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編者按：為什么Facebook、Twitter等西方社交媒體發(fā)展到今天會(huì)有那么多的亂象？下一波的社交網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該吸取哪些教訓(xùn)？大多數(shù)最出名的西方社交應(yīng)用選擇把社交圖譜與動(dòng)態(tài)消息結(jié)合在一起。一位產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，用社交圖譜生成興趣圖譜是西方社交媒體的原罪。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分三部分刊出，此為第二部分。

圖片來源：Pexels

劃重點(diǎn)：

中國(guó)建設(shè)社交基礎(chǔ)設(shè)施的方式更合乎邏輯

西方的社交應(yīng)用對(duì)廣告收入也更加依賴

社交媒體干預(yù)了用戶社交圖譜的形成

圖譜設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的危害性還在于只有在app達(dá)到了一定程度的產(chǎn)品市場(chǎng)匹配之后才會(huì)出現(xiàn)這種錯(cuò)誤

大多數(shù)應(yīng)用并沒有選擇從根本上解決圖譜設(shè)計(jì)的問題，而是選擇修修補(bǔ)補(bǔ)

TikTok是作為興趣圖譜而建立興趣圖譜

西方社交網(wǎng)絡(luò)的根本問題在這里：改了找死，不改等死（一）

但再次地，這是西方社交媒體設(shè)計(jì)獨(dú)有的問題。在把社交圖譜與興趣圖譜合并在一起時(shí)，我們就引入了一個(gè)不需要存在的內(nèi)容匹配問題。我不會(huì)因?yàn)槲遗笥褯]有在 TikTok 或 Reddit 上關(guān)注我，或我認(rèn)為是純屬興趣和/或娛樂網(wǎng)絡(luò)而感到不安。那些產(chǎn)品很清楚，每個(gè)人都應(yīng)該關(guān)注自己的興趣。

至少在這方面而言，中國(guó)建設(shè)社交基礎(chǔ)設(shè)施的方式更合乎邏輯。微信擁有占主導(dǎo)地位的社交圖譜，而且充當(dāng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)其他部分底層社交基礎(chǔ)設(shè)施的角色。（雖然不是一直可靠。如果你是微信在任一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，他們可能就會(huì)屏蔽指向你的app的鏈接，過去曾經(jīng)對(duì)抖音和淘寶做過這種事情。私營(yíng)公司擁有主導(dǎo)性的社交圖譜一直都存在這種風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)候就需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入）與其復(fù)制微信所擁有的每個(gè)人的社交圖譜，其他app可以專注于自身最擅長(zhǎng)的事情，可能需要或可能不需要備用圖譜的那種。

西方的社交應(yīng)用對(duì)廣告收入也更加依賴。他們損益表的命脈就是動(dòng)態(tài)消息的流量。這意味著動(dòng)態(tài)消息的相關(guān)性是最重要的。個(gè)人的社交圖譜在任何地方偏離了其個(gè)人興趣之后，無聊內(nèi)容就會(huì)入侵動(dòng)態(tài)消息。信噪比轉(zhuǎn)移錯(cuò)了方向。大多數(shù)用戶并沒有修剪和調(diào)整自己的社交圖譜，以此來修復(fù)自己的動(dòng)態(tài)消息，而是做了一件最簡(jiǎn)單的事情：一走了之。

作為社交應(yīng)用的產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師，你也許會(huì)不同意這種看法。關(guān)注誰是用戶自己的選擇，關(guān)注他們是其他用戶的選擇。你沒法控制這些。但這種說法忽視了這一點(diǎn)：app把他們的手放在秤上，用盡各種辦法推動(dòng)著每一位用戶走向特定類型的圖譜。

不妨拿初始用戶注冊(cè)流程為例。每周，在一款新的社交應(yīng)用 Testflight 上，我似乎都會(huì)遇到這樣的模態(tài)對(duì)話框：

