Facebook更名為Meta Platforms和馬克·扎克伯格押注元宇宙作為社交媒體技術(shù)的下一個(gè)大事件后仍沒有改變廣告的地位，即廣告仍是公司賺取大部分收入的方式。這意味著當(dāng)今消費(fèi)者體驗(yàn)廣告的方式都將針對元宇宙這個(gè)環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的改造。

1.0時(shí)代的廣告載體是印刷品和廣告牌，隨后廣播誕生，20世紀(jì)50年代電視開創(chuàng)了30秒廣告位的新時(shí)代，一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的引入。

但在2010年后，居民平均看電視時(shí)間從日均4.2小時(shí)下降到目前的3.17小時(shí)，并且預(yù)計(jì)在未來十年將繼續(xù)下降。雖然更少的電視觀看時(shí)間并不意味著用戶會遷移到元宇宙，但在這個(gè)概念性的虛擬世界中，人們將使用耳機(jī)或智能眼鏡進(jìn)行交互，許多廣告主管都寄希望于此來推廣產(chǎn)品。

“元宇宙”一詞可以追溯到Neal Stephenson 1992年的科幻小說《雪崩》，其中人類作為化身在三維虛擬空間中進(jìn)行互動，以逃避反烏托邦的現(xiàn)實(shí)。今年，F(xiàn)acebook將自己更名為Meta Platform，并指出其目標(biāo)是“將元宇宙帶入生活，幫助人們互相聯(lián)系，尋找社區(qū)和發(fā)展業(yè)務(wù)”，此后，“元宇宙”這一詞立馬火了起來。

品牌商加速投入元宇宙中

Meta的CEO 扎克伯格將Metaverse描述為一種“實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)”，與如今的互聯(lián)網(wǎng)不同，它給人一種“身臨其境感”。

Fornite開發(fā)商Epic Games和Roblox等視頻游戲公司已經(jīng)在元宇宙趨勢的早期就開始行動。耐克擁有多項(xiàng)在Metaverse中銷售產(chǎn)品相關(guān)的專利，最近還和Roblox合作創(chuàng)建了Nikeland。

迪士尼CEO Bob Chapek在公司第三季度會議上表示：“迄今為止，我們所做的努力只是一個(gè)序幕，屆時(shí)我們將能夠更緊密地連接物理世界和數(shù)字世界，從而在迪士尼元宇宙中無限制地講述品牌故事。”

億萬富翁商人、私募股權(quán)公司 Thomas Bravo 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼管理合伙人奧蘭多·布拉沃 (Orlando Bravo) 最近告訴 CNBC，認(rèn)為Metaverse 是類似社交網(wǎng)絡(luò)一樣的下一個(gè)前沿領(lǐng)域，這是可投資的，且項(xiàng)目規(guī)模會非常大。

如今，在這種形式的媒體中怎么將用戶的注意力貨幣化是首要問題。廣告會中斷用戶的媒體體驗(yàn)，例如，報(bào)紙廣告與讀者閱讀的新聞報(bào)道在同一頁面，隨后的發(fā)明如收音機(jī)也遵循了相同的形式，節(jié)目會被音頻廣告打斷，電視也是一樣。

針對此情況，廣告主正在勾勒一種完全不同的元宇宙的廣告方式。

新的廣告牌

最開始的時(shí)候，這些品牌的高管表示只會在虛擬世界中樹立數(shù)字廣告牌。此類廣告的模板是Tiki-Taka Soccer 和 FIFA Mobile 等游戲，其中品牌廣告牌既可以提高知名度，訪問者感興趣的情況下又可以獲得有關(guān)產(chǎn)品的更多信息。

營銷咨詢公司R3的數(shù)字執(zhí)行副總裁Jason Velliquette表示，“這將與我們今天在現(xiàn)實(shí)世界中所擁有的非常相似”。他相信在元宇宙中會有系統(tǒng)讓我們生產(chǎn)和發(fā)布資產(chǎn)，因此，就像我們在路邊或戶外放置廣告牌一樣，品牌仍然可以在Metaverse環(huán)境或3D環(huán)境中購買這些類型的展示位。

