Gucci創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開理（Alessandro Michele）在2015年剛上任時，曾創(chuàng)造過一段為人稱道的傳奇——

當(dāng)時大秀即將開幕，前創(chuàng)作總監(jiān)卻突然離職，引起一片嘩然。作為多年“無名”副手的米開理在不被看好的情況下接任，他一改品牌往日優(yōu)雅卻保守的形象，帶來了一場大膽前衛(wèi)、驚艷眾人的全新品牌大秀，此后讓一度低迷的Gucci重登巔峰。

2015米蘭時裝周Gucci秋冬女裝大秀 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

米開理重視與藝術(shù)家的合作，藝術(shù)展覽也逐漸成為Gucci一大突出的品牌文化。2015年10月，Gucci在中國推出首個展覽“已然/未然”，來自世界各地的藝術(shù)家們以各自的思考與Gucci一同探討“何為當(dāng)代”的命題，轟動一時。而今年5月，Gucci在100周年之際舉辦的“古馳原典”展覽，則以米開理上任六年以來的廣告創(chuàng)意為原型打造了一個“情緒游樂園”。

Gucci在中國首個展覽“已然/未然”| 圖源網(wǎng)絡(luò)

隨著人們對“逛展”的需求越來越高，品牌藝術(shù)展也成為一種值得引起關(guān)注的新型溝通形式。

之所以說是“新型”，是因為盡管品牌辦展并不新鮮，但更多局限于時尚品牌，停留在賺眼球的產(chǎn)品曝光層面?！皩τ趪鴥?nèi)觀眾來說，展覽的定義是很模糊的，經(jīng)常與博覽會或快閃店混合使用，涉及零售和產(chǎn)品展示等方面，”時尚策展人Pooky Lee在接受精奢商業(yè)日報采訪時曾談到：“他們舉辦展覽的最終目的是為觀眾帶來新鮮的體驗，以豐富品牌資產(chǎn)?！?/p>

藝術(shù)較量，從“空間”開始

時尚與藝術(shù)息息相關(guān)，相較其他領(lǐng)域的品牌，時尚奢侈品牌也都更熱衷借助藝術(shù)展來更好地與消費者溝通，而“高階玩家”甚至?xí)苯颖P下藝術(shù)展館。

2014年于巴黎開幕的路易威登基金會博物館，由著名建筑師弗蘭克·蓋里設(shè)計，主要用于舉辦藝術(shù)展覽，其中既有像馬蒂斯、畢加索、梵高、莫奈等等世界聞名的藝術(shù)家藏品，也有許多年輕的當(dāng)代藝術(shù)家作品與展覽，以支持全球范圍內(nèi)的藝術(shù)創(chuàng)作。

路易威登基金會 | 圖源巴黎旅游局

LVMH董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾曾向藝術(shù)博物館雜志表示，藝術(shù)贊助是集團戰(zhàn)略和經(jīng)濟計劃的基石，指引旗下公司的創(chuàng)新價值觀。

基金會還在東京、慕尼黑、威尼斯等地設(shè)立路易威登空間，2017年落成的路易威登北京Espace文化藝術(shù)空間，成為其在中國舉辦當(dāng)代藝術(shù)展的一大陣地。目前正在展出的美國標志性藝術(shù)家辛迪·舍曼作品，就來自路易威登基金會典藏。

2017年同年開放的Prada榮宅，是經(jīng)品牌出資修繕的上海百年宅邸。它既是Prada在中國舉辦發(fā)布會等各種活動的場地，也是其基金會與合作藝術(shù)家不定期策展的空間。

Prada榮宅 | 圖源Prada

這些品牌專屬的藝術(shù)空間，讓不管是品牌自身的展覽還是合作贊助的藝術(shù)展，都有了特定的線下場域去承接。

一方面，它能夠?qū)⒏嘣乃囆g(shù)表達與文化理念帶給大眾，呈現(xiàn)出較強的文化公益性；另一方面，它也在消費者心中建立品牌與藝術(shù)之間更為實體與深度的關(guān)聯(lián)，積累對品牌的好感度與價值感知。但是設(shè)立藝術(shù)基金會、建立專門展館，更多是國際集團巨頭之間的藝術(shù)較量，相比品牌效益，其產(chǎn)生的社會效益更為顯著。

