近日，深圳一杯售價 1000 元的“天價果汁”屢登熱搜。

這杯“果汁中的愛馬仕”，正是喜茶近日并購的“分子果汁”品牌野萃山旗下的一款橄欖汁。在引發(fā)網(wǎng)友熱議后，有野萃山門店工作人員回應(yīng)稱，該千元橄欖汁所使用的的橄欖為金玉三捻橄欖，榨一杯400多毫升的果汁要用一斤原材料，成本就要800元。再加上費時3小時的人工，所以才定1000元的高價。

網(wǎng)友們對于該解釋持理解態(tài)度，認為明碼標(biāo)價的產(chǎn)品，買賣雙方自愿，且成本確實高，貴有貴的道理。借這波熱度，不少博主與kol前往野萃山門店打卡，雖然不都是購買這款千元橄欖汁，但仍為品牌與店內(nèi)其他飲品做了“自來水”。

但沒過幾天，深圳市證監(jiān)局于11月26日發(fā)布通報稱，經(jīng)核查，該店的原材料實際進貨價格與宣傳價格不符，現(xiàn)已對該公司涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處，后續(xù)處理情況將持續(xù)通報。

該通報一出，野萃山上的這波熱搜可以說是“翻了車”。網(wǎng)友們紛紛表示，等著看后續(xù)通報結(jié)果，如果其使用的橄欖不是金玉三捻橄欖，那確實會讓人對整個品牌的印象大打折扣。

推出某款天價商品作為噱頭，確實可以引發(fā)大眾關(guān)注，但也很容易被推上負面輿情。既然如此，野萃山為何還要冒著風(fēng)險，將這款瓶子上寫著“貴”的天價橄欖汁，放入固定菜單中呢？

“天價果汁”的背后，是野萃山更大的野心。

天價商品，炒作的慣用技巧

事實上 ，推出某款天價商品作為噱頭的案例，野萃山并不是第一個。

最近，就有價格888元的珍藏版涪陵榨菜；再往前看，還有2018年一碗賣13800元的天價板面；還有此前某酒店推出的售價2899一顆的茶葉蛋。

在茶葉蛋案例中，酒店回應(yīng)稱，這款茶葉蛋先是選用酒店自家養(yǎng)的雞下的蛋，然后使用精選桐木絕品金駿眉茶葉，加入冬蟲夏草、鐵皮石斛等八味秘制配料，精選果碳、潮州紅泥炭爐，經(jīng)過24小時文火慢煨，12小時靜置而成的，因此每顆售價2899元。

這與野萃山天價果汁如出一轍。野萃山官方小程序上顯示，其原料采用金玉三捻橄欖，將現(xiàn)摘橄欖送到店中直接制作，鮮橄欖在店時間不超過48小時；加工需要經(jīng)過流水沖洗、食鹽搓洗、過濾水沖洗、去核、開水浸泡瀝干、加冰打冰沙、倒杯預(yù)冷、冷藏等八道工序，并且每道工序的時間控制嚴(yán)格，才能使口感達到最佳。全程耗時起碼2小時。

在茶葉蛋一案中，所在區(qū)域價格檢查所回應(yīng)稱，茶葉蛋屬于市場定價，酒店明碼標(biāo)價便不違規(guī)。

可見，產(chǎn)品本身定價昂貴，在法律層面并沒有問題。反而，貴價商品還能為品牌帶來熱度與流量。

事實上，早在2019年，野萃山的前身果子冰品牌“TANK石炮臺”就是憑借1000元一杯的“金玉三捻橄欖”，在汕頭、潮汕一大批果子冰飲品店中突圍，在社交媒體上一炮躥紅。

而野萃山成立之初，這款千元果汁就一直在菜單招牌位置上。在小紅書、微博上搜索野萃山關(guān)鍵詞會發(fā)現(xiàn)，早在這波熱搜引發(fā)的打卡潮之前，野萃山關(guān)鍵詞下最多點贊的筆記前幾位均為該款千元橄欖汁。

千元橄欖汁此類有記憶點，容易引發(fā)大眾討論的天價商品，早就在野萃山的商品布局中擔(dān)任了引流炒作的作用。

比起此前定價13800一碗板面的案例中，野萃山、茶葉蛋等案例在營銷之外，也切實為門店創(chuàng)造了一定增收。定價2899的茶葉蛋限量一百顆，很快全部售罄，保守估計可為該酒店帶來20萬元的收益；此外，同時期該酒店的房間訂單量增長迅速，幾近被訂滿。

