許多年前，同道獵聘董事長(zhǎng)戴科彬曾經(jīng)解釋過(guò)獵聘網(wǎng)和其他傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站的區(qū)別：

“傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站類(lèi)似廁所，著急了去，去完就走；而獵聘要打造的是一個(gè)‘會(huì)所’，來(lái)了之后還想來(lái)?！?/p>

但在多年以后，當(dāng)拉勾、Boss直聘紛紛建立招聘社區(qū)、推出各種附加服務(wù)，當(dāng)中高端招聘市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，獵聘曾引以為傲的差異化優(yōu)勢(shì)好像也逐漸失去魔力。

時(shí)代在發(fā)展，用戶在換代，互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)過(guò)去這些年發(fā)生了不少變化。對(duì)于獵聘來(lái)說(shuō)，盡早適應(yīng)這些變化，并重新確立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，或許是在下一階段招聘大戰(zhàn)中殺出一條血路的關(guān)鍵。

凈利潤(rùn)激增125%，同道獵聘仍有煩惱

11月26日，同道獵聘公布三季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，獵聘三季度總營(yíng)收6.8億元，同比增長(zhǎng)50.2%；經(jīng)調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.4億，同比增幅錄得51.3%，均超市場(chǎng)預(yù)期。而最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于錄得7472.7萬(wàn)的歸母凈利潤(rùn)——同比增幅高達(dá)125.8%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，獵聘和以往差別不大，依然以B端業(yè)務(wù)為主。數(shù)據(jù)顯示，三季度企業(yè)用戶收益為5.9億，占總營(yíng)收的比重高達(dá)86.5%，個(gè)人用戶收益為9158萬(wàn)，營(yíng)收占比僅為13.4%。

獵聘中高端人才職業(yè)發(fā)展平臺(tái)的差異化定位，依然能為其帶來(lái)穩(wěn)定的B端收入。

（圖片來(lái)自獵聘財(cái)報(bào)）

不過(guò)，在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，獵聘這份財(cái)報(bào)也不是十全十美。最大的煩惱有兩個(gè)：B端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，以及銷(xiāo)售&營(yíng)銷(xiāo)支出的持續(xù)上升。

第一個(gè)煩惱是作為獵聘最核心的業(yè)務(wù)——企業(yè)招聘服務(wù)，無(wú)論是營(yíng)收還是客戶增長(zhǎng)規(guī)模，都開(kāi)始展露疲態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度獵聘驗(yàn)證企業(yè)用戶數(shù)分別為65.8萬(wàn)、88.2萬(wàn)和94.6萬(wàn)，三季度增長(zhǎng)幅度明顯下降。此外，三季度企業(yè)用戶同比增幅錄得38.7%，也低于上半年的40.9%。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，獵聘B端增長(zhǎng)放緩，主要是受到大型企業(yè)客戶資源逐漸開(kāi)發(fā)殆盡，以及中小型企業(yè)招聘需求收縮的雙重影響。

灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，截止今年第二季度，獵聘在國(guó)內(nèi)中高端人才招聘市場(chǎng)的占有率接近90%，增長(zhǎng)空間已經(jīng)相當(dāng)有限。而且整個(gè)中高端招聘市場(chǎng)的存量空間不斷壓縮，高端人才供應(yīng)也在下滑。

有鑒于此，獵聘一直希望走出舒適區(qū)，吸引更多中小型企業(yè)客戶，往大眾化路線發(fā)展。

不幸的是，在疫情的沖擊下，中小企業(yè)進(jìn)入寒冬，招聘需求開(kāi)始下降。有媒體統(tǒng)計(jì)顯示，去年年初至今，規(guī)模在100人以下的小型企業(yè)招聘需求下降超過(guò)30%，規(guī)模在100-1000人之間的中型企業(yè)平均職位數(shù)下降20%-30%。

此外，獵聘雖然也在積極拓展C端業(yè)務(wù)，希望依靠個(gè)人用戶的增長(zhǎng)來(lái)緩解焦慮。但問(wèn)題是，這就獵聘在C端市場(chǎng)積累不足、根基不穩(wěn)，跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

