駕護航，這正是MealCube正在做的。

把一頓飯拆解，放進立方體大小的“糖果”里

物如其名，MealCube的產(chǎn)品載體是僅2.5cm大小的立方體，就能攝入相當于一餐的完整營養(yǎng)，口感像糖果，有櫻桃、橘子和青蘋果三種口味。不難看出其核心壁壘是“空間掌握術”，能夠在最小的空間內(nèi)包裝最大量的營養(yǎng)和卡路里，并且讓它變得可口，滿足不同場景需求。

MealCube通過六步專有工藝，將整頓飯分解成其基本組成部分（氨基酸和肽、碳水化合物、脂質(zhì)和微量營養(yǎng)素），并將“真實膳食”中包含的高密度營養(yǎng)成分和卡路里精確復制壓縮在糖果味的小小方塊中，每一份MealCube含有420卡路里，25g蛋白質(zhì)，28g健康脂肪，23g復合碳水化合物和35種必需維生素和礦物質(zhì)。這相當于113g的鮭魚、兩杯羽衣甘藍、一個紅薯和半個鱷梨。其蛋白質(zhì)混合物采用專有的肽，完全模仿野生鮭魚、牛肉、雞肉的優(yōu)質(zhì)蛋白。

模仿傳統(tǒng)食物的消化特性，塑造吃過食物的滿足感

MealCube的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官MatthewElonis說，食用MealCube后在胃腸道所產(chǎn)生的生化過程，會讓消費者感覺像吃了一頓正餐一樣滿足。

吃消化時間長的食物較容易抗餓，而吃消化時間短的食物就比較容易挨餓，例如脂肪類的消化時間在2-4h，而水果的消化時間僅有30min-1h。品牌通過將蛋白質(zhì)包裹在一種特定的藻酸鹽中來模擬正常的膳食消化，MealCube在這種模擬中幾個小時才分解，而不是像一些蛋白棒或奶昔這樣的膳食替代品消化大約只需要30分鐘?？梢?，這個骰子大小的小方塊，蘊藏了一頓飽足感的巨大能量。

Elonis曾親身測驗，30天只食用MealCube和黑咖啡，同時每周鍛煉5次以上，并沒有產(chǎn)生任何不適，這讓他對這個以固體形式提供熱量的立方體在未來的“代餐”賽道突破重圍充滿信心。

圖片來源：vimeo（創(chuàng)始人曾在社交媒體平臺展示MealCube的誕生過程）

包羅萬象的立方體，用3D打印個性化定制代餐

目前該公司將通過網(wǎng)站上的訂閱服務提供套餐，套餐價格從5美元到7美元不等。同時向醫(yī)療保健，非政府組織和政府合作伙伴提供批發(fā)價格，隨著訂單量的增加和與流行病相關的供應鏈問題的緩解，其目標是降低MealCube價格，以進一步提高其普及性。

但公司的目標并不止于此，根據(jù)其在官網(wǎng)公布的構想，未來的MealCube更像是一個包羅萬象的"外殼"，可以根據(jù)特定客戶的不同需求進行個性化定制，客戶可以是營養(yǎng)物質(zhì)長期缺乏的人、尋求更多蛋白質(zhì)和健康脂肪的人、需要另一種特定的常量和微量營養(yǎng)素混合物的人…都可以通過MealCube提供定制化營養(yǎng)的產(chǎn)品解決方案。

在未來兩年內(nèi)，這家初創(chuàng)公司將推出Meepo3D，這是一款3D打印機，帶有基于唾液的傳感器，可以使用唾液樣本分析消費者個人的微量營養(yǎng)素水平、激素、以及膽固醇等身體因素水平，并為消費者定制且打印出個性化膳食。

如果這項舉措實現(xiàn)，將是代餐領域前所未有的突破，能夠?qū)θ梭w營養(yǎng)狀況得到即時的反饋，并及時補充一定數(shù)量的營養(yǎng)物質(zhì)，從而拒絕“盲目進食”帶來的不確定性。

圖片來源：Meepo

02 腦洞大開的背后，其實是可能改變世界的偉大想法？

認識背后的創(chuàng)新操盤手Meepo：通過下一代營養(yǎng)技術改變世界

MealCube由初創(chuàng)公司Meepo開發(fā)，Meepo成立于2019年，是一家專注于通過下一代營養(yǎng)技術改變世界的新興創(chuàng)新者。Meepo的核心使命是使每個人都能獲得觸手可及、負擔得起的個性化營養(yǎng)。目標是通過一系列產(chǎn)品實現(xiàn)全世界營養(yǎng)的民主化，包括根據(jù)某人確切的生化需求提供定制的日常營養(yǎng)，其營養(yǎng)聲明目前已通過食品、環(huán)境和制藥產(chǎn)品測試公司Eurofins的第三方驗證。