品牌辦展，如何平衡藝術(shù)性？

圍繞品牌發(fā)展歷史或經(jīng)典產(chǎn)品而展開的藝術(shù)展，品牌本身即是主題，比如“看見LV”、“感知香奈兒”等等。展覽通過多媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)與沉浸式的互動體驗，帶領(lǐng)參觀者深入探索品牌故事以及背后的歷史進程與審美變遷。

上海西岸藝術(shù)中心正在展出的“迪奧與藝術(shù)”展覽亦是如此，品牌邀請中外多位藝術(shù)家以LADY DIOR這款經(jīng)典手袋為靈感進行個性化的藝術(shù)演繹，以展現(xiàn)時尚經(jīng)典與當(dāng)代藝術(shù)的碰撞。

而寶馬近期的展覽“景觀意象”，則展出了知名藝術(shù)家大衛(wèi)·霍克尼于1995年從60年代英國青年文化搖擺倫敦中汲取靈感而創(chuàng)作的藝術(shù)車，使其不再只是一輛車，而是被賦予更多的藝術(shù)價值。

大衛(wèi)·霍克尼創(chuàng)作過程 | 圖源寶馬

面對日益碎片化的信息傳播環(huán)境，一個融合多元敘事手段的沉浸式品牌展，讓消費者能夠較為完整、高效地接收品牌信息，而通過藝術(shù)展品，品牌與消費者之間也能夠建立較深的互動與連接。

如今的品牌展，大多也是“網(wǎng)紅展”，明星與KOL的打卡吸引著消費者前去參觀，造型獨特的展品與光線講究的背景墻，使一些展覽的角落成為眾人排隊拍照的地方，而拍照打卡后的社交分享，則為展覽帶來更多的二次傳播曝光。

品牌展的社交內(nèi)容分享 | 圖源小紅書

但是，如果品牌沒有足夠的歷史沉淀與文化價值積累，展覽也沒有超越產(chǎn)品的創(chuàng)造性思考，品牌展就很可能變成升級版的快閃店，或者“類展覽”的零售場域，藝術(shù)性也無從體現(xiàn)。聯(lián)覺藝術(shù)學(xué)者魯斯桉在接受Vogue Business采訪時談到：“（有些）展覽櫥窗與貨柜無異，還可直接現(xiàn)場下單購買，與其說是藝術(shù)展，不如說是鬧哄哄的促銷大賣場?！?/p>

與藝術(shù)家合作，圍繞某個具有探討價值的議題進行創(chuàng)作，成為品牌更普遍的選擇。展覽的主題與品牌精神有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)，但也應(yīng)保留探討的開放性。

比如Gucci的展覽“已然/未然”探討了“當(dāng)代精神”，而之后的“策展米開理”、“藝術(shù)家此在”等展覽也都是以藝術(shù)家合作策展與創(chuàng)作的方式，前者由不同藝術(shù)家圍繞雜志《A Magazine Curated By Alessandro Michele》創(chuàng)作攝影作品，后者則由莫瑞吉奧·卡特蘭邀請30多位藝術(shù)家一起討論“復(fù)制”這一話題。

而這也并不局限于消費品牌。近期于上海K11美術(shù)館開幕的「浪潮與浪潮」跨媒介青年潮流藝術(shù)展覽，便是由新銳內(nèi)容廠牌Yiyouth攜手UCCA Lab共同推出，與藝術(shù)家們一起展開數(shù)字時代分流下的反身性探索。

這場藝術(shù)展作為Yiyouth“WAVE WAVE·浪潮&浪潮”青年季活動當(dāng)中的一部分，以藝術(shù)為溝通媒介，著力于探討新世代青年如何在流量洶涌的時代建立起個體“支點”，與年輕人建立持續(xù)深入的互動。

