2021年雙11，不再比拼GMV數(shù)字，一反常態(tài)。

在電商平臺(tái)、在直播間，GMV都指商品交易總額，雖然不等于實(shí)際交易額，但在歷年大促中都是穩(wěn)居C位的指標(biāo)。每個(gè)參與方都想拿到一串漂亮的數(shù)字，因?yàn)樗峭饨绾饬侩娮由虅?wù)平臺(tái)、品牌商家、帶貨主播競(jìng)爭(zhēng)力最直觀的數(shù)據(jù)。

GMV的統(tǒng)計(jì)口徑是用戶(hù)下單金額，即除去真實(shí)成交額，還包含未付款訂單金額 （指下單但未付款） 、退貨訂單金額和刷單金額。多位電商行業(yè)人士和商家向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，后三個(gè)部分都有“注水”的空間。

他們一致認(rèn)為，從傳統(tǒng)電商時(shí)代過(guò)渡到直播電商的新世界，GMV的統(tǒng)計(jì)口徑再次被打亂，注水空間有增無(wú)減。頭部主播的戰(zhàn)報(bào)里，更是曾出現(xiàn)過(guò)至少三種GMV，引導(dǎo)GMV、GMV （下單GMV） 、支付GMV。

但與此同時(shí)，GMV的參與方、受益方也在各自進(jìn)化注水GMV的方式，手法從野蠻走向“精細(xì)”。商家從“發(fā)空單”到“模擬”真實(shí)成交，主播甚至只需要選幾款不愁賣(mài)的數(shù)碼產(chǎn)品、高客單價(jià)的珠寶等，就能輕松拉高GMV。

今年雙11，各大平臺(tái)不再急著公布持續(xù)更新的GMV數(shù)字，各式戰(zhàn)報(bào)也不再霸屏，難道平臺(tái)、商家、主播終于都放下了GMV的包袱？

不止一位從業(yè)者的答案是否定的。事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)不少人嘴上說(shuō)著“切莫把GMV當(dāng)真”，可那些能做高GMV的公司，在雙11大促期間依然業(yè)務(wù)繁忙。

01刷GMV，從野蠻到“精細(xì)”

“在行業(yè)里，真實(shí)成交額比例有多小、水分有多大，可以充分發(fā)揮想象力。”某第三方數(shù)據(jù)公司負(fù)責(zé)人表示。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的公式是，GMV=真實(shí)成交額+未付款訂單金額+退貨訂單金額+刷單金額。刷單，一直是給GMV數(shù)據(jù)人為注水的方式之首。

電商時(shí)代，以品牌商家的自發(fā)刷單為主，刷的是銷(xiāo)量，目的是提高店鋪、商品的搜索權(quán)重。

直播電商流行以來(lái)，“注水”的執(zhí)行者增加了。一方主力是商家，為了做爆款、發(fā)戰(zhàn)報(bào)，即便要按照一定比例付傭金給主播和平臺(tái)，刷單的動(dòng)力也絲毫不減。另一方即主播團(tuán)隊(duì)，受坑位費(fèi)、傭金、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，做高直播間GMV的動(dòng)力一直很強(qiáng)。

伴隨平臺(tái)監(jiān)管力度加強(qiáng)、行業(yè)發(fā)展，兩方的刷單方式也一直在進(jìn)化中。

作為資深電商從業(yè)者，趙復(fù)曾經(jīng)歷過(guò)“跑到某電商平臺(tái)總部，一手給現(xiàn)金，對(duì)方一手改銷(xiāo)量”的時(shí)代，彼時(shí)還需要平臺(tái)人員操作。

后來(lái)，他所在的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了某電商平臺(tái)批發(fā)系統(tǒng)中“改銷(xiāo)量”的“漏洞”。

“一款商品的價(jià)格是198元，我們?cè)O(shè)置成一折價(jià)格，19.8元，找人直接拍1000件，GMV成了19800元，然后發(fā)個(gè)假物流，讓對(duì)方點(diǎn)‘確認(rèn)收貨’，這款商品的銷(xiāo)量就直接多了1000件?！毕喈?dāng)于用低成本刷銷(xiāo)量。

當(dāng)然，平臺(tái)不會(huì)因?yàn)檫@樣增加的銷(xiāo)量給店鋪額外的流量，但商家還是能達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的目的。“因?yàn)橄M(fèi)者點(diǎn)進(jìn)鏈接一看，這款商品銷(xiāo)量幾千上萬(wàn)件，下單動(dòng)力會(huì)變強(qiáng)。轉(zhuǎn)化率提高了，相應(yīng)的，獲得的流量和銷(xiāo)量都會(huì)有所提升?！壁w復(fù)說(shuō)道。

