衛(wèi)龍二度沖擊港交所，終于開花結(jié)果。

近日，知名辣條品牌衛(wèi)龍通過港交所聆訊，并披露聆訊后資料集，預(yù)示著衛(wèi)龍即將正式登陸港股資本市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的“辣條第一股”。早在5月12日，衛(wèi)龍就曾向港交所遞交招股書，不過按照港交所主板上市規(guī)則，申請(qǐng)企業(yè)遞表時(shí)間超過6個(gè)月未獲批，其招股書就會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)失效狀態(tài)。

小小辣條要上市，衛(wèi)龍?jiān)俅纬蔀闊岫仍掝}。

事實(shí)上，和“上市夢(mèng)”一樣，衛(wèi)龍一直都有一顆“草根逆襲”的野心，對(duì)“高端路線”的執(zhí)念即是冰山一角。

從最初5毛錢透明小袋到“蘋果風(fēng)”包裝，再到開設(shè)線下體驗(yàn)店，衛(wèi)龍時(shí)刻渴望突破階層，實(shí)現(xiàn)躍遷。

然而，作為一根“辣條”，衛(wèi)龍向上突圍的“天花板”肉眼可見。作為“扛把子”產(chǎn)品，辣條帶給衛(wèi)龍的想象空間還有多少？

01小小辣條何以做起“高端夢(mèng)”？

衛(wèi)龍本身就是一個(gè)“向上突圍”的故事。

創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，1978年出生于湖南省平江縣。當(dāng)?shù)卦S多家庭以賣醬干為生，劉衛(wèi)平家庭貧困，從小就跟著母親做醬干。1997年，高中畢業(yè)后的他南下打工。

1998年，平江縣發(fā)生特大洪水，大豆價(jià)格瘋漲，為了降低成本，醬干作坊的老師傅們開始用小麥替代大豆，面筋替代豆干，便有了與醬干口味相似的辣條。

當(dāng)時(shí)，主產(chǎn)大米的平江并沒有足夠的小麥來支撐辣條制作需要的面粉，當(dāng)?shù)夭簧偃藖淼街性貐^(qū)創(chuàng)業(yè)，劉衛(wèi)平也是其中一個(gè)。得知聞名全國(guó)的雙匯火腿腸產(chǎn)自漯河，他便來到漯河，從小作坊開始做起，結(jié)果生意火爆。2001年，劉衛(wèi)平和弟弟一起創(chuàng)辦了平平食品廠，專門生產(chǎn)具有湖南家鄉(xiāng)口味特色的辣味豆制品。

看得出來，一開始，劉衛(wèi)平就沒打算把辣條當(dāng)做“小本生意”來做。

2003年，劉衛(wèi)平為辣條注冊(cè)了商標(biāo)——衛(wèi)龍Weilong，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。

2004年，他投入數(shù)百萬，從歐洲買到一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)。同時(shí)在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請(qǐng)了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。

劉衛(wèi)平對(duì)辣條的“認(rèn)知升級(jí)”從未停止。

為了擺脫“垃圾食品”“不衛(wèi)生”“不安全”的標(biāo)簽，劉衛(wèi)平專門找了攝影團(tuán)隊(duì)給辣條制作流程拍攝了宣傳照，還在加工車間架起了攝像頭，直播辣條的制作過程。

2016年，在iPhone7發(fā)布會(huì)當(dāng)天，衛(wèi)龍辣條借勢(shì)升級(jí)外包裝，同步推出新品hotstrip7（辣條7），宣傳風(fēng)格也是碰瓷“蘋果風(fēng)”。

同年，衛(wèi)龍還開“辣條界先河”，開設(shè)線下專柜，店面時(shí)尚簡(jiǎn)約，大辣條被裝進(jìn)玻璃窗，妥妥的高端科技風(fēng)，成為當(dāng)時(shí)爆火的熱度話題。

近年來，衛(wèi)龍又在營(yíng)銷上下足了功夫。碰瓷營(yíng)銷、跨界聯(lián)名、國(guó)貨回潮，借勢(shì)給14歲跳水冠軍全紅蟬送了幾十箱辣條，賺足了熱度和眼球，一躍成為“網(wǎng)紅零食”。