Yiyouth X UCCA Lab“浪潮與浪潮”展覽 | 圖源Yiyouth

對于內(nèi)容廠牌來說，其與藝術(shù)的聯(lián)結(jié)或許更為緊密，在展覽的內(nèi)容共創(chuàng)上也有其天然優(yōu)勢。早在此前，Yiyouth就基于對年輕人的精準洞察，持續(xù)輸出過趨勢研究、文化觀察、話題事件等多元化內(nèi)容，并通過IP孵化、創(chuàng)作者扶持計劃、文創(chuàng)衍生品、創(chuàng)意快閃等形式，多維度聯(lián)結(jié)青年文化與創(chuàng)意場域。

而此次「浪潮與浪潮」藝術(shù)展覽所探討的“青年一代如何應(yīng)對數(shù)字化浪潮”，是Yiyouth與藝術(shù)家們共同關(guān)注的社會性時代命題。Yiyouth旗下“DT財經(jīng)”、“塔門”、“有數(shù)青年觀察局”3個IP的作品也將在展覽中特別呈現(xiàn)，借由藝術(shù)展覽打造更多維度的青年場域。

Yiyouth X UCCA Lab“浪潮與浪潮”展覽 | 圖源Yiyouth

藝術(shù)展，品牌價值的長期浸潤

跟線下事件、快閃店等營銷相比，將品牌藝術(shù)展定位為藝術(shù)跨界合作或許更為準確。通過這樣的藝術(shù)跨界，品牌得以借助藝術(shù)打造更具文化底蘊與內(nèi)涵的品牌形象，而藝術(shù)家們則在品牌的支持下得以面向更廣泛的大眾群體進行交流。

值得一提的是，除了自行或聯(lián)合辦展，品牌也會通過贊助展覽等合作方式來跨界藝術(shù)。比如近期大熱的“成為安迪·沃霍爾”展覽，由凱迪拉克榮譽呈現(xiàn)，香奈兒則是首席贊助。而安迪·沃霍爾曾為這兩大品牌都創(chuàng)作過系列作品，此次展覽也展出了這些作品手稿，從內(nèi)容上也呼應(yīng)了這兩大品牌與藝術(shù)的聯(lián)結(jié)。

安迪·沃霍爾作品 | 圖源凱迪拉克、香奈兒

而如果將范圍再擴大一些，除了辦藝術(shù)展，不同領(lǐng)域的品牌、行業(yè)或平臺方還會選擇與藝術(shù)家聯(lián)名等方式來跨界藝術(shù)。

今年天貓小黑盒推出“盒子藝術(shù)館”項目，就通過與藝術(shù)家們聯(lián)手，探索以線上線下特色展覽的形式發(fā)布新品趨勢，推動藝術(shù)消費市場的發(fā)展。

而雙11期間，天貓也聯(lián)手8位藝術(shù)家在上海、成都、武漢打造了六大主題裝置空間，以日常物品為媒介，為消費者打造視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位的藝術(shù)體驗，實際也對應(yīng)了天貓今年雙11的主題“用心11感受”。

天貓感受展 | 圖源天貓

對于品牌來說，像辦藝術(shù)展這樣的跨界活動可能難以帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化，但品牌價值的積淀卻是一個“潤物細無聲”的過程：一方面，藝術(shù)展賦予品牌以更多文化資產(chǎn)，為品牌建設(shè)注入更多創(chuàng)造性的活力；另一方面，藝術(shù)展的“公共性”也展現(xiàn)出品牌在文化藝術(shù)傳播上的社會責(zé)任。從長期發(fā)展的角度看，與品牌價值相得益彰的藝術(shù)展將不僅是一場廣泛傳播的營銷溝通，更是品牌精神進行持續(xù)塑造的進程。

本文來自微信公眾號“第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 能為 藝術(shù)展 品牌