蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，不管新款還是舊款，蜂花的包裝風(fēng)格都與如今流行的簡潔大氣或古風(fēng)婉約相去甚遠(yuǎn)。

與凜冽寒潮對應(yīng)，近幾年愈吹愈大的是國貨新消費(fèi)行業(yè)的購買之風(fēng)，哪怕霜降雪打，也攔不住顧客們火熱的捧場心。在這一點(diǎn)上，最近的蜂花應(yīng)該頗有體會(huì)。

據(jù)云合數(shù)據(jù)平臺(tái)消息，11月16日至19日，蜂花以“回應(yīng)倒閉傳聞”為起始點(diǎn)多次登上微博熱搜，相關(guān)詞條閱讀量過億，歷史最高排名曾攀升至第四位，最高搜索量達(dá)195027次。而在抖音及頭條等內(nèi)容平臺(tái)，蜂花同樣以強(qiáng)勢姿態(tài)搶占高位關(guān)鍵詞，與網(wǎng)友熱情呼應(yīng)的互動(dòng)詞條“抖音網(wǎng)友設(shè)計(jì)的蜂花包裝有多酷”甚至一度登頂。

對商業(yè)來說，一切關(guān)注的最終導(dǎo)向都是轉(zhuǎn)化，蜂花事件中，消費(fèi)者與圍觀路人的關(guān)切來得輕而易舉，可是否能夠轉(zhuǎn)化才是品牌真正關(guān)心的事物。目前看來，這個(gè)答案是積極的。截至發(fā)稿，蜂花抖音官方號(hào)漲粉超過57萬，旗艦店單日販超2萬單，趕上過去一個(gè)月的業(yè)績，現(xiàn)象級熱度背后，蜂花樹大根深的積淀功不可沒。但當(dāng)這波熱潮過去，抓住機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心中種下品牌認(rèn)知，培育好用戶心智的企業(yè)才有機(jī)會(huì)成為真正贏家。

老牌國貨填補(bǔ)市場空白

《新國貨》紀(jì)錄片中，吳曉波提到晚清思想家鄭觀應(yīng)的一句話，“初則學(xué)商戰(zhàn)于外人，繼則與外人商戰(zhàn)。中國要自強(qiáng)，商戰(zhàn)重于兵戰(zhàn)?！彼J(rèn)為，2015年至今，中國供需關(guān)系產(chǎn)生巨變，新中產(chǎn)群體大量誕生引發(fā)消費(fèi)升級，制造業(yè)轉(zhuǎn)型，則為“將所有消費(fèi)品都重做一遍”帶來機(jī)遇。

以此為契機(jī)，橘朵、泡泡瑪特、元?dú)馍趾屯昝廊沼浀刃聡浿饾u開始取代“洋品牌”，成為消費(fèi)者眼中的“好品牌”、“真大牌”。需要注意的是，新國貨一詞中的新不單單意味著出生晚、品牌新，更多是指產(chǎn)品過硬、顧客滿意。幸運(yùn)女神眷顧的也不止有新品牌，更包括曝光已久失去新鮮感的傳統(tǒng)品牌——蜂花，就是其中之一。

億歐董事總經(jīng)理王彬表示：“新興品牌通過資本市場助力成功上市，傳統(tǒng)品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品煥然新生，新國貨品牌正在以前所未有的品牌表達(dá)力擁抱消費(fèi)者?！贝髧绕鸬臍v史背景會(huì)給予Z世代及00后消費(fèi)者更強(qiáng)的文化自信，“新國貨品牌迎來黃金發(fā)展期”，王彬說。

不過有意思的是，與過去踩在新生代消費(fèi)者爽點(diǎn)上的精準(zhǔn)營銷不同，蜂花靠的是過于陳舊的包裝，通過網(wǎng)友的吐槽和指導(dǎo)意見火了一把。

據(jù)了解，網(wǎng)友們注意到蜂花的起因是其上架了洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素新品。蜂花官方抖音賬號(hào)內(nèi)，不少網(wǎng)友在品牌上新時(shí)涌入評論區(qū)表示“包裝廉價(jià)”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學(xué)院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號(hào)運(yùn)營也以統(tǒng)一的逗趣口吻回復(fù)“要花錢吧”、“本來就很廉價(jià)”，網(wǎng)友調(diào)侃其“句句沒提窮，句句都是窮”，來回過招間，便于二次傳播的金句讓關(guān)注度飛速提升。

