對(duì)于線下新餐飲來(lái)說(shuō)，2021 年的寒冬來(lái)得比往年更早了一點(diǎn)。

11 月 5 日，海底撈發(fā)布公告稱將在 2021 年 12 月 31 日前逐步關(guān)停 300 家門店，迎來(lái)上市以來(lái)最大規(guī)模的一次關(guān)店潮。

11 月 10 日，茶顏悅色也宣布在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉近百家門店，這已經(jīng)是茶顏悅色在今年的第三次集中臨時(shí)閉店。

「線下的餐飲服務(wù)行業(yè)都在過(guò)冬，茶顏和大家一起積極努力，抱團(tuán)取暖?！?/p>

茶顏悅色在公告微博里提到，因?yàn)榇饲安桀亹偵陂L(zhǎng)沙密集開(kāi)店，如今人流量紅利不再，臨時(shí)閉店是這個(gè)特殊時(shí)期做出的無(wú)奈之舉。

而海底撈的收縮計(jì)劃，也是由于面對(duì)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)遮蔽了雙眼，沒(méi)能看到下沉市場(chǎng)所能接納的消費(fèi)水平，最終導(dǎo)致新店擴(kuò)張速度過(guò)快，管理跟不上經(jīng)營(yíng)，難以繼續(xù)支持高昂的開(kāi)店成本。

門店是線下經(jīng)濟(jì)的命脈，但每個(gè)品牌所能承載的門店數(shù)量終究是有限的，決定這個(gè)數(shù)量天花板的因素有很多，包括商圈客流量、城市平均消費(fèi)水平又或者是品牌的市場(chǎng)滲透率。

一旦品牌增速過(guò)快觸及了這個(gè)天花板，而服務(wù)卻沒(méi)做出結(jié)構(gòu)性變化，等待它們的只會(huì)是急流勇退。

幾乎所有線下品牌遲早會(huì)遇上開(kāi)店天花板，那么，有沒(méi)有品牌去打破，或者繞開(kāi)天花板呢？新人或許有新辦法，喜茶像投行，而名創(chuàng)優(yōu)品則有點(diǎn)像孵化器。

01新零售更要「玩跨界」

你會(huì)用什么詞來(lái)定義名創(chuàng)優(yōu)品？

在名創(chuàng)優(yōu)品剛起步時(shí)，我們可以用「精致的十元店」來(lái)概括這家標(biāo)榜日系簡(jiǎn)約風(fēng)格的精品店，但隨著近幾年的擴(kuò)張，精品店這個(gè)舊標(biāo)簽已經(jīng)逐漸脫落。

這其中除了因?yàn)槟阋呀?jīng)很難在名創(chuàng)優(yōu)品找到十元以內(nèi)的商品，更重要的是，經(jīng)過(guò)多年的布局，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為橫跨美妝、潮玩、茶飲以及零售等多領(lǐng)域的商業(yè)集團(tuán)。

名創(chuàng)優(yōu)品定義的「優(yōu)質(zhì)生活」已經(jīng)從步行街口的紅白雜貨鋪?zhàn)吡顺鰜?lái)，變成了 TOPTOY 潮玩店里的精致盲盒、WOW COLOUR 美妝店里排列得井然有序的口紅，又或者拼小茶里主打健康的牛油果酸奶。

是的，即便你沒(méi)踏進(jìn)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品，你的生活可能也已經(jīng)被名創(chuàng)優(yōu)品包圍了。

在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的皮皮，在不久前就曾不小心「闖入」過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的包圍圈。

皮皮對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品標(biāo)榜的精致生活不太感冒，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量也心存疑問(wèn)，因此幾乎沒(méi)有主動(dòng)走進(jìn)過(guò)這家精品店購(gòu)物。

不過(guò)熱衷于二次元文化的皮皮有收藏動(dòng)漫手辦的習(xí)慣，當(dāng)潮玩品牌 TOPTOY 在廣州開(kāi)設(shè)第一家旗艦店時(shí)，皮皮也在第一時(shí)間店面排隊(duì)去捧了個(gè)場(chǎng)。

