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被玩壞的社區(qū)團(tuán)購(gòu) 2021-11-22 15:22:13　　來(lái)源：36氪

社區(qū)團(tuán)購(gòu)從熱得發(fā)燙的新風(fēng)口，到集體降溫，也就花了一年多的時(shí)間。

去年下半年，滴滴推出橙心優(yōu)選，喊出“投入不設(shè)上限”的口號(hào)，如今幾輪區(qū)域調(diào)整都伴隨裁員和關(guān)城；京喜拼拼請(qǐng)出“沉寂許久”的劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，而今已經(jīng)偃旗息鼓。

沒(méi)家底的創(chuàng)業(yè)公司就更難了。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)呆蘿卜倒閉，只因在破產(chǎn)重整的21個(gè)月內(nèi)始終無(wú)人接盤；食享會(huì)在吃盡苦頭后轉(zhuǎn)去了社區(qū)零食賽道。同程生活一度估值10億美金，破產(chǎn)的時(shí)候“丟盔棄甲”，連名字都換成了蜜橙生活。

生鮮電商似乎一直是門苦生意。叮咚買菜上市即破發(fā)，雖然在交易第二天暴漲95%，最后卻證明是美股散戶錯(cuò)把叮咚當(dāng)成了滴滴。

這一烏龍事件后，公司股價(jià)開(kāi)始迅速飄綠。根據(jù)叮咚買菜今年的三季報(bào)，公司第三季度凈虧損20.1億元，差不多是去年同期的2.5倍。

生鮮行業(yè)如此慘淡，而大廠們卻還是不肯放手這門生意。那么，問(wèn)題來(lái)了：

1、生鮮電商到底能賺錢嗎?

2、社區(qū)賣菜這件事有壁壘嗎？

3、被玩壞的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還有未來(lái)嗎？

01 優(yōu)化的降本模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以如此火爆，很大程度上是因?yàn)榕d盛優(yōu)選模式帶來(lái)的誘惑。

雖然前置倉(cāng)熬出了叮咚買菜、每日優(yōu)鮮兩家上市公司，但盈利遙遙無(wú)期。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻以更優(yōu)的模式，展現(xiàn)了盈利潛力。

疫情期間，興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步盈利[1]。這也是大廠們跟風(fēng)“抄作業(yè)”的原因。對(duì)比可知，相比前置倉(cāng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在履約模式、成本控制上更具優(yōu)勢(shì)。前置倉(cāng)是大包大攬，什么都自己做，吃力不討好，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是能分擔(dān)的都分出去。

首先，前置倉(cāng)為了高品質(zhì)，大多做產(chǎn)地直采，自營(yíng)模式下平臺(tái)要承擔(dān)運(yùn)輸和所有存貨風(fēng)險(xiǎn)（損耗及退貨）。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是代銷，供貨的本地供應(yīng)商替平臺(tái)承擔(dān)了部分成本及風(fēng)險(xiǎn)。在品類方面，生鮮高頻但易虧損，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將生鮮的比例降至1/3（前置倉(cāng)則高于50%）。以生鮮引流、日用標(biāo)品賺錢的思路實(shí)現(xiàn)了揚(yáng)長(zhǎng)避短。

其次，在倉(cāng)儲(chǔ)上，前置倉(cāng)會(huì)密集鋪設(shè)點(diǎn)位，自營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)投入巨大。社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用三級(jí)倉(cāng)體系，前端的共享倉(cāng)和后端的網(wǎng)格倉(cāng)都是外包的，平臺(tái)自營(yíng)的只有中心倉(cāng)。

讓前置倉(cāng)最頭疼的是履約成本。要保證即時(shí)配送，要建倉(cāng)儲(chǔ)空間保證食材新鮮，工人分揀要快，運(yùn)輸還要用上大量的騎手去實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的配送。以叮咚買菜為例，2020年，公司虧損20億，與之對(duì)應(yīng)的是20元/單左右的履約成本。按照國(guó)信證券的估算，即使叮咚能把履約成本降至7元/單，2020年仍會(huì)虧損6.6億[1]。