目前，趙復(fù)在多個(gè)電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)同時(shí)開(kāi)店。他透露，A平臺(tái)的店鋪會(huì)拿出1/3-1/2的利潤(rùn)拿來(lái)刷單，B平臺(tái)和C平臺(tái)要拿出70%的利潤(rùn)刷單?！斑@幾個(gè)平臺(tái)的刷單成本不同，同樣是客單價(jià)200元左右的商品，A平臺(tái)的成本最高，30元一單，C平臺(tái)比較低，6元一單。”

趙復(fù)的店鋪刷單，找的是刷數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者李尋稱(chēng)，從秀場(chǎng)直播時(shí)代開(kāi)始，市場(chǎng)就生長(zhǎng)出了大量刷單團(tuán)隊(duì)，當(dāng)電商盛行、直播帶貨踩上風(fēng)口，這些團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)范圍也覆蓋了電商刷單和直播間刷單。

來(lái)到直播電商時(shí)代，刷GMV的參與方變多了，只看近兩年雙11，手法也從野蠻走向了“精細(xì)”。

前電商從業(yè)者常波總結(jié)，商家一般刷的是“下單且付款”的部分，可有些主播，為了提高坑位費(fèi)，要的只是當(dāng)場(chǎng)直播一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的GMV數(shù)字，刷單“手法”就沒(méi)那么地道了。

去年雙11期間，某護(hù)膚品品牌創(chuàng)始人武術(shù)哥本想找網(wǎng)紅直播帶貨沖一沖銷(xiāo)量，選定了一位1600萬(wàn)粉絲、自稱(chēng)曾創(chuàng)下6000萬(wàn)帶貨記錄的抖音網(wǎng)紅，結(jié)果那場(chǎng)直播，連同三十多個(gè)商家，集體遭遇了刷單。

武術(shù)哥當(dāng)時(shí)對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)形容，這個(gè)主播團(tuán)隊(duì)的手法，不但不地道，而且荒謬。

“一過(guò)凌晨12點(diǎn)，在直播間購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)，就紛紛發(fā)起了退單?！弊罱K，武術(shù)哥的商品退單率高達(dá)97%，當(dāng)晚成交額超過(guò)5萬(wàn)，實(shí)際成交額只有千元左右。武術(shù)哥和其他商家核對(duì)后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，很多訂單的地址是編造的，買(mǎi)家名字也很奇怪，比如“圖片”。

一場(chǎng)直播下來(lái)，主播團(tuán)隊(duì)收獲了高GMV數(shù)字，可包括武術(shù)哥在內(nèi)的三十多個(gè)品牌方，備好的貨沒(méi)發(fā)出去，錢(qián)還全部打了水漂。在開(kāi)播前，這些品牌方已經(jīng)一并將坑位費(fèi)100%全款打入了主辦方賬戶(hù)。

武術(shù)哥遭遇的是一場(chǎng)“單方面刷單”，同時(shí)，去年雙11期間，市面上還流行著一種“默契刷單”。許欣 就“操作”過(guò)不少，以假發(fā)貨、發(fā)空單為主。

她是一名兼職刷單人員，日常在QQ等渠道接單，每到雙11等大促期間，她所在的一些叫“補(bǔ)單”、“退款單”、“派單”的群聊，就尤為忙 碌。 “618、雙11、雙12，刷單需求都會(huì)猛增，刷手忙不過(guò)來(lái)。 ”

需要強(qiáng)調(diào)的是，刷單屬于違法行為，且被各大電商平臺(tái)嚴(yán)打。因此，這些刷單人員手法也較為隱蔽。

許欣介紹，操作流程是，群主收到傭金后，會(huì)把商品鏈接推到刷單群里，安排刷手按要求購(gòu)買(mǎi)，品牌商家會(huì)寄送給刷手“信封快遞”或“空箱子快遞”，快遞內(nèi)會(huì)裝皮筋、卡片等不值錢(qián)的物件，當(dāng)刷手確認(rèn)收貨，就算刷單完成。品牌商家和主播團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)流程心知肚明，由于假包裹很容易被快遞方識(shí)別，因此還需要快遞方配合，拉快遞公司“入伙”。