總之，衛(wèi)龍一直在努力擺脫“土味”形象、抬高身價(jià)。甚至于此次登陸港交所，除了滿足自身在資本市場(chǎng)上的需求之外，提升品牌溢價(jià)，獲得身份認(rèn)同，于衛(wèi)龍而言，是另一重要意義。

02“童年濾鏡”背后難以擺脫的產(chǎn)品認(rèn)知

衛(wèi)龍的努力沒有白費(fèi)。

曾經(jīng)5毛錢一包的辣條的身價(jià)翻了N倍，11月23日，衛(wèi)龍?zhí)詫毠俜骄W(wǎng)站信息顯示，78克大辣棒6袋裝共26.9元，平均4.48元 /袋，280克裝小面筋14.9元 /袋。

2015年，衛(wèi)龍?jiān)趤嗰R遜上售價(jià)一度高達(dá)10.49美元一包，身價(jià)大漲。招股書顯示，從2018年到2021年上半年，衛(wèi)龍辣條平均售價(jià)從13.9元/kg上漲至14.8元/kg，兩年時(shí)間價(jià)格上漲了6.5%。

在辣條的帶動(dòng)下，衛(wèi)龍的成績(jī)單也十分好看。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，衛(wèi)龍營(yíng)收分別為27.5億元、33.84億元、41.2億元以及23億元。以此計(jì)算，最近三年（2018年~2020年），衛(wèi)龍營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.4%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，該增速遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

然而，隨著衛(wèi)龍辣條身價(jià)的上漲，網(wǎng)友們“窮得連辣條都吃不起”的戲謔似乎漸漸“認(rèn)真”，衛(wèi)龍辣條的價(jià)格天花板問題也愈發(fā)被討論。

與此同時(shí)，雖然價(jià)格上漲，但衛(wèi)龍辣條在渠道上“向上突圍”的表現(xiàn)并不突出。根據(jù)衛(wèi)龍招股書，其目前9成收益來源于線下經(jīng)銷商。而零售終端絕大部分來自于低線城市。截至今年上半年末，衛(wèi)龍的經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋62.5萬多個(gè)零售終端，其中約80％位于低線城市。

“這與辣條本身的屬性有關(guān)。”采訪中，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，辣條興起時(shí)，國(guó)民生活水平普遍還不算高，解饞、廉價(jià)，這些特點(diǎn)使得辣條成為當(dāng)年80、90后放學(xué)后的“小賣部首選”，也使得衛(wèi)龍辣條的“童年濾鏡”被極速拉滿，這是辣條誕生的時(shí)代背景，也是它作為“平民零食”的土壤，在打造高端消費(fèi)場(chǎng)景上有天然劣勢(shì)?！盁o論是場(chǎng)景還是產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對(duì)辣條的價(jià)格預(yù)期沒那么高，漲價(jià)空間有限?！?/p>

此外，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)休閑零食經(jīng)歷了從原始階段（如傳統(tǒng)果脯蜜餞、中式糕點(diǎn)）到西化階段（如膨化食品、巧克力），再到現(xiàn)在的回歸本土國(guó)潮化、健康化趨勢(shì)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，疫情對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)思維、消費(fèi)行為產(chǎn)生了較大影響，與大健康相關(guān)的一些行業(yè)將受到青睞和追捧。這種趨勢(shì)會(huì)出現(xiàn)在以新生代為主流消費(fèi)群體的行業(yè)及細(xì)分品類上。

也就是說，在休閑零食的選擇上，健康將成為大趨勢(shì)，在大眾認(rèn)知中屬于“高油高鹽”食物的辣條大概率會(huì)遇到瓶頸，高端化路徑也必然受到影響。

03向上突圍，“辣條一哥”的內(nèi)憂外患

然而，阻止衛(wèi)龍向上生長(zhǎng)的，不只是“辣條原罪”，衛(wèi)龍面臨著“內(nèi)憂外患”的困擾。

據(jù)媒體報(bào)道，2015年，衛(wèi)龍的部分產(chǎn)品就由于以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知，責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計(jì)8.57萬元；

