氣泡水、果汁茶、輕乳茶飲料、純凈水……近一年多以來(lái)，越來(lái)越多的新式茶飲品牌開(kāi)始盯上了瓶裝飲料。

瓶裝飲料究竟有什么魔力，竟能吸引如此多的茶飲品牌關(guān)注和入局？在瘋狂內(nèi)卷的茶飲行業(yè)里，瓶裝飲料能否成為新式茶飲品牌的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)？

近日，蜜雪冰城股份有限公司獲得“瓶子（雪王愛(ài)喝水）”外觀專利授權(quán)。據(jù)專利摘要顯示，本外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品用于飲品包裝，產(chǎn)品要點(diǎn)在于形狀與圖案的結(jié)合。包裝顯示，瓶?jī)?nèi)為飲用純凈水。

有網(wǎng)友因此猜測(cè)，蜜雪冰城要開(kāi)始進(jìn)軍瓶裝飲料市場(chǎng)了。

不過(guò)，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）觀察發(fā)現(xiàn)，布局瓶裝飲料賽道的新式茶飲品牌，蜜雪冰城并非孤例。

早在一年多以前，喜茶、奈雪就已經(jīng)瞄上了瓶裝茶飲這一賽道，并先后推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶飲料等一系列當(dāng)下大熱的瓶裝飲品。

△圖片來(lái)源：喜茶官博

布局新零售，茶飲品牌紛紛盯上瓶裝飲料

近兩年，包括娃哈哈、王老吉、維維豆奶等品牌在內(nèi)的不少瓶裝飲料巨頭紛紛涉足茶飲行業(yè)，開(kāi)起了飲品店。而在飲料大佬跨界進(jìn)入茶飲行業(yè)的同時(shí)，一批茶飲品牌也開(kāi)始“反跨界”，布局零售端的瓶裝飲料。

而較早將觸角伸向新零售，推出瓶裝飲品的新式茶飲品牌是喜茶。

2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個(gè)廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時(shí)首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁在喜茶內(nèi)地門(mén)店全面上市。不到一個(gè)月，喜茶再次官宣，又推出了一條新的汽水產(chǎn)線，首批產(chǎn)品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維。截止目前，喜茶已先后推出了果汁茶、氣泡水、輕乳茶、暴檸茶4大系列瓶裝飲品。

△喜茶輕乳茶，圖片來(lái)源：喜茶官博

值得注意的是，除了喜茶線下店、線上小程序、旗艦店外，喜茶的飲料產(chǎn)品還進(jìn)入了此前少有新式茶飲品牌涉足的便利店、商超等渠道。

就在喜茶風(fēng)風(fēng)火火闖入瓶裝飲料賽道的同時(shí)，和其處于同一梯隊(duì)的奈雪也在悄悄布局。

2020年10月，奈雪通過(guò)公眾號(hào)表示計(jì)劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水，此外還與享譽(yù)盛名的西班牙插畫(huà)勞拉·科斯塔福瑞達(dá)合作，聯(lián)名推出營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔產(chǎn)品。

在2021半年報(bào)中，奈雪方面表示今年下半年開(kāi)始將向線下連鎖商場(chǎng)等渠道推出零售類(lèi)產(chǎn)品。

而在半年報(bào)發(fā)布的前一個(gè)月，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司持股的“深圳市奈雪飲料科技有限公司”成立。

△奈雪氣泡水，圖片來(lái)源：奈雪官博

此外，還有媒體報(bào)道稱，樂(lè)樂(lè)茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司于去年年底申請(qǐng)了“快樂(lè)茶”“瓶瓶茶”等相關(guān)商標(biāo)，注冊(cè)相關(guān)分類(lèi)包括啤酒飲料、方便食品等，似乎也有入局瓶裝飲料賽道之意。

如今，正在謀求上市的蜜雪冰城也在布局瓶裝飲料賽道，頭部茶飲品牌紛紛布局，它們的深層用意是什么？飲料賽道又有何魅力？

茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，品牌亟需尋找新的增長(zhǎng)空間

早前，“2021中國(guó)茶飲十大品牌”揭曉，紅餐網(wǎng)曾對(duì)當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)進(jìn)行了深度剖析。

文章提及，經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，如今新式茶飲市場(chǎng)在各個(gè)消費(fèi)層級(jí)基本上都有了自己的代表品牌，區(qū)分較為明顯，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)也愈加凸顯。而這也意味著品牌想要從中突圍并非易事。延伸閱讀：《“2021中國(guó)茶飲十大品牌”揭曉，下沉市場(chǎng)仍是突圍關(guān)鍵》

