新東方的一舉一動(dòng)，都在牽動(dòng)著大家的神經(jīng)。

直播帶貨之后，俞敏洪又有了新動(dòng)作——去海外教中文。

近日據(jù)媒體報(bào)道，新東方在美國(guó)加州舉辦線下活動(dòng)，推廣其在美開(kāi)設(shè)的線上中文課程?，F(xiàn)場(chǎng)人數(shù)眾多，以華人父母和學(xué)生為主。事后新東方表示，這是其線上中文課程的現(xiàn)場(chǎng)，主要面向全球華裔青少年。

讓人深思的是，這是不是新東方市值蒸發(fā)2000億后放的新大招？

海外中文教育領(lǐng)域已經(jīng)玩家眾多。除了新東方、VIPKID、學(xué)而思這樣的出海玩家，更多的是LingoAce、悟空中文這種完全在國(guó)外落地的公司，后者占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。此外，還有很多國(guó)內(nèi)教育企業(yè)，也早已入場(chǎng)這個(gè)此前并不起眼的賽道。

有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年內(nèi)，海外中文教育市場(chǎng)規(guī)模能到1000億元以上。但是教育行業(yè)投資人Noah對(duì)鉛筆道表示，海外中文教育規(guī)模也就100億元-200億元。“海外華人大概約6000多萬(wàn)。”

2020年疫情后，全球在線教育都火了起來(lái)，而海外中文教育算是“一個(gè)在大背景下被放大的一個(gè)小賽道”。與其說(shuō)海外中文是新的教育掘金地，還不如說(shuō)是國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)較為容易的發(fā)力和轉(zhuǎn)型方向。

“賽道不大，但這個(gè)行業(yè)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，各種線上和線下渠道，已經(jīng)在過(guò)去三四年的時(shí)間被業(yè)內(nèi)玩家摸索過(guò)一遍。下一階段的競(jìng)爭(zhēng)還是要靠運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度。”藍(lán)象資本投資副總裁焦念韜對(duì)鉛筆道表示，影響國(guó)內(nèi)教育企業(yè)在海外長(zhǎng)期發(fā)展的最大因素，是對(duì)不同文化和市場(chǎng)中教育的理解。

01教培機(jī)構(gòu)出海教中文

“雙減”政策落地之后，學(xué)科類教培行業(yè)幾乎放棄掙扎，生存和轉(zhuǎn)型成為它們的首要任務(wù)。

但是轉(zhuǎn)型充滿未知數(shù)，進(jìn)一步可以是坦途，也可能是死路。

11月25日，有媒體報(bào)道，新東方在美國(guó)加州舉辦線下活動(dòng)，推廣其在美開(kāi)設(shè)的線上中文課程。從視頻中可以看出，現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)眾多，以華人父母和學(xué)生為主。新東方表示，此現(xiàn)場(chǎng)是落地活動(dòng)，線上中文課程面向全球華裔青少年。據(jù)悉，此中文課程屬于新東方旗下品牌“比鄰中文Blingo”。

資料顯示，比鄰中文Blingo成立于今年8月19日，也就是在“雙減”政策公布后的次月，為海外華裔提供中文學(xué)習(xí)課程。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此品牌由“新東方比鄰?fù)饨獭备鴣?lái)。新東方比鄰?fù)饨套钤绯闪⒂?017年，在國(guó)內(nèi)為青少年提供外語(yǔ)教學(xué)服務(wù)。

不管是捐獻(xiàn)8萬(wàn)套桌椅，還是俞敏洪宣布直播帶貨，新東方的每一個(gè)動(dòng)向都能引發(fā)熱議。有網(wǎng)友調(diào)侃道，以前出國(guó)在新東方學(xué)英語(yǔ)，現(xiàn)在，新東方又跑到國(guó)外教他們的孩子中文，新東方實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。不過(guò)，對(duì)于新東方的此次嘗試，許多人都報(bào)以支持的態(tài)度。

新東方出海教中文熱度雖高，但這其實(shí)并不是一個(gè)新賽道。許多國(guó)內(nèi)教育企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，也早已入場(chǎng)了這個(gè)此前并不起眼的賽道。

VIPKID2017年8月就曾推出海品牌Lingo Bus，為4-15歲青少兒提供在線中文教育。資料顯示，目前Lingo Bus已服務(wù)近10萬(wàn)名小朋友。此外，學(xué)而思也開(kāi)設(shè)Think Academy(美國(guó)學(xué)而思分校)，并提供中文教育課程。

除了VIPKID、新東方、學(xué)而思這樣的出海玩家，更多的是LingoAce、悟空中文這種完全在國(guó)外落地的公司，這些公司的核心團(tuán)隊(duì)成員一般都是華人，LingoAce公司注冊(cè)地在新加坡，悟空中文在澳大利亞，業(yè)務(wù)則遍及歐美等地。LingoAce在2020年11月曾經(jīng)獲得過(guò)德迅投資、順為投資、紅杉資本的1300萬(wàn)美金A輪融資。

