用戶擁有空前的能力和權(quán)力

研發(fā)能力是大部分企業(yè)的核心生產(chǎn)力，但從企業(yè)招聘的角度，有一些崗位和研發(fā)一樣，長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，“用戶研究”位列其中。

一方面，分辨目標(biāo)用戶、研究用戶心里和需求并投其所好是大家熟知的商業(yè)邏輯，另一方面，之前游戲價(jià)值論提到，當(dāng)下復(fù)雜的用戶輿論環(huán)境，包括手游蝗蟲群體的混雜讓團(tuán)隊(duì)很難正確分辨目標(biāo)用戶的真實(shí)訴求，也加劇了對用戶研究專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供決策支持的渴求。

值得注意的是，無論是朝夕光年從發(fā)行到研發(fā)不斷升級，還是OPPO等渠道深入游戲運(yùn)營相關(guān)領(lǐng)域，在流量利用背后其一個(gè)核心優(yōu)勢是共通的，對用戶特別是泛用戶屬性包括畫像、標(biāo)簽在內(nèi)的掌控，這也是用戶研究的體現(xiàn)，

前不久舉辦的2021 TGDC大會上，騰訊互娛自研業(yè)務(wù)用研負(fù)責(zé)人勞姍姍提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“現(xiàn)階段用戶擁有空前的權(quán)力，導(dǎo)致產(chǎn)品上線后很難回頭，容錯(cuò)率更小;但用戶同樣擁有空前地表達(dá)自己想法的能力，也帶給我們在研究用戶和發(fā)揮用戶價(jià)值方面更多的可能性?！?/p>

在提升產(chǎn)品成功率的主要目的下，用戶研究能力的高低會成為拉開市場競爭差距的又一個(gè)重要壁壘。

甄別沉默的核心用戶

“分辨目標(biāo)--分析需求--做出決策”這看似清晰的邏輯鏈在實(shí)際操作中會遇到諸多問題。

首先對于核心目標(biāo)用戶的甄別，隨著社交媒體的廣泛使用，一些用戶樂于高頻率發(fā)聲，這種抱團(tuán)式的輿論也很容易形成沖擊，“一起沖了XX評論區(qū)”是當(dāng)下普遍的網(wǎng)絡(luò)行為寫照。這也導(dǎo)致越來越多產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將更多精力放在用戶運(yùn)營，建立相關(guān)溝通渠道之上，例如前不久《哈利波特：魔法覺醒》經(jīng)歷BUG事件后設(shè)立“設(shè)計(jì)師對話”欄目，無論是對話還是玩家座談會以及更多研發(fā)與玩家溝通的方式，都是游戲團(tuán)隊(duì)為了應(yīng)對當(dāng)下環(huán)境變化做出的改變。

但這也存在一個(gè)根本性問題，熱衷于發(fā)聲的群體能否代表核心目標(biāo)用戶的真實(shí)需求，是否會有沉默的大多數(shù)存在，在輿論攻勢下研發(fā)團(tuán)隊(duì)會不會滿足一部分群體的同時(shí)反而影響一部分群體的訴求?

手游蝗蟲群體就是個(gè)典型的例子，之前游戲價(jià)值論提到，在Taptap或是NGA等玩家社區(qū)可以看到不少蝗蟲玩家的過激言論，甚至引發(fā)玩家群體的對立。被拉高閾值的正常玩家一部分也會加入到激進(jìn)的玩家群體中，以刷差評等方式倒逼廠商加入福利內(nèi)卷，影響原本正常的游戲運(yùn)營節(jié)奏。

用戶研究的工作正在于此。演講中，勞姍姍分享了一個(gè)關(guān)于女性向游戲的研究案例，隨著“大女主、新女性”思維崛起，這個(gè)品類的用戶可以分為四個(gè)比較有意思的群體：前兩者位遷移性泛娛樂化用戶，由其他游戲、影視劇轉(zhuǎn)化而來;嘗試過該品類不少游戲的核心玩家;以及由國內(nèi)的頭部產(chǎn)品被重新培養(yǎng)起來，被定為“本土新生代”的群體。

對不同群體對戀愛體驗(yàn)需求進(jìn)行切分，其實(shí)真正以第一人稱代入的群體，只有新發(fā)現(xiàn)的本土新生代。其他群體相對來講都會比較理性，可以在不同的角色、角度間切換，感受故事。

雜食原生代的群體，她們在消費(fèi)的過程中都是自己跟自己玩，很少到不同的公眾平臺跟他人提及她們玩這樣游戲的感受，是默默投入的人。本土新生代相對情緒化，很容易被調(diào)動(dòng)起來，也是很喜歡在微博上一起熱議討論的群體。沉浸言情群體是回歸到影視傳統(tǒng)渠道，很少為了游戲到微博上發(fā)言。冷漠游戲更冷靜一點(diǎn)，她們來這里就是玩游戲，玩卡牌，玩收集，所以他們更多渠道是游戲的垂直渠道。

此外還有兩個(gè)有趣的研究結(jié)論，本土新生代需求非常矛盾“在論壇上叫的最大聲要平等、要尊重，但是當(dāng)她們填問卷的時(shí)候，婚戀觀最傳統(tǒng)，最希望渴望依賴他人?！蓖瑫r(shí)本土新生代作為真正在微博上聲量最大的群體，只是品類玩家中五分之一的量。如果按照輿論聲音判斷產(chǎn)品，很有可能會被某一個(gè)群體帶偏，沒有辦法全面地顧及所有用戶的需求。

