很多品牌在談到產(chǎn)品時，經(jīng)常會提及“大單品”策略。這點在護膚線尤其明顯，比如那些有超高標識度昵稱的大單品：小棕瓶、小黑瓶、紅腰子等等，都是品牌歷久彌新，且在銷售中占比不小的產(chǎn)品。

與護膚線相比，彩妝品更具有時尚屬性，迭代的頻次更高，似乎在時間維度上打造一款大單品更難。但事實上，有不少品牌，特別是國外品牌在中國市場的表現(xiàn)來看，“某個產(chǎn)品比品牌本身更出名”的現(xiàn)象是存在的。

比如，當我們談論香緹卡的時候，基本只會談論它的隔離霜，很難想到隔離霜之外的其他單品。這個常常在社媒媒體上和CPB等一起出現(xiàn)的品牌，對它了解沒那么深的普通消費者或許完全不知道它還有香氛產(chǎn)品甚至男士香氛系列。在這個維度上，可以說，其主要銷量、知名度、用戶粘性都靠明星單品隔離霜來支撐。

△香緹卡隔離霜（左）、香緹卡其他部分產(chǎn)品（右）

這種情況并非只有香緹卡一家，其他國外品牌如too cool for school、Paul&Joe、laura Mercier、CPB（彩妝線）等，也類似如此。

CPB隔離霜在其全線彩妝產(chǎn)品中，銷量一騎絕塵。但同時，CPB彩妝線中的氣墊、口紅、遮瑕、高光、粉霜等產(chǎn)品卻表現(xiàn)平平，其中熱銷的潤唇膏和鉆光精華氣墊，截至發(fā)稿前，月銷分別為6000＋和4000＋，和隔離霜在銷量上的差距不小。

△截圖自品牌天貓官方旗艦店（截至12月1日）

基于此，記者對近幾年市場上曾經(jīng)風靡過的一些大單品做了不完全統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)這些品牌的大單品和其他產(chǎn)品在銷量上確實存在斷層般的差距。

這些國際品牌，都有一定程度的品牌積淀。在進入中國市場后，雖然只有一兩款彩妝產(chǎn)品銷量突出，但憑這一兩款大單品也能夠支撐銷售額。

根據(jù)安信證券的定義，對大單品的探討可以從四個維度展開：

①產(chǎn)品銷量具有穩(wěn)定提升的能力，具有較高的用戶粘性；②產(chǎn)品具有穩(wěn)定的定價能力，在銷售持續(xù)性上有較好的表現(xiàn)；③產(chǎn)品具有持續(xù)優(yōu)化和迭代的能力；④產(chǎn)品具有能夠帶動周邊系列產(chǎn)品銷量和口碑提升的能力。

大單品為何常出現(xiàn)在底妝賽道？

從品類角度來看，我們會發(fā)現(xiàn)，表格中列出的不少大單品都是粉底、隔離、遮瑕等底妝產(chǎn)品，在口碑和熱度的持續(xù)性上都有較好的表現(xiàn)。那么，為什么底妝產(chǎn)品更容易被打造成常青款，不易被替代呢？

1）市場體量

這點首先跟底妝市場的體量有直接的關系。拋開腮紅、修容等色彩類面部彩妝產(chǎn)品，中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2022年我國底妝類（粉底液、散粉等）市場規(guī)模將接近400億元。

“美妝市場中，每個子品類盤面的大小優(yōu)勢不一樣，比如腮紅和粉底液的市場體量差距可能會達到五六倍?！?strong>彩妝品牌花洛莉亞創(chuàng)始人朱總表示，這種差距主要來自于品類市場基本盤建設的差異。

早期國外品牌在底妝類產(chǎn)品上做了很多投入，這種投入影響了一些價位更低的開價品牌加入底妝賽道，從而培養(yǎng)了消費者對于底妝產(chǎn)品的認知度。因此，底妝品類的基本盤自然就會更大。此外，從“品”的角度來看，產(chǎn)品性質(zhì)、技術門檻等也是底妝產(chǎn)品容易成為大單品的因素。

2）產(chǎn)品性質(zhì)

