因員工在微博討薪，“言幾又”被推到了風(fēng)口浪尖。昔日被奉為打卡圣地的網(wǎng)紅書店，眼下的發(fā)展并不樂(lè)觀。

隨著欠薪一事在微博持續(xù)發(fā)酵，言幾又方面也隨后對(duì)媒體做出了回應(yīng)稱，“言幾又目前正在戰(zhàn)略調(diào)整中，計(jì)劃縮減部分門店，也確實(shí)在勞資關(guān)系上處理得不恰當(dāng)，但我們不會(huì)回避自己的問(wèn)題，目前正在積極處理中?！?/p>

言幾又陷入發(fā)展窘境并非毫無(wú)征兆。2020年5月，言幾又關(guān)閉了占地3600平，涵蓋書店、咖啡、藝術(shù)畫廊、市集以及主題餐廳的成都凱德天府店；同年8月，關(guān)閉了位于寧波印象城的門店，該門店的店面面積近500平方米，該店除涵蓋其他合作品牌外，還引入了言·cafe和YJY Kids 言寶樂(lè)園等旗下品牌。

作為書店2.0賽道的主要玩家，言幾又曾在4年內(nèi)融資近2億元，在資本市場(chǎng)炙手可熱：2014年5月獲得百萬(wàn)級(jí)的天使輪融資，2015年4月完成了A輪2600萬(wàn)元的融資，2017年則拿下了1.2億元的B輪融資。天眼查信息顯示，言幾又最近一輪融資是在2018年12月，融資輪次為B+輪，融資金額過(guò)億。

在資本加持下，言幾又出現(xiàn)閉店與欠薪等現(xiàn)象的背后，實(shí)際上是近些年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅實(shí)體書店發(fā)展瓶頸的一個(gè)縮影。

作為中國(guó)網(wǎng)紅書店的開山鼻祖，誠(chéng)品書店也被迫收縮調(diào)整，關(guān)閉了包括在中國(guó)臺(tái)灣的6家門店，以及在深圳的誠(chéng)品生活門店。因知名作家許知遠(yuǎn)而聲名在外的單向空間，受疫情的沖擊，在開店15周年之際也向外界“求助”，令人唏噓。

盡管疫情看上去是壓垮網(wǎng)紅書店的最后一根稻草，但實(shí)際上，真正讓行業(yè)走向窮途末路的，與企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)策略以及尚未完全開化的消費(fèi)群體有很大關(guān)系。只不過(guò)，疫情的出現(xiàn)，讓埋藏在網(wǎng)紅書店的這顆雷，被提前按下了引爆鍵。

蔦屋書店的中國(guó)門 徒

提及網(wǎng)紅書店，日本的蔦屋書店和中國(guó)臺(tái)灣的誠(chéng)品書店被行業(yè)認(rèn)為是成功的案例。

常年盤踞于全球最火書店的蔦屋書店，把賣書這件事做成了對(duì)美好生活方式買單的生意，一個(gè)重要的契機(jī)是上世紀(jì)80年代日本百貨業(yè)的興旺發(fā)展，讓書店與百貨業(yè)發(fā)生了獨(dú)特的化學(xué)反應(yīng)。

當(dāng)時(shí)，蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭思考了很久的問(wèn)題是：“書店只能賣書嗎？能否像做百貨商場(chǎng)一樣做加法呢？”

1983年，蔦屋書店首家門店在日本在大阪府枚方市開張營(yíng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，蔦屋書店將CD和VCD店這兩種與書店獨(dú)立的業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，這種基于場(chǎng)景布局的書與音像制品融合的創(chuàng)新方式，放在當(dāng)時(shí)對(duì)于其他實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，無(wú)異于降維打擊，也因此蔦屋書店迎來(lái)了大批的年輕人群體。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的業(yè)態(tài)融合進(jìn)蔦屋書店，其中便包括當(dāng)下國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅書店紛紛效仿的咖啡、餐飲和文創(chuàng)。

相較靠業(yè)態(tài)融合吸引讀者的蔦屋書店，創(chuàng)立于八十年代末的誠(chéng)品書店，則是通過(guò)倡導(dǎo)生活方式來(lái)吸引讀者。

