扶不起了。

在直播火熱的當(dāng)下，打開小紅書直播的首頁，一半直播間的觀看人數(shù)均為個(gè)位數(shù)甚至為零。

楊掌柜是一家實(shí)體女裝店主，在小紅書上是一位粉絲過萬的穿搭博主，最近每天下午四點(diǎn)她都會(huì)發(fā)布小紅書直播，目的簡單直接，就是賣女裝，但她向新熵表示小紅書直播觀看人數(shù)寥寥，轉(zhuǎn)化率至今不如圖文種草筆記，之所以堅(jiān)持著，就是怕錯(cuò)過直播帶貨的風(fēng)口，也期待官方給更多流量扶持。

“不僅是我的直播間冷清，所有博主的小紅書直播間都冷清”。在新熵觀察的近一周里，發(fā)現(xiàn)小紅書里很少出現(xiàn)明星和大KOL直播，明星中只遇到了包文婧還在小紅書賣力直播著，早期楊天真和李佳琦的小助理付鵬都已出走。

2018年、2019年、2020年連續(xù)三年小紅書GMV目標(biāo)未完成，而幾乎同一時(shí)間發(fā)力電商的抖音，似乎已經(jīng)摸索出了一套小紅書夢寐以求的商業(yè)化解題思路。

“直播間累計(jì)時(shí)常2546萬小時(shí)，累計(jì)觀看395億次”這是抖音交出的雙十一好物節(jié)答卷，比小紅書早一年發(fā)力的抖音直播，過去這一年發(fā)展異常兇猛，并且已經(jīng)甩開了快手。

且據(jù)多位接近字節(jié)的知情人士透露，抖音電商獨(dú)立APP正在研發(fā)中。

據(jù)界面新聞了解，抖音今年的GMV目標(biāo)是1萬億，快手今年的目標(biāo)是6000億。而小紅書今年的主要任務(wù)還在打擊虛假筆記維護(hù)社區(qū)生態(tài)上，直播業(yè)務(wù)甚至連提都沒提。

2019年6月，小紅書開通直播內(nèi)測，曾肩負(fù)著打通電商環(huán)節(jié)、形成社區(qū)閉環(huán)的重任，但兩年多來，頭部主播依然被天貓、抖音、快手把持，店播扶持在其他平臺(tái)逐步展開，面臨越來越棘手的商業(yè)化難題，克制、慢熱、晚熟的小紅書該如何在“標(biāo)記生活”的同時(shí)，完成商業(yè)化閉環(huán)？這個(gè)討論了無數(shù)次的老問題，如今依然令小紅書頭疼。

01誰在小紅書直播？

在全民直播的當(dāng)下，小紅書對(duì)直播似乎并不上心。

打開小紅書，需要手動(dòng)下拉主頁，才能找到隱藏菜單中的直播入口。進(jìn)入小紅書直播頁面，似乎來到了另一個(gè)世界，略微樸素的直播間封面，讓人有一瞬間懷疑這并非是在精致的小紅書社區(qū)。直播間內(nèi)，沒有高清濾鏡的視頻更是黯然失色，與首頁精致的圖文內(nèi)容形成強(qiáng)烈反差。

學(xué)習(xí)博主群寶無敵的直播間非常安靜，沒有濾鏡，整個(gè)畫面顯得較為暗淡，鏡頭不太清晰，偶爾有窗外的鳴笛聲被誠實(shí)地收進(jìn)直播間。鏡頭中，她一直在低頭做題，并未與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，但觀看人數(shù)卻接近500，彈幕里也有不少同樣在備考研究生的觀眾討論相關(guān)的問題。

而另一個(gè)直播間卻熱鬧非凡，擁有超過20萬粉絲的感情博主曲曲大女人，在簡介中給出每周固定直播時(shí)間。在直播時(shí)，觀看人數(shù)一直保持在2000人左右，她會(huì)跟粉絲連麥，為她們的感情問題提供建議，“男的說的話重要嗎？你給他花錢他給你花錢了嗎？你還在他身上指望個(gè)什么呢？”對(duì)于陷在感情問題中的粉絲，她給出靈魂三問，彈幕也在不停地刷，一塊為連麥粉絲出主意，雖然鏡頭中只有她一個(gè)人，但整個(gè)直播間的氣氛格外熱烈。

“這款包的設(shè)計(jì)很有藝術(shù)感?！碧崆耙惶祛A(yù)告直播的種草博主時(shí)尚小惡魔在鏡頭前展示著一款背包，這場直播是和某個(gè)皮包品牌店鋪的合作，“藝術(shù)感”、“高級(jí)”等字眼被他反復(fù)提及，或許是因?yàn)椴⒎窃趯I(yè)直播現(xiàn)場，主播距離鏡頭稍遠(yuǎn)，導(dǎo)致他的聲音并不是很清晰。

雖然掛在人氣榜第二的位置，直播間卻異常冷清，觀看人數(shù)一直沒有突破80人，主播設(shè)置的抽獎(jiǎng)有些倉促，從開始到結(jié)束也就一分鐘的時(shí)間。而十分鐘的時(shí)間內(nèi)，互動(dòng)彈幕不過十條，其中還有一條在表示中獎(jiǎng)的喜悅。

