多年來(lái)，提價(jià)都是涪陵榨菜提升業(yè)績(jī)的“秘密武器”。

2008年以前，70g裝的烏江榨菜終端零售價(jià)為0.5元。但從2008年至今，涪陵榨菜累計(jì)提價(jià)已經(jīng)超過(guò)了12次。

11月14日，涪陵榨菜公告稱，對(duì)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等，11月12日17:00開(kāi)始實(shí)施，主要是因?yàn)樵稀牡瘸杀旧蠞q，以及優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品帶來(lái)的成本上升。

剛漲價(jià)沒(méi)多久，售價(jià)高達(dá)888元的“五年沉香”豪華版榨菜禮包又引得全網(wǎng)熱議。

實(shí)際上，這并不是涪陵榨菜第一次推出“天價(jià)榨菜”。早在2007年，涪陵榨菜就推出了第一批600克裝沉香榨菜，售價(jià)為2000元；2011年，涪陵榨菜又推出此款沉香榨菜，售價(jià)上調(diào)至2200元。

牢牢占據(jù)榨菜市場(chǎng)頭把交椅，從5毛到3元，還有更高價(jià)，不禁讓人感慨涪陵榨菜才是細(xì)分市場(chǎng)的王者。

下飯的榨菜為何吃不起了？普普通通的榨菜又有何秘密？新消費(fèi)品牌又能在它身上學(xué)到什么？觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）特推出「國(guó)潮+上市公司」系列選題，解碼新國(guó)潮產(chǎn)業(yè)，本文是系列選題第一篇。

1 “天價(jià)榨茅”背后

從上市至2020年，涪陵榨菜集團(tuán)的營(yíng)收從5.45億元上漲到22.73億元，增長(zhǎng)了317%；凈利潤(rùn)從0.56億元漲到了7.77億元，增長(zhǎng)了1288%。

尤其是去年，涪陵榨菜業(yè)績(jī)迎來(lái)了暴漲，總市值一度超過(guò)440億元。2020年下半年，每月均有超300家機(jī)構(gòu)持有涪陵榨菜的股份，這也讓其獲得了“榨茅”的稱號(hào)。

靠著一包包小的榨菜，撐起了涪陵榨菜300億的市值。據(jù)官網(wǎng)顯示，2020年，涪陵榨菜主打的烏江榨菜出口52國(guó)，全球銷量達(dá)150億包。

中信建投證券曾在2020年4月發(fā)布的研報(bào)中進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，2008年至2018年10月，涪陵榨菜已累計(jì)提價(jià)12次，主要形式包括直接提價(jià)（提出廠價(jià)或終端價(jià)）和間接提價(jià)（價(jià)格不變，縮小規(guī)格）。

3元價(jià)格看起來(lái)不貴，但相比之下，涪陵榨菜價(jià)格漲幅甚至遠(yuǎn)超茅臺(tái)。

2008年，涪陵榨菜首次大幅漲價(jià)出于青菜頭減產(chǎn)的無(wú)奈。而本次漲價(jià)則是基于主要原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，及公司優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品帶來(lái)的成本上升。

連續(xù)的提價(jià)，讓涪陵榨菜的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。2010年至2018年，涪陵榨菜的銷量從8.16萬(wàn)噸增長(zhǎng)到約13萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率約4.3%。

多年來(lái)，提價(jià)都是涪陵榨菜提升業(yè)績(jī)的“秘密武器”。此外，涪陵榨菜還頻繁使用減少單包重量變相提價(jià)。

對(duì)榨菜來(lái)說(shuō)，涪陵榨菜有非常強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)。重慶涪陵是全國(guó)最大的青菜頭種植區(qū)，有“榨菜之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，種植面積占全國(guó)的46%，其余產(chǎn)區(qū)主要位于浙江、四川及重慶其他地區(qū)。

涪陵榨菜的實(shí)際控制人為重慶市涪陵區(qū)國(guó)資委，在原料采購(gòu)上，掌握著主動(dòng)權(quán)，且具備一定的議價(jià)能力。