按照功能區(qū)分，底妝產(chǎn)品可分為三大類：基礎底妝產(chǎn)品、打底底妝產(chǎn)品、定妝產(chǎn)品。

和色彩類產(chǎn)品相比，底妝的子類目不算多，但它在整個妝面中的重要程度更高、覆蓋面積更大，消費者對底妝在持久度、妝感、安全性、舒適性甚至功效性等方面都會有更高要求。因此，底妝產(chǎn)品的消費決策時間會更長，品牌初次獲客的成本也會更高。

“底妝產(chǎn)品的性質(zhì)在一定程度上是類似護膚品的，消費者一旦覺得好用，回購度和忠誠度會比彩妝，尤其是色彩類的產(chǎn)品高?！敝炜偙硎?。

彩妝品牌爾木萄創(chuàng)始人陳總表示：“底妝產(chǎn)品是彩妝品類中最難做的，尤其是粉底，它和消費者的肌膚性質(zhì)、化妝技能、生活習慣和氣候條件都有很大關系，很難做到眾口一致的好評。但同時，底妝產(chǎn)品受眾更廣且消耗快，更容易建立品牌認知。培養(yǎng)核心消費群體，一款好的底妝產(chǎn)品成為爆款的機率很高。”

3）技術、配方

由于產(chǎn)品性質(zhì)的特點，底妝產(chǎn)品在技術上的門檻相對色彩類產(chǎn)品也會更高。在色彩類產(chǎn)品的介紹中，很少會出現(xiàn)對配方、成分的解讀，但這點在底妝產(chǎn)品的宣傳頁上很常見。

比如，紅地球粉底液主打的“冬蟲夏草”養(yǎng)膚成分、丁二醇保濕成分、W/Si硅油包水配方；Medicube樂得修復遮瑕液的Flexible遮瑕配方、六種屏障護理成分；花西子蜜粉的“花瓣結構”控油粉體、植物成分專利控油配方等。

△圖源：各品牌天貓官方旗艦店

陳總表示：“底妝產(chǎn)品的質(zhì)量與原料的處理工藝有直接的關系，粉體原料對于底妝產(chǎn)品很重要，好的粉體能有效達到持妝、抗暗沉的效果。比如，爾木萄發(fā)現(xiàn)一種花瓣形的粉體相較其它粉體更易涂抹，同時擁有更多的接觸面可以增加對油脂的吸附力，使用這種粉體原料的粉底液會具有更高的貼膚性和控油力?！?/p>

基于這些特點，底妝成為彩妝市場中價格水平最高的品類。不過，在這條已經(jīng)較為成熟的賽道中，能到達靠前位置的國產(chǎn)底妝產(chǎn)品卻不多。

“底妝類目TOP50的品牌中，有60%是進口品牌。但如果能夠有國產(chǎn)領軍品牌在單品類賽道中強勢崛起，那么國貨品牌還是有機會的。比如散粉品類，因為花西子曾經(jīng)強勢崛起，后續(xù)更多品牌的跟進，賽道打開，市場擴容，直到現(xiàn)在都還有很多品牌通過該品類切入市場。這種模式對粉底液等品類也是行得通的，只是目前還沒有像花西子這樣的領軍品牌出現(xiàn)?！敝炜傉f道。

他還表示，彩妝產(chǎn)品的升級很依賴供應鏈、工廠端的技術升級。但國內(nèi)做底妝的廠家表現(xiàn)突出的偏少，更優(yōu)秀的配方和技術還是在海外工廠手里。國內(nèi)工廠如果能有更多的配方突破，將對彩妝品牌在粉底賽道的突圍提供很大的幫助。

從“爆品”到“大單品”，國產(chǎn)彩妝的路有多遠？

和上文所述的國際品牌相類似，國內(nèi)近幾年成立的很多初創(chuàng)品牌，會采取單品爆款策略來切入市場。這些品牌月銷10w+的爆款主要集中在眉筆、眼線筆、彩妝工具、唇釉等品類，且通常價格偏低，單品價格基本上很少超過百元。