怪不得盒馬CEO侯毅炮轟前置倉(cāng)是“做給VC看的模式”。雖然有點(diǎn)同行相輕的意思，但在巨額虧損面前，前置倉(cāng)也無(wú)話可說(shuō)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的王牌則是“預(yù)售+自提+次日達(dá)”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的體系下，沒(méi)有騎手，只有團(tuán)長(zhǎng)，不是送貨上門，而是等著取貨。光是模式本身，就省下了一大筆錢。

像興盛優(yōu)選，在大廠入局前在湖南的履約費(fèi)用一度降至3%，實(shí)現(xiàn)了初步盈利。如今在成熟地區(qū)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約成本平均每單可以降至1塊錢[2]，差不多是前置倉(cāng)的1/20。

更加誘人的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能兼顧便宜。如果說(shuō)前置倉(cāng)是用高投入換取“多和快”，那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是妥協(xié)“多和快”來(lái)?yè)Q取“省”。據(jù)UE模型估算，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)有10%來(lái)自進(jìn)貨價(jià)優(yōu)勢(shì)、5%來(lái)自流通效率提升，5-10%來(lái)自平臺(tái)補(bǔ)貼[3] 。

平臺(tái)能取得進(jìn)貨價(jià)優(yōu)勢(shì)，主要因?yàn)閱蝹€(gè)SKU的采購(gòu)規(guī)模大，以及給供應(yīng)商的賬期短。相較超市往往2個(gè)月的賬期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)椴粋浯尕?，能將賬期縮短至3天，最快次日打款，這種優(yōu)勢(shì)讓其能向供應(yīng)商壓價(jià)。

流通效率的提升，在于社區(qū)團(tuán)購(gòu)精簡(jiǎn)了分銷鏈條。傳統(tǒng)生鮮分銷鏈路多，加價(jià)環(huán)節(jié)也多。據(jù)安信證券調(diào)研，在陜西農(nóng)戶3.65元/斤的蘋果，到上海市場(chǎng)要賣到9.8元/斤。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三級(jí)倉(cāng)體系，只有共享倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)和團(tuán)長(zhǎng)三個(gè)提價(jià)環(huán)節(jié)，相比傳統(tǒng)分銷的六個(gè)加價(jià)環(huán)節(jié)，減少了中間商賺差價(jià)。

然而，本來(lái)模式更好的生意，卻被大廠的瘋狂補(bǔ)貼壞了規(guī)矩。大廠入局推出了的生鮮爆品，便宜的離譜程度堪比拼多多，還不用去“砍一刀”。一分錢一斤的大白菜、九毛錢一盒的雞蛋讓消費(fèi)者大呼真香。但巨額的補(bǔ)貼讓公司無(wú)緣盈利。截至今年5月，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的虧損普遍在10%以上[1]。

燒不起錢的平臺(tái)則直接倒閉，食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝無(wú)奈道，“前進(jìn)的方向已被巨頭封殺”。

那么，看起來(lái)誰(shuí)都可以來(lái)?yè)揭荒_的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到底有沒(méi)有壁壘？

02 賣菜的兩個(gè)壁壘

從競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)看，供給難度越大，改造門檻越高，其形成的壁壘也會(huì)越高。

比如快遞的時(shí)效件市場(chǎng)，既有重資產(chǎn)壁壘，又有政策壁壘。順豐做的好，是因?yàn)橥度氪罅抠Y金建設(shè)運(yùn)力，還拿到了成立航空公司和購(gòu)買飛機(jī)的審批。順豐每年航空運(yùn)輸量占全國(guó)航空貨運(yùn)量的1/3，同行根本打不進(jìn)來(lái)[5]。再如送外賣，雖然賺的是辛苦錢，但在平臺(tái)吸納了足夠多的商家和騎手后，不僅能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，這種供給體量也很難被同行復(fù)制。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘會(huì)是什么？