今年以來(lái)，品牌方不再愿意與“發(fā)空單”的主播合作，于是，進(jìn)化出了接近真實(shí)成交的刷單方式。

新消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人馮圣向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露，“現(xiàn)在一些刷單公司干得很‘專(zhuān)業(yè)’，讓品牌方都識(shí)別不出來(lái)，還以為是真實(shí)用戶(hù)?！?/p>

據(jù)其透露，這類(lèi)型的刷單需求一般是通過(guò)第三方社交軟件或是境外軟件對(duì)接。手法是，真實(shí)下單、真實(shí)成交，收到貨后，低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)給微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拼多多等下沉渠道。

有動(dòng)力如此刷單的主播，一般是因?yàn)榕c商家簽了保底協(xié)議，若帶貨成績(jī)達(dá)不到保證的銷(xiāo)售額，需要按比例給商家退還費(fèi)用，但若照此方式刷單，反而是賺的。

這種刷單方式的成本較高，一方面取決于商品屬性，因?yàn)樾枰俅瘟鬓D(zhuǎn)，“快消品的費(fèi)用就低一些，難變現(xiàn)的小家電就高一些”，馮圣說(shuō)，比如一單速食面的刷單費(fèi)用是10元左右，屬于較低的；另一方面，還取決于交易平臺(tái)，因?yàn)檫@種方式操作不當(dāng)很容易被平臺(tái)識(shí)別，治理力度大的平臺(tái)，成本就高?！疤韵党杀咀罡?，抖音和快手相對(duì)便宜?！彼硎?，“重復(fù)下單、異常下單的地址會(huì)被平臺(tái)加入問(wèn)題地址庫(kù)?！?/p>

說(shuō)到底，被動(dòng)刷單方和主動(dòng)刷單方，就像貓捉老鼠的游戲。當(dāng)貓要的是GMV時(shí)，可以暫且忽視刷單的老鼠，當(dāng)貓進(jìn)化后，就需要老鼠貢獻(xiàn)更加真實(shí)的GMV。

02GMV“三寶”，iPhone、珠寶、“優(yōu)惠券”

讓GMV失真的，不只是刷單金額。“未支付訂單金額”、“退貨訂單金額”，也有一定的操作空間。

在大促期間，因?yàn)轭櫩蜎](méi)搞清楚優(yōu)惠機(jī)制或系統(tǒng)故障，導(dǎo)致的重復(fù)下單等，都增加了未付款GMV。而當(dāng)“7天無(wú)理由退貨”成為主流，主播善用“不想要就隨時(shí)退款”等誘導(dǎo)話(huà)術(shù)，則無(wú)形中拉高了退貨GMV。

資深電商從業(yè)者田敬透露，在實(shí)際商品后臺(tái)，訂單分為“已付款”、“已失效”、“已結(jié)算”三種狀態(tài)。“已失效”一般可以理解為“加購(gòu)未支付”；“已付款”則可以理解為“加購(gòu)且支付，但未確認(rèn)收貨”，這種狀態(tài)下存在退單可能 （先不區(qū)分僅退款和退貨退款的差異） ；商家真正到手的金額是“已結(jié)算”狀態(tài)加起來(lái)的“結(jié)算金額”。

其以某位主播近期帶貨的一款商品的后臺(tái)數(shù)據(jù)為例，“已付款”、“已結(jié)算”、“已失效”三部分的占比是6：2：2。商家是按照“已結(jié)算”狀態(tài)給主播結(jié)算傭金，平臺(tái)再?gòu)闹鞑サ膫蚪鹄锍槿〖夹g(shù)服務(wù)費(fèi)。截至到目前，這款商品的真實(shí)成交GMV占比不到20%，剩下八成GMV全是水分。

一位數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人判斷，直播間的退貨率要高于電商平臺(tái)整體的數(shù)據(jù)，在不考慮人為注水的情況下，直播間退貨訂單的比例在20%左右，同時(shí)還要看產(chǎn)品的單價(jià)，單價(jià)越低、退貨率越低，單價(jià)越高、對(duì)GMV貢獻(xiàn)越大的SKU，退貨率越高。

另一位電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人邊旭則認(rèn)為退貨比例更高，50%-80%的退貨率都是正常的，因?yàn)榧幢闶菢?biāo)品也存在大量沖動(dòng)式消費(fèi)。