因為品牌本身沒有太深厚的積淀，在彩妝這個消費者“追新”趨勢特別明顯的賽道，用單品來打開局面，是比較快速起量的一種策略。

“電商發(fā)展起來之后，很多初創(chuàng)品牌都會從單品出發(fā)?！敝炜傉J為，這種單品策略主要的優(yōu)勢在于：

①單品能夠迅速建立消費者對于品牌的初步認知；②單品更容易凝聚流量，提高轉(zhuǎn)化；③電商平臺的算法對高點擊、高轉(zhuǎn)化、高成交量的產(chǎn)品會有更多的曝光，能夠提高流量；④打造單品爆品能減少初創(chuàng)品牌的資金壓力和運營難度。

單品策略能夠為品牌，尤其是初創(chuàng)品牌提供一條較為清晰的市場切入路徑。但同時這種打法也非常依賴流量，當流量紅利消失，熱潮退去，單品策略遺留的問題會很多。比如，最常見的：產(chǎn)品矩陣不完整，品牌生存困難；再如，以低價切入市場，在后續(xù)發(fā)展中如何提升價位等。

朱總坦言：“單品的邏輯只能讓品牌先活下來，在子品類占有一定的市場份額后，去判斷這個單品在賽道的哪個位置。如果達不到top3，那么產(chǎn)品乃至品牌的流量聚焦都是不穩(wěn)定的，容易受到新老品牌的沖擊。如果能做到top3，也只是拉長了產(chǎn)品的生命周期，還是需要去找到第二個破局點。”

此外，他提到，品牌創(chuàng)立之初的定位非常關鍵，它決定了品牌發(fā)展中的很多策略。如果品牌的第一個產(chǎn)品定位是開價，而且已經(jīng)取得了很好的成績，那后續(xù)再想去做一個輕奢定位的產(chǎn)品，走高端路線，這與最初的品牌定位是不相符的。這種情況下，品牌會面臨很多挑戰(zhàn)，包括消費者的質(zhì)疑、其他原有的輕奢品牌的排斥、自身的資金壓力等等。

從彩妝市場整體的情況來看，我們會發(fā)現(xiàn)，這些以爆品打開局面的品牌，在做出爆品后的一段時間內(nèi)，大致會走向兩個主要的方向：一個是橫向的擴充品類，完善產(chǎn)品矩陣，如花西子、完美日記等；另一個是縱向的深度挖掘，先在單品類上繼續(xù)精進，直到在某一賽道中占領了優(yōu)勢地位再考慮擴展品類，如INTO YOU。

“這兩條路徑有很大差異，品牌要結合自身的優(yōu)勢去判斷。橫向發(fā)展的路徑相對會更穩(wěn)健、更長遠一些，也是我更傾向于選擇的道路。但是，也要注意維護好自己的爆品在所屬賽道的原有坑位，再去尋找新的機會點?！敝炜傉f道。

陳總則表示：“對于已經(jīng)靠單品出圈的品牌，需要在后續(xù)發(fā)展中保持好現(xiàn)有品類賽道top1位置的前提下，深耕該品類，同時以該品類為原點進行產(chǎn)品的適當擴散，通過一個品類加深用戶對品牌的認知；輔以社交媒體持續(xù)種草系列產(chǎn)品打組合拳，為品牌口碑加持，以消費者痛點為中心做產(chǎn)品開發(fā)才有機會成為市場的常青樹。”

以某一單品作為突破點，先切入市場，再在該品類的基礎上，擴展相似屬性的產(chǎn)品，這是初創(chuàng)品牌打造爆品的做法。但“爆品”和“大單品”之間仍然有難以逾越的距離，單純在銷量上，我們可以說大單品是爆品；但爆品不一定能成為大單品。

如何跨越從“爆品”到“大單品”的距離，讓“長板”變成“支柱”？這是留給國產(chǎn)彩妝品牌，乃至所有國產(chǎn)品牌的大難題。如果我們什么時候能對這個問題作出解答，那么離國產(chǎn)彩妝品牌走向高端市場的那一天也就不遠了。

在后續(xù)文章中，記者將繼續(xù)關注國產(chǎn)平價彩妝品牌的那些爆品，并展開探討，敬請關注。

本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：尾瓷，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 單品 都能 銷量