2018年，原湖北省食藥監(jiān)局在抽檢中判定衛(wèi)龍部分產(chǎn)品不合格，原因是其中添加了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。按照相關(guān)規(guī)定，以上兩項(xiàng)添加劑在調(diào)味面制品中為“不得使用”。但衛(wèi)龍稱其遵循的是河南地方標(biāo)準(zhǔn)，因此其生產(chǎn)合規(guī)。此事引發(fā)不小爭(zhēng)議。直到2019年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局終于對(duì)辣條類食品統(tǒng)一了生產(chǎn)許可管理標(biāo)準(zhǔn)，此事才真正平息。

與此同時(shí)，衛(wèi)龍辣條也面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間擠壓。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)新增辣條相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過900家，同比增長(zhǎng)19%，今年新增超過200家。

其中，還不乏類似三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等?qiáng)勁對(duì)手。

據(jù)新浪科技報(bào)道，早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項(xiàng)目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個(gè)月的時(shí)間，三只松鼠就實(shí)現(xiàn)了480萬份的銷量，居于電商平臺(tái)辣條類同期單品銷量第一的位置。

其它后來者同樣不容小覷。

迎合消費(fèi)者心理，2017年8月，玉峰推出520版麻辣王子。三個(gè)數(shù)字分別指：5——不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜，紐甜，阿斯巴甜等5種化學(xué)合成添加劑；2——使用天然面粉、非轉(zhuǎn)基因菜籽油兩種健康原料；0——從零開始，用制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條。

鹽津鋪?zhàn)拥摹靶⌒峦踝印崩睏l選擇在產(chǎn)品原料中加入粗糧，甚至采用冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞竭\(yùn)送。

近年來，衛(wèi)龍辣條帶來的創(chuàng)新，似乎更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷和包裝上，“希望在產(chǎn)品上有更多的驚喜”等類似聲音成為許多消費(fèi)者對(duì)“辣條一哥”的善意期許。

04除了辣條，誰還能打？

衛(wèi)龍對(duì)于辣條單品的高期許，與其產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀不無關(guān)系。

招股書顯示，衛(wèi)龍主營(yíng)產(chǎn)品包括調(diào)味面制品（以辣條為主）、蔬菜制品、豆制品與其他制品三大類。其中，調(diào)味面制品扮演營(yíng)收擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧?020年，衛(wèi)龍營(yíng)收達(dá)到41.2億元，調(diào)味面制品貢獻(xiàn)26.9億元，占比65.3%。可以看出，衛(wèi)龍對(duì)于辣條單品的依賴較高，其他新品的引擎作用不足。

衛(wèi)龍?jiān)谘邪l(fā)的投入也在一定程度上反映了這一現(xiàn)象背后的原因。據(jù)“財(cái)經(jīng)銳眼”報(bào)道：2020年公司研發(fā)支出2400萬，2018年、2019年研發(fā)支出分別為1760萬、1590萬，近三年研發(fā)投入占比分別為0.65%、0.47%、0.58%。

作為對(duì)比，A股海天味業(yè)（603288.sh）研發(fā)比例為3.12%、涪陵榨菜（002507.sz）為0.95%、良品鋪?zhàn)樱?03719.sh）為0.43%、絕味食品為0.22%、有友食品為0.26%。

作為休閑食品龍頭，衛(wèi)龍研發(fā)投入僅略高于A股的良品鋪?zhàn)印⒔^味食品、有友食品，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。

對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題，衛(wèi)龍已有所察覺。根據(jù)招股書顯示，2018年辣條制品的營(yíng)收占比為78.6%，到了2020年，則降到了65.3%；蔬菜制品2018年到2020年從2.78億增長(zhǎng)到11.68億，增速分別為123%、75.64%，營(yíng)收占比也從10.8%提升到28.3%。

大單品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在為品牌帶來極致流量和更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來了對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的鈍感力。單純的提價(jià)不能從根本上帶領(lǐng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)躍遷，過度被消費(fèi)可能成為不能承受之重。

或許，對(duì)于衛(wèi)龍而言，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、搭建更為良性的市場(chǎng)生態(tài)，比辣條繼續(xù)“向上突圍”更為重要。

可是，除了辣條，衛(wèi)龍還能打造出下一個(gè)“爆品”嗎？

本文來自微信公眾號(hào)“數(shù)字光年”（ID:shuziguangnian），作者：數(shù)字光年，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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