“去年雙11，主播為了讓商家放心掏錢(qián)，不得不簽保底協(xié)議，否則不合作，保底壓力下，刷單需求自然多，今年雙11，流行的是兩種方式，坑位費(fèi)加傭金，或是純傭金，選用何種方式取決于主播的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！瘪T圣表示，不過(guò)，主播依然有做高GMV的方式，比較主流的就是在選品上做文章。

不止一位從業(yè)者提到，蘋(píng)果的數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶等，是最佳的拉高GMV商品，且無(wú)需刷單。

來(lái)源 /pexels

第一類(lèi)，蘋(píng)果產(chǎn)品，真實(shí)銷(xiāo)售，主播不圖掙錢(qián)，就是為了拉高GMV及直播間人氣?！按罅恐鞑プ约嘿N錢(qián)賣(mài)蘋(píng)果產(chǎn)品，其實(shí)非但不會(huì)虧，效果反而比投流還要好?！碧锞幢硎?。

第二類(lèi)，珠寶。“這個(gè)類(lèi)目極其特殊，就算是‘良心商家’自己直播，退貨率也高達(dá)80-90%。”

田敬表示，那么珠寶商家“留”給主播團(tuán)隊(duì)的操作空間就比較大，或是商家主動(dòng)配合，做高這場(chǎng)GMV，或是找團(tuán)隊(duì)下單、再退款即可。不過(guò)退單有退單的操守，有操守的退單是在直播次日商家發(fā)貨前操作退款，這樣商家只損失坑位費(fèi)，否則還損失物流費(fèi)。

“很多高客單價(jià)的護(hù)膚品，比如天氣丹，和珠寶同理。”田敬提到，抖音、快手上有主播單場(chǎng)GMV做到2.5億，其中1個(gè)億是賣(mài)天氣丹，四成訂單在直播結(jié)束后迅速被退掉。

最后，到了統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)，交易平臺(tái)和第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，也會(huì)“不小心”抬高GMV。

比如，平臺(tái)方每逢大促必有的“跨店滿(mǎn)減”，就拉高了GMV。

一方面，刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，另一方面是，統(tǒng)計(jì)口徑本身就含有水分?！?00-30”滿(mǎn)減之下，用戶(hù)真實(shí)成交額是170元，但平臺(tái)還是以200元計(jì)GMV。

而“拍立減”、“第二件0元”等優(yōu)惠機(jī)制，也會(huì)“影響”第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的抓取邏輯，據(jù)介紹，其統(tǒng)計(jì)出的GMV都是以原價(jià)計(jì)算。

田敬對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)抓的是“直播前后的銷(xiāo)量差”，再與提前抓取的頁(yè)面價(jià)格相乘，得出預(yù)估GMV。實(shí)際到了雙11當(dāng)天，商品價(jià)格可能會(huì)自動(dòng)優(yōu)惠為頁(yè)面價(jià)格的五折，但第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)仍然按原價(jià)統(tǒng)計(jì)，得出的GMV幾乎是翻倍虛高。

在大促期間，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的GMV會(huì)更加失真。他提到，比如某商品鏈接在某一天的相近時(shí)段被兩位主播帶貨，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的銷(xiāo)量差，其實(shí)是兩位主播累計(jì)的戰(zhàn)績(jī)，但是這個(gè)總數(shù)會(huì)被分別計(jì)入各自的GMV戰(zhàn)績(jī)?！爱?dāng)然這種情況在擁有專(zhuān)屬鏈接的主播身上是不存在的?！?/p>

03GMV進(jìn)化史，從“混亂”到“被淡化”？

“GMV本身就很水?！背２ū硎?。

GMV是電商平臺(tái)的發(fā)明。他表示，各電商平臺(tái)也是在行業(yè)逐漸成熟、游戲規(guī)則透明，才明確了一致的GMV統(tǒng)計(jì)口徑。這一點(diǎn)在頭部電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)中都能找到對(duì)應(yīng)的解釋?zhuān)雌脚_(tái)上所有已確認(rèn)的商品與服務(wù)訂單的總值，無(wú)論商品是實(shí)際出售、交付還是退貨。

來(lái)到直播帶貨的新世界，GMV統(tǒng)計(jì)口徑再次陷入混亂。

邊旭稱(chēng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，部分直播帶貨平臺(tái)都是把加購(gòu) （加到購(gòu)物車(chē)的商品金額） 也算進(jìn)GMV，不過(guò)現(xiàn)在大部分都是以下單金額計(jì)算GMV 。