在誠(chéng)品書店創(chuàng)立之初，恰逢中國(guó)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，隨著中產(chǎn)階層的不斷擴(kuò)大，高品質(zhì)、多元化的消費(fèi)潮流逐漸形成。誠(chéng)品書店創(chuàng)始人吳清友看到了這一趨勢(shì)，選址臺(tái)北仁愛路，也就是如今的誠(chéng)品敦南書店。書籍之外，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)餐飲與高檔瓷器，向綜合書店的方向邁進(jìn)。

2004年，誠(chéng)品敦南書店登上了美國(guó)《時(shí)代》雜志的“亞洲最佳書店”名單。

如果說(shuō)吳清友通過(guò)誠(chéng)品書店，引領(lǐng)實(shí)體書店走向了生活方式的商業(yè)模式，吳清友的女兒吳旻潔的加入開啟了誠(chéng)品書店與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合的新篇章。

在2005年吳清友的女兒吳旻潔加入誠(chéng)品，相較父親吳清友主導(dǎo)的生活方式，吳旻潔則采取了不同的運(yùn)營(yíng)方式，即將誠(chéng)品書店門店中的部分面積改為百貨對(duì)外招商。

一個(gè)比較顯見的例子是在2006年開業(yè)的信義店中，總共6層樓中，只有2層作為書店運(yùn)營(yíng)，其他4層改為百貨商場(chǎng)，涵蓋餐飲、服裝等，由誠(chéng)品來(lái)負(fù)責(zé)招商和引流，在品牌入駐后，雙方共享經(jīng)營(yíng)所得，在這種模式下，誠(chéng)品書店的模式逐漸轉(zhuǎn)向了“書店+商場(chǎng)”的構(gòu)造。

這種與商業(yè)地產(chǎn)合作模式所帶來(lái)的收益，在誠(chéng)品書店此前對(duì)外發(fā)布的一些信息中也有所顯現(xiàn)，比如在誠(chéng)品信義店的門店?duì)I收，三成來(lái)自于圖書，七成來(lái)自于餐飲、零售業(yè)態(tài)以及入住品牌門店的租金。

相較蔦屋書店和誠(chéng)品書店的自我迭代，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅書店的出現(xiàn)，更多是受到2006年互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊下的自救。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店以書籍售賣為營(yíng)收主體，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為首的電商平臺(tái)給線下實(shí)體書店一記重創(chuàng)。

2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2008年-2012年，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售、場(chǎng)地設(shè)施等經(jīng)營(yíng)成本的擠壓，中國(guó)倒閉的民營(yíng)書店高達(dá)上萬(wàn)家。

顯然，單一渠道的書籍售賣已經(jīng)不足以支撐書店與互聯(lián)網(wǎng)售書模式的抗?fàn)帯?007年左右，線下書店開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。包括言幾又、西西弗和鐘書閣，都是在這一時(shí)期創(chuàng)立的品牌。

言幾又的前身，是以社區(qū)書店形式呈現(xiàn)的“今日閱讀”，早期在成都各大社區(qū)完成了用戶沉淀。雖然遭受了來(lái)自電商的沖擊，但在行業(yè)較為艱辛的那幾年，今日閱讀還是獲得了忠實(shí)用戶。2008年，今日閱讀從社區(qū)開進(jìn)了商圈，并向北京、上海等一線城市擴(kuò)張。

在言幾又的發(fā)展過(guò)程中，離不開國(guó)家政策層面對(duì)于實(shí)體書店給予的多種支持。

比如在2014年，國(guó)家財(cái)政部文資辦與國(guó)家新聞出版廣電總局就共同出臺(tái)了《關(guān)于開展實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作的通知》，并決定對(duì)北京、上海、廣州、南京、杭州等12個(gè)試點(diǎn)城市開展實(shí)體書店扶持試點(diǎn)。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，有56家實(shí)體書店共計(jì)獲得9000萬(wàn)元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，用于購(gòu)買軟硬件設(shè)備、支付房租、彌補(bǔ)流動(dòng)資金不足等方面。