“在美國(guó)灣區(qū)，討論最多的是悟空中文、Think Academy和LingoAce。另外，火花思維也有中文課程?！币晃辉诿绹?guó)的華人家長(zhǎng)Lucy告訴鉛筆道，在灣區(qū)，新東方比鄰中文Blingo的消息并不多?！肮烙?jì)剛剛開(kāi)放海外市場(chǎng)吧?！?/p>

△圖片來(lái)源：悟空中文

海外中文展露熱度，除了“雙減”影響外，和中文的普及度提高也有關(guān)系。據(jù)教育部披露，截至2020年底，全球共有180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展中文教育，70多個(gè)國(guó)家將中文納入國(guó)民教育體系，外國(guó)正在學(xué)習(xí)中文的人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。自2021年起，中文正式成為聯(lián)合國(guó)世界旅游組織官方語(yǔ)言。

另一能體現(xiàn)“中文熱”的是相關(guān)考試人數(shù)的增長(zhǎng)。據(jù)悉，今年1-6月，全球約有18萬(wàn)余考生參加了HSK（漢語(yǔ)水平考試。）、HSKK（漢語(yǔ)水平口語(yǔ)考試）、BCT（商務(wù)漢語(yǔ)考試）和YCT（少兒漢語(yǔ)考試）各級(jí)別考試，比去年同期增長(zhǎng)近50%。

“全世界都在學(xué)中國(guó)話，孔夫子的話 ，越來(lái)越國(guó)際化。”

“各種顏色的皮膚，各種顏色的頭發(fā)，嘴里念的說(shuō)的開(kāi)始流行中國(guó)話?！?/p>

歌詞中的現(xiàn)象正在慢慢出現(xiàn)，也給了掙扎中的國(guó)內(nèi)在線教育企業(yè)一絲生機(jī)。

02百億市場(chǎng)？千億潛力？

在教育企業(yè)前赴后繼之時(shí)，有個(gè)難以忽略的問(wèn)題，就是海外中文市場(chǎng)有多大？容不容得下這么多機(jī)構(gòu)嗎？

“國(guó)際中文教育的市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)3-5年內(nèi)，可能會(huì)很快達(dá)到1000億元以上的市場(chǎng)規(guī)模，賽道正處于快速發(fā)展的初期階段?！盠ingoAce創(chuàng)始人姚輝曾這樣預(yù)計(jì)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外中文教育市場(chǎng)規(guī)模大概在500億元左右。

但是現(xiàn)實(shí)可能并沒(méi)有預(yù)計(jì)的那么樂(lè)觀?！昂Ｍ馊A人大概約6000多萬(wàn)，（中文教育）滲透率不到10%。在北美和歐洲等地區(qū)市場(chǎng)需求相對(duì)較高，有的地方中文學(xué)習(xí)熱情則沒(méi)那么高。綜合下來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)可能在100億元到200億元左右。”教育行業(yè)投資人Noah對(duì)鉛筆道表示，這不是一個(gè)特別大的市場(chǎng)。

Lucy就介紹，自己之所以讓孩子學(xué)中文課程，是因?yàn)橐粌赡陜?nèi)有讓孩子回國(guó)上學(xué)的打算，以防孩子回國(guó)之后掉隊(duì)，給孩子選擇的也是與國(guó)內(nèi)教材的課程。

但是對(duì)有的華人家庭而言，中文課程卻不是剛需。“如果常年在海外的華人，也會(huì)讓小孩子學(xué)中文，但是大多學(xué)到小學(xué)畢業(yè)，初中可能就放棄學(xué)中文了。畢竟是全英文的學(xué)習(xí)環(huán)境?！盠ucy說(shuō)道。

“在2015年左右，第一波海外中文教育企業(yè)出現(xiàn)。一開(kāi)始都做得一般，因?yàn)橹形慕逃膬r(jià)格相對(duì)便宜，國(guó)內(nèi)老師的收費(fèi)較低，大家都是小規(guī)模。在2018年左右，海外中文教育慢慢做起來(lái)了?！盢oah提到，在2020年疫情后，整個(gè)全球在線教育都火了起來(lái)，而海外中文教育算是“一個(gè)在大背景下被放大的一個(gè)小賽道”。

與其說(shuō)海外中文是新的教育掘金地，還不如說(shuō)這是國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)較為容易的發(fā)力方向。因?yàn)閲?guó)內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)在出海時(shí)有巨大優(yōu)勢(shì)，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方式、人才等方面都足夠優(yōu)秀。

“中國(guó)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度和產(chǎn)品迭代速度在全球都算領(lǐng)先，過(guò)去中國(guó)也培養(yǎng)了大量的教育行業(yè)人才。”姚輝曾對(duì)媒體表示。

藍(lán)象資本投資副總裁焦念韜對(duì)鉛筆道表示?！皩?duì)國(guó)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的教育機(jī)構(gòu)而言，就算剛開(kāi)始入局海外中文教育賽道，也能快速地做出一套質(zhì)量不錯(cuò)的課程。對(duì)這些機(jī)構(gòu)而言，教研難度相對(duì)比較小。然而，如何接觸到用戶，才是他們要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。”