頭部主播的戰(zhàn)報(bào)里，更是曾出現(xiàn)過(guò)至少三種GMV，引導(dǎo)GMV、GMV （下單GMV） 、支付GMV。

2019年雙11期間，薇婭和李佳琦直播間就曾公布過(guò)引導(dǎo)GMV。財(cái)經(jīng)作家吳曉波的直播首秀公布的也是引導(dǎo)GMV （5200萬(wàn)） ，舉個(gè)例子，其在直播間銷(xiāo)售的是某品牌500元的櫥柜券，但引導(dǎo)GMV是按照櫥柜的實(shí)際售價(jià)20000元來(lái)計(jì)算。

而后，薇婭、李佳琦等主流主播，所講的GMV進(jìn)化為下單GMV，這也是電商行業(yè)通行的口徑。

但羅永浩是個(gè)特例。按照他本人的說(shuō)法，他直播間的官方戰(zhàn)報(bào)是按照真實(shí)的支付金額計(jì)算GMV，即支付GMV，是指從下單GMV中刨去“未付款”部分。

不斷被刷新的GMV神話(huà)講到今年雙11，仿佛戛然而止了。朋友圈、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各式戰(zhàn)報(bào)明顯變少了，主流平臺(tái)也安靜了許多。

雙11當(dāng)天，到了下午，京東才更新GMV （京東11.11全球熱愛(ài)季累計(jì)下單金額超過(guò)3114億元） ，到夜里24點(diǎn)，首次取消數(shù)字大屏的阿里終于低調(diào)公布了GMV （雙11總交易額5403億） 。

神奇的GMV從口徑不一到逐漸被“淡化”，是因?yàn)槠脚_(tái)、商家、主播，終于都放下了GMV這個(gè)包袱？

先看平臺(tái)方。開(kāi)菠蘿CEO王冉表示，作為大促的發(fā)起方，平臺(tái)過(guò)去實(shí)時(shí)披露GMV，是擔(dān)心外界不相信雙11創(chuàng)造的巨額GMV，為的是吸引更多參與方入場(chǎng)。阿里最高調(diào)宣傳GMV的時(shí)期，一定是平臺(tái)處于強(qiáng)勢(shì)地位，自家GMV的增長(zhǎng)指代了雙11大盤(pán)的增長(zhǎng)。

到了今年，平臺(tái)從一家獨(dú)大到百花齊放，GMV勢(shì)必會(huì)被分流，單一平臺(tái)的增速很難再持續(xù)創(chuàng)新高?！艾F(xiàn)在外界已經(jīng)有了共識(shí)，薇婭、李佳琦等頭部主播的GMV貢獻(xiàn)過(guò)于突出，平臺(tái)再高調(diào)宣傳GMV就很尷尬?！蓖跞椒Q(chēng)。

站在商家和主播的角度看，看似大家對(duì)戰(zhàn)報(bào)的積極性沒(méi)去年雙11高了，但不止一位從業(yè)者認(rèn)為，是行業(yè)不得不理性面對(duì)GMV數(shù)字了。

常波表示，雙11對(duì)GMV的拉動(dòng)作用在減弱，因?yàn)槿粘５拇黉N(xiāo)、直播間的促銷(xiāo)，消費(fèi)者雙11囤貨的理由變少了，品牌和主播的雙11戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)就沒(méi)那么突出了。同時(shí)邊旭認(rèn)為，“監(jiān)管加強(qiáng)，不允許虛假宣傳，去了水分的真實(shí)GMV一披露，誰(shuí)在裸泳一目了然，換言之，動(dòng)輒GMV破億的品牌沒(méi)那么多，真正能出戰(zhàn)報(bào)的商家寥寥無(wú)幾?！?/p>

“平臺(tái)、商家、主播，對(duì)GMV的態(tài)度一直都沒(méi)有變，永遠(yuǎn)是又愛(ài)又恨?！背２ū硎?，只是經(jīng)過(guò)這幾年的科普，不再唯GMV論了。

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)不少人嘴上說(shuō)的“切莫當(dāng)真”，GMV不代表什么，但只要還沒(méi)有找到下一個(gè)衡量電子商務(wù)平臺(tái)、品牌商家、帶貨主播競(jìng)爭(zhēng)力最直觀的數(shù)據(jù)維度，GMV都不會(huì)消失，那些能做高GMV的公司依然有市場(chǎng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 戰(zhàn)報(bào) 不死 GMV