實(shí)話說，蜂花不管新款還是舊款，包裝風(fēng)格都與如今流行的簡潔大氣或古風(fēng)婉約相去甚遠(yuǎn)。但在消費(fèi)者反饋中，“包裝不重要，好用才重要”的聲音一點(diǎn)也不比其他的小。剛剛參與了“支持蜂花”行動(dòng)的佩妮表示：“洗護(hù)用品被大集團(tuán)壟斷的情況在國內(nèi)已經(jīng)持續(xù)了很長時(shí)間，日用品行列里說出五個(gè)純國貨都難，在這樣的情況下，想支持國貨的消費(fèi)者無處可去，而蜂花正是填補(bǔ)了空白。”

根據(jù)天眼查官網(wǎng)信息，蜂花品牌母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，前身是上海華銀洗滌劑廠。相關(guān)資料顯示，蜂花誕生于70年代末，是第一個(gè)國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，發(fā)展36年至今，主營業(yè)務(wù)已擴(kuò)展為設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)蜂花洗發(fā)水，蜂花護(hù)發(fā)素，蜂花洗頭膏以及蜂花護(hù)膚品等。

不過自從國外大牌進(jìn)駐內(nèi)地市場，中國企業(yè)就逐漸被擠出了賽道。長期關(guān)注日化行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示：“如今主流日用品中，十之八九都屬于寶潔或聯(lián)合利華。它們憑借品牌和資金實(shí)力，通過廣告、技術(shù)甚至是低價(jià)和并購策略，一直打壓國產(chǎn)品牌，在渠道上幾乎形成壟斷。”

這樣的壓力下，蜂花發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在中高端商超里不見蹤影，消費(fèi)者擔(dān)憂蜂花即將倒閉，兩件乍一聽令人發(fā)笑的事，一時(shí)間竟成了真實(shí)。

最有力的武器

誠如蜂花所言，“家大業(yè)大，不會(huì)倒閉”的蜂花能承接住這波突如其來的熱情，仰賴的正是過去多年積累的家底。

在天貓蜂花居家日用品旗艦店中可以看到，蜂花SKU覆蓋的價(jià)格區(qū)間為9.8元至478.8元不等，好評度最高的小麥蛋白護(hù)發(fā)素月銷售額超過9000+，經(jīng)典款護(hù)發(fā)素銷量過萬，而另一款備受好評的產(chǎn)品檀香皂則暫未在官方旗艦店上線。

相關(guān)產(chǎn)品評論區(qū)里大部分新評都來自熱搜后，“支持國貨”、“國貨崛起”和“回憶兒時(shí)”等詞條頻繁出現(xiàn)，使用者紛紛表示：“之前覺得自己掉頭發(fā)，買了蜂花護(hù)發(fā)素，香味不是很重，洗完也很舒服。這個(gè)價(jià)格真的好便宜，我已經(jīng)想給家里也打包一份了，太棒了國貨！”

研發(fā)與產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是最有力的武器，競爭激烈的時(shí)代，取勝已經(jīng)沒有捷徑，埋頭苦干，踏實(shí)研發(fā)的笨辦法才是真正的好辦法。

根據(jù)天眼查官網(wǎng)信息，蜂花目前擁有45項(xiàng)有效專利，2項(xiàng)審查中專利，其中包括30項(xiàng)實(shí)用新型專利和8項(xiàng)發(fā)明專利。蜂花再起航時(shí)，很多人將其作為“下一個(gè)鴻星爾克”看待，兩者確實(shí)有不少相似之處，同為老牌國貨，鴻星爾克的產(chǎn)品研發(fā)也是其撐起輿論熱潮的支柱。

相關(guān)資料顯示，鴻星爾克始終堅(jiān)持研發(fā)持續(xù)投入，堅(jiān)持產(chǎn)品100%自研，至今共擁有各類專利272項(xiàng)，包括51項(xiàng)發(fā)明專利。多方調(diào)研走訪和實(shí)地考察，采集業(yè)內(nèi)專家意見和消費(fèi)者反饋后推出的奇彈lite跑鞋也一度成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，在運(yùn)動(dòng)鞋服賽道并不多見。

值得注意的是，天眼查顯示已成立36年的蜂花，目前沒有一條行政處罰信息。這從側(cè)面印證了產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

蜂花與鴻星爾克的反面是完美日記。上市一周年，完美日記股價(jià)“腳踝斬”已不是新聞，截至上個(gè)交易日美股收盤，完美日記股價(jià)定格在3美元，較17.61美元的開盤價(jià)大跌82.96%，市值比最高位時(shí)縮水近九成，今年2月25.44美元的榮光已逝，資本市場和投資者的信心與耐心也在逐漸喪失。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)基本統(tǒng)一，認(rèn)為完美日記今日光景與其重營銷輕研發(fā)的策略關(guān)系莫大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，完美日記研發(fā)費(fèi)用常年停留在千萬級別。2021年第三季度財(cái)報(bào)披露，完美日記截至9月30日共為科研投入3582億元，同比增長148.6%，官方在新聞稿中表示：“這反映了我們對提高研發(fā)能力的承諾?！?/p>