根據(jù)《世界糧食安全和營養(yǎng)狀況》，2020年全球約有8.11億人營養(yǎng)不良。雖然適當?shù)臓I養(yǎng)是身體健康的基石，但許多人仍然無法獲得這種營養(yǎng)。和大多數(shù)人一樣，Elonis一直在尋找一種簡單、美味、營養(yǎng)的食品。為了幫助克服這一全球挑戰(zhàn)，Meepo以“糖果”小方塊為載體，提出并實現(xiàn)了MealCube的概念。

Meepo聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官MatthewElonis之前經(jīng)營著一家名為Keto Fridge的在線送餐業(yè)務，他利用出售原有公司所得的資金為Meepo合資企業(yè)提供部分資金。2020年初，項目剛剛起步階段，Meepo就得到了40萬美元的融資。幾個月前，Meepo還獲得來自于Pasaca capital Inc. 200萬美元的融資。

成立之初Meepo便有雄厚的食品及高新技術基礎。Meepo還有兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，分別是Vincent Francescangeli（曾任職于普華永道會計師事務所）和Andres Arrocha（來自墨西哥的生物化學工程師），專門制作新傳感器、食品和技術的原型，并就新型食品開發(fā)為公司提供咨詢。不僅如此，公司還有70名對食品生產(chǎn)有足夠了解的員工。

此外，Meepo將為未來零農(nóng)業(yè)生產(chǎn)糧食賦能，讓未來的消費者能在不依賴不穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的情況下提供足夠的營養(yǎng)，例如，如果出現(xiàn)食品不穩(wěn)定危機，Meepo將成為一種“貨幣”，可以隨時“打印”卡路里、蛋白質(zhì)和維生素等供人體需要，目前為止Meepo是唯一一家生產(chǎn)零農(nóng)業(yè)食品的公司。

小方塊的未來巨大想象空間

為了能讓這一“未來食物”讓更多的人獲益，Meepo的商業(yè)目標是使營養(yǎng)民主化，不要制造壟斷，而且在消費者環(huán)境中找到合適的分銷合作伙伴能夠幫助其擴大生產(chǎn)并減少主營業(yè)務成本，這也是Meepo在確保長期B2B模式上下足功夫的原因。

Meepo的商業(yè)化產(chǎn)品已投入生產(chǎn)，目前每月在加利福尼亞州和佛羅里達州的生產(chǎn)基地之間生產(chǎn)數(shù)百萬包MealCube，履行與政府和醫(yī)療機構的長期B2B合同，并開始向面向消費者的合作伙伴（如健身房、營養(yǎng)商店和天然食品雜貨店）提供MealCube樣品，以瞄準不同企業(yè)的不同受眾人群。預計在2022年第一季度在這些門店首次推出MealCubes，并將目光投向具有全國影響力的高端健身房和零售商。

MealCube的突破性創(chuàng)新使得其可以滿足多場景匹配需求：

旅行者：無論是在飛機上，火車上，還是在酒店或度假村，甚至是航天器上，MealCubes都能確保旅行者獲得便攜的“營養(yǎng)”。

運動員：運動員、日常健身消費者、戶外探險的消費者可以根據(jù)自身的訓練方案，定制適合自己的“餐”。

醫(yī)療保?。横t(yī)療機構以及高級生活設施可以提供一頓完整的卡路里和常量營養(yǎng)素，以及患者和一線工作人員所需的必需維生素。這群人面臨的最大挑戰(zhàn)之一是食欲不振，導致長期營養(yǎng)不良，提供簡單有效的營養(yǎng)有助于減少患者的營養(yǎng)不良、發(fā)病風險、死亡率、住院和再住院治療，而且其成本僅為"真正的膳食"的一小部分。

軍事/緊急情況：可以大規(guī)模地為緊急情況提供營養(yǎng)食品，在最重要的時刻挽救生命。

教育：無論是由于口味，成本，缺乏可用性還是不便，許多孩子根本無法獲得所需的營養(yǎng)。MealCube以一些負擔得起的軟糖的形式提供營養(yǎng)，讓小朋友們更能享受美味營養(yǎng)。

不難看出，相較于市面上的其他“代餐”食品，MealCube更加專注于便捷性、營養(yǎng)性和個性化的突破，用糖果般的小方塊便可以為軍隊、各國政府軍隊、沒有胃口的人的醫(yī)療保健以及每天忙碌的消費者和專業(yè)人士創(chuàng)造健康同時方便的膳食，其在產(chǎn)品空間上的“迷你”優(yōu)勢更是前所未有。未來，Meepo還計劃推出新的膳食形式，使用相同的技術，如布丁，為客戶增加不同品類覆蓋。