產(chǎn)品提價(jià)后，涪陵榨菜開(kāi)始向渠道商讓利。這就極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商拿貨和推廣的積極性，提升了產(chǎn)品銷量。

一系列操作之下，涪陵榨菜毛利率維持在40%左右并持續(xù)走高，而榨菜的毛利率近幾年基本都在60%左右。在整個(gè)包裝榨菜市場(chǎng)，涪陵榨菜所占份額超36%穩(wěn)坐第一，緊隨其后的是魚(yú)泉、六必居、高福記和味聚特。

涪陵榨菜自然也不差錢(qián)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，涪陵榨菜賬面有32億元的貨幣資金、超過(guò)20億元的理財(cái)產(chǎn)品，合計(jì)占公司總資產(chǎn)的70%。

不過(guò)，榨菜行業(yè)的成熟度和集中度已經(jīng)很高了，在狹窄的增量空間里，涪陵榨菜的增長(zhǎng)只依靠提價(jià)是完全不夠的。

2 國(guó)民榨菜背后的男人

普普通通的榨菜其實(shí)已有百年歷史。

光緒年間，四川有位商人邱壽安經(jīng)營(yíng)著一家醬園，一開(kāi)始生意十分清淡，他雇傭的一位四川的腌菜工鄧柄成用產(chǎn)自涪陵的“青菜頭”為原料制作腌菜。沒(méi)想到，新制的腌菜鮮、香、嫩、脆，久儲(chǔ)不壞，深受好評(píng)。由于這種菜在腌制過(guò)程中經(jīng)風(fēng)干、脫水，使用了木榨壓、除鹽水的制作方法，所以稱之為榨菜。

1899年，邱壽安擴(kuò)大生產(chǎn)，專設(shè)廠房，但他一直將榨菜的制作工藝作為“秘方”，不外傳。直至清末，其配方才流傳開(kāi)來(lái)。

民國(guó)初年后，涪陵榨菜加工業(yè)開(kāi)始興起。數(shù)據(jù)顯示，1930年以后，豐都、長(zhǎng)壽等地，大小榨菜廠如雨后春筍，年產(chǎn)量高達(dá)19萬(wàn)多擔(dān)。1948年，年產(chǎn)高達(dá)21萬(wàn)多擔(dān)，涪陵榨菜開(kāi)始遠(yuǎn)銷南北各省。

1930年后，榨菜已行銷港澳，出口南洋、日本、菲律賓及舊金山一帶。在上海有經(jīng)營(yíng)出口榨菜的“鑫和”、“盈豐”、“協(xié)茂”、“李保森”等大商行，“鑫和”商行以精選涪陵榨菜的“地球牌”遠(yuǎn)銷國(guó)外享有盛名。

榨菜身上帶著顯著的“中國(guó)烙印”，是非常具有民族特色的產(chǎn)業(yè)，多年來(lái)承擔(dān)著滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的重任。如今，榨菜作為中國(guó)獨(dú)有特產(chǎn)之一，與法國(guó)酸黃瓜、德國(guó)甜酸甘藍(lán)并稱世界三大名腌菜。

目前被大眾熟知的涪陵榨菜集團(tuán)成立于1988年，2008年整體變更設(shè)立為股份有限公司，2010年11月在深交所掛牌上市。

涪陵榨菜的故事也非常有意思，它的成功離不開(kāi)背后的男人——周斌全。

1999年，涪陵榨菜還處于虧損狀態(tài)。37歲的周斌全來(lái)到涪陵榨菜走馬上任時(shí)，公司還是個(gè)破敗的小作坊。幸運(yùn)的是，2000年三峽大壩蓄水，公司拿到了1.8億拆遷款。

拿到巨款后，是進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、做手機(jī)還是繼續(xù)做榨菜，高管們進(jìn)行了激烈的討論。面對(duì)喋喋不休的爭(zhēng)論，周斌全只拋出了問(wèn)題，“你們誰(shuí)懂互聯(lián)網(wǎng)？誰(shuí)從事過(guò)高科技？”

