不知是不是跨入冬日的緣故，各大冰淇淋品牌都開始自己的“冬眠”。

“冰淇淋在冬日會(huì)融化的更快，除非它只要兩元錢”，拿著比其他冰淇淋品牌價(jià)格便宜數(shù)倍的蜜雪冰城出品的甜筒，女友對目前越來越難以實(shí)現(xiàn)的冰淇淋自由頗有些怨言。

武漢的大街小巷上，商圈依然人潮洶涌，只不過與夏日擠破門頭的人手拿著一只雪糕的場景相比冰淇淋暫時(shí)失去了它的人氣。不管是年代久遠(yuǎn)的麥當(dāng)勞肯德基甜品站也好、超市的乳制品區(qū)也罷，還是近來茶飲店多出來的冰淇淋業(yè)務(wù)都顯得有些萎靡不振。

當(dāng)然，在“比慘”的道路上，號(hào)稱“冰淇淋界的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯似乎一騎絕塵，在登陸中國的第25個(gè)年頭的冬季，這家主打品質(zhì)的高端冰淇淋品牌徹底沒了聲音。

最近一次登上熱搜還是因?yàn)槠湓嘛灦Y盒的虛假用料宣傳，曾經(jīng)那一批無視高價(jià)的哈根達(dá)斯擁躉我們早已消失殆盡。哪怕是在酷熱的夏季，消費(fèi)者對于高達(dá)35元的單球也逐漸沒了興趣。

圍繞哈根達(dá)斯的困局，本文試圖探討以下三個(gè)問題：

1.曾經(jīng)風(fēng)靡全球的哈根達(dá)斯，真的被人冷落了嗎？

2.從巔峰跌落，哈根達(dá)斯經(jīng)歷了什么？

3.新消費(fèi)時(shí)代，我們需要怎樣的冰淇淋自由？

老一代雪王的“墜落”

“上高中的時(shí)候，哈根達(dá)斯絕對是我們班男生的表白神器”，再和石頭回憶起11年前的高中時(shí)代，滿滿都是青澀稚嫩的回憶。

剛剛破土而出的感情是這段青澀愛情中最深刻的記憶。為了能和心儀的女生光顧一次哈根達(dá)斯，班里的男生要攢上一個(gè)月的零花錢。

那時(shí)的冰淇淋賽道，并沒有留給消費(fèi)者太多選擇。每到了下午放學(xué)周邊的麥當(dāng)勞、肯德基甜品站往往都會(huì)排起長隊(duì)等著買甜筒，新開的楚河漢街里的哈根達(dá)斯是學(xué)生時(shí)代大家唯一的“牌面”。

哈根達(dá)斯的輝煌真的只能活在大家的回憶里了嗎？

帶著這樣的疑問，我探訪了位于武漢街道口銀泰創(chuàng)意城的哈根達(dá)斯線下店。街道口周邊坐擁武漢理工大學(xué)、武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)，周邊寫字樓林立，是武漢流量最高的商圈之一。

而哈根達(dá)斯入駐的銀泰創(chuàng)意城，相對街道口其他商場來說，定位更加高端。在周六的下午五點(diǎn)，商場內(nèi)人潮洶涌，不管是各大餐館還是低樓層奢侈品店前往踏足的顧客絡(luò)繹不絕。

在這種背景下，位于商場一樓入口絕佳位置的哈根達(dá)斯本應(yīng)該吸收最多的流量紅利，然而情況卻事與愿違。

在我們駐足的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，哈根達(dá)斯店內(nèi)十余個(gè)臺(tái)位里僅有一桌有顧客消費(fèi)，上座率不足一成。而同樣是這一時(shí)段地下一層的茶顏悅色和漢堡王，甚至街對面的奈雪等茶飲快餐店，早已人滿為患。

奇偶派拍攝

在那位顧客消費(fèi)完畢起身出來后，我們上前進(jìn)行了詢問。發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)的主要原因是因?yàn)榈却娪伴_場時(shí)間而樓上樓下都沒有休息位置，對哈根達(dá)斯冰淇淋的口味也沒有特別留意。