這種尷尬的情況，就引出了獵聘的第二個(gè)煩惱：為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、爭(zhēng)搶客戶資源，燒錢(qián)是在所難免的——居高不下的營(yíng)銷(xiāo)支出就是最直接的證據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，同道獵聘三季度營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支為2.88億，遠(yuǎn)超一般行政開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支之和。今年前三個(gè)季度，獵聘用戶營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的費(fèi)用合計(jì)已經(jīng)超過(guò)8.6億?？v向?qū)Ρ葋?lái)看，2.88億這個(gè)數(shù)字也較去年同期的1.82億增長(zhǎng)近60%。

（圖片來(lái)自獵聘財(cái)報(bào)）

事實(shí)上，這是獵聘的老大難問(wèn)題了。早在2018年赴港IPO之時(shí)，外界就擔(dān)心過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)拉低獵聘的毛利，對(duì)其后續(xù)發(fā)展帶來(lái)消極影響——當(dāng)時(shí)獵聘的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售成本占營(yíng)收的比例高達(dá)118%，真可謂入不敷出。

上市三年多以來(lái)，獵聘的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，已經(jīng)可以填補(bǔ)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的財(cái)政窟窿。但一邊是增長(zhǎng)放緩的B端業(yè)務(wù)，一邊是需要不斷燒錢(qián)的C端業(yè)務(wù)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙大漲營(yíng)造出的美好景象，相信也無(wú)法讓獵聘安枕無(wú)憂。

不過(guò)，有這些煩惱的不只獵聘自己。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變以及客戶需求的不斷變化，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)都會(huì)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)——以及機(jī)遇。

誰(shuí)在改寫(xiě)游戲規(guī)則？

國(guó)內(nèi)線上招聘行業(yè)，活躍玩家眾多，其中不乏前程無(wú)憂、58同城和智聯(lián)招聘等老牌網(wǎng)站。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）留意到，因?yàn)檎衅感袠I(yè)十分注重口碑效益和品牌美譽(yù)度——無(wú)論企業(yè)還是求職者都是如此，所以經(jīng)營(yíng)多年的老平臺(tái)往往能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示，截止去年年底，前程無(wú)憂、Boss直聘和獵聘三大頭部玩家，占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)招聘市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度頗高。

（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

然而，隨著時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)也好，應(yīng)聘者也罷，都對(duì)線上招聘網(wǎng)站提出了更高的要求：?jiǎn)渭兊恼衅阜?wù)已經(jīng)不夠了，更完善、更有特色的人力資源服務(wù)，才能打動(dòng)挑剔的客戶。

以獵聘為例。除了最基本的線上招聘服務(wù)之外，獵聘還提供了針對(duì)企業(yè)培訓(xùn)的樂(lè)班班，專(zhuān)注校園招聘主打線上+線下結(jié)合模式的獵聘校園，提供人力資源外包服務(wù)、勞動(dòng)派遣服務(wù)的勛厚人力服務(wù)等等。

前程無(wú)憂過(guò)去幾年也嘗試通過(guò)各種方式拓寬業(yè)務(wù)邊界，比如先后收購(gòu)了針對(duì)在校生招聘的應(yīng)屆生求職網(wǎng)，專(zhuān)注人才解決方案的智鼎在線以及提供職場(chǎng)教育、人脈資源積累的高頓教育。

但從目前的發(fā)展來(lái)看，上述并購(gòu)的效果都難言理想，前程無(wú)憂在人力資源服務(wù)、職場(chǎng)教育等細(xì)分業(yè)務(wù)上也沒(méi)有做出太多成績(jī)。

再來(lái)看應(yīng)聘者這一塊。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告，截止今年5月份，互聯(lián)網(wǎng)招聘市場(chǎng)的求職者年輕化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，“Z世代”占比達(dá)到43.6%，在個(gè)年齡層中排名第一，成為絕對(duì)主力。

（圖片來(lái)自極光大數(shù)據(jù)）

和上一代相比，Z世代對(duì)線上找工作不排斥，甚至接受度更高，但他們想要從招聘網(wǎng)站上得到的信息也更多。

同樣來(lái)自極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，除了基本的崗位、薪資信息之外，Z世代還希望通過(guò)招聘網(wǎng)站了解企業(yè)工作環(huán)境、各項(xiàng)福利制度的執(zhí)行情況、所應(yīng)聘崗位和部門(mén)在公司內(nèi)部的地位、已面試/入職員工對(duì)公司的評(píng)價(jià)等等。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）還注意到，一份針對(duì)求職者求職需求的調(diào)查顯示，招聘網(wǎng)站/APP如果能提供面試指南、職業(yè)測(cè)評(píng)、勞動(dòng)法指南、同行人脈圈子等附加功能，他們的使用意愿就會(huì)上升。