但正如從前業(yè)界對完美日記的看法，這一切只是“看起來很美”。2021年Q3，完美日記錄得營收13.43億元，同比增長6%，遠(yuǎn)低于Q1、Q2的43%和54%。與此同時(shí)，完美日記營銷費(fèi)用支出9.11億元，占總營收比例為67.83%，同比增長7%，高于營業(yè)收入增幅。

與此同時(shí)，僅僅3582億元的研發(fā)費(fèi)用只占據(jù)營業(yè)收入的2.7%，與銷售費(fèi)用的比值約為25.5:1，差距懸殊不言自明。累加前三季度研發(fā)投入，完美日記報(bào)告期內(nèi)總計(jì)為研發(fā)投入約0.94億元，盡管相較上年同期已有較高增長，但仍難與年均10億量級的“歐萊雅”們相提并論。對于直面C端消費(fèi)者的品牌來說，沒有自研能力無疑是顆定時(shí)炸彈，一旦與上游工廠的合作破滅或其著手自建營銷團(tuán)隊(duì)，完美日記就將處于無牌可打的尷尬境地。

起點(diǎn)與終點(diǎn)

根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)意見，不同代際人群對國產(chǎn)品牌的購買偏好度呈“V”字型，即以90后為分界線，越是老一輩的消費(fèi)者越偏愛購買和使用國貨，而80、90一代受歐美日韓文化侵襲，對國貨的認(rèn)可度偏低。到了00后掌控消費(fèi)大權(quán)的現(xiàn)在，國內(nèi)消費(fèi)市場升級、國民文化自信增強(qiáng)，新生代消費(fèi)者又重拾了國貨品牌，對新國貨展現(xiàn)出更高的興趣度。

對以蜂花為代表的早期國產(chǎn)品牌來說固然是好事，但這背后也隱含著新一代顧客更為挑剔、更具特色的購買需求。服飾行業(yè)創(chuàng)業(yè)者尤一物提出：“中國消費(fèi)者經(jīng)歷了追求品牌溢價(jià)，又進(jìn)入價(jià)格內(nèi)卷，再未來的幾年里，會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段，即在價(jià)格和質(zhì)量之間尋求一個(gè)優(yōu)秀的平衡。”

他的觀點(diǎn)與謙尋控股CEO奧利不謀而合。奧利表示，新國貨不再如過去一般以價(jià)格優(yōu)勢取勝，正相反，很大一部分新國貨價(jià)格比進(jìn)口產(chǎn)品更高，面對的消費(fèi)人群購買水平也更上一層樓。這些國貨受人追捧的原因，實(shí)際上是品質(zhì)因素排在價(jià)格之前，“新國貨近幾年在科技創(chuàng)新、質(zhì)量以及售后服務(wù)上，做得不比國際大牌差，甚至比一些‘水土不服’的進(jìn)口品牌做得更好?！眾W利說。

因此，情懷營銷只是起點(diǎn)，過硬產(chǎn)品才是終點(diǎn)。蜂花若想長期發(fā)展，還需持續(xù)創(chuàng)新，擴(kuò)充SKU以拓展商業(yè)版圖，將此前積攢的下沉市場紅利轉(zhuǎn)化并釋放到更大范圍內(nèi)的高線城市，一步一個(gè)腳印地走向星辰大海。

長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者永遠(yuǎn)有更新更個(gè)性的需求，市場也不會(huì)為獲取短暫成功的玩家留下沾沾自喜的時(shí)間。當(dāng)媒體將蜂花比作下一個(gè)鴻星爾克時(shí)也應(yīng)該看到，熱潮過去后，鴻星爾克依然面臨轉(zhuǎn)型難關(guān)，保持質(zhì)樸與擁抱變化是一體兩面，兩條腿走路，才能走得更穩(wěn)。

從這個(gè)角度窺去，抓住這次機(jī)會(huì)撕下基礎(chǔ)洗護(hù)的標(biāo)簽，打造具有社會(huì)責(zé)任感的品牌或許是蜂花下一步該走的路。

建立品牌與研發(fā)創(chuàng)新的關(guān)系從來不是非此即彼，而是相輔相成，哪怕鴻星爾克如今日均掉粉過萬，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍然會(huì)記得它捐款賑災(zāi)的光輝形象。從關(guān)注單點(diǎn)盈利到心懷社會(huì)發(fā)展，變革的不僅是發(fā)展理念，更是為永續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)換上了更先進(jìn)、更有力的新引擎，助力商業(yè)環(huán)境改善，事實(shí)上也會(huì)在將來反哺給企業(yè)自身。

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關(guān)鍵詞： 心平氣和 蜂花