據(jù)門口招牌顯示，品牌紙杯裝單球冰淇淋售價(jià)43元，雙球售價(jià)65元，華夫圓筒售價(jià)45元，飲品價(jià)格從20元到40元不等。而哈根達(dá)斯在大眾電評(píng)上的團(tuán)購也主要以折扣也僅為9折左右。

門店單人平均消費(fèi)在65元左右，無論是對比肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店還是奈雪、茶顏悅色等茶飲店消費(fèi)水平均要高出許多。

街道口商圈競品品牌人均消費(fèi)對比（單位：元） 奇偶派制表

而在其他銷售渠道上，哈根達(dá)斯的銷量就更加不盡如人意，據(jù)探訪無論是商圈內(nèi)的電影院還是餐館，曾經(jīng)受人追捧的哈根達(dá)斯單球不再是店家的鎮(zhèn)店之寶。

銀泰創(chuàng)意城電影院工作人員向我們透露，“這個(gè)月電影行業(yè)逐漸回暖哈根達(dá)斯單球裝月銷量在15個(gè)左右，在前幾個(gè)月的淡季，銷量更是跌破個(gè)位數(shù)”。

隨后我們走訪了武商、中百等武漢本地商超發(fā)現(xiàn)，部分超市冷凍柜里僅有八喜、夢龍等產(chǎn)品，導(dǎo)購員告訴我們超市很早前就停止了與哈根達(dá)斯代理商的合作。

通過窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前哈根達(dá)斯在國內(nèi)門店數(shù)有512家，有30家處于停業(yè)狀態(tài)。其中在武漢的9家店絕大部分位于萬達(dá)、恒隆等城市中高端商圈內(nèi)。

而這家街道口的哈根達(dá)斯仿佛就是品牌眾多門店的一個(gè)縮影：品牌歷史悠久使其地理位置，公域流量龐大，但門店生意就極為慘淡，與周邊其他品牌形成了鮮明對比，承擔(dān)高端商圈昂貴的租金產(chǎn)品匱乏難以實(shí)現(xiàn)盈利。

年輕一代的消費(fèi)者似乎已經(jīng)習(xí)慣將蜜雪冰城當(dāng)作他們心目中的雪王，卻不知十幾年前哈根達(dá)斯，這個(gè)冰淇淋界的勞斯萊斯早已在萬丈冰雪中稱王。只不過老一代雪王的墜落遠(yuǎn)比想象中來的極速。

由盛轉(zhuǎn)衰的“味覺神話”

“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”，憑借一句爛熟于心的廣告詞，讓哈根達(dá)斯很快成為了一個(gè)家喻戶曉的冰淇淋品牌。

品牌誕生60年，進(jìn)入中國25年，漫長的歷史長河里，哈根達(dá)斯也許不是最成功的的餐飲品牌，但一定是曾經(jīng)最會(huì)營銷的品牌之一。

特定的原材料產(chǎn)地、百分百純天然的原料、復(fù)雜的制作工藝流程，品質(zhì)上的“天然、淳樸”通過哈根達(dá)斯品牌宣傳的“人工”包裝，營造出來的“味覺神話”惟妙惟肖地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

2000年，隨著哈根達(dá)斯在廣州的分店開幕，這家貴族冰淇淋品牌用4年時(shí)間率先打開了中國超一線城市的營業(yè)版圖。隨后十幾年時(shí)間里門店數(shù)迅速擴(kuò)張為70余家，覆蓋中國十多個(gè)城市。并且選址以中高端購物中心為主，品牌更是高調(diào)定位為“超高端冰淇淋”。

從最初只有香草，巧克力和咖啡口味的冰淇淋到慢慢擴(kuò)充產(chǎn)品品類為冰淇淋、冰淇淋火鍋、冰淇淋月餅。盡管產(chǎn)品品類依舊單一，且單價(jià)居高不下依然有大批消費(fèi)者愿意為之買單。

以品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品冰淇淋單球?yàn)槔?1世紀(jì)初，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的人均年工資也不過六千元左右，然而哈根達(dá)斯卻將這款只裝有85g冰淇淋的小球杯定價(jià)30元。即使以如今的物價(jià)水平衡量，這幾乎是不少打工族一兩天的伙食費(fèi)。