一直到他帶著心儀的高達(dá)回家，皮皮都沒(méi)意識(shí)到這家讓他排隊(duì) 1 小時(shí)才能入場(chǎng)的潮玩店和名創(chuàng)優(yōu)品師出同門。

2020 年 10 月 15 日，7 年前才在廣州開(kāi)設(shè)第一家旗艦店的名創(chuàng)優(yōu)品正式在美國(guó)紐交所上市。

一年后，名創(chuàng)優(yōu)品在本月發(fā)布了截至 2021 年 9 月 30 日的 2022 年 Q1 未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示名創(chuàng)優(yōu)品在今年凈利潤(rùn)為人民幣 1.545 億元，相比去年同期凈虧損 16.763 億元已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

其中名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)到 4871 家，其中海外店鋪數(shù)量 1836 家，季度總新增 122 家。而 TOP TOY 在本季度門店數(shù)凈增 39 家，累計(jì)達(dá)到 72 家，不僅數(shù)量翻了一番，季度收入還首次突破了 1 億元。

成立還不足一年， TOP TOY 的成長(zhǎng)之勢(shì)幾乎要超越自家大哥名創(chuàng)優(yōu)品。

而和 TOP TOY 相比，由名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)孵化的彩妝集合店品牌 WOW COLOUR 則要低調(diào)一點(diǎn)。

今年 3 月，WOW COLOUR 拿到了 5 億元的 A 輪融資，據(jù)報(bào)道其已在 89 個(gè)城市開(kāi)店近 300 家，2020 年全年客流量達(dá)到 4500 萬(wàn)人次，是和 THE COLORIST 調(diào)色師競(jìng)爭(zhēng)線下美妝集合店一哥的最強(qiáng)勁對(duì)手。

如果看到這里，你還覺(jué)得名創(chuàng)優(yōu)品不斷跨界的商業(yè)嘗試是大膽的賭博，那么不妨走進(jìn)離你最近的門店——每家名創(chuàng)優(yōu)品門店就是其商業(yè)帝國(guó)的縮影。

走入名創(chuàng)優(yōu)品，位于門口的總是色彩斑斕的美妝產(chǎn)品，吸引年輕女孩入店消費(fèi)；占據(jù)最大擺放面積的總是盲盒產(chǎn)品，均價(jià) 49 元的它是門店創(chuàng)收的希望。

名創(chuàng)優(yōu)品跨界開(kāi)店，其實(shí)更像是將零售店里最有價(jià)值的兩種品類拆分出來(lái)，專注發(fā)力，在新的賽道重新領(lǐng)跑。

然而，由零開(kāi)始創(chuàng)建子品牌并不適合所有品牌，至少對(duì)于在去年創(chuàng)辦喜小茶的喜茶來(lái)說(shuō)，再?gòu)?fù)刻一次自己的成功并沒(méi)有想象中容易。

02從零開(kāi)始不如「投投投」

根據(jù)喜小茶在今年 5 月發(fā)布的一周年報(bào)告，喜小茶截止 4 月初共在 6 座城市落地 22 家店，共計(jì)售出超過(guò) 280 萬(wàn)杯飲品，無(wú)論是與同價(jià)位的競(jìng)品，還是與喜茶自家比較，喜小茶的擴(kuò)張速度都算不上激進(jìn)。

小梁是個(gè)不折不扣的新茶飲粉絲，他熱衷于嘗試每一種流行的茶飲，走在流行的最前端。在他看來(lái)，喜小茶不會(huì)是他購(gòu)買茶飲的首選。

「對(duì)于定位 6-16 元親民價(jià)位的茶飲來(lái)說(shuō)，喜小茶的味道沒(méi)有過(guò)人之處；與定位高端喜茶相比，喜小茶的廉價(jià)感比其他親民茶飲更加明顯，拿起喜小茶時(shí)，腦?？倳?huì)有個(gè)念頭揮之不去：我為什么不直接喝喜茶？」