彼時(shí)，今日閱讀入駐北京中關(guān)村，并正式更名為言幾又，在業(yè)態(tài)上也從傳統(tǒng)的書店模式，走向了一個(gè)涵蓋書店、咖啡廳、文創(chuàng)生活館等的城市文化空間。從這一刻開始，“言幾又們”無(wú)論是門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格上以及運(yùn)營(yíng)邏輯，和蔦屋、誠(chéng)品越來(lái)越接近似了。

比如在會(huì)員體系上，言幾又曾嘗試和多品牌進(jìn)行跨界合作。例如與知乎打通了會(huì)員體系，會(huì)員用戶可以在言幾又享受商品85折的優(yōu)惠，還享有知乎講座、電子書等權(quán)益。

另一新興實(shí)體書店的代表“西西弗”，也在會(huì)員制上有所布局。此前有媒體報(bào)道，西西弗的活躍會(huì)員數(shù)已超300萬(wàn)，會(huì)員在消費(fèi)的同時(shí)還可以攢下積分，這部分積分可用于書店、咖啡館以及線上線下活動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景。

模式照抄，規(guī)模化失效

相較疫情期間實(shí)體書店面對(duì)整體營(yíng)收的下滑，不得不考慮開源節(jié)流，老牌實(shí)體書店卻打算逆勢(shì)上揚(yáng)。

日本蔦屋書店便是其中之一。2020年4月，蔦屋投資項(xiàng)目拓展部負(fù)責(zé)人何軍表示，2020年，蔦屋書店將在杭州和上海設(shè)址開業(yè)，中期計(jì)劃是在中國(guó)開設(shè)1100家店鋪。

蔦屋書店在華大舉擴(kuò)張的背后，離不開母公司CCC集團(tuán)對(duì)用戶人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

早在2003年，CCC集團(tuán)就推出了“T Card”以及“T積分”的兌換體系，一手抓著消費(fèi)者，一手抓住會(huì)員體系內(nèi)的會(huì)員企業(yè)，包括羅森便利店、宅急送等極其細(xì)化的合作伙伴，都依靠這種構(gòu)造會(huì)員與會(huì)員企業(yè)之間的商業(yè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。蔦屋書店的迅速發(fā)展也受益于此。公開資料顯示，僅在2018年9月的時(shí)候，蔦屋書店的加盟商就多達(dá)95萬(wàn)家。

“這是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅書店和蔦屋書店的區(qū)別，”一位實(shí)體書店從業(yè)者如是說(shuō)。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)更多的是在設(shè)計(jì)風(fēng)格、周邊制品上“抄作業(yè)”，缺乏對(duì)商業(yè)模式靈魂的捕捉?！氨热鏣 Card成為了日本國(guó)民級(jí)的積分卡，隨著用戶人群和品牌的不斷疊加，CCC集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也愈發(fā)厚重，對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅書店的會(huì)員卡受限仍然比較多。”

在疫情中擴(kuò)張的例子還有西西弗書店。公開信息顯示，西西弗在2020年新開了34家新店。

西西弗董事長(zhǎng)金偉竹曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“引導(dǎo)推動(dòng)大眾的精品閱讀，是我們要去做的事。”

基于這樣的定位，西西弗書店選擇了一條精致化路線，咖啡、文創(chuàng)內(nèi)容更多的作為周邊閱讀的延展提供給消費(fèi)者。金偉竹曾透露，西西弗書店的營(yíng)收機(jī)構(gòu)，圖書占比達(dá)80%，咖啡占15%，文創(chuàng)只占5%。”

同時(shí)，為了在氛圍上給顧客和讀者營(yíng)造溫暖，區(qū)別于言幾又上千平米的面積，西西弗走的是小而美的路線。當(dāng)然，這需要付諸更多的運(yùn)營(yíng)成本。為此，西西弗書店的解決方案是通過(guò)三大數(shù)控模型，即采控、流控、調(diào)控，來(lái)解決精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

其中，采控主要解決進(jìn)入門店的讀物與顧客匹配，流控解決的是書籍進(jìn)入西西弗門店后所應(yīng)該擺放的位置，最后的調(diào)控則為了優(yōu)化庫(kù)存，也正是基于此，西西弗書店牢牢的掌握了貨與人之間的關(guān)系，同時(shí)，仍將書籍作為營(yíng)收主體。