稍晚進(jìn)入市場的冰淇淋月餅定價(jià)也達(dá)到了數(shù)百元，在2012年?duì)I銷渠道還不那么豐富的背景下，通過各大媒體的大力宣傳，成功在線下自提點(diǎn)營造出了排隊(duì)1小時(shí)才能領(lǐng)取的輝煌。

再加上餐館、電影院、超市等B端渠道鋪墊，產(chǎn)品銷量迅速呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)上升。

在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏偏慢的時(shí)代，這些線下渠道是哈根達(dá)斯完成其高端擴(kuò)張最好的“墊腳石”。在北京和上海，部分拿到授權(quán)的電影院和自助餐廳因?yàn)椤肮_(dá)斯無限暢吃”的活動(dòng)宣傳吸引了大批顧客前來消費(fèi)。

這足以說明，哈根達(dá)斯品牌所倡導(dǎo)的“高消費(fèi)、高品質(zhì)”的生活方式，得到了國內(nèi)不限于“小資”們的持續(xù)認(rèn)可。

品牌獵奇般的定位和在當(dāng)時(shí)近乎完美的營銷策略，在讓哈根達(dá)斯在業(yè)績表現(xiàn)上持續(xù)高光。

據(jù)麥肯錫研究院數(shù)據(jù)表明，截至2015年年底，十年內(nèi)哈根達(dá)斯在中國的銷售額平均增長率達(dá)到了23％。品牌在中國業(yè)務(wù)占比也在2017年飆升至總業(yè)績的五成。十幾年前這一數(shù)據(jù)還不過為1％。

然而在新消費(fèi)的浪潮下，作為前浪的哈根達(dá)斯沒能經(jīng)受住后浪的沖擊。作為哈根達(dá)斯背后的運(yùn)營商，通用磨坊公司自2018年以來在哈根達(dá)斯所屬的超高端冰淇淋業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，營業(yè)收入從2018年8.03億美元的高位下降至2020年7.18億美元的低位，跌幅達(dá)到10.6％。

單位：億美元 奇偶派制圖

對于業(yè)績的由盛轉(zhuǎn)衰，通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈梅寧在2020年解釋稱，門店尤其是中國區(qū)門店的客流量減少是最主要的原因，引流也成為公司未來戰(zhàn)略制定的重要方向。

實(shí)際上勵(lì)志在中國走高端化的通用磨坊，可能就是輸在了哈根達(dá)斯高端化的定位困局上。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月31日，哈根達(dá)斯在全球90個(gè)國家擁有超過840多家門店。

而其中與通用磨坊一樣為哈根達(dá)斯品牌運(yùn)營商的雀巢公司，負(fù)責(zé)北美地區(qū)的門店運(yùn)營，并且與中國地區(qū)的高價(jià)相比，價(jià)格顯得大眾了許多。據(jù)網(wǎng)民在社交平臺(tái)上反映，同一款392g的冰淇淋產(chǎn)品在中國與北美的售價(jià)分別為88元和30元，價(jià)格相差了1.77倍。

如果說中美地區(qū)銷售價(jià)格差異還能用運(yùn)營商不同來解釋，那么毗鄰中國的日本產(chǎn)品售價(jià)也要更加親民。

生活在日本的新浪VLOG博主“哎呀陳哥”曾經(jīng)將21款日本地區(qū)在售的哈根達(dá)斯冰淇淋進(jìn)行了集體測評(píng)，一共花了4478日元，折合成人民幣約為296元，也就是單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格不足11元，相當(dāng)于國內(nèi)價(jià)格的三分之一。

另一方面，哈根達(dá)斯不僅在價(jià)格對比上傷了國內(nèi)熱情消費(fèi)者的心，就連其主打的高品質(zhì)宣傳理念也在近年來備受質(zhì)疑。

2021年8月上海浦東市場監(jiān)管局對哈根達(dá)斯作出了一萬元的罰款的行政處罰決定書。理由為品牌在官網(wǎng)網(wǎng)頁上對其某款冰淇淋月餅成分的宣傳為巧克力外皮，而實(shí)際上用料卻為代可可脂。

到了今年的中秋節(jié)，哈根達(dá)斯依然沿用了代可可脂的廉價(jià)用料。這也讓眾多國內(nèi)網(wǎng)友對這種欺騙行為和低端用料行為深感憤怒。