走訪了國(guó)內(nèi)數(shù)十家腌菜公司，周斌全發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)都處在落后的小作坊形式，他決定還是做擅長(zhǎng)的事情——榨菜。

周斌全進(jìn)行了大刀闊斧的改革：新創(chuàng)榨菜品種、斥巨資買來(lái)德國(guó)進(jìn)口設(shè)備、請(qǐng)策劃大師葉茂中出山，并簽下張鐵林作為形象代言人等等。

也正是依靠著張鐵林一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好”、“中國(guó)榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，吃正宗榨菜，當(dāng)然選烏江”這幾句廣告語(yǔ)，強(qiáng)化了涪陵榨菜的知名度和在行業(yè)的地位，也強(qiáng)化了在消費(fèi)者心中的知名度，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。

2000年涪陵榨菜扭虧為盈，隨后幾年的快速發(fā)展使其穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅并進(jìn)入快車道。執(zhí)掌涪陵榨菜10年后，周斌全把它送上市了。

從1999年虧損550萬(wàn)元，到2020年凈利潤(rùn)7.77億元，涪陵榨菜的生意越做越大。截止今日發(fā)稿，涪陵榨菜總市值已超300億元。

3 榨菜+，多元化路難走

作為腌菜的垂直分支，榨菜的市場(chǎng)空間有限，把榨菜做透做成超級(jí)大單品后，涪陵榨菜也不想止步于此。

除了提價(jià)，涪陵榨菜的破局主要依靠?jī)蓷l：一是走精品路線；二是投資并購(gòu)，走多元化發(fā)展路線。但這兩條路，涪陵榨菜走的都不太順利。

早在2007年，涪陵榨菜就推出過(guò)售價(jià)高達(dá)2000元的天價(jià)禮品榨菜，但銷量不佳，并飽受消費(fèi)者詬病。隨后，公司將禮品榨菜的價(jià)格降至千元以內(nèi)，但仍舊賣不動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2008-2010年，以沉香榨菜為代表的禮品菜整體營(yíng)收占比分別僅為1.16%、1.44%和1.95%。

2017年，涪陵榨菜走了“精品戰(zhàn)略”。其中，售價(jià)13元以上的高端瓶裝“下飯菜”推向市場(chǎng)3年，銷售額增長(zhǎng)了約10倍。當(dāng)年，涪陵榨菜業(yè)績(jī)大漲，公司在財(cái)報(bào)中將銷售穩(wěn)步攀升歸功于“精品戰(zhàn)略”。但精品榨菜的營(yíng)收和凈利潤(rùn)和小包榨菜相比，微乎其微。

一心一意做榨菜的周斌全，也意識(shí)到不能太“專一“。很早涪陵榨菜就布局了蘿卜、海帶、泡菜等品類，同時(shí)還圍繞主業(yè)，打造榨菜醬油。

但蘿卜作為公司另一大單品，在2018年、2019年終于收入破億后舉步維艱，2020年跌破億元。

2013年，涪陵榨菜推出“大烏江”戰(zhàn)略。2014年，公司全年摸排、考察比選多家目標(biāo)企業(yè)，開(kāi)始擴(kuò)張品類和對(duì)外收購(gòu)。

2015年，涪陵榨菜以1.3億元收購(gòu)惠通食業(yè)，切入泡菜業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，泡菜市場(chǎng)是榨菜的10倍。四川惠通的市場(chǎng)表現(xiàn)也不俗，但該產(chǎn)品收入在突破億元的規(guī)模后，近三年泡菜業(yè)務(wù)收入平均增速只有3%，低于榨菜的增速12%。不過(guò)，這已經(jīng)是涪陵榨菜比較成功的收購(gòu)了。

2016年4月，涪陵榨菜籌劃收購(gòu)調(diào)味品企業(yè)因交易價(jià)格問(wèn)題而終止；2017年，嘗試收購(gòu)東北大醬企業(yè)失??；2018年3月，本想挺進(jìn)豆瓣醬行業(yè)，但由于價(jià)格、無(wú)法解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，涪陵榨菜終止了對(duì)四川恒星及四川味之濃的收購(gòu)。

