聯(lián)合利華以40億歐元對(duì)價(jià)出售旗下茶飲業(yè)務(wù)給CVC，成為目前全球最大一宗快消品并購(gòu)案，百年品牌立頓正是其中重要標(biāo)的。

雖然易主，立頓在中國(guó)茶飲市場(chǎng)的霸主地位并未改變。相反，它正試圖通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)等方式重回巔峰。

入華30年，立頓成功培育了袋泡茶市場(chǎng)，收割了幾波代際消費(fèi)群體，另一方面也為本土袋泡茶品牌的崛起，培植了成長(zhǎng)土壤。當(dāng)一大批袋泡茶品牌、新茶飲品牌橫空出世，中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

茶包之王

1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，作為改開(kāi)時(shí)期的新生事物，和當(dāng)時(shí)入華的肯德基、麥當(dāng)勞等一起成為國(guó)人的新寵。

在那個(gè)視洋貨為時(shí)尚的年代，立頓成為都市白領(lǐng)辦公桌抽屜里的必備品、星級(jí)酒店的下午茶。

那時(shí)的立頓，代表著區(qū)別于中國(guó)傳統(tǒng)飲茶的另一種飲用方式。在這之后很長(zhǎng)一段時(shí)期，這種亮黃色包裝、粉末狀茶包、售價(jià)低廉的產(chǎn)品，成為中國(guó)茶飲市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域里的霸主。

1997年，立頓位居中國(guó)百家商城報(bào)告中的茶包銷(xiāo)售額第一，且占有國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)6成以上份額。也就有了“你的心臟每跳動(dòng)一次，全球就有1252杯立頓紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)”之說(shuō)。

隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，立頓的袋泡茶從早期的紅茶袋泡茶，延伸到綠茶、烏龍、茶粉及罐裝散茶等多個(gè)品類(lèi)，每年賣(mài)出袋泡茶超過(guò)20億包。2005年，聯(lián)合利華在合肥建立世界最大的茶葉生產(chǎn)工廠(chǎng)。

立頓創(chuàng)始于英國(guó)，是一家百年茶企品牌，在中國(guó)之所以能立足，是立頓在看到中國(guó)傳統(tǒng)茶品飲的復(fù)雜性、各茶葉產(chǎn)區(qū)茶葉的差異性和消費(fèi)人群偏中老年化市場(chǎng)背景后，以工業(yè)化的加工方式將茶葉變成標(biāo)準(zhǔn)化的茶包，給予品飲便捷性和普及度。

立頓不僅以茶包形式出現(xiàn)，還傳遞了英式下午茶文化，吸引了大批年輕人群體，降低了這些人群金錢(qián)和時(shí)間成本。

不過(guò)，隨著消費(fèi)渠道多元化以及新式茶飲崛起、咖啡產(chǎn)品等沖擊，立頓的袋泡茶正在失去優(yōu)勢(shì)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，立頓茶飲在全球銷(xiāo)售額從2014年的28.6億美元降至2019年的26.3億美元，5年減少8%，且在最近兩年沒(méi)有明顯的增幅，成為聯(lián)合利華此次果斷出售給私募機(jī)構(gòu)CVC的動(dòng)機(jī)之一。

不過(guò)，在億歐報(bào)道里，立頓仍是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)份額第一位，仍是中國(guó)袋泡茶行業(yè)的龍頭。

本土袋泡茶崛起

如果說(shuō)立頓對(duì)中國(guó)茶飲市場(chǎng)較為深遠(yuǎn)的影響，莫過(guò)于早期就開(kāi)始培育了一批茶飲的淺度消費(fèi)群體?？上У氖?，在全球茶葉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩的背景下，立頓沒(méi)能應(yīng)對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，推出更有創(chuàng)意、更有差異化的產(chǎn)品，它的傳統(tǒng)市場(chǎng)份額，正被本土袋泡茶企業(yè)不斷蠶食。

本土袋泡茶企業(yè)出現(xiàn)才幾年時(shí)間，大概是新式茶飲繁榮之后，解決用戶(hù)沖飲痛點(diǎn)衍生出來(lái)的產(chǎn)物。

目前，中國(guó)本土袋泡茶品牌大概有4類(lèi)玩家：

第一類(lèi)是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒產(chǎn)品；第二類(lèi)是本土傳統(tǒng)茶企，八馬、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶產(chǎn)品；第三類(lèi)是本土老字號(hào)，同仁堂、胡慶余堂、雷允上和吳裕泰，它們推出的桑葚枸杞茶、紅豆薏仁茶，區(qū)別于其他袋泡茶。

還有新崛起的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶飲業(yè)務(wù)之外，增加了袋泡茶業(yè)務(wù)。

區(qū)別于立頓的紅碎茶包，這些袋泡茶品牌推出的大多是原葉茶，即在三角泡袋里填裝茶葉原葉，或者幾種茶葉原葉拼配，或原葉加花草、果實(shí)干片等。

因?yàn)樽非笃焚|(zhì)，原葉袋泡茶的價(jià)格趨于高位，相比立頓最低銷(xiāo)售單價(jià)每個(gè)茶包0.5元，國(guó)內(nèi)袋泡茶的單包售價(jià)普遍在2-7元。