“罰的還是太少了”、“那么高的定價(jià)原料還用那么便宜，沒天理”，一時(shí)間負(fù)面輿論鋪天蓋地。在黑貓投訴平臺(tái)上，多達(dá)110條記錄有近八成都是有關(guān)月餅券的不能正常兌換的投訴。

圖片來源：黑貓平臺(tái)

哈根達(dá)斯的種種行跡，讓其高端定位背后所隱藏的虛空面孔逐漸暴露在消費(fèi)者面前，加上前一陣和路雪旗下高端品牌夢龍幾乎因?yàn)橥瑯釉蚍?。進(jìn)口品牌早已在品質(zhì)上失去了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

而這還不是哈根達(dá)斯最大的困局。

哈根達(dá)斯自由，我們還需要嗎？

盡管背負(fù)著一系列“騷操作”所帶來的的負(fù)面評(píng)價(jià)，但擁有著60年歷史的哈根達(dá)斯本可以依靠積累的底蘊(yùn)來完成翻身，只不過在節(jié)奏更快的快消時(shí)代，強(qiáng)調(diào)高端、優(yōu)雅消費(fèi)方式的哈根達(dá)斯顯得有些笨重，尤其是與成長兇猛的對手們相比，更加難以適應(yīng)市場的快速變遷。

據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2014年我國冰淇淋市場規(guī)模僅708億元，而5年后市場規(guī)模迅速增長近1380億元，成為了全球最大的冰淇淋市場，預(yù)計(jì)2021年有望突破1600億元。

龐大的市場規(guī)模增長下冰淇淋行業(yè)呈現(xiàn)出兩大特征。

第一，從市場端出發(fā)，冷鏈技術(shù)的不斷完善讓雪糕擺脫了過往人們認(rèn)為的“即時(shí)消費(fèi)”的慣性思維。保質(zhì)期的延長使得更多消費(fèi)場景中開始出現(xiàn)冰淇淋的身影，追求高端不再是個(gè)別外資品牌的專享戰(zhàn)略。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá)到3729億元，同比增長10.0％。過去7年冷鏈物流市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)到13.9％。

冷鏈技術(shù)的升級(jí)恰好迎合了冰淇淋市場的擴(kuò)容需求。并且線上的擴(kuò)張速度正在侵蝕線下渠道原有的份額。

今年7月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告，2021年冷飲行業(yè)的整體線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到20％相較于2020年的5%上漲了4倍，從線上渠道切入成為了新品牌更青睞的方式。

第二，從消費(fèi)者端出發(fā)，女性逐漸成為冰淇淋市場的消費(fèi)主力，人數(shù)占據(jù)購買人群比重超過七成。同時(shí)90后甚至95后迅速增長成為新晉消費(fèi)潛力群體。

占據(jù)冰淇淋消費(fèi)人群的三成。“吃的有趣、吃的健康，吃的土酷”成為了這屆90后吃貨們的新目標(biāo)。香草、草莓、巧克力等傳統(tǒng)口味的吸引力正在下降。

數(shù)據(jù)來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 奇偶派制表

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》顯示，95后消費(fèi)者對于低糖低脂冰淇淋產(chǎn)品的偏好達(dá)到了87.3，其中低糖低脂概念的冰淇淋在一二線城市銷售額增速最快。

整體來看，很難將哈根達(dá)斯不再受人歡迎的原因全部歸咎于高端化失敗，相反新消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者并不排斥高價(jià)，迎合需求打造新概念才能讓價(jià)格高的理所當(dāng)然。

一個(gè)簡單的例子是，2018年3月橫空出世的鐘薛高。那年也正值哈根達(dá)斯在中國業(yè)務(wù)的巔峰期，僅僅用了8個(gè)月的成長期。

接下來的兩年，鐘薛高先后順利完成了全年GMV過億的目標(biāo)，并且完成時(shí)間在逐步縮短。其明星產(chǎn)品“厄瓜多爾粉鉆”雪糕售價(jià)高達(dá)66元，在2018年的雙十一期間帶動(dòng)了400萬的銷量，僅用15小時(shí)就銷售一空。

在今年天貓雙十一預(yù)售中，冰淇淋品類除了和路雪以外，都是新晉成立的品牌。全新的營銷管理，銷售模式，讓哈根達(dá)斯、和路雪等老品牌賴以生存的為經(jīng)銷商承擔(dān)線下冰柜成本來換取售賣其品牌的相應(yīng)產(chǎn)品的老路不再奏效。