從這個(gè)角度講，更新?lián)Q代太慢、相對(duì)單一的招聘功能，或許是導(dǎo)致智聯(lián)、趕集網(wǎng)等老平臺(tái)留不住Z世代，用戶不斷流失的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，趕集網(wǎng)新增用戶30日內(nèi)流失率高達(dá)60%，最主要的原因就是用戶體驗(yàn)不佳。

有失敗例子，就有成功典范——比如Boss直聘。

Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，Boss直聘無(wú)論是月活用戶規(guī)模、月使用次數(shù)還是下載用戶數(shù)，都力壓智聯(lián)、前程無(wú)憂和獵聘等一眾強(qiáng)敵，雄踞榜首。

（圖片來(lái)自華安證券研究院）

Boss直聘能夠收獲用戶歡心，主要就是因?yàn)闇?zhǔn)確捕捉到了用戶心智，滿足了他們的各種附加需求。

一方面，Boss直聘招牌的聊天式溝通方式，滿足了用戶的交流需求。

知乎上一個(gè)關(guān)于“前程無(wú)憂和Boss直聘哪個(gè)更值得下載”的問(wèn)題下方，答主“史蒂芬”就表示，和HR在線聊天這個(gè)功能很多招牌APP都在做，但只有Boss直聘做得最好。

“投簡(jiǎn)歷的同時(shí)還可以和HR溝通這個(gè)職位需要什么樣的人，自己適不適合當(dāng)場(chǎng)可以受到反饋，很多問(wèn)題都可以直接問(wèn)清楚，免得到時(shí)候去面試發(fā)現(xiàn)不是你想要的，還浪費(fèi)了時(shí)間?！?/p>

另一方面，Boss直聘的“有了”板塊，社區(qū)氛圍濃厚，完全符合Z世代在求職之余的社交傾訴需求。無(wú)論是求職者的討論動(dòng)態(tài)、平臺(tái)邀請(qǐng)大V入駐撰寫(xiě)的求職技巧文章，都獲得不俗反響。

總而言之，疫情的爆發(fā)，Z世代的登場(chǎng)，都在重寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)招聘市場(chǎng)游戲規(guī)則。而B(niǎo)oss直聘的異軍突起，更加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)——誰(shuí)都想復(fù)制Boss的成功。

我們前面提到過(guò)，獵聘的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上漲。其實(shí)其他平臺(tái)也是如此：

財(cái)報(bào)顯示，Boss直聘三季度營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售成本4.16億，收入占比達(dá)34%；

前程無(wú)憂今年二季度廣告和推廣費(fèi)用錄得1.27億，同比暴漲86.9%；

智聯(lián)招聘和58同城的銷(xiāo)售費(fèi)用率都在50%以上……

歸根結(jié)底，游戲規(guī)則在更改，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，沒(méi)有任何一個(gè)參與者可以獨(dú)善其身。

但畢竟有Boss直聘珠玉在前，對(duì)于獵聘等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)還是有的：在新規(guī)則下找準(zhǔn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)，或許才是擺脫焦慮、降低營(yíng)銷(xiāo)成本的關(guān)鍵。

B端是希望，差異化是解藥

所以獵聘的優(yōu)勢(shì)，在哪里？

高端。這不單單是指獵聘針對(duì)的市場(chǎng)，還有獵聘自身的品牌定位以及給用戶留下的形象，都和高端這個(gè)詞密不可分。

在知乎上聚集了70多個(gè)回答的“獵聘、Boss直聘、前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘哪個(gè)靠譜點(diǎn)？”這一問(wèn)題下方，針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的吐槽各有不同，但前排高贊回答對(duì)獵聘都有相似的評(píng)價(jià)：招聘信息相對(duì)可靠，上當(dāng)受騙的可能性低。