而野萃山中天價橄欖汁，銷量也是出奇的好。據(jù)網(wǎng)傳信息，僅野萃山十畝地店單店單月，就能售出105杯天價橄欖汁。這意味著，單這一款橄欖汁，就能為門店提供10萬元的月銷售額。

打響品牌認知，謀求下一步擴張

本質(zhì)上，野萃山千元橄欖汁在宣傳方面的效果，與部分品牌推出的 “一元冰激凌”等低價商品的引流作用相似，均為利用利潤占比不高的商品作為流量入口，吸引顧客進店消費。

但野萃山之所以選擇更貴的產(chǎn)品，而非低價商品，與其本身品牌定位有關(guān)。

野萃山本身品牌定位為“分子果汁”，意思為將果汁制作的轉(zhuǎn)速、時間、溫度等因素，變成了數(shù)字精確控制的標(biāo)準(zhǔn)化過程，再結(jié)合分子料理的現(xiàn)代技術(shù)制作出“分子果汁”。野萃山的定價也偏向中高端，通常在30元以上，還有數(shù)款100元以上的季節(jié)限定商品。

選擇購買野萃山的消費者，通常更加重視健康與品質(zhì)，消費能力也相對來說較強。所以，此時的天價橄欖汁，一方面能起到與低價商品相似的引流作用，另一方面，可以建立起野萃山的品牌形象。

野萃山的天價橄欖汁，對外宣傳的方方面面都在強調(diào)其產(chǎn)品鏈條管控嚴(yán)格，以及制作方式的優(yōu)勢等。雖然消費者不一定選擇購買這款產(chǎn)品，但其代表的“高端優(yōu)質(zhì)”印象已經(jīng)進入消費者心智中。

同時，新茶飲賽道日益內(nèi)卷，中高端卡位尤甚。對于野萃山來說，其所在的兩個賽道都逐漸進入紅海。先是一二線城市中高端品牌競爭逐漸加劇，其次水果茶這一品類的玩家逐漸增多。

目前，野萃山卡了一個中高端鮮榨果飲缺乏線下連鎖產(chǎn)業(yè)的空檔，在深圳取得良好的成績。但在健康一詞越來越被消費者看中的當(dāng)下，添加劑與糖分較少的天然果飲店，在新茶飲賽道必然會迎來一波增長。而果汁賽道，也從勾兌，到NFC，再到野萃山此類鮮榨果飲逐漸升級。

未來，比起一杯加了芝士芋泥珍珠的厚重奶茶，消費者可能更愿意購買一杯純天然鮮榨的思慕雪。

與之相應(yīng)的是，未來卡位中高端的果飲連鎖門店也必然會迎來一波爆發(fā)。作為有區(qū)域性先發(fā)優(yōu)勢的野萃山，其野心自然不局限于深圳市內(nèi)，而是擴張。

那么在當(dāng)下，野萃山需要搶在新的區(qū)域性競對占領(lǐng)北上廣之前，盡快占領(lǐng)頭部的一線城市。想要做到這點，首先需要足夠的資金，與堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

上月底，喜茶對野萃山進行了并購?fù)顿Y。在喜茶此類既具備門店擴張經(jīng)驗，又有全國供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的資本扶持下，野萃山可以說是解決了全國性擴張的首要難題。

其次，野萃山要做的便是將自己的品牌影響力擴張至全國。本次千元果汁事件，有可能就是品牌為了擴大聲量，增加認知度的做法之一。

此前，全國各地大部分消費者可能沒有聽說過野萃山這一品牌，但經(jīng)過此次熱搜后，不僅對品牌名有了感知，還對品牌調(diào)性，以及“分子果汁”這一名詞有了初步認知。如果沒有后續(xù)證監(jiān)局介入后的翻車，野萃山這波營銷可以說是成功出圈。

可以預(yù)見的是，在未來幾個月內(nèi)，野萃山或許將會擁有擴張方面的大動作。

本文來自微信公眾號 “未來消費APP”（ID：lslb168），作者：趙小米，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 天價 果汁 旗下