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微信“地震式”改版,新一輪洗牌開始了? 2021-11-24 15:22:16  來源:36氪

11 月 22 日,微信訂閱號(hào)開啟了一個(gè)堪稱“地震”式的內(nèi)測(cè): 在訂閱號(hào)的信息流界面,出現(xiàn)了大比例的「推薦內(nèi)容」。

在上一次微信改版“信息流”后,整個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)都迎來了新一輪的洗牌 —— 高質(zhì)量?jī)?nèi)容勝出,內(nèi)容質(zhì)量不突出、影響力也相對(duì)較小的賬號(hào)被邊緣化。

那么,這次的內(nèi)測(cè)到底有哪些細(xì)節(jié)調(diào)整?如果這次內(nèi)測(cè)全量放開,公眾號(hào)這一生態(tài)將會(huì)迎來怎樣的變化,對(duì)于從業(yè)者來說又有哪些影響呢?

01內(nèi)測(cè)改版,訂閱號(hào)要變天了?

本次訂閱號(hào)改版,主要出現(xiàn)了以下兩個(gè)變化:

第一,部分訂閱號(hào)會(huì)被折疊,如果用戶想完整查看已經(jīng)訂閱的所有內(nèi)容,需要手動(dòng)點(diǎn)擊按鍵展開;

第二,折疊部分的下方,出現(xiàn)了推薦內(nèi)容版塊。

圖源:知乎用戶 @789456123

推薦的內(nèi)容中,不但包括朋友閱讀過的文章,還有已關(guān)注的公眾號(hào)推文;不過,更多的還是針對(duì)用戶喜好的算法推薦。

同時(shí),推薦內(nèi)容是智能排序,不受發(fā)文時(shí)間和閱讀量的影響。

這就意味著,在推薦版塊,文章的閱讀量只有幾百,也可以得到推薦;用戶接收到的消息有可能是最近幾小時(shí)的,也有可能是幾年前的文章內(nèi)容。

圖源:微果醬

另外,在推薦板塊,用戶還能夠看到相關(guān)的話題標(biāo)簽:

在推薦欄的右上方,有“換一批”按鍵,點(diǎn)擊后可以刷新出一批新的推薦內(nèi)容;在具體推薦內(nèi)容的右下角,可以直接刪除該推薦內(nèi)容。

這次內(nèi)測(cè)的變化,不論是對(duì)于用戶,還是對(duì)于公眾號(hào)從業(yè)者,都是一次不小的沖擊。

在經(jīng)歷了兩次重大變革后,微信為什么又向訂閱號(hào)“開刀”呢?

02公眾號(hào)做這次改版的目的是什么?

先說運(yùn)營(yíng)社的猜測(cè):

公眾號(hào)想由之前那種「去中心化內(nèi)容社區(qū)」,變成類似抖音的「中心化內(nèi)容社區(qū)」。

什么叫「中心化內(nèi)容社區(qū)」呢?

簡(jiǎn)單來說,就是用戶在社區(qū)里看到的內(nèi)容,完全是由“算法推薦”決定的,和用戶有沒有“關(guān)注”這個(gè)賬號(hào)無關(guān);一條內(nèi)容“火”還是“不火”,很大程度也是由「算法推薦量有多大」決定的。

比如,某抖音賬號(hào)有 100 萬粉絲,但這個(gè)粉絲量決定不了 ta 的播放量;在算法的運(yùn)作下,其視頻播放量一定是有高有低的、不穩(wěn)定的。

在這次內(nèi)測(cè)以前,公眾號(hào)一直是「訂閱機(jī)制」:用戶先關(guān)注公眾號(hào),之后才能接收到公眾號(hào)發(fā)布的消息。

那么,如果該賬號(hào)有 500 萬人關(guān)注,它隨便發(fā)一條消息,都有可能得到 10w+ 閱讀量 —— 畢竟粉絲基數(shù)在那放著。

這一機(jī)制的隱患是,號(hào)主的“主動(dòng)權(quán)”很大。不管號(hào)主發(fā)什么,用戶都只能被動(dòng)接收,遇到自己不感興趣的內(nèi)容也避無可避。

關(guān)注的公眾號(hào)越多,遇到“壞內(nèi)容”的幾率就越大,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取效率越低。

為了解決這一問題,在 2018 年,微信開始逐步將之前的「時(shí)間軸推薦」改成了「信息流推薦」,相當(dāng)于用算法幫用戶先“篩選”一遍內(nèi)容。

不過,雖然那次改版影響深遠(yuǎn),但并沒有動(dòng)搖公眾號(hào)「訂閱機(jī)制」這一本質(zhì)。

但,這次公眾號(hào)的改版,可以說是“動(dòng)搖根基”了:增加了“算法推薦”的比例,重新掌握一部分內(nèi)容的分配,從本質(zhì)上打破了「訂閱制」。

當(dāng)然,公眾號(hào)的推薦算法和抖音還是有本質(zhì)區(qū)別的。抖音算法是「熱榜屬性」的,這次的公眾號(hào)改版,顯然更傾向「興趣屬性」:

熱榜屬性:什么熱度高推薦什么,比如抖音、微博;

興趣屬性:根據(jù)標(biāo)簽,給用戶推薦一些他們可能感興趣的,更垂直、更小眾的賬號(hào)。

為什么公眾號(hào)會(huì)選擇這種算法呢?原因有二:

一方面,雖然熱榜推薦獲益性更大,但是該賽道已經(jīng)強(qiáng)強(qiáng)林立,公眾號(hào)顯然沒有必要以卵擊石。

另一方面,早在 2018 年時(shí),張小龍就提到過,微信公眾號(hào)的改版目的是為了提高用戶的閱讀效率,而不是去做信息流。

用戶經(jīng)常打開的公眾號(hào),即使沒有推薦,大家也依然會(huì)打開;剩下的部分就讓步給算法推薦。最終,用戶就能夠得到更多和自己興趣相關(guān)的內(nèi)容。

03這次改版對(duì)于從業(yè)者們來說,有什么影響?