從行業(yè)來(lái)看，生鮮本就是塊難啃的硬骨頭。保質(zhì)期短帶來(lái)高損耗、冷鏈運(yùn)輸成本高；生鮮品類非標(biāo)，供應(yīng)鏈管理難度大。這些特質(zhì)天然抬高了改造門檻。之前的生鮮電商沒(méi)能做成很好的生意，更多還是因?yàn)橛Ｊ讲粔蚝谩?/p>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)靠著模式的優(yōu)化，讓生鮮生意沒(méi)那么難了。但相比打江山，守住陣地對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)更大，它牽涉到兩個(gè)壁壘要素：平臺(tái)的本地化能力以及組織能力。

本地化能力是基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意屬性而言的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)典型的區(qū)域性規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其鏈條十分依賴本地供應(yīng)商。這種生意要一城一城開(kāi)拓，很難在全國(guó)快速?gòu)?fù)制。行業(yè)格局很少是贏者通吃，更多是區(qū)域性的勝利。

興盛優(yōu)選初期能盈利，就因?yàn)槠湓诤隙嗄甑母拧粌H本地供應(yīng)鏈成熟、還擁有大量團(tuán)長(zhǎng)和社區(qū)便利店。在搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前，興盛優(yōu)選已經(jīng)是長(zhǎng)沙本土的零售巨頭，擁有超過(guò)1.8萬(wàn)個(gè)社區(qū)便利店，而每一個(gè)小店都是一個(gè)自提點(diǎn)。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入長(zhǎng)沙，紛紛挖起興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)的墻角——“得團(tuán)長(zhǎng)得天下”這句話，就是本地化重要的一種證明。

運(yùn)營(yíng)組織能力，關(guān)乎的是如何在區(qū)域里做好團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈條環(huán)節(jié)較多，上游關(guān)乎供應(yīng)商，中游涉及網(wǎng)格倉(cāng)加盟商，下游或許還要爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)。這是對(duì)管理能力的綜合考驗(yàn)。

那些倒下的平臺(tái)，就提供了不少反面教材：同程生活宣布破產(chǎn)的當(dāng)天，有近6000名供應(yīng)商上門討債；有些網(wǎng)格倉(cāng)為節(jié)省成本，讓司機(jī)兼任分揀員角色。而那些運(yùn)營(yíng)中的平臺(tái)，也把管理提上了日程，比如美團(tuán)優(yōu)選加強(qiáng)了網(wǎng)格倉(cāng)的考核，平臺(tái)要求司機(jī)出車前清點(diǎn)貨物、到貨后核對(duì)送貨清單；提醒團(tuán)長(zhǎng)避免生鮮損耗等等[6] 。

互聯(lián)網(wǎng)大廠入局時(shí)，或許抱的是“寧可虧錢也要餓死對(duì)手”的想法。不過(guò)，一系列政策讓撒幣行為不再可持續(xù)。加上行業(yè)格局自身的變化，于是到了公司思考拼綜合實(shí)力的時(shí)候。

03 效率先于規(guī)模的轉(zhuǎn)變

2020年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提出“九不得”，反對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)傾銷，此后對(duì)包括橙心優(yōu)選、多多買菜在內(nèi)的五家企業(yè)開(kāi)出頂格罰單。《人民日?qǐng)?bào)》一句“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，更是讓平臺(tái)瑟瑟發(fā)抖。

雖然各個(gè)App上的補(bǔ)貼仍然層出不窮，但有明文規(guī)定在前，補(bǔ)貼都有所收斂。包括“九不得”在內(nèi)的一系列成為引導(dǎo)平臺(tái)趨向健康發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。眼見(jiàn)燒錢無(wú)果的大廠也轉(zhuǎn)變了思路，把效率放到了規(guī)模的前面。