03 一口解決一頓飯，會成為代餐在中國市場的突破口嗎？

“代餐”這一概念的起初來源于美國人希望發(fā)明一種可以代替糧食的藥丸解決糧食危機，在航天事業(yè)的推動下，以“宇航員的食物”為賣點的產(chǎn)品迅速風靡市場，催化了人們對高效具體且營養(yǎng)平衡的食物的追求。在快節(jié)奏生活方式的推動下，地球上也出現(xiàn)了以“營養(yǎng)便利”為標簽的“代餐”，迅速抓住工作黨、學生黨的認可，拓寬了太空餐的食用場景。隨著更多玩家進入代餐消費市場，代餐市場進一步的細化。

2014年開始，代餐便走進中國消費者的視野。隨后，越來越多的玩家加入代餐賽道，市場上各大代餐品牌的競爭也異常激烈。而自2017年起，中國代餐市場規(guī)模逐步擴大，在2020年達到驚人的472.6億，新興代餐品牌層出不窮。

“代餐”≠“減脂瘦身”，“瘦身”不應該成為“財富密碼”的萬能標簽

在中國市場，代餐演化出兩種完全不一樣的路徑。一種是以若飯為代表的全營養(yǎng)代餐，另一種則是瞄準新中式女性消費群體的控卡式代餐。乘著女性變瘦變美需求的東風，控卡式代餐在近幾年爆發(fā)小高潮，“代餐=瘦身”的概念逐漸占領消費者第一心智，相關的品類也從代餐粉進化到更加貼合中式飲食習慣的方便速食、代餐零食等多個細分賽道。

數(shù)據(jù)來源：CBNData，61%的消費者購買代餐的原因是“減肥、增肌、塑性需求”

如今，即使各大代餐品牌主打“瘦身”的代餐，并在口味和口感上下功夫，盡量貼合國人胃口，但在購買力上似乎依然不盡如人意。艾媒咨詢《2017-2022年中國代餐行業(yè)市場規(guī)模及分析預測》顯示，自2020年開始，中國代餐市場的增速開始下降。丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營銷洞察報告》顯示52%消費者最終選擇放棄代餐，食用期一個月的消費者復購率僅有7%。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

對于減脂瘦身人群來說，減少攝入，增加運動是王道，復購率低的背后，是否說明消費者正在逐漸意識到，“代餐”并不是于減脂瘦身人群的剛需。光靠“瘦身”“美味”標簽的噱頭和營銷，消費者已經(jīng)不愿為其買單。

事實上“代餐”這一概念從歐美引入的時候，不僅僅局限于此，其初心是想為大眾提供便捷的全營養(yǎng)飲食解決方案，為了更好地出圈，“代餐”起初會與減脂運動捆綁銷售，卻沒想到這樣的品類記憶不容易打破，這是“代餐”在中國迅速突圍破圈火爆全網(wǎng)的秘訣，也是現(xiàn)階段代餐賽道的痛點。

圈定剛需痛點場景，在 “初心”中能否找到代餐突破口？

代餐的初心是一個高度量化日常營養(yǎng)攝入的健康形式，讓人們能夠合理、便捷、充足地攝取營養(yǎng)物質(zhì)。在相對成熟的歐美市場，“代餐”已經(jīng)跨過了控卡、體重管理的外在標簽，邁入了高效便捷營養(yǎng)的健康生活方式隊列。而 代餐作為這樣一種生活方式在中國市場還遠遠沒有形成氣候，是意味著沒有需求還是說沒有被充分教育？

前段時間，壓縮餅干突然在抖音上賣火了，這個此前一直默默無聞的小眾品類由于其體積小方便攜帶、保質(zhì)期長以及抗餓等特點，加之不少省市推出了應急物資儲備建議清單，一時之間被眾人列為應急首選。這是否意味著在特定場景下，兼具便捷和營養(yǎng)的代餐產(chǎn)品在中國市場的場景需求和潛力還沒有被完全挖掘？

醫(yī)生、996工作黨，這類人群有時候無法保證用餐時間，但又必須需要一定的營養(yǎng)去支撐其精細且高強度的工作；戶外運動者、旅游群體，方便攜帶的食物成為其常備食品；甚至軍人、警察、消防人員等，都需要根據(jù)訓練強度、執(zhí)行的任務隨時隨地滿足自身營養(yǎng)需求，新的“代餐”方式也將成為他們續(xù)航自身能量和精力的保證。

“代餐”的本質(zhì)便是一個具備便捷兼具營養(yǎng)的“餐”代替品，商家若從營養(yǎng)、口感下手很難與中國千千萬萬的正餐美食相媲美，不如抓住代餐的初心，把一定的注意力放在便捷性的營養(yǎng)供給、個性化的營養(yǎng)定制上，更有發(fā)揮空間。 不做“餐”平替，而讓其成為一種消費者在必要剛需時候可以解決痛點的“就餐”新方式，是否會給代餐帶來新的突破口？。

隨著代餐概念的逐漸普及，未來的“代餐”勢必將開拓更多的食用場景，但想要長久的成為更多消費者飲食和生活方式的一部分，“代餐”仍然任重而道遠。

本文來自微信公眾號 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Jacky Yang，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 頓飯 代餐又雙叒叕