好在那些最早做海外中文的機(jī)構(gòu)，已經(jīng)摸索出了不少經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外營(yíng)銷和流量的玩法也玩得比較熟，也給出海企業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)參考。

雖然市場(chǎng)規(guī)模想象空間不大，但是賽道待開(kāi)發(fā)潛力不小。如果以目前幾家主流海外中文教育機(jī)構(gòu)用戶規(guī)?？磥?lái)，總和不過(guò)數(shù)百萬(wàn)，與數(shù)千萬(wàn)人口規(guī)模相比，仍舊“大有可為”。

03拼的是獲客

教研不是難題，那么最重要的就是運(yùn)營(yíng)和獲客。然而，這也是橫在玩家面前的一個(gè)門檻。

有業(yè)人士提到，出海教育品牌獲客的投放渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，幾乎以Facebook體系、Google等渠道為主，獲客成本并不是很高。

“Youtube上成天都能刷到LingoAce的廣告?！盠ucy感嘆。海外中文教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)能夠熟練地通過(guò)算法，在社交媒體上精準(zhǔn)地找到自己的潛在客戶，“我在給孩子上悟空中文的一對(duì)一課程，就是通過(guò)朋友圈看到的。報(bào)名之后，我只要把他們的產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，如果有好友通過(guò)掃碼我的二維碼報(bào)名了課程，平臺(tái)就會(huì)免費(fèi)送我一定數(shù)量的課程。”

但是也有不少項(xiàng)目在國(guó)外砸錢做大量廣告，效果卻并不是很明顯。有海外教育創(chuàng)業(yè)者告訴鉛筆道，如果照搬國(guó)內(nèi)獲客方式，可能用戶來(lái)得快，走得也快，最終成本會(huì)很高。此外，也有企業(yè)會(huì)在線下獲客，比如校園渠道、華人組織、各種協(xié)會(huì)等。但是，線下的支出可能更高些。

“有的企業(yè)會(huì)線上和線下結(jié)合獲客，這樣的話，我覺(jué)得大企業(yè)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。但是，我不認(rèn)為企業(yè)的業(yè)務(wù)可以做到增量很快，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，而且不是一個(gè)很大的市場(chǎng)。”Noah說(shuō)道。

在焦念韜看來(lái)，海外教育的各種線上和線下渠道，已經(jīng)在過(guò)去三四年的時(shí)間被業(yè)內(nèi)玩家摸索過(guò)一遍?！艾F(xiàn)在，海外中文教育的獲客難度已經(jīng)比較高了，企業(yè)已經(jīng)到了拼轉(zhuǎn)化效率和運(yùn)營(yíng)效率的階段?！苯鼓铐w說(shuō)道。現(xiàn)在各機(jī)構(gòu)課程質(zhì)量相差不大，價(jià)格接近，思路和理念也都比較類似。

影響國(guó)內(nèi)教育企業(yè)在海外長(zhǎng)期發(fā)展的最大因素，是對(duì)不同文化和市場(chǎng)中教育的理解。

“國(guó)內(nèi)教育企業(yè)做教育的價(jià)值觀和產(chǎn)品的理念較為中式，做課程重服務(wù)的思路雖然可以快速落地，但是很難突破華人的圈子。教育出?？隙ㄒ吹礁鼜V闊的市場(chǎng)，要符合所在市場(chǎng)用戶的需求，了解用戶的學(xué)習(xí)方式?！苯鼓铐w發(fā)現(xiàn)，在海外影響力比較大的本地教學(xué)平臺(tái)，授課非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和趣味性，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，更多地是啟發(fā)益智，而不是在灌輸知識(shí)。

數(shù)月前，焦念韜所在的藍(lán)象資本投資了國(guó)際中文學(xué)習(xí)平臺(tái)“靈雀中文”。焦念韜表示，之所以投資這家公司，是因?yàn)榭吹搅怂牟町惢?/p>

“靈雀中文開(kāi)發(fā)了一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，在平臺(tái)上有許多可以選擇的形象和故事線，老師們可以創(chuàng)作自己的AI課程。在以后的發(fā)展中，平臺(tái)可以開(kāi)放給所有美國(guó)老師或者中國(guó)老師，讓老師們利用平臺(tái)開(kāi)發(fā)各種類別的課程。這是一個(gè)不同的產(chǎn)品思路，在市場(chǎng)上比較少見(jiàn)?！苯鼓铐w坦言，在一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，投資邏輯是找到一些具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)位置的產(chǎn)品。

把眼光放到正在出海的國(guó)內(nèi)教育企業(yè)身上，焦念韜發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)花了很多精力在研發(fā)具有娛樂(lè)性和互動(dòng)性的課件上?！暗矣X(jué)得還不夠，整個(gè)思路還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的本土化?！?/p>

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：林森森，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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