本次公眾號(hào)更新,似乎也顯示著張小龍對(duì)“公眾號(hào)”這個(gè)產(chǎn)品的理念始終如一:

之前做公眾號(hào)的時(shí)候,是想做一個(gè)讓普通人也有機(jī)會(huì)表達(dá)的產(chǎn)品:平時(shí)大家沒事進(jìn)去寫寫東西。沒想到最后公眾號(hào)的 PGC(專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)占大多數(shù)了,我也沒想到。

為什么這么說呢?我們可以從這次改版給從業(yè)者們?cè)斐傻挠绊憗砝斫狻?/p>

首先,改版后,新賬號(hào)可能得到更多流量。

現(xiàn)在的公眾號(hào)流量主要把持在早期就開始做公眾號(hào)的頭部賬號(hào)手上,新人獲得的流量極為有限,即使輸出內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì),也很難被用戶發(fā)現(xiàn)。

在這種情況下,通過算法進(jìn)行個(gè)性化推送,新人自然能夠得到更多的流量,進(jìn)一步激勵(lì)更多的新人,生態(tài)才能夠越來越豐富。 (當(dāng)然,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈)

其次,「辨識(shí)度強(qiáng)」的賬號(hào)將更加受青睞。

面對(duì)信息流出現(xiàn)時(shí)間亂序、內(nèi)容折疊的情況,「辨識(shí)度強(qiáng)」的賬號(hào)更能加深用戶的記憶點(diǎn) (獨(dú)特的語言、人設(shè)和排版風(fēng)格,甚至是不守時(shí)的「鴿言鴿語」) ,在搶奪用戶時(shí)間和注意上更有先手優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比之下,機(jī)構(gòu)賬號(hào)受品牌調(diào)性、漲粉數(shù)量等要求限制,在個(gè)性化方面的優(yōu)勢(shì)相對(duì)弱一些。

此外,原本機(jī)構(gòu)賬號(hào)相比于個(gè)人賬戶的優(yōu)勢(shì)——生產(chǎn)效率高,也將不復(fù)存在。

改版以后的公眾號(hào),似乎并不是非常注重「時(shí)效性」。據(jù) @微果醬 報(bào)道,用戶 5 分鐘內(nèi)刷到的推薦文章,8 月、9 月、10 月和 3 天前的內(nèi)容都有,時(shí)間跨度非常大。

這樣一來,即使個(gè)人賬戶更新速度慢一些,但是只要內(nèi)容足夠好,仍然能夠獲得高曝光度。

雖然目前微信的推薦邏輯仍然不是非常明確,但這個(gè)內(nèi)測(cè)如果放量,一定程度上勢(shì)能改善公眾號(hào)環(huán)境的:

對(duì)用戶來說,可以豐富閱讀內(nèi)容,提高閱讀效率;對(duì)于中小賬號(hào)來說,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠得到更大的流量。

對(duì)于平臺(tái)來說,讓公眾號(hào)推送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也能夠讓用戶停留的時(shí)間更久一點(diǎn)。

04結(jié)語

不過,也有經(jīng)歷了內(nèi)測(cè)的部分用戶在體驗(yàn)后表示:

這是微信在變相進(jìn)行廣告推送,訂閱號(hào)不需要推薦。

圖源:知乎

還有一些用戶表示,原本的功能使用受到了影響,內(nèi)測(cè)改版后,接收不到已經(jīng)關(guān)注的公眾號(hào)消息了。

也就是說, 內(nèi)容的算法推薦是一把雙刃劍,如果推送內(nèi)容不盡如人意,原來訂閱賬號(hào)的入口又很深,就很容易引起用戶的反感,甚至出走。

當(dāng)然了,訂閱號(hào)消息的個(gè)性化推薦,可以被用戶自由打開或者關(guān)閉 。

在此基礎(chǔ)上,不妨大膽設(shè)想一下,或許未來公眾號(hào)還會(huì)進(jìn)行劃分,將訂閱的公眾號(hào)內(nèi)容劃到一欄,將系統(tǒng)推送的內(nèi)容劃到另欄目,打上「關(guān)注」和「推薦」,讓用戶自由切換。

就像 @潘亂 在直播中講到的:

微信是一個(gè)可能性更高的容器,早晚會(huì)長(zhǎng)出其他東西……

本文來自微信公眾號(hào) “運(yùn)營(yíng)研究社”(ID:U_quan),作者:鄭宇軒 于麗言 豐之余,編輯:仵靜文,設(shè)計(jì):王浩南,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞: 新一輪 開始了

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