我想找的是這個(gè)請(qǐng)求是在哪里出現(xiàn)的,以及這款app是怎么考慮的。大多數(shù)情況下，在用戶還不知道一款app是干什么的之前，就被要求授權(quán)訪問他們的通訊錄，去關(guān)注任何匹配的用戶（或者更糟的是，向他們的通信錄的每個(gè)人都發(fā)邀請(qǐng)）。敦促別人復(fù)制自己的通訊錄，這些app就是明確選擇要基于大家在現(xiàn)實(shí)世界的社交圖譜去做東西。

社交應(yīng)用把這項(xiàng)許可列為注冊(cè)流程的關(guān)鍵一部，這并不奇怪。iOS 通訊錄現(xiàn)在是唯一一個(gè)“開源”的社交圖譜，新的app可以利用它來快速推廣自己的app。在 《網(wǎng)絡(luò)才是關(guān)鍵》（The Network"s the Thing）一文中，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)本身為社交網(wǎng)絡(luò)提供了最大的價(jià)值份額，至于動(dòng)態(tài)消息允許哪些類型的內(nèi)容進(jìn)入，以及這些內(nèi)容是怎么確定格式的，這些反倒沒那么重要。曾有那么一小段時(shí)間，類似 Facebook 或 Twitter 這樣的大規(guī)模社交圖譜允許第三方應(yīng)用利用這些圖譜，甚至允許批量復(fù)制。

眾所周知，Instagram 靠虹吸走 Twitter 的社交圖譜來建立起自己的，從而取得了良好的開端。但沒過多久，這些公司就意識(shí)到自己這是在給未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供彈藥。于是他們開始嚴(yán)格限制對(duì)自己的圖譜的訪問。你還可以提供 Facebook 或 Twitter 身份驗(yàn)證作為自己的app的認(rèn)證選項(xiàng)，但如果你想要自己的社交圖譜，現(xiàn)如今手機(jī)通訊錄才是最容易上手的那個(gè)。

App對(duì)其社交圖譜的形態(tài)真正構(gòu)成影響還有一種方式，那就是推薦關(guān)注列表。這些往往會(huì)出現(xiàn)在用戶第一次瀏覽app的時(shí)候，或者穿插在動(dòng)態(tài)消息里面，有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)在動(dòng)態(tài)消息的旁邊。

早期的 Twitter 用戶可以說非常幸運(yùn)，他們的名字出現(xiàn)在了第一版的 Twitter 的推薦關(guān)注列表上面，這讓他們今天擁有了數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的關(guān)注者，那是因?yàn)樗麄儽徽故驹诿總€(gè)新用戶面前。

這是一筆巨額的社交資本補(bǔ)貼，但我發(fā)現(xiàn)這份列表有很多選項(xiàng)令人費(fèi)解。幾年前，一位朋友正在對(duì)自己的 Twitter 帳戶進(jìn)行首次設(shè)置，他給我展示了 Twitter 在注冊(cè)時(shí)向自己推薦的賬號(hào)列表。里面就有唐納德·特朗普。不管你的政治傾向如何，這個(gè)選擇都是可疑的。讓我們把每一位新用戶都推向Twitter的政治取向，最糟糕的 Twitter 莫過于此。

對(duì)于某些人，比如那些周末經(jīng)常去搏擊俱樂部的人來說，政治化的 Twitter 也許是一針完美的多巴胺注射劑，但是當(dāng)用戶才剛剛注冊(cè)進(jìn)來，Twitter 對(duì)他們還一無所知時(shí)，這就是一場(chǎng)匪夷所思的賭博。

多年來，大家對(duì) Facebook 的 Suggested Friends 窗口小工具驚嘆不已。哇，他們?cè)趺粗牢艺J(rèn)識(shí)那個(gè)人的，是的，我當(dāng)然會(huì)跟他們交朋友。可是，就像前面所講那樣，考慮到動(dòng)態(tài)消息的構(gòu)建方式，這也許屬于圖譜設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。

另一方面，幫助用戶獲得類型合適的關(guān)注者也很重要。在這一點(diǎn)上，狂熱崇拜的影響是雙向的。邪教領(lǐng)袖利用自身的魅力發(fā)展粉絲，然后這些粉絲反過來又會(huì)塑造邪教領(lǐng)袖。這是一個(gè)共生的反饋循環(huán)，但未必就一定是健康的。