不同于立頓在商超渠道的強(qiáng)勢(shì)，國(guó)內(nèi)袋泡茶產(chǎn)品在初創(chuàng)時(shí)期，銷(xiāo)售渠道普遍集中在線(xiàn)上。

據(jù)觀(guān)研天下數(shù)據(jù)，2020年，袋泡茶線(xiàn)上消費(fèi)占比達(dá)到32.9%，直追線(xiàn)下消費(fèi)占比40.1%。

目前，線(xiàn)上袋泡茶品牌正逐步走向線(xiàn)下，比如，T9、茶里等品牌紛紛在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。

爭(zhēng)奪年輕人

2020年，疫情因素催生了袋泡茶產(chǎn)品的飲用需求。當(dāng)年國(guó)內(nèi)袋泡茶線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)128.7億元，同比增長(zhǎng)155.9%。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比88.2%，這比傳統(tǒng)茶企主力消費(fèi)人群年輕10歲，且女性與男性已基本持平。

需求井噴，不僅放大產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，且袋泡茶企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到抓住年輕人的重要性。不論立頓，還是新興崛起的袋泡茶品牌，在爭(zhēng)搶年輕人這件事情上出奇的一致。

口味、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等成為這場(chǎng)暗戰(zhàn)的關(guān)鍵。

從口味上來(lái)講，本土袋泡茶產(chǎn)品更愿意鉆研，在原葉基礎(chǔ)上采取拼配工藝增加茶葉口感，比如說(shuō)烏龍茶摻雜桂花、烏龍加上蜜桃干片，當(dāng)然也有借助超萃、冷泡技術(shù)，為的就是原葉茶能夠快速析出茶質(zhì)，呈現(xiàn)更好的口感。

袋泡茶品牌茶里成功出圈，靠的就是一款蜜桃烏龍，這幾乎引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)袋泡茶配方，不少袋泡茶品牌以花果茶的復(fù)合口味，俘獲了年輕消費(fèi)群體的味蕾。

中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)王者立頓，這幾年陸續(xù)推出西柚茉莉、白桃烏龍等產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品序列，代言人從周華健到彭于晏再到金城武，還在《杜拉拉升職記》中亮相，曾簽約熱門(mén)綜藝《拜托了冰箱》，一改刻板的老品牌形象。今年，立頓還將合肥工廠(chǎng)搬遷至黃山市，距離茶葉產(chǎn)區(qū)更近一點(diǎn)。

雖然袋泡茶在國(guó)內(nèi)整個(gè)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)占比僅約5%，仍然吸引了不少資本助力。

截至目前，茶里已獲得融資8次，僅今年6月一次融資金額就高達(dá)數(shù)億人民幣，投資方為紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投等；

“茶小空”曾獲阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人天使輪投資，并于今年1月份完成數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資；

從創(chuàng)始至今飽受爭(zhēng)議的小罐茶，去年在內(nèi)部孵化了袋泡茶品牌“茶小壺”；

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通過(guò)資本、上市契機(jī)和門(mén)店優(yōu)勢(shì)推出袋泡茶產(chǎn)品。

破局之路

華創(chuàng)證券一份研報(bào)顯示，截至今年2月，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)群體約4.9億人。在艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)中，喝茶用戶(hù)中有51%會(huì)選擇袋泡茶。這些數(shù)據(jù)無(wú)不刺激著百花齊放的袋泡茶品牌。

其實(shí)，袋泡茶并不是一個(gè)高門(mén)檻行業(yè)，以至于現(xiàn)在的袋泡茶產(chǎn)品長(zhǎng)的越來(lái)越像，三角包、棉線(xiàn)以及外包裝成為標(biāo)配，甚至每家品牌都有蜜桃烏龍味袋泡茶產(chǎn)品，且設(shè)計(jì)風(fēng)格非常接近，唯在價(jià)格上有所差異。

立頓率先將袋泡茶快消品化，完成對(duì)中國(guó)本土袋泡茶產(chǎn)品的啟蒙。如今，原葉袋泡茶品牌都賣(mài)的比較好，依然面臨著產(chǎn)品升級(jí)、場(chǎng)景升級(jí)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，消費(fèi)端的心理也在發(fā)生變化，年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越成熟，已從立頓紅碎茶包低廉價(jià)格、統(tǒng)一的口感，開(kāi)始專(zhuān)注于原葉茶的滋味、茶葉品種和茶產(chǎn)地，從重價(jià)格向重質(zhì)量、重體驗(yàn)過(guò)渡。

江南春一次演講中表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入深度存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。特別是在20歲-45歲主流消費(fèi)人群中，愛(ài)美、愛(ài)玩、注重健康的理念已成主流。

目前的袋泡茶市場(chǎng)，已不僅僅局限于袋泡茶、凍干茶粉，在冰果茶萃、奶茶棒等產(chǎn)品上不斷生成創(chuàng)意。

在所有行業(yè)都值得重做一遍的今天，新式茶飲在過(guò)去5年陸續(xù)沖出喜茶、奈雪的茶等企業(yè)，但在袋泡茶領(lǐng)域，還沒(méi)有真正的本土大品牌出現(xiàn)。

中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，以散裝茶葉為主的品飲形態(tài)傳承了千年，以袋泡茶形態(tài)的消費(fèi)方式才剛剛開(kāi)始。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“斑馬消費(fèi)”（ID:banmaxiaofei），作者：陳曉京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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