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編者按：為什么Facebook、Twitter等西方社交媒體發(fā)展到今天會有那么多的亂象？下一波的社交網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該吸取哪些教訓(xùn)？大多數(shù)最出名的西方社交應(yīng)用選擇把社交圖譜與動態(tài)消息結(jié)合在一起。一位產(chǎn)品經(jīng)理認為，用社交圖譜生成興趣圖譜是西方社交媒體的原罪。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分三部分刊出，此為第一部分。

圖片來源：Pixabay

劃重點：

似乎現(xiàn)在正處在西方社交媒體第一個時代的尾聲

很多社交媒體都沒能解決好圖譜設(shè)計問題

西方社交媒體是用社交圖譜來逼近興趣圖譜

圖譜設(shè)計問題屬于單向門決策，不可逆

感覺似乎現(xiàn)在正處在西方社交媒體第一個時代的尾聲?；仡櫺掖嫦聛淼倪@批公司，特定的應(yīng)用架構(gòu)選擇已經(jīng)無處不在。到目前為止，對無限垂直滾動的內(nèi)容單元、點贊、關(guān)注、評論、個人資料照片以及用戶名，社交媒體所有這些古生代的標(biāo)志性設(shè)計修辭我們都很熟悉了。

但就像這些設(shè)計模式勝出是有原因的一樣，我們不應(yīng)該讓幸存者偏差導(dǎo)致我們忽視其固有的取舍權(quán)衡。對于當(dāng)前這批社交網(wǎng)絡(luò)的部分選擇存在的弱點，下一波社交初創(chuàng)公司應(yīng)該吸取教訓(xùn)。 （指出現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)什么地方做得不對很容易。當(dāng)然，要想達到當(dāng)今這批社交網(wǎng)絡(luò)的地位，他們必須做對很做事情。事后看來，鑒于歷史上從來都沒建設(shè)過如此大規(guī)模的在線網(wǎng)絡(luò)，很多錯誤是可以理解的。盡管如此，如果我們要想對勝利更有把握的話，注意避開他們出錯的坑走起來會更容易些。）不管怎樣，跟強大的既有者硬碰硬從來都不是明智之舉。所有這些app設(shè)計的共同之處均表明了側(cè)面攻擊才是正道。

雖然這些缺陷很多大家已經(jīng)在不同地方指出和討論過，但很多社交媒體總是不斷出現(xiàn)一個嚴重的設(shè)計錯誤。我之前在各種網(wǎng)上的對話中都提到過。我稱之為圖譜設(shè)計問題：

在設(shè)計一款通過社交圖譜塑造用戶體驗的app時，如何才能確保用戶最終拿到最優(yōu)的圖譜，從而從產(chǎn)品/服務(wù)中獲取最大價值？

基本歸因謬誤一直都是我非常警覺的心理模式之一。這個謬誤也有社交媒體版，表現(xiàn)是過于將大家在社交app上的行為歸結(jié)為自身的先天本性，而對于app把他們所納入的社交環(huán)境的影響估計不足。也許社交媒體施加的最重要的環(huán)境影響就是用戶的社交圖譜。也就是他們關(guān)注誰，誰關(guān)注他們。

就像有的鯊魚停止游動就會死亡一樣（有的鯊魚要靠撞擊來換氣，所以必須通過游泳來把水推進鰓來呼吸。但有很多鯊魚物種并不是這樣的。也許我們應(yīng)該把依賴圖譜才能工作的社交應(yīng)用叫做“圖譜換氣”社交網(wǎng)絡(luò)），大多數(shù)西方的社交媒體應(yīng)用要么得建好圖譜要么去死。這是因為大多數(shù)最出名的西方社交應(yīng)用選擇把這兩樣?xùn)|西結(jié)合在一起：社交圖譜與動態(tài)消息（content feed）。也就是說，大多數(shù)的社交媒體應(yīng)用都提供可無限垂直滾動的動態(tài)消息，而這些消息的來源是用戶關(guān)注的賬號發(fā)布的內(nèi)容。在談TikTok 的系列文章當(dāng)中，我稱之為用社交圖譜來逼近興趣圖譜。

比方說，在 Facebook、Twitter 與 Instagram 里面，你都可以看到這個久經(jīng)考驗的設(shè)計。這種設(shè)計尤其適合占據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)使用主導(dǎo)地位的手機，而且在豎屏的時候提供垂直視窗，因為這是最常見形式。

我們晚點會討論這個選擇有沒有意義。不過現(xiàn)在先請注意這一點，這種架構(gòu)理應(yīng)會導(dǎo)致這些app優(yōu)先考慮社交圖譜的擴展。讓用戶一開始就去關(guān)注別人勢在必行。否則，按照定義，它們的動態(tài)消息就是空的了。