這意味著，如果像花旗銀行這樣的大型金融服務(wù)公司可以在元宇宙中設(shè)立一個(gè)講臺來教授金融知識。但在虛擬世界中，品牌與有影響力的人合作可能會更加有效果。

Velliquette說，“在Twitch中，有影響力的人擁有大量渠道和關(guān)注者，你仍然可以關(guān)注這些類型的人，或者參加他們的研討會，或者去他們的節(jié)目，或者去他們的演講活動等。品牌可以和這些不同的大V合作，在元宇宙領(lǐng)域真正引起轟動。”

虛擬時(shí)尚興起

疫情促使更多品牌嘗試最新的相機(jī)技術(shù)和服裝化妝品的虛擬試用App，而“虛擬時(shí)尚”顯然是元宇宙早期開發(fā)和實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)。

一個(gè)全球數(shù)字機(jī)構(gòu)Dept的創(chuàng)意總監(jiān)Max Pinas說，“當(dāng)人們以虛擬形象四處走動時(shí)，你的虛擬版本會打扮并使用耐克、阿迪達(dá)斯、Balanchine、Balenciaga、Gucci或Levi"s這些品牌，你將擁有虛擬時(shí)尚?！?/p>

今年5月，Gucci在Roblox中推出了一款錢包，其價(jià)格比現(xiàn)實(shí)生活中還要貴。

耐克在Roblox平臺中名為Nikeland的虛擬世界以公司總部為模型，為用戶提供不同的迷你游戲，比如躲避球。耐克還計(jì)劃擁有一個(gè)數(shù)字展廳，來展示運(yùn)動員和商品集成。

過去，當(dāng)營銷人員在電影或電視節(jié)目中放置產(chǎn)品時(shí)，他們會使用產(chǎn)品植入代理。在游戲和元宇宙中，它的工作方式略有不同。一般來說，游戲是為商品服務(wù)的。例如，在魔獸世界中，玩家可以開采金幣，當(dāng)獲得足夠的金幣時(shí)，就可以購買一些東西。

NFT（不可替代的代幣）的引入改變了這種等式。一個(gè)用游戲化身表示的人可以購買NFT并用其走遍不同的世界。

這種交互使用不可避免地會導(dǎo)致麻煩。例如，去年在Fornite中，可以在同一位置看到Marvel和DC的建筑，可能有人裝扮成蝙蝠 俠在跟復(fù)仇者聯(lián)盟的成員交談。

消費(fèi)者的新世界

隨著營銷人員制定出這些品牌界限，技術(shù)也在不斷進(jìn)步。這就是為什么在短時(shí)間內(nèi)，用戶能夠與品牌的代表物進(jìn)行交互，比如耐克的代言人Colin Kaepernick。

廣告公司R/GA的全球首席創(chuàng)意官Tiffany Rolfe表示，盡管元宇宙尚不存在，但它將為迪士尼等娛樂公司提供新的客戶和環(huán)境，以利用現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)。今年是疫情的最后一年，我們?nèi)绾螀⑴c數(shù)字體驗(yàn)讓我們看到了新的可能。提高用戶體驗(yàn)將成為品牌吸引用戶并擴(kuò)大規(guī)模的重要方式。

一些廣告主管表示，根據(jù)最初定義，元宇宙是個(gè)人逃離現(xiàn)實(shí)世界的領(lǐng)域。這意味著品牌不應(yīng)該使用我們以往所熟知的廣告內(nèi)容，在虛擬世界中真實(shí)的東西是有所不同的。

Media.Monks 創(chuàng)意解決方案總監(jiān) Lewis Smithingham 表示：“呼吁元宇宙的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，品牌必須重新定義吸引觀眾的方法。在元宇宙中，品牌需要通過創(chuàng)造力和技術(shù)創(chuàng)新為人們提供實(shí)用性和意義，從而在存在和真實(shí)之間取得平衡。簡而言之，品牌必須創(chuàng)造人們真正想要的體驗(yàn)?！?/p>

本文來自“華爾街見聞”，作者： 孫鎏婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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