在小紅書種草，去其它平臺(tái)拔草。小紅書似乎一直扮演著流量“跳板”的角色，作為“國民種草機(jī)”，向各個(gè)電商平臺(tái)輸送流量，開始考慮商業(yè)化的小紅書必須解決這個(gè)問題。

2016年，淘寶就開始布局直播，直播帶貨的風(fēng)刮了許久，抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)在直播帶貨行業(yè)混得風(fēng)生水起。而2019年底，小紅書才宣布即將進(jìn)行內(nèi)測，但僅允許小紅書的官方品牌合作人開直播，直到2020年才正式開放直播門檻，允許普通用戶開啟直播間。

2020年4月23日，是小紅書的創(chuàng)作者云開放日，小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯在直播中強(qiáng)調(diào)，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的。”但在采訪中，杰斯也曾表示，“不會(huì)把GMV作為基礎(chǔ)目標(biāo)?！被蛟S在小紅書心中，對(duì)直播業(yè)務(wù)并沒有抱有太大希望。

直播間的布局與抖音類似，但觀看人數(shù)與抖音動(dòng)輒上千有明顯不同。在小紅書直播中，人氣榜第一的直播間人數(shù)也不過2000人，大部分直播間的觀看人數(shù)都在一百人左右，而根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶約1.48億，相比之下，小紅書的直播間流量明顯不足，這一業(yè)務(wù)的慘淡簡直不像是小紅書的親兒子。

（人氣榜第四名觀看人數(shù)僅35人，帶貨榜第一名觀看人數(shù)僅419人）

就小紅書目前的直播業(yè)務(wù)狀態(tài)來看，風(fēng)口上的直播似乎也帶不動(dòng)小紅書的電商業(yè)務(wù)。

02甚至比不過蘑菇街

據(jù)公開報(bào)道，2020 年，抖音直播電商GMV 突破5000 億元，2020年，小紅書電商GMV約達(dá)10億美金（包括自營電商和第三方平臺(tái)電商），即70 億元人民幣，這也就意味著，小紅書的GMV僅為抖音的1.4%。同時(shí)，據(jù)2021年極光數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音Q3月活均值達(dá)到6.3億人，是小紅書月活人數(shù)的六倍，而GMV卻是其七十倍以上。

比上不足，比下也并未“有余”，月活過億的小紅書，在直播的戰(zhàn)場，甚至比不過蘑菇街。

早期同樣作為“導(dǎo)流”平臺(tái)的蘑菇街，曾經(jīng)同樣面臨著轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)的尷尬局面。2013年，依靠大量KOL和KOC組建起的導(dǎo)購社區(qū)蘑菇街被淘寶“封殺”，陰差陽錯(cuò)促使蘑菇街開始研發(fā)自己的電商平臺(tái)。2016年，騰訊入股蘑菇街，從支付寶支付到微信支付的轉(zhuǎn)變，讓蘑菇街徹底成為騰訊系的一員。

同為種草平臺(tái)，已經(jīng)上市的蘑菇街雖然一直虧損，但已經(jīng)順利完成電商直播公司的轉(zhuǎn)型，目前直播電商占整體收入九成以上。2020年蘑菇街直播電商GMV超過100億，雖然與小紅書GMV數(shù)據(jù)相差不多，但其活躍買家人數(shù)僅350萬人，整體估值也不過億，與小紅書200億估值相差甚遠(yuǎn)。

但不同于小紅書的遮遮掩掩，蘑菇街對(duì)直播的態(tài)度更加明了。打開蘑菇街，直播被放在首頁，屏幕下方的一級(jí)入口也能更直接地找到直播入口，在直播頁面，除了熱門直播推薦，穿搭、美妝、鞋包等七個(gè)分區(qū)在屏幕上方一目了然。

不同于小紅書直播板塊的分區(qū)混亂，種草、聊天、學(xué)習(xí)分享和帶貨混在一起，只有在商城頁面才能找到帶貨直播間的聚集地，蘑菇街的直播清一色都是為了帶貨。小紅書直播板塊中，每個(gè)直播間的排列仍舊是類似種草圖文的雙排模式，只能看見直播間的封面，而蘑菇街的直播間是單排模式，除了直播間封面、熱度，右側(cè)的商品圖片能夠讓用戶更加直觀地看見直播間的帶貨內(nèi)容。

（左側(cè)為小紅書APP界面截圖，右側(cè)為蘑菇街女裝界面截圖）

除此之外，蘑菇街的直播板塊還擁有小紅書沒有的回放功能，在主播的個(gè)人主頁能夠快速找到歷史回放，能夠看出，蘑菇街已經(jīng)從種草社區(qū)完全轉(zhuǎn)變成直播電商平臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，正處于風(fēng)口的直播帶貨卻在小紅書遇挫，這或許與小紅書缺少頭部主播有一定的關(guān)系。