大廠從一開(kāi)始就惦記著效率。只是過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓提升效率出現(xiàn)了許多畸形的行為，比如在中心倉(cāng)裝計(jì)時(shí)器，監(jiān)督工人打包（這種不可取的行為或許依然存在）。但隨著在燒錢上的收斂以及一些廠家出清帶來(lái)的格局變化，仍然在場(chǎng)的公司能從結(jié)構(gòu)上改善效率。

公司架構(gòu)層面，集中資源收縮業(yè)務(wù)。根據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道，多多買菜從5月以來(lái)，把業(yè)績(jī)不好的省區(qū)負(fù)責(zé)人撤回總部，并把它并入表現(xiàn)更好的省區(qū)。美團(tuán)10月將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)整合，由高級(jí)副總裁陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)[4]。

與之匹配的，是在經(jīng)營(yíng)范圍上不再盲目擴(kuò)張而守住陣地。8月以來(lái)，興盛優(yōu)選暫停了東北的擴(kuò)張計(jì)劃[4]?，F(xiàn)在的格局也正往區(qū)域?yàn)橥醯姆较蚩繑n：興盛優(yōu)選在長(zhǎng)沙、武漢、南昌等區(qū)域具有優(yōu)勢(shì)；多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選雖然基本完成全國(guó)性覆蓋，但在下沉市場(chǎng)，美團(tuán)的表現(xiàn)稍遜于拼多多。

在管理上，由以前的粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)。在大廠瘋狂擴(kuò)張時(shí)期，不僅相互搶奪團(tuán)長(zhǎng)，甚至連美容院和算命先生都納入團(tuán)長(zhǎng)。如今大廠在選擇團(tuán)長(zhǎng)也能從源頭把控——數(shù)據(jù)顯示，擁有實(shí)體店的團(tuán)長(zhǎng)占比由2020年上半年的73%，上升至2021年初的90%，無(wú)實(shí)體店的團(tuán)長(zhǎng)由27%降至10%以內(nèi)[7]。

從結(jié)果來(lái)看，一些公司也確實(shí)在向盈利靠近。今年3月，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生毛利潤(rùn)。根據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道，在三季度以來(lái)訂單量和新用戶沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的情況下，美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)始提價(jià)——這在以前也是平臺(tái)不敢想的事。美團(tuán)優(yōu)選希望年內(nèi)20%的SKU實(shí)現(xiàn)正毛利。

總而言之，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固清晰，燒錢內(nèi)卷的行為終止，互聯(lián)網(wǎng)的公司們距離興盛優(yōu)選當(dāng)初描繪的藍(lán)圖才會(huì)越來(lái)越近。

04 尾聲

近年來(lái)的商業(yè)話題中，最不缺少的，恐怕就是模式美好卻沒(méi)能善終的生意。在用戶規(guī)模等于一切的那些年，瘋狂燒錢，在燒死自己的前一夜燒死別人，就等于勝利。

共享單車曾有過(guò)理想的盈利模型，最終還是死于燒錢和無(wú)序擴(kuò)張下，成了一片墳場(chǎng)。消費(fèi)者已經(jīng)不奢望ofo歸還200塊押金，而把“北大畢業(yè)生欠我200塊”當(dāng)成了調(diào)侃。

在追風(fēng)口的過(guò)程中，巨頭那股哪怕虧死自己也要拖死同行的勁頭，不僅讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手害怕，更讓普通人“遭了秧”。

滴滴的目標(biāo)本是“全球最大出行平臺(tái)”，而年初為了推廣橙心優(yōu)選，鼓勵(lì)司機(jī)在車身上張貼賣菜廣告。司機(jī)有沒(méi)有拉到生鮮生意還不知道，但“175元獎(jiǎng)勵(lì)還沒(méi)捂熱乎，先去交了200元交通罰款”的新聞，倒是為互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了新的段子。