在行業(yè)和品牌都開始逐步轉(zhuǎn)型高端化，追求品質(zhì)和口味出新的背景下，哈根達(dá)斯卻試圖讓品牌顯得更“大眾”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年哈根達(dá)斯的新開門店在中高檔商圈的占比僅為17.2％，有8家門店開在了人均消費(fèi)更低的大眾商圈。

數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù) 奇偶派制圖

曾經(jīng)哈根達(dá)斯賴以生存的高端客群和紅白配色的招牌門店環(huán)境正在逐漸消散，本土化探索的失敗讓哈根達(dá)斯離年輕一代消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

在全球最受歡迎的度假圣地北京環(huán)球影城，最叫賣的產(chǎn)品是蒙牛與小黃人的聯(lián)名雪糕，日銷售額達(dá)到了12萬元，打破了哈根達(dá)斯創(chuàng)造的銷售記錄。

迫于種種負(fù)面?zhèn)髀労蛧a(chǎn)新勢力品牌的四面包夾下，哈根達(dá)斯終于想起了吸引年輕客群。9.9元的低價(jià)折扣券、在上海南京路開出的全球第一家咖啡門店。

提升客流量、創(chuàng)造第三空間的愿景十分美好，只不過起伏的品牌調(diào)性、加之目前冰飲市場多品類的消費(fèi)趨勢，讓消費(fèi)者和投資者都不禁懷疑：“單一”的哈根達(dá)斯自由，我們還需要嗎？

寫在最后

在高中的時(shí)候，最開心的一件事莫過于哈根達(dá)斯買一個(gè)35元的單球杯，而最尷尬的則是，店員熱情的推薦售價(jià)278元的冰淇淋火鍋。

往往這個(gè)時(shí)候略有一些恐的我和我的小伙伴就會(huì)面面相覷，然后對店員報(bào)以尷尬的微笑表示并不需要然后轉(zhuǎn)身離開，像我一樣被高價(jià)嚇退的顧客曾經(jīng)不在少數(shù)。

如今，冰淇淋市場產(chǎn)品價(jià)格整體上浮，消費(fèi)者對于高價(jià)越發(fā)包容，然而那個(gè)小時(shí)候的“夢想門店”卻仿佛被消費(fèi)者拋棄一般，像個(gè)過氣的玩偶被長大了的顧客們遺忘在了角落。

可以預(yù)見的是，再過好幾個(gè)寒冬，哈根達(dá)斯的境地也不會(huì)有天翻地覆的改變。魯本·馬特斯（哈根達(dá)斯創(chuàng)始人）也許永遠(yuǎn)不會(huì)想到，當(dāng)初他建立的這個(gè)無與倫比的神話品牌如今卻面臨著來自和路雪、雀巢、蒙牛、伊利甚至更多新勢力品牌的競爭。

在中低端冰淇淋市場即將被瓜分殆盡的背景下，高端化市場成為了資本家眼中的新藍(lán)海。與5月剛獲得2億元融資的“新寵兒”鐘薛高相比，哈根達(dá)斯想要維持它的味覺和品質(zhì)神話，很難很難。

參考資料：

1.《哈根達(dá)斯真的要被中國消費(fèi)者徹底拋棄了？》贏商網(wǎng)

2.《雙十一“鐘薛高們”反季熱賣，為何進(jìn)入冬季雪糕反而“熱”起來？》中新經(jīng)緯

3.《月餅148元一個(gè)，仍使用低廉原料！哈根達(dá)斯正被年輕人拋棄》紅星資本局

4.《熱搜第一！鐘薛高徹底火了：雪糕最貴一支66元！創(chuàng)始人：你愛要不要》中國基金報(bào)

5《冰淇淋市場變天：洋品牌成分雙標(biāo)惹眾怒，國產(chǎn)品牌逆襲》生活聊大衛(wèi)

6.《哈根達(dá)斯，罰罰更健康》AI財(cái)經(jīng)社

本文來自微信公眾號(hào)“奇偶派”（ID：jioupai），作者：黑加侖，編輯：釗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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