最近，百威啤酒因為一條飲酒廣告被罰款登上了熱搜。

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事情是這樣的：百威中國在5月份對外發(fā)布的的《春日游，碰杯正當時》長圖文廣告中因含有飲酒動作，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規(guī)定，構成了發(fā)布酒類廣告禁止內(nèi)容的違法行為，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款25萬元。

百威行政處罰記錄

事件曝光后，在微博等社交平臺一石激起千層浪，不少網(wǎng)友紛紛反駁：禁止酒類廣告喝酒，不就像垃圾桶里不能有垃圾，書桌上不能有書？離譜。

即使沒有碰杯動作所有人也知道它是酒啊，不理解。

難道碰杯也不行？

微博評論區(qū)

不過，也有一些的網(wǎng)友在了解相關廣告法以后，表示“長知識了”，對罰款之舉表示理解。

其實，如果我們仔細看標題的話，會發(fā)現(xiàn)，這條熱搜很大程度上將人們的視線引導到了“碰杯”上，而忽略了“飲酒”才是導致百威被罰款的真正原因。

據(jù)了解，百威發(fā)布的這則廣告在結尾含有碰杯后飲酒的動作，而《廣告法》明確規(guī)定，酒類廣告不得出現(xiàn)飲酒的動作，這才違反了廣告規(guī)定，觸碰了法律的紅線。

對于網(wǎng)友的質(zhì)疑，TOP君覺得，這項規(guī)定其實從很多方面來看都是合理的。廣告本身具有廣而告之的功能，刊登出來就已經(jīng)具備了誘導和慫恿的效果，尤其對于像煙酒這類商品，過度就會傷身。一旦酒類廣告中經(jīng)常出現(xiàn)飲酒動作，無疑會給消費者帶來一種心理暗示，刺激更多消費者乃至未成年人購買飲用，因此，加強對這類廣告的管控，其實也是在無形中保護消費者健康。

那么，既然酒類廣告禁止飲酒鏡頭出現(xiàn)，各類酒品牌都是怎么拍廣告的呢？今天，TOP君就來為大家盤點一下，那些創(chuàng)意百出的酒類廣告。

TOP君搜羅了一番，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)酒類品牌和新生代品牌在廣告風格和調(diào)性方面還是有著明顯的差異的，那咱們不妨先來看看，傳統(tǒng)酒類品牌廣告都是從哪些方面切入的。

01傳統(tǒng)酒類品牌：大氣厚重為底色，凸顯歷史和品質(zhì)

講好產(chǎn)品故事，豐富品牌內(nèi)涵

金六福一壇好酒故事片

金六福這則廣告片，從品牌英國籍董事長李奧的視角介紹了新產(chǎn)品“一壇好酒”誕生的契機，并邀請90后釀酒師講述原料的挑選和工藝打造的過程，以此展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)?！白钣眯牡钠焚|(zhì)，最有誠意的價格，與最真誠的人分享。”通過講述產(chǎn)品故事，傳達出了品牌真誠至上的理念。

瀘州老窖 × 時尚先生 × 崔健《冰火之道》

瀘州老窖則獨具匠心，在中國搖滾誕生35周年之際，借“中國搖滾教父”崔健發(fā)布新歌的契機，講述他在創(chuàng)作過程中理性與感性之間冰與火的碰撞，正如國窖1573，在冰與火的交融之中，也能讓消費者感受新世界。這支短片看似在講音樂，其實也是在說酒，二者相結合，于隱喻之中展現(xiàn)無窮韻味。

借勢節(jié)日熱點，烘托場景氛圍

說到以景傳情，瀘州老窖稱得上是個中好手。

瀘州老窖“舉杯月更濃”廣告片

瀘州老窖“回家過年”廣告片

過年過節(jié)，來瓶好酒，這是中國人一以貫之的習慣，也是家人間互訴衷腸，炒熱氣氛的方式之一。瀘州老窖就曾在中秋和春節(jié)推出了兩支廣告片，通過展現(xiàn)各地人民全家團聚，舉杯慶祝，團圓和樂的場面，烘托節(jié)日氣氛，不僅彰顯了品牌在加深情感方面的紐帶作用，也表達了對廣大消費者的節(jié)日關懷，傳遞品牌溫度。

以歲月賦韻味，展現(xiàn)品牌歷史

傳統(tǒng)酒類品牌之所以傳統(tǒng)，正是因為它的歷史悠久。經(jīng)年累月的積淀，不僅釀造了味道更加醇正的好酒，也為品牌增添了歷經(jīng)時間打磨的歲月感。