小紅書在流量分發(fā)上似乎有意避免馬太效應(yīng)的出現(xiàn)。由于小紅書的分發(fā)機(jī)制平權(quán)，不特意為了追求全網(wǎng)最高刻意傾斜，導(dǎo)致在小紅書上更多是出現(xiàn)中腰部主播，而非頭部主播。

培養(yǎng)大量中腰部博主的模式在“種草”業(yè)務(wù)中取得成功，但這種邏輯在直播中似乎并不適用。目前，直播帶貨行業(yè)中的普遍情況是5%的頭部主播壟斷95%的資源，依靠頭部主播才能更加直觀地感受直播帶貨的火熱。

2021年10月20日，雙十一正式開始，在首日直播戰(zhàn)績榜單中，李佳琦憑借106.53億銷售額穩(wěn)居第一，薇婭82.52億的戰(zhàn)績明晃晃地掛在第二，在去年，100億的銷售額是薇婭需要用整個(gè)雙十一才能攢出來的成績，而第三名和第四名的戰(zhàn)績加起來也才不過10億元。直播行業(yè)馬太效應(yīng)十分明顯。

小紅書沒有頭部主播，資源分配或許會(huì)更加均勻，種草社區(qū)質(zhì)量或許更高，但主播個(gè)人號(hào)召力的缺失，會(huì)讓直播帶貨效果會(huì)大打折扣。

需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商，兩者之間這種不可調(diào)和的矛盾似乎也注定讓小紅書的直播電商在種草社區(qū)水土不服。

03有門無路的社區(qū)電商

成立至今，小紅書已完成6輪融資。11月8日消息，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過 200 億美金，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。

值得注意的是，從2020年至今，小紅書的商業(yè)化步伐明顯加速。

在內(nèi)容和電商之間不停搖擺之后，小紅書于8月正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，完善商業(yè)化體系。11月初，有贊、微盟相繼宣布與小紅書達(dá)成合作，將推進(jìn)小紅書小程序商城方案的建設(shè)。商業(yè)數(shù)據(jù)方面，據(jù)報(bào)道，2020年，其廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%。

在不破壞社區(qū)生態(tài)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一直是社區(qū)生意難做的癥結(jié)所在。

但社區(qū)存在的土壤很難自發(fā)產(chǎn)生交易行為。知乎、豆瓣、小紅書各自做了不少努力，但都收效甚微。2013年成立的小紅書，一開始就想從電商領(lǐng)域分杯羹，上線自營跨境電商平臺(tái)“福利社”，同時(shí)推出了錯(cuò)峰的自造購物節(jié)“66周年慶”。遺憾的是，“福利社”深陷海淘電商不成熟的供應(yīng)鏈體系，真假貨問題飽受爭議，小紅書的社區(qū)生態(tài)閉環(huán)沒能成功建立。

2016年下半年，小紅書拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，做了一系列社區(qū)電商嘗試?！敦?cái)經(jīng)》報(bào)道稱，2018年小紅書自營電商沒有完成100億元GMV的目標(biāo)。

期間小紅書在電商變現(xiàn)路上受挫后，轉(zhuǎn)頭又去掘金社區(qū)。2019年初，小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺?hào)”部門，圍繞入駐的品牌進(jìn)行從社區(qū)營銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。“福利社”仍獨(dú)立發(fā)展。

2019年下半年，社交電商嘗試失敗后，小紅書也再次開啟了直播電商的嘗試。不過，作為種草圣地的小紅書，始終沒有走出一位大流量的頭部主播，而小紅書上素人主播的直播流量明顯不足。

從直播商品供貨源來看，小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網(wǎng)是主要渠道。帶貨品類上，延續(xù)了美妝為主，向服飾、箱包等品類傾斜的打法，但在直播電商以“低價(jià)”為主要手段的當(dāng)下，不走性價(jià)比價(jià)格的小紅書直播間，生存環(huán)境似乎更加困難。

但也有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然電商基礎(chǔ)羸弱，帶貨式直播業(yè)務(wù)交易也僅占營收的10%，但小紅書的優(yōu)勢在于高轉(zhuǎn)換率、高客單價(jià)以及高復(fù)購率。

（數(shù)據(jù)來源：頭豹研究院）

而高轉(zhuǎn)化率背后是持續(xù)保持活力的精準(zhǔn)用戶群，高客單價(jià)是謹(jǐn)慎的下沉速度換來的，高復(fù)購率的原因之一是替代產(chǎn)品不足，捉襟見肘的供給?！靶《馈钡膬?nèi)容社區(qū)需要更多選項(xiàng)。

平臺(tái)亂戰(zhàn)的當(dāng)下，小紅書開放的直播功能更像是一招“防御性進(jìn)攻”，或許不值得，但是有必要。對(duì)于小紅書戒不掉的電商夢來說，投出的石子夠多了，卻還沒問到商業(yè)化之路，小紅書估值水漲船高，卻依然改變不了尷尬定位。

（文中人物均為化名）

本文來自微信公眾號(hào)“新熵”（ID：baoliaohui），作者：檸檬李哩哩，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 小紅 尷尬 直播間