隨著茶飲品類(lèi)紅利逐漸消失，未來(lái)只靠產(chǎn)品的創(chuàng)新單打獨(dú)斗，或者單純靠開(kāi)店去搶占市場(chǎng)規(guī)模將變得越來(lái)越困難。

新式茶飲陷入深度內(nèi)卷，品牌進(jìn)入多元化、多維度的競(jìng)爭(zhēng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的背景下，不少茶飲品牌開(kāi)始尋找企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線以及未來(lái)更多可能性。

此前，新茶飲們已經(jīng)在茶飲+烘焙、咖啡、酒飲等諸領(lǐng)域做了不少嘗試和探索。

比如喜茶2017年推出烘焙產(chǎn)品，2019年嘗試加入咖啡、雞尾酒產(chǎn)品等。而奈雪的茶則先后在北京、深圳、重慶等地開(kāi)設(shè)了多家專供酒飲的專門(mén)店Blabarbar。

△奈雪Blabarbar酒飲專門(mén)店，圖片來(lái)源：奈雪官博

而瓶裝飲料的賽道，和茶飲同屬飲品的范疇，基因上有天然共性，順理成章地成為了眾多茶飲品牌試水的頭號(hào)陣地。

不過(guò)，茶飲品牌選擇瓶裝飲料這個(gè)賽道也并非盲目冒進(jìn)，因?yàn)闊o(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模還是業(yè)態(tài)自帶的基因，瓶裝飲料市場(chǎng)確實(shí)獨(dú)具魅力。

首先，瓶裝飲料作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說(shuō)過(guò)，“飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)證明此言非虛。今年8月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，2019年飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到9914億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬(wàn)億元。

而另一方面，近年瓶裝飲料市場(chǎng)也被資本頻頻看好。2020年食品飲料行業(yè)融資數(shù)量和金額創(chuàng)新高，2021年僅Q1就有56個(gè)飲料品牌獲得融資，同比增長(zhǎng)250%。其中從成立4年，融資5輪，被傳估值超過(guò)150億美元的飲料界當(dāng)紅炸子雞元?dú)馍诌@一經(jīng)典案例里可見(jiàn)一斑。

其次相比現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料的毛利更高。

關(guān)于茶飲店的毛利，億歐曾對(duì)某頭部茶飲品牌進(jìn)行過(guò)調(diào)查。在某茶飲品牌門(mén)店(門(mén)店租金約為15.6萬(wàn)/月，水電費(fèi)則約為2000元/月，門(mén)店平均需聘用30位基礎(chǔ)門(mén)店員工及1名總負(fù)責(zé)人)平均每月茶飲銷(xiāo)量為50000杯，按照30元/杯價(jià)格計(jì)算，每杯茶飲的食材成本占比為21.6%，運(yùn)營(yíng)成本為24.23%，一杯飲品的毛利率為54.17%。值得一提的是，該毛利尚未扣除營(yíng)銷(xiāo)成本、設(shè)備折舊及品牌總部運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的相關(guān)成本。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

相比而言，瓶裝飲料的毛利就高很多。

據(jù)一位在飲料行業(yè)深耕多年的專業(yè)人士透露，刨去內(nèi)容物、包材、代工費(fèi)、物流運(yùn)費(fèi)等綜合成本，飲料（這里特指“有味飲料”，不包括純凈水）的毛利高達(dá)70%-75%，比如元?dú)馍值臍馀菟?，售價(jià)在5-6元之間，但純利潤(rùn)卻去到4.5元左右。

第三，瓶裝飲料的消費(fèi)場(chǎng)景和覆蓋面比現(xiàn)制茶飲更廣。

瓶裝飲料由于更方便攜帶，在消費(fèi)場(chǎng)景和人群覆蓋上會(huì)比新式茶飲更廣，比如居家、工作、購(gòu)物、學(xué)習(xí)、休閑、運(yùn)動(dòng)等各個(gè)場(chǎng)景都可以直接消費(fèi)，從這一的角度看，“現(xiàn)制茶飲+瓶裝飲料”也是茶飲品牌為進(jìn)一步挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體多重需求，拓展消費(fèi)者在全時(shí)段、多場(chǎng)景的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間的不錯(cuò)選擇。