據(jù)相關(guān)資料顯示，在2019年西西弗全年?duì)I收為9億，其中75%的營(yíng)收來(lái)自于圖書的貢獻(xiàn)。

對(duì)比來(lái)看，作為網(wǎng)紅書店的言幾又，以書作為媒介，但更側(cè)重于店面的設(shè)計(jì)為品牌自身帶來(lái)更多的客流，并依靠這部分客流為品牌帶來(lái)營(yíng)收。

對(duì)比來(lái)看，作為網(wǎng)紅書店的言幾又則走了一條與蔦屋書店和西西弗完全不同的道路，而這或許也為言幾又之后出現(xiàn)的資金緊張問(wèn)題埋下了伏筆。

首先，在營(yíng)收模式上，言幾又并未像西西弗一樣將書籍業(yè)務(wù)放在首位，而是將非書業(yè)務(wù)作為營(yíng)收重點(diǎn)。

在2020年接受媒體采訪時(shí)，言幾又創(chuàng)始人但捷曾提到，在收益結(jié)構(gòu)上，當(dāng)言幾又從今日閱讀迭代到言幾又時(shí)，圖書銷售在總營(yíng)收占比在降低，并從近日閱讀時(shí)期的100%將到了30%的占比。

同時(shí)，但捷還表示，在30%左右的書籍銷售占比外，咖啡、文創(chuàng)、餐飲和其他收益支撐起了其他60%。

顯然，在非疫情時(shí)期，憑靠高客流的商圈點(diǎn)位選擇，可以為言幾又帶來(lái)大量的消費(fèi)者，但隨著疫情的爆發(fā)，線下人流的銳減，讓言幾又嘗到了苦頭，在此前接受媒體采訪時(shí)，但捷曾表示，在2020年的1月24日到3月4日，整整40天，言幾又營(yíng)收至少下降90%，呈插水式下滑。

而對(duì)于書店究竟該做好書籍相關(guān)的業(yè)務(wù)，還是側(cè)重于周邊業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅書店鐘書閣創(chuàng)始人金浩，曾在言幾又被員工討薪時(shí)，也給出了自己的一些觀點(diǎn)。

11月4日，他發(fā)布朋友圈表示，“這兩天相關(guān)言幾又的報(bào)道很多，實(shí)體書店確實(shí)不易，鐘書閣堅(jiān)持把‘書店開成書店’，書店以銷售圖書為主的方針，壓力也很大，一些書店一直處于虧損狀態(tài)，但怎么樣把書賣好確實(shí)需要研究?！?/p>

除業(yè)務(wù)側(cè)重不同外，言幾又在門店擴(kuò)張的速度上也更甚一些，據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，目前在全國(guó)的門店數(shù)為58家，另外值得注意的是，在這些門店的選址中，多集中于城市商圈或與入駐商場(chǎng)，比如據(jù)其官網(wǎng)顯示的北京8家門店中，三里屯、五棵松、王府井等人流量、曝光率高的點(diǎn)位紛紛有所布局。

雖然對(duì)于言幾又來(lái)說(shuō)，人流量和曝光率，既是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的砝碼，同時(shí)也是書店的生命線，但隨著疫情的沖擊，線下流量銳減對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的影響自然難以忽視，而此時(shí)這些快速的擴(kuò)張則成為日后資金緊張的伏筆。

在去年3月，但捷曾在與媒體交流的過(guò)程中提及，疫情爆發(fā)后，因?yàn)榉酪咴?，言幾又關(guān)閉了大部分門店，“從1月底到2月底基本上可以說(shuō)顆粒無(wú)收，整個(gè)銷售下滑了95%以上?！彪m然從3月份，部分門店基本上都已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，銷售額也恢復(fù)到了15%-20%，但他估計(jì)就疫情的影響持續(xù)時(shí)間還會(huì)比較久。

除了側(cè)重非書業(yè)務(wù)以及快速擴(kuò)張之外，言幾又之前打出的”連鎖不復(fù)制”的招牌，在某種程度上，進(jìn)一步加劇了言幾又的資金緊張。

