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編者按：為了減少歧視性的廣告行為，社交媒體公司Meta（原Facebook）一直在不斷地調整其廣告政策。這篇文章來自編譯，文章又介紹了Meta前不久進一步推出的新廣告政策，具體將涉及并刪除數(shù)千個敏感廣告定位類別。

圖片來源：Jim Wilson

11月初，社交媒體公司Meta（原Facebook）宣布，其計劃取消廣告商根據用戶互動內容提供促銷信息的權限，主要涉及的內容主題有數(shù)千個類別，其中包括健康、民族、種族、政治派別、宗教信仰、性取向等。

此舉將于2022年1月19日生效，與Meta旗下應用程序，比如Facebook、Instagram、Messenger以及允許在第三方應用平臺的移動聯(lián)播廣告平臺Audience Network等合作的廣告商都將受到影響。

Meta表示，他們正在通過做出調整來限制濫用定位工具的行為。而過去，人們主要會因為這些功能而備受歧視，或者遭受垃圾郵件的騷擾。

Meta產品營銷副總監(jiān)格雷厄姆·穆德（Graham Mudd）表示：“我們已經了解到，一些專家擔心定位功能會對少數(shù)群體產生負面影響?！?/p>

Meta每年860億美元的收入中，大部分都是定向廣告收入。該公司擅于為廣告商的個性化促銷提供渠道，各大品牌通常都能夠針對Facebook，Instagram和Messenger等平臺用戶感興趣的話題精準投放廣告，比如性少數(shù)群體或者天主教等特定話題。

這些定向廣告通常比普通廣告更容易實現(xiàn)銷售收入，也更容易引導用戶加入特定的Facebook小組或支持某個線上組織。

不過，Meta也面臨著一系列對于廣告商濫用定向投放功能的投訴。

比如，在今年1月6日美國國會大廈暴亂之前，廣告商通過定位工具在Facebook極右民兵小組投放了防彈衣、槍套和強化裝置的促銷廣告。2020年，稽核人員發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook在保護用戶免受歧視性帖子和廣告方面有所欠缺。

2019年，美國住房和城市發(fā)展部（Department of Housing and Urban Development）起訴了Facebook，稱其允許房東和房屋賣家根據種族、宗教和民族血統(tǒng)等特征，限制可以在平臺上看到他們的房產廣告的人群。

2017年，紐約一家非營利性機構ProPublica發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的算法專門新設了一些廣告類別，其中就包括“仇視猶太人”和“如何燒死猶太人”等話題，從而讓對這些話題感興趣的用戶了解和參與有關內容的討論。

為了應對并減少定位工具的濫用問題，F(xiàn)acebook也在不斷地針對其廣告定位工具展開必要的調整。

2018年，它刪除了5000個廣告定位類別，以限制廣告商借此排擠某些特定類別用戶。在ProPublica的報道發(fā)布之后，F(xiàn)acebook還禁用了反猶太主義的廣告類別。

然而，對于數(shù)百萬個依靠其這些工具來擴大受眾并建立業(yè)務的組織而言，Meta最新調整這一政策可能會引起他們的不滿。和在廣播電視或其他媒介渠道投放廣告相比，在Facebook、Instagram和Messenger等平臺上針對人們的興趣精準投放廣告往往更加經濟有效。

具體而言，這些組織可能包括一些依靠平臺籌款的政治宣傳團體。去年，一些政治團體和非政府組織對Facebook提出了譴責，稱它在總統(tǒng)大選期間臨時限制了政治廣告的投放功能。這一限制后來于三月成功解除。

一些競選團體表示，此舉有利于現(xiàn)任政府和一些大型組織，因為他們并不依靠Facebook來獲取小額捐款。

11月9日，針對Meta這一政策調整，共和黨人和民主黨人都展開了抨擊。一家與共和黨人合作的廣告購買公司Majority Strategies副總裁里德·維內斯（Reid Vineis）在一封郵件聲明中表示：“社交網絡已經從為政治廣告服務變成了競選團隊和選民之間的障礙。”

他提到：“這一決定對非營利性機構以及公共事務廣告商都造成了不同程度的影響，同時還將導致慈善捐款的減少，公開討論受到限制，公眾知情度也會降低?！?/p>

穆德表示，毋庸置疑的是，Meta新政策會受到一部分群體的抵制，但是公司認定繼續(xù)推行這項政策是最好的方法。

他提到：“與我們的許多決策一樣，這并不是一個簡單的選擇。我們需要兼顧各方利益。”他補充說。自2016年以來，廣告調整政策就一直在其公司的重點商討范疇之中。

廣告詐騙獨立研究員奧古斯丁·傅（Augustine Fou）表示，F(xiàn)acebook及其其他應用程序上的廣告“由于Facebook用戶常年提供準確的個人信息，因此比其他任何渠道的廣告效果都要好?！?/p>

他還補充說，該平臺之外的個性化廣告更多的是依賴于猜測，“可能會出現(xiàn)極度不準確的情況。如果你想要依靠這些平臺廣告來實現(xiàn)精準定位廣告投放，那還不如廣撒網。”

然而，Meta也經常在糾結一個問題：如何利用消費者數(shù)據而又不濫用這些數(shù)據。

奧古斯丁·傅說：“不可否認的是，F(xiàn)acebook可能會推斷出你是同性戀或者你是非裔美國人，但隨后的問題在于，使用這些類別來投放定位廣告是否符合道德標準?！?/p>

新的調整并不意味著Meta將取消廣告定位服務。它還將繼續(xù)允許通過其他數(shù)以萬計的類別來投放定位廣告。

一些批評人士表示，廣告商可以利用這些類別來實現(xiàn)與用被刪主題定位類似的效果。除此之外，Meta還表示，他們還可以繼續(xù)使用位置定位等工具。

另外，Meta還表示，其已經允許用戶自主選擇并限制政治和飲酒等主題廣告的推送。明年年初，用戶還可以選擇并限制賭博和減肥等主題相關的推送。

穆德提到：“我們將繼續(xù)堅定地執(zhí)行個性化廣告政策。坦白來說，提供個性化體驗是我們品牌影響力與使命的核心組成部分?！?/p>

譯者：俊一

關鍵詞： 數(shù)千 敏感 類別