紅星二鍋頭作為出生于1949年的平價酒，一直以來是老百姓的“心頭好”，以其大眾性穩(wěn)居北京地區(qū)白酒市場前列。

在紅星二鍋頭與張涵予合作拍攝的這支短片中，張涵予作為土生土長的北京人，站在普通消費者的角度，傳達了對紅星二鍋頭由衷的自豪與熱愛，一方面彰顯了品牌獨特的京味文化和地區(qū)白酒領軍者的地位；另一方面，以簡短的文案和樸實的語言展現(xiàn)了品牌悠久的歷史和貼近大眾的親切感，無形中拉近了與地區(qū)消費者的距離。

洋河老字號TVC廣告

洋河老字號TVC廣告 文案：“人生如老酒，你得耐得住打磨，經(jīng)得起苛求，受得住寂寞，才釀得出綿柔， 洋河老字號，越老越綿柔”

都說人生如酒，這里，洋河老字號更進一步，將人生比作了老酒，二者都需經(jīng)歷時間的打磨，才變得更有味道。不到五十字，不僅從側(cè)面說明了洋河老字號歷史悠久，味道綿柔，也展現(xiàn)出了品牌深厚的文化內(nèi)涵。這文案，雖短卻精煉，值得細品。

總體來看，傳統(tǒng)酒類品牌由于主要面向中老年群體市場，其風格調(diào)性整體較為深沉大氣，從代言人的選擇到文案、故事的講述，都富有文化感和厚重感；另外，傳統(tǒng)酒類與中國人傳統(tǒng)思想相照應，通常傳達出悠久、真誠、團聚等品牌理念。

02新生酒類品牌：多樣視角彰顯年輕態(tài)度

相較于傳統(tǒng)酒類品牌，新生酒類則不局限于白酒，有啤酒、果酒、氣泡酒等多種品類，主要面向年輕群體，其品牌廣告也富含多樣創(chuàng)意，從一定程度上反映了年輕人當下的個性生活態(tài)度。

展現(xiàn)真實生活，詮釋個性理念

RIO在新品上市之際，就從貓咪的視角入手，發(fā)布了兩支可愛十足的萌寵短片。

RIO 貓片《這酒味道有點 miao》

在寵物經(jīng)濟盛行的當下，城市獨居人養(yǎng)貓已經(jīng)司空見慣，RIO以貓咪的視角展開短片，生動刻畫了動物渴望主人陪伴的心理，在萌趣十足的同時營造了窩在家中，邊喝酒邊擼貓的舒適慵懶的氛圍，帶來了一場沉浸式吸貓體驗，相信也戳中了不少“養(yǎng)貓人”的內(nèi)心。

新消費品牌嗨拜氣泡酒更是反其道而行之，聯(lián)合馬頔拍起了戒酒vlog。

嗨拜《馬頔24小時戒酒實錄》

Vlog記錄了“戒酒困難癥”馬頔宣布戒酒的日常生活，短片爆梗不斷，體現(xiàn)了北京人馬頔身上特有的幽默感。除此之外，他還講述了自己不愿戒酒的原因——舍不得與朋友之間的友誼。這也從側(cè)面說明，當代青年飲酒，其實有著滿足自我需求之外的社交欲望，品牌借此傳達出了飲酒青年的內(nèi)心愿望，同時詮釋了自由真實的生活哲學。

重視視覺表達，喚醒購買需求

對于植根于外國文化的法國灰雁伏特加來說，其品牌廣告中的場景化表達則呈現(xiàn)出了獨特的視覺效果。

法國灰雁伏特加廣告片

在這則廣告中，女主經(jīng)過一家花店，成千上萬的花瓣卷成一道風，與女主共舞，呈現(xiàn)出飲用伏特加后微醺的快樂狀態(tài)。廣告通篇未出現(xiàn)酒，而是用視覺表達外化了飲酒體驗，給消費者帶來一種清新、自然的沉浸式體驗。

另外，前幾天以100條海報出圈的江小白，也在包裝上下過不少功夫。

從最開始的“用瓶身講故事”戳中無數(shù)人的心窩到現(xiàn)在與品牌聯(lián)名跨界出圈，“包裝文案”早已成為了江小白令人印象深刻的特點。作為“白酒界的營銷大師”，江小白以出眾的視覺表達和文字功底受到了廣大年輕人的歡迎，也引起了更多“圈外人”的購買需求。

對于新興酒類品牌來說，歷史和品質(zhì)拼不過，咱們可以從消費者的痛點和嗨點入手?？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)酒類和新生酒類，面對的消費者群體不同，其營銷方式也明顯不同：一個重在產(chǎn)品，一個重在消費者溝通，其創(chuàng)意切入點也有所不同。

所以，酒類廣告不飲酒，各大品牌也能玩出花。

本文來自微信公眾號“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 都是 廣告 酒類