公開資料顯示，言幾又的店型分為三種，小型門店面積在500到600平，大型在3000到5000平，此外，還有面積在1萬(wàn)平到3萬(wàn)平之間的圖書博物館項(xiàng)目。

另外，在2018年拿下最近一輪過(guò)億元融資后，言幾又在同一年的4月20日，以1.42億的價(jià)格拍下了成都天府新區(qū)一宗商服用地，但據(jù)此前媒體報(bào)道，該地塊截至今年2月仍未動(dòng)工，顯然高昂的拿地成本，讓言幾又流動(dòng)資金更加緊張。

網(wǎng)紅書店轉(zhuǎn)型線上求生

面對(duì)疫情的沖擊，網(wǎng)紅書店們除通過(guò)閉店降低運(yùn)營(yíng)成本外，也借助線上渠道嘗試止損。

比如西西弗書店借助店員直播的方式，讓讀者在家體驗(yàn)線下門店浸入感的同時(shí)，為讀者帶去精選的書籍等，言幾又則與外賣平臺(tái)“餓了么”進(jìn)行合作，讓消費(fèi)者通過(guò)線上下單的方式，不用親自到店，便可以收到書籍和咖啡。

向線上轉(zhuǎn)型，短期來(lái)看是疫情下的一個(gè)渠道補(bǔ)充，但也從側(cè)面反映出在消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和閱讀在線化之下，線下以往的實(shí)體門店渠道的話語(yǔ)權(quán)被削弱。因此，對(duì)于這些網(wǎng)紅書店來(lái)說(shuō)，如何能吸引新一代消費(fèi)群體的注意力、圍繞書店拓展更多的盈利項(xiàng)目才是重點(diǎn)。

一位實(shí)體書店從業(yè)者表示：“之前劇本殺大火的時(shí)候，就有線下實(shí)體書店去做劇本殺，都是不錯(cuò)的嘗試，因?yàn)殚_書店純靠書籍銷售盈利肯定是不賺錢的，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)?！?/p>

除根據(jù)讀者興趣進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變外，如何調(diào)整自身的發(fā)展節(jié)奏也成為了當(dāng)下網(wǎng)紅書店們尚待思考的問(wèn)題，顯然，過(guò)往依靠規(guī)模擴(kuò)張，占據(jù)商圈網(wǎng)點(diǎn)換取客流的方式不再適用。

值得注意的是，作為言幾又前輩的誠(chéng)品書店，將重心轉(zhuǎn)向了更輕的線上和社區(qū)店模式上。

在去年12月，誠(chéng)品先是推出了自己的電商平臺(tái)“誠(chéng)品線上”,借助“誠(chéng)品線上”消費(fèi)者可選擇的商品涉及到3C數(shù)碼、流行設(shè)計(jì)、生活風(fēng)格等等方面的產(chǎn)品。

此外，在今年10月，誠(chéng)品生活旗下首家小型社區(qū)店“誠(chéng)品生活時(shí)光”于10月試營(yíng)業(yè)，該門店位于臺(tái)北內(nèi)湖的內(nèi)湖運(yùn)動(dòng)中心附近，相較過(guò)往的大型綜合體，“誠(chéng)品生活時(shí)光”在門店面積上進(jìn)行了大幅的減少，但仍包含圖書、文具等過(guò)往在誠(chéng)品書店中出貨量大的品類。

而或是感知到大規(guī)模擴(kuò)張以及更大面積門店創(chuàng)建對(duì)企業(yè)發(fā)展的掣肘，言幾又近些年也嘗試向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

以言幾又西安邁科中心店為例，但捷此前對(duì)媒體透露，最開始在選址時(shí)，邁科中心的西安高新CBD還只是新開發(fā)區(qū)域，因?yàn)閾?dān)心客流問(wèn)題，但捷拒絕了邁科中心董事長(zhǎng)的合作邀請(qǐng)，隨后對(duì)方給出了新的合作方案，即邁科出場(chǎng)地，言幾又負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，雙方進(jìn)行收益分成，在這種合作模式下，言幾又西安邁科中心店最終順利落地。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：肖岳，編輯：包校千，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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