除了有單向門錯(cuò)誤以外，圖譜設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的危害也很大，因?yàn)橹挥性赼pp達(dá)到了一定程度的產(chǎn)品市場(chǎng)匹配之后才會(huì)出現(xiàn)這種錯(cuò)誤。但到了那個(gè)時(shí)候，不僅已經(jīng)成型的社交圖譜難以撤消，而且這么做也會(huì)違背已經(jīng)接受了該app的用戶的期望。這時(shí)候你已經(jīng)陷入了進(jìn)退兩難的境地，做了找死，不做等死。一個(gè)app在達(dá)到了一定程度的產(chǎn)品市場(chǎng)契合之后，即便是局部最大值，也需要真正的勇氣才能復(fù)原。

但這阻止不了社交應(yīng)用解決問題的嘗試。對(duì)于眾多社交應(yīng)用來說，動(dòng)態(tài)消息的流量減少是生死攸關(guān)的事情。然而，大多數(shù)應(yīng)用并沒有選擇從根本上解決圖譜設(shè)計(jì)的問題，而是選擇修修補(bǔ)補(bǔ)。最流行的做法是切換成按算法而不是時(shí)間順序提供動(dòng)態(tài)消息。這種算法的任務(wù)過濾你選擇關(guān)注的帳戶的內(nèi)容。是想從噪聲當(dāng)中恢復(fù)信號(hào)。為了確定要保留什么和舍棄什么，動(dòng)態(tài)消息算法會(huì)檢查各種信號(hào)，但就基本而言，它們都想猜測(cè)什么會(huì)吸引到你。

盡管如此，這仍然是給上游的錯(cuò)誤貼創(chuàng)可貼?？纯?Facebook 就知道了，他們每隔幾年就會(huì)在新聞內(nèi)容與來自你認(rèn)識(shí)的人的更個(gè)性化的內(nèi)容之間搖擺不定。除非他們承認(rèn)根本問題在于動(dòng)態(tài)消息的東西要從龐大的社交圖譜里面尋找，否則就永遠(yuǎn)也不能真正解決客戶流失的問題。然而，如果他們放棄動(dòng)態(tài)消息這個(gè)基本架構(gòu)的話，那將是他們?cè)谧约河凭玫臍v史上做出的最大膽的決定（很諷刺的是，轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)消息本身可能是他們之前做出的最大膽決定）。這不僅僅是因?yàn)樗麄儙缀跛械氖杖攵紒碜杂趧?dòng)態(tài)消息，也在于搭建出來的這么一個(gè)單體的圖譜可能是他們對(duì)抗反壟斷行動(dòng)最強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性防御手段。

跟 Facebook 占主導(dǎo)地位的雙向交友機(jī)制不同，Twitter 是建立在由單向關(guān)注組合而成的圖譜之上。從理論上來說，這應(yīng)該會(huì)降低它受到圖譜設(shè)計(jì)問題的影響。但是，跟任何建立在社交圖譜基礎(chǔ)上的興趣圖譜一樣，這種做法存在同樣的缺陷。你也許對(duì)某人的某些興趣感興趣，但對(duì)他們的其他興趣卻不感興趣。Twitter 偏愛專注于某個(gè)小眾市場(chǎng)的單一 Twitter 帳戶。但是大多數(shù)人不會(huì)選擇去維護(hù)多個(gè) Twitter 賬號(hào)，以便將他們喜歡的推文主題完全分開。

就發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)缺陷而言，看看都有誰想破壞它，是我最喜歡的的啟發(fā)式方法之一。高級(jí)社交媒體用戶長(zhǎng)期以來一直試圖繞開圖譜設(shè)計(jì)問題。有的用戶之所以要?jiǎng)?chuàng)建假的Instragram賬號(hào)或者另外一個(gè)Twitter 賬號(hào)，部分是為了創(chuàng)建更適合特定目的的替代圖譜。你可以設(shè)想一種不需要用戶創(chuàng)建多個(gè)帳戶來實(shí)施這些策略的社交架構(gòu)。但是在這個(gè)每個(gè)社交媒體賬號(hào)只能跟一個(gè)身份相關(guān)聯(lián)的世界里，用戶已經(jīng)被鎖定在某個(gè)帳號(hào)的圖譜里面。