2016年稱得上是涪陵榨菜集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的第一年。搭建了集團(tuán)組織架構(gòu)，實(shí)行事業(yè)部制和子公司并存的組織結(jié)構(gòu)改革。業(yè)務(wù)上，試圖以精品戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略兩輪驅(qū)動(dòng)，榨菜做精品，泡菜做品牌。

3年時(shí)間，花大力氣策劃并購(gòu)4家公司，但只成功了一個(gè)。本著多元化的戰(zhàn)略，但舉步維艱，涪陵榨菜依舊靠著榨菜。如今，涪陵榨菜又喊出了力爭(zhēng)用3至5年實(shí)現(xiàn)年銷售破百億元銷售目標(biāo)。

百億目標(biāo)在前，涪陵榨菜也加大了營(yíng)銷投入。僅今年上半年，公司就投入品牌宣傳費(fèi)1.67億元，創(chuàng)下了自身歷史之最。但高額的廣告費(fèi)帶來(lái)的效果卻不明顯。甚至在今年第二季度，公司營(yíng)收和凈利雙雙下降，這在涪陵榨菜的歷史上少見(jiàn)。

今年5月，涪陵榨菜完成了一筆33億元資金的定增案，所募資金將投入到烏江涪陵榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地和智能信息系統(tǒng)項(xiàng)目。公司將新建40.7萬(wàn)噸原料窖池、原料加工車間及設(shè)備；20萬(wàn)噸榨菜生產(chǎn)車間及設(shè)備。預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成后，公司產(chǎn)能將比現(xiàn)在翻一倍。

4 結(jié)語(yǔ)

涪陵榨菜的成功主要?dú)w功于幾點(diǎn)：

第一，小包裝策略。便攜、分量剛好并且保質(zhì)期長(zhǎng)。這在20多年前，并不容易。

第二，符合國(guó)人飲食文化。榨菜屬于國(guó)內(nèi)獨(dú)有的平價(jià)消費(fèi)品，靠著14億人口的大市場(chǎng)，只要拿下1%消費(fèi)者，哪怕榨菜到了天花板，也不用擔(dān)心銷售；

第三，牢牢的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。只有重慶、江浙等地適宜種植青菜頭，增加了品牌優(yōu)勢(shì)；

第四，擅長(zhǎng)營(yíng)銷。涪陵榨菜最初并不是一個(gè)品牌，而是地域食品。但如今提起涪陵榨菜，大多數(shù)人想到的還是烏江榨菜，牢牢占據(jù)用戶心智。

第五，坐穩(wěn)頭部，手握定價(jià)權(quán)。10年漲幅近500%，不是涪陵榨菜有多厲害，而是坐穩(wěn)了頭部，有溢價(jià)能力，直接收割紅利。

第六，占領(lǐng)用戶心智，場(chǎng)景高頻。不管是小商店還是飛機(jī)頭等艙休息室亦或是五星級(jí)酒店，消費(fèi)者都能看到榨菜的身影，看到榨菜，先想到的也是涪陵榨菜。

如同半佛仙人撰文所言，“你躲得開(kāi)便利店的榨菜，躲不開(kāi)餐館的榨菜作料；躲得開(kāi)餐館，躲不開(kāi)飛機(jī)餐包里的榨菜；躲得開(kāi)飛機(jī)餐，躲不開(kāi)煎餅果子里的榨菜末。”

不管你吃不吃，榨菜它都在那里。渠道為王，高頻出現(xiàn)的榨菜，值得新消費(fèi)品去思考。

但榨菜并不是必需品。隨著消費(fèi)在升級(jí)，新鮮的蔬果更受年輕一代的喜愛(ài)，健康、多元化等一定是涪陵榨菜必須要突破的點(diǎn)，留給它繼續(xù)漲價(jià)的空間可是不多了。

參考資料：

榨菜才是流量白嫖之王，半佛仙人

10年漲價(jià)12次，比茅臺(tái)還猛，但涪陵榨菜賺不了錢(qián)，華商韜略

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作者：菜菜子，編輯：杜仲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 標(biāo)王 涪陵 才是