這個(gè)案例充分說明了在目前復(fù)雜的社交環(huán)境下，第一步甄別目標(biāo)用戶的困難，定位判斷出錯(cuò)，隨后的需求分析和決策必然出現(xiàn)偏差。

渠道平臺用研的競爭優(yōu)勢

用戶調(diào)研中還有個(gè)隱性的問題，想要正確分辨用戶屬性，特別是此前并未涉足過的品類，需要建立在足夠范圍市場掃量之上，對于小團(tuán)隊(duì)這樣獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)的成本是非常高昂的，而這恰恰是手握渠道群體的優(yōu)勢所在。

背靠流量的渠道發(fā)展的路徑其實(shí)折射了國內(nèi)手游大環(huán)境的變遷，從早先渠道為王到現(xiàn)在的內(nèi)容為王，分成比例也是二者強(qiáng)弱關(guān)系的一個(gè)體現(xiàn)。究其本質(zhì)，渠道受到廠商重視的一個(gè)核心原因也是能夠提供一個(gè)穩(wěn)定、高質(zhì)量、大流量的入口。

現(xiàn)在，我們能夠看到諸多渠道主動(dòng)更加深入介入到游戲運(yùn)營(甚至研發(fā)環(huán)節(jié))，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動(dòng)研究如何為提高用戶轉(zhuǎn)化出力，這其中的關(guān)鍵詞之一還是基于對于自身渠道用戶的洞察。

以O(shè)PPO為例，之前推出的游戲全場景OS運(yùn)營中的一步就是通過游戲畫像和OPPO大數(shù)據(jù)高效地定位游戲分層目標(biāo)用戶，通過分析目標(biāo)分層用戶在OS各個(gè)場景的活躍分布，結(jié)合當(dāng)前OS場景的用戶游戲內(nèi)容需求，從而建立用戶游戲認(rèn)知。《新盜墓筆記》的合作案例中，將目標(biāo)用戶分為IP用戶、品類游戲用戶、潛在興趣人群三層用戶，基于分層用戶數(shù)量畫像，挖掘?qū)?yīng)的人群標(biāo)簽以及用戶活躍場景的分布。

簡而言之，這就是對自家用戶研究而產(chǎn)生的價(jià)值。游戲價(jià)值論認(rèn)為，全場景運(yùn)營方案或者說渠道游戲運(yùn)營的能力升級的實(shí)施關(guān)鍵是建立在主動(dòng)洞悉自家渠道用戶的屬性，明確目標(biāo)產(chǎn)品的屬性，通過用戶、場景標(biāo)簽分類來進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶劃分，為游戲開發(fā)者提供決策建議。

又如朝夕光年最新女性向手游《花亦山心之月》十分暢銷。除了更沉浸式的游戲設(shè)計(jì)，以及被稱作內(nèi)容發(fā)行的營銷打法外，用“KOL+明星”造勢來吸納更多泛用戶的謀劃背后，同樣是建立在自身平臺矩陣用戶屬性的洞悉之上作出的各種規(guī)化。

上文勞姍姍分享的案例中提到，女性向品類中存在不少遷移性泛娛樂化用戶，事實(shí)上無論是垂直細(xì)分領(lǐng)域還是社交競技的大范圍，為了做大蛋糕，對于泛用戶的爭奪是大部分團(tuán)隊(duì)都在謀求的。

另一方面，如圖所示，用戶的一些特殊屬性決定了調(diào)研觸達(dá)的難度加大，這也是流量平臺的另一個(gè)優(yōu)勢。《花亦山心之月》市場決策離不開抖音等渠道大量泛用戶的屬性分析，這一點(diǎn)幫助了朝夕光年能夠更接近泛用戶的真實(shí)需求從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

從單純的流量利用，到多元泛用戶的第一手研究，滿足需求并嘗試游戲玩家的轉(zhuǎn)化，為提升產(chǎn)品成功率保駕護(hù)航，用戶研究的工作內(nèi)容扮演了重要角色。

了解市場與銳意創(chuàng)新缺一不可

當(dāng)然，用戶研究也不是萬能的。游戲身兼多重屬性和價(jià)值，除了追求商業(yè)利益，行業(yè)玩法的革新，跨行業(yè)技術(shù)應(yīng)用和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，需要決策者的更進(jìn)一步。

現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)有一些游戲公司沒那么顧及玩家的輿論需求，一個(gè)典型的例子就是《FGO》，玩家在社交媒體反復(fù)“炎上”，開發(fā)團(tuán)隊(duì)也沒有多少回應(yīng)和反饋，而是堅(jiān)持自己的節(jié)奏。

打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑芯坑脩?、服?wù)用戶而生產(chǎn)修改出來的產(chǎn)品，是一種追逐潮流、追逐當(dāng)下用戶的喜好;而制作人和研發(fā)團(tuán)隊(duì)靈感迸發(fā)和呈現(xiàn)是創(chuàng)造潮流，尋找新的玩法和內(nèi)容改變用戶習(xí)慣讓用戶喜歡。前者在大數(shù)據(jù)的支持下商業(yè)上成功率更高更穩(wěn)定，而后者代表了變革的可能性。

重視但不盲從，用戶研究作為重要競爭壁壘的趨勢不可阻擋，了解目標(biāo)用戶的真實(shí)需求，定向分析來優(yōu)化產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)，最終的決策仍需要項(xiàng)目組來下達(dá)，行業(yè)進(jìn)步、游戲創(chuàng)新、包括歷史、教育、擬真、AI等跨行業(yè)價(jià)值的嘗試探索，上升的過程中經(jīng)驗(yàn)與勇氣二者缺一不可。

本文來自微信公眾號 “游戲價(jià)值論”（ID：gamewower），作者：李亞捷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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