App可能有一種聰明的辦法可以幫助解決圖譜的設(shè)計(jì)問題，那就是消除用戶取消關(guān)注自己不再感興趣的帳戶的負(fù)擔(dān)。就像我們的社交圖譜在我們的一生中會(huì)發(fā)生變化一樣，我們線上的社交圖譜也會(huì)發(fā)生變化。我們上幼兒園那時(shí)候交的朋友往往跟我們?cè)谛W(xué)、高中、大學(xué)及以后交到的朋友不同。

隨著時(shí)間的推移，更高保真度的社交產(chǎn)品，會(huì)在觀察我們的互動(dòng)模式的時(shí)候，自動(dòng)匹配出我們的社交圖譜。想象一下， Twitter 或 Instagram 默默地把你已經(jīng)有一段時(shí)間沒有互動(dòng)的帳戶，已經(jīng)休眠的帳戶等等取消關(guān)注會(huì)怎樣？Twitter 和 Facebook 已經(jīng)提供了類似靜音之類的手段，用來在不取消好友或取消關(guān)注的情況下，減少我們從別人那里看到的內(nèi)容，但這件事情的工作量很大，而且坦率地說，但凡用了這其中的一種辦法的都像個(gè)懦夫。

聊天應(yīng)用，因?yàn)樗劢沟氖莾蓚€(gè)人之間或不同群體之間的直接通信，自然可以通過把帶有最新消息的線程推送到應(yīng)用窗口頂部來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。遠(yuǎn)離我們生活的人只是掉到了屏幕的底部。LIFO（后進(jìn)先出） 一直是相關(guān)性的一種通用且相當(dāng)有效的啟發(fā)式方法。

圖譜設(shè)計(jì)問題還有一種可能的解決方案，那就是將用戶的動(dòng)態(tài)消息跟社交圖譜解耦。在我討論TikTok 的三篇系列文章中，我談到了這款應(yīng)用在架構(gòu)跟大多數(shù)西方社交媒體是如何存在根本上的不同。TikTok 提供動(dòng)態(tài)消息不需要你關(guān)注任何賬號(hào)。相反，它做了兩件事情。

首先，它會(huì)展示一切供給你看，然后觀察的反應(yīng)，試圖了解你對(duì)什么感興趣。它試圖了解你的品味，而且做得非常好。TikTok 是作為興趣圖譜而構(gòu)建了興趣圖譜。

其次，TikTok 用兩階段的篩選過程去檢查每一個(gè)候選視頻。首先，它運(yùn)用了人類已知的最可怕、最惡劣的質(zhì)量篩查工具去檢查這些視頻：一個(gè)由好幾百名主要是 Z 世代用戶組成的小組去檢查。好吧，這種表述確實(shí)不太正確。任何人都可以充當(dāng)視頻的測(cè)試觀眾。不過，碰巧的是，TikTok 的用戶群偏年輕，所以這個(gè)小組的大多數(shù)人都會(huì)是 Z 世代。此外，眾所周知，在動(dòng)物王國(guó)里面，繼鬣狗與殺手大黃蜂之后，一群對(duì)著老家伙不斷抱怨“OK Boomer”（編者注，被用來駁斥或嘲笑那些心胸狹窄、觀點(diǎn)過時(shí)、消極判斷、居高臨下的老年人）的 Z 世代用戶就是一群最可怕的獵手。如果這些測(cè)試觀眾沒有表現(xiàn)出任何興趣，視頻就會(huì)被扔進(jìn) TikTok 的垃圾箱，除非有人直接在某人的個(gè)人資料上找到它，否則就從此埋沒。

然后，它會(huì)利用算法，根據(jù)每個(gè)用戶的口味來確定這個(gè)視頻會(huì)不會(huì)引起他們的興趣。即便你不關(guān)注視頻的創(chuàng)作者，如果 TikTok 的算法認(rèn)為你會(huì)喜歡這個(gè)視頻的話，你也會(huì)在你的“推薦”（For You Page）頁中看到它。

譯者：boxi

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