這是經(jīng)典的社交媒體冷啟動問題——先有雞還是先有蛋。但凡是在硅谷呆過的產(chǎn)品經(jīng)理，大概都聽說過 Twitter 與 Facebook 的關(guān)鍵指標(biāo)是怎么的相似的故事：讓用戶關(guān)注最低限度的賬號。一旦實現(xiàn)這一點，這些用戶就會變成 WAU（周活躍用戶），甚至更好，成為 DAU（日活躍用戶）。關(guān)注賬號不夠多的用戶最有可能流失掉。很多傳奇的增長團隊都有這方面的名聲，那就是能說服數(shù)千萬或數(shù)億用戶能盡可能多地關(guān)注其他用戶。

但是，這種義務(wù)一樣是完全源自社交媒體的這個選擇：直接通過社交圖譜構(gòu)建動態(tài)消息。在 《TikTok 與分院帽》里，我寫道：

但是，如果有種方法可以讓你不需要關(guān)注任何人就能建立起興趣圖譜呢？如果可以跳過搭建社交圖譜那些漫長又艱苦的中間步驟，可以直奔興趣圖譜會如何？如果這件事情可以讓數(shù)百萬用戶又快又便宜地大規(guī)模完成呢？如果實現(xiàn)這個目標(biāo)的算法也可以近乎實時的速度適應(yīng)你不斷變化的口味，又不需要主動去調(diào)整呢？

用社交圖譜逼近興趣圖譜的問題在于，社交圖譜會出現(xiàn)大規(guī)模的負面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以 Twitter 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)為例：單向關(guān)注的圖譜結(jié)構(gòu)非常適合興趣圖譜的構(gòu)建，但問題是用戶很少會對所關(guān)注的任何個人的所有內(nèi)容都感興趣。你也許喜歡 Gruber 對蘋果的看法，但未必喜歡他談洋基隊的推文。或者我談科技的推文你愿意看，我講電影就不想看，等等。你可以試用 一下Twitter List，或?qū)⒛橙嘶蚰硞€主題靜默或屏蔽，但這樣太麻煩，很少有人有精力或意愿去做。

注意力這個領(lǐng)域玩的是零和游戲，幾乎所有的動態(tài)消息最終都要相互競爭，所以，最終都要被拉進同一個興趣或娛樂軸向的競爭里面。Instagram 負責(zé)人 Adam Mosseri 最近宣布了自己的app在接下來的一年里要做的一系列優(yōu)先事項，其中一件就是要更加關(guān)注視頻。Mosseri 說：“大家希望在 Instagram 上找樂子，這方面的競爭很激烈，還有更多事情要做。這意味著改變，我們必須接受這一點?！?/p>

我在《Status as a Service》里，提到了社交網(wǎng)絡(luò)往往會在這三個方向上展開競爭：社會資本、娛樂以及實用程序。說實話，完全聚焦娛樂，然后根據(jù)個人社交圖譜構(gòu)建動態(tài)消息的問題是，我們會發(fā)現(xiàn)自己認識的人未必總是那么有趣。我愛自己的家人朋友。這并不意味著我想看他們跳nae nae舞?；蛘叻粗嗳弧Ｔ诖蟛糠治鞣缴缃幻襟w上，我們關(guān)注的人對我們看到的內(nèi)容的相關(guān)性和質(zhì)量產(chǎn)生的影響太大了，大到不成比例，因為這些app就是這樣設(shè)計的。

與此同時，誰關(guān)注我們也許同樣重要。在討論社交體驗時，我們往往會忽略這一點，可能是因為相對于選擇關(guān)注誰，用戶對這個決定的控制權(quán)沒那么高?？墒牵覀冊敢庠谏缃幻襟w上發(fā)布什么樣的內(nèi)容，在很大程度上要取決于我們覺得誰可能會看到它，這一點不足為奇。我們的粉絲是我們的隱含受眾。

舉一個最出名的例子，F(xiàn)acebook 客戶流失問題的根源，在于他們的圖譜一下子就涵蓋一個人生活當(dāng)中遇到的每個人。如上所述，僅僅因為我們是某人的朋友，并不意味著我們希望對方發(fā)布的一切都出現(xiàn)在我們的動態(tài)消息里面。而在另一個方向上，有太多來自我們生活各個領(lǐng)域的人關(guān)注我們，會造成大規(guī)模的語境崩塌（context collapse）。這不僅僅是每個人還有他們的媽媽都加入了 Facebook，而且是所有人的媽媽都加入了 Facebook。