答主“流年染了夏”說(shuō)道，獵聘上面的企業(yè)相對(duì)比較靠譜，對(duì)企業(yè)的審核看起來(lái)比較嚴(yán)格。

“可能跟獵聘本身定位中高端招聘有關(guān)系吧?！?/p>

這種說(shuō)法，很多用戶都有同感。答主“沒(méi)有傘的小蘑菇”也直言，對(duì)比智聯(lián)、Boss直聘和獵聘三者，獵聘更讓人放心：

“因?yàn)楂C聘是中高端定位，無(wú)論企業(yè)還是崗位的質(zhì)量都比較有優(yōu)勢(shì)，信息也比較真實(shí)。”

（圖片來(lái)自知乎）

要知道，求職者對(duì)招聘網(wǎng)站的安全性、信息真實(shí)性的重視程度，相當(dāng)之高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告指出，求職者在選擇是否通過(guò)線上途徑找工作時(shí)，最關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題就是信息安全性、招聘信息的真?zhèn)巍?/span>

從這個(gè)角度講，得益于深入人心的高端定位，獵聘在口碑上較智聯(lián)、前程無(wú)憂、Boss直聘等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定優(yōu)勢(shì)。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，獵聘未來(lái)的發(fā)展方向還是要遵循兩個(gè)關(guān)鍵詞：B端，出圈。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，繼續(xù)將B端作為重點(diǎn)，以中高端招聘市場(chǎng)為基礎(chǔ)向外擴(kuò)張，靠口碑優(yōu)勢(shì)積極拓展中小型企業(yè)客戶/用戶資源。

一方面，相比商業(yè)化難度過(guò)大、營(yíng)收模式單一的C端市場(chǎng)，B端必然擁有更高的增長(zhǎng)潛力，也是獵聘等招聘網(wǎng)站發(fā)力的方向。

求職者供給增加和疫情的爆發(fā)，將更多企業(yè)推向在線招聘市場(chǎng)。

根據(jù)Fastdata的數(shù)據(jù)，截止今年6月份，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)招聘市場(chǎng)月活用戶達(dá)到4458萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)去年年底的水平，創(chuàng)下歷史巔峰。相對(duì)應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)招聘市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年底將達(dá)到443.7億?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在中高端招聘市場(chǎng)之外，中小型企業(yè)也將在互聯(lián)網(wǎng)招聘市場(chǎng)上投入更多資源。

（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

另一方面，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告，從互聯(lián)網(wǎng)招聘活躍用戶的學(xué)歷分布來(lái)看，本科、大專(zhuān)、初中及以下學(xué)歷用戶占比分列前三，分別為35.8%、24.8%和23.7%。

此外，二線城市求職者招聘網(wǎng)站/APP的使用率也上升到86.7%，和一線、新一線城市的90%相比差距已經(jīng)非常微弱。

由此可以看出，低學(xué)歷、非一線城市的廣大藍(lán)領(lǐng)階層也在加入互聯(lián)網(wǎng)招聘大軍，這將為市場(chǎng)注入更多活力。

獵聘的成功，源于對(duì)中高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期耕耘以及由此帶來(lái)的高口碑效應(yīng)。但成于中高端市場(chǎng)的獵聘，肯定不想自己困于中高端市場(chǎng)。

寫(xiě)在最后

對(duì)于過(guò)去幾年的應(yīng)屆畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，他們有一些經(jīng)歷是相同的：自己畢業(yè)那年，都是媒體口中的“史上最難就業(yè)季”。

根據(jù)教育部今年早些時(shí)候公布的數(shù)據(jù)，2021年高校應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)首次突破900萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到909萬(wàn)，同比75萬(wàn)的增幅也遠(yuǎn)高于去年的61萬(wàn)。

（圖片來(lái)自谷雨數(shù)據(jù)）

而在這一年又一年的“史上最難就業(yè)季”推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的一眾招聘網(wǎng)站似乎都吃到了紅利，搭上增長(zhǎng)快車(chē)。

然而，Z世代的登場(chǎng)，疫情的爆發(fā)，以及發(fā)展前期種種弊端留下的后遺癥，都在重塑行業(yè)規(guī)則。老牌招聘網(wǎng)站如前程無(wú)憂、智聯(lián)發(fā)展紛紛受挫，Boss直聘、拉勾網(wǎng)異軍突起，走差異化路線的獵聘在積極開(kāi)拓業(yè)務(wù)邊界……我們相信，線上招聘市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)故事，才剛到高潮，好戲還在后頭。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 世代 規(guī)則 市場(chǎng)