在初次嘗試過(guò)后，小梁沒(méi)再繼續(xù)為喜小茶講述的「親民也要精致」故事買單。

喜小茶的成長(zhǎng)還需要時(shí)間，但在日新月異的新茶飲市場(chǎng)里，等待是奢侈的。面對(duì)奈雪等虎視眈眈的挑戰(zhàn)者，喜茶選擇主動(dòng)出擊。

11 月 12 日，喜茶收購(gòu)了深圳新茶飲品牌「野萃山」的 60% 股份，成為野萃山的第一大股東。

野萃山成立于 2019 年，是主打「分子果汁」的果汁飲品品牌，根據(jù)統(tǒng)計(jì)目前在深圳擁有超過(guò) 30 家門店，月銷量超 14000 杯。

對(duì)比野萃山與喜茶的門店，你可以找到很多相似之處：同樣定位在 30 元的高價(jià)位、同樣強(qiáng)調(diào)水果等原料的品質(zhì)、同樣注重門店裝修以及物料設(shè)計(jì)（作為飲品店它甚至有包廂）。

從商業(yè)模式上看，野萃山的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌都和喜茶高度契合，這也就不難理解，喜茶會(huì)花大手筆將其與自身做資源整合。

事實(shí)上在入手野萃山之前，喜茶就已經(jīng)是一個(gè)「買買買」的老手了。

在今年 7 月 21 日，Seesaw 官宣完成了過(guò)億元的 A 輪融資，其中喜茶就已出手，持股 5%。

兩個(gè)月后，喜茶再次出手，投資了主營(yíng)燕麥奶的植物基品牌「野生植物 YePlant」，外界猜測(cè)喜茶這番操作是為其擴(kuò)張咖啡賽道作準(zhǔn)備，提升跨界的廣度。

10 月中旬，喜茶發(fā)起了第 3 次投資，而對(duì)象則是專注下沉市場(chǎng)的茶飲品牌「和気桃桃」，在產(chǎn)品定位上與自家的喜小茶有部分重合。

喜茶不是第一家入局創(chuàng)投的新消費(fèi)品牌，但它或許是出手最為頻繁投資者之一，這其中的壓力或多或少來(lái)自于茶飲市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力的老玩家，以及不斷入局的新玩家，

想要提高自身在市場(chǎng)的占有率，「保持新鮮」永遠(yuǎn)是新茶飲不變的秘訣。喜茶結(jié)合自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)投資合并市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)品牌，也是一種維持新鮮感的好辦法。

03別放過(guò)那個(gè) Z 世代

無(wú)論是「分子果汁」「原子巧克力」還是「量子冰淇淋」，喜茶在擴(kuò)充自身產(chǎn)品的同時(shí)，也是在不斷豐富自身的新鮮感，避免自己被 Z 世代遺忘。

名創(chuàng)優(yōu)品跨越行業(yè)，打造多類型的門店，和喜茶并購(gòu)優(yōu)質(zhì)茶飲店，本質(zhì)上也都基于一個(gè)共通的邏輯，那就是不斷為品牌營(yíng)造新鮮感，吸引年輕人消費(fèi)。

與盲目擴(kuò)張門店數(shù)量相比，這樣邁出的步伐要更加穩(wěn)健。

名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)注年輕人更個(gè)性化的消費(fèi)表達(dá)，喜茶關(guān)注年輕人的高端消費(fèi)需求，兩者關(guān)注的消費(fèi)導(dǎo)向不同，但最終的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力都是年輕人對(duì)生活精致感的追求。

年輕人漫無(wú)邊際的情感需要一個(gè)漂亮的「盤子」承載，過(guò)去這個(gè)「盤子」被星巴克、無(wú)印良品等海外玩家獨(dú)占，而現(xiàn)在喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品等本土品牌已逐漸得到了 Z 世代的青睞。

在這時(shí)候品牌放慢腳步修煉內(nèi)功，講出更漂亮的故事，提高自己的承載力，不失為一個(gè)聰明的做法。本文來(lái)自微信公眾號(hào)“愛(ài)范兒”（ID：ifanr），作者：黃智健，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 天花板 門店