你剛開始用社交網(wǎng)絡(luò)的時候，很難想象擁有更多關(guān)注者也許是件壞事。可是，很多 Twitter 用戶在粉絲數(shù)目超過 2 萬、5 萬、10 萬或更多后卻開始抱怨。突然之間，你的很多隨口一說的熱門評論吸引到了同樣火力十足的反擊。突然之間，把自己的想法說出來變得不那么有趣了。我知道。嗚呼，好可憐，讓我用全世界最小的小提琴給你演奏一首悲傷的歌曲吧。（編者注：《海綿寶寶》里面的臺詞）但是，不管你是不是覺得這是第一世界的問題，這都表明社交媒體體驗的相變是很難察覺的，要過了很久之后才發(fā)現(xiàn)。

更確切地說，圖譜設(shè)計問題對社交公司來說尤其危險，因為這屬于那種難以逆轉(zhuǎn)的錯誤類型。杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在 1997 年亞馬遜致股東的信中寫道，關(guān)于兩種類型的決策。

一些決策帶來的后果是幾乎是不可逆的，我稱之為“第一類決策”，也就是“單向門”，這類決策必須系統(tǒng)、謹慎、慢慢地做，要深思熟慮，集思廣益。如果你走過了這道門又不喜歡另一頭看到的東西，也沒法回到從前了。但大多數(shù)決策是可以改變與可逆的，屬于“第二決策”，也就是“雙向門”。如果做出第二類決策，但結(jié)果沒有達到最優(yōu)，組織不必長期忍受決策的后果，可以重新打開門，退回去。所以，第二類決策可以并且應(yīng)該交由判斷力比較高的個人或者小組快速做出。

圖譜設(shè)計問題屬于單向門錯誤，在很大程度上是因為用戶導(dǎo)致的。大多數(shù)社交媒體用戶在關(guān)注他人之后就不會取消關(guān)注。這在很大程度上歸結(jié)為社會從眾性。取關(guān)既令人尷尬又不舒服，尤其是一旦你遇到這種情況時。每當(dāng)我取消關(guān)注了我可能會遇到的人時，就會想象他們會像拉里·大衛(wèi)（Larry David）一樣豎起眉毛，在茶水間把我逼到角落里，用他在《消消氣》（Curb Your Enthusiasm）里面的那種標(biāo)志性語氣，同時表達出自己對被輕視的憤怒，以及抓到你的偽善的歡愉?！澳敲?，Eugene，我注意到你取關(guān)我了。有趣，相當(dāng)有趣。”

如果大家的傾向是壯大而不是精簡自己的社交圖譜的話，那么你幫助用戶設(shè)計的社交圖譜就應(yīng)當(dāng)被看作是單向決策。就像貝索斯所指出的那樣，單向決策應(yīng)該謹慎對待。僅僅因為我關(guān)注的人喜歡某些推文，哪怕它們是來自我本人沒關(guān)注的人的推文，Twitter就一股腦發(fā)布到我的時間線上，我就會變得非常困惑。如果你生氣我不關(guān)注你，可能是我覺得我已經(jīng)關(guān)注你了。

很多社交應(yīng)用，鑒于其配置方式，會隨著圖譜規(guī)模的擴大而發(fā)生相移。剛開始的時候的用戶體驗到了后面會發(fā)生改變，因為一開始的時候用戶的朋友和粉絲都很少，但到了后面這些數(shù)字變大了。一開始，人多了你會覺得熱鬧?，F(xiàn)在派對開始了。但超過一定規(guī)模之后，負面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也開始蔓延。如果你不改變自己的應(yīng)對方式，不知不覺中，你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)聲明要為了心理健康而遠離社交媒體。

就像諺語有云“溫水煮青蛙”一樣，用戶不僅沒有注意到它的發(fā)生，運營app的人對這種相移也慢慢毫不在意，直到為時已晚。社交圖譜是有路徑依賴的。

雖然我不知道現(xiàn)在還有沒有，但有一個典型的例子是這樣的，那就是Pinterest在推出的時候嚴重偏向女性用戶，以至于在此過程中失去了許多潛在的男性用戶。這是根據(jù)每個用戶的社交圖譜構(gòu)建動態(tài)消息的結(jié)果。男性會在自己的網(wǎng)絡(luò)里面看到大量來自女性的pin，因為女性是最強勁的早期采用者之一。這就造成了一個自反循環(huán)，導(dǎo)致 Pinterest 被看作是以女性為中心的社交app，趕走了部分男性用戶，從而變成一個自我實現(xiàn)的刻板印象。其實用一種替代性的內(nèi)容選擇試探法可以糾正這種扭曲。

譯者：boxi

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