綜合上述三大優(yōu)勢(shì)，瓶裝飲料吸引茶飲品牌們?nèi)刖忠簿筒蛔銥槠妗?/p>

△圖片來(lái)源：奈雪官博

此外，紅餐網(wǎng)了解發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有率先布局的茶飲品牌嘗到了甜頭。比如喜茶首批汽水在開(kāi)賣(mài)首日，登上了薇婭直播間進(jìn)行限量開(kāi)售，30萬(wàn)瓶，25000箱汽水秒被搶空。而記者經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，在喜茶天貓旗艦店里，其無(wú)糖氣泡水這款飲料的寶貝評(píng)價(jià)也有4萬(wàn)多條。此外，奈雪上半年財(cái)報(bào)也披露，2021年上半年新零售收入6972.9萬(wàn)，相當(dāng)于去年同期1549.6萬(wàn)的近5倍。

瓶裝飲料，真能成為新式茶飲品牌下一個(gè)掘金賽道嗎？

頭部品牌的動(dòng)作往往是一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，喜茶、奈雪等頭部品牌已經(jīng)率先入局，并且取得了一定成績(jī)，因此有業(yè)內(nèi)人士表示，瓶裝飲料或?qū)⒂型蔀樾率讲栾嬈放苽兿乱粋€(gè)重點(diǎn)布局的方向。

然而，在紅餐網(wǎng)看來(lái)，瓶裝飲料作為一條全新的賽道，茶飲品牌想要入局分羹這一萬(wàn)億市場(chǎng)，面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)也不少。

1、新老品牌夾擊，反跨界需要更充足的財(cái)力和品牌底氣

進(jìn)入一個(gè)全新的賽道，其難度和新建一個(gè)品牌無(wú)疑。對(duì)于很多茶飲品牌來(lái)說(shuō)，瓶裝飲料這個(gè)賽道無(wú)論產(chǎn)品、包裝還是渠道和營(yíng)銷(xiāo)都是全新的領(lǐng)域。這就需要綜合考慮品牌背后的財(cái)力和終合實(shí)力能否匹配。

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，即便是像喜茶、奈雪等茶飲頭部品牌，在品牌認(rèn)知度和關(guān)注度都具有普遍辨識(shí)度的情況下，在入局瓶裝飲料這個(gè)新的賽道之初也并非一帆風(fēng)順。

△圖片來(lái)源：喜茶官博

比如喜茶在2020年7月推出桃桃烏龍氣泡水之時(shí)，雖歷經(jīng)數(shù)百次配方迭代與打磨，但最后卻因?yàn)轱嬈吩诳诟猩洗嬖诼晕⒉蛔愣录?，全部召回銷(xiāo)毀。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)喜茶的損失以數(shù)百萬(wàn)計(jì)。

還有的品牌，耗費(fèi)了漫長(zhǎng)的時(shí)間、精力，以及高昂的成本做出產(chǎn)品，結(jié)果卻得不到消費(fèi)市場(chǎng)的青睞和認(rèn)可。這樣的結(jié)果，對(duì)于任何一個(gè)初入這一領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō)，隨時(shí)都可能出現(xiàn)。

但是這樣的后果卻不是誰(shuí)都能有頭部品牌這樣的實(shí)力和底氣去承擔(dān)的。

更需注意的是，飲料賽道這塊大蛋糕還有一大批新入局者和深耕該賽道多年的飲料界大佬同樣在虎視眈眈。茶飲品牌要想著激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并非易事。

以目前喜茶、奈雪等茶飲品牌均瞄準(zhǔn)的氣泡水為例，目前除了元?dú)馍诌@個(gè)最新崛起的強(qiáng)勁對(duì)手外，包括農(nóng)夫山泉、三得利、娃哈哈、可口可樂(lè)等在內(nèi)的很多飲料界的龍頭老大也推出了類(lèi)似的產(chǎn)品。這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)到底有多激烈，可想而知。

△喜茶、奈雪、元?dú)馍值臍馀菟诒憷曩N身肉搏，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

2、渠道布局的新挑戰(zhàn)

除品牌自身實(shí)力的現(xiàn)實(shí)差距及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集之外，渠道的布局差距也是茶飲品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題。

在喜茶跨界進(jìn)入瓶裝飲料賽道時(shí)，紅餐網(wǎng)專欄作者、餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明就曾直言，“一般產(chǎn)品進(jìn)商超很難賺到錢(qián)，因?yàn)樯坛瑢?duì)食品安全、物流、供應(yīng)鏈有很高的要求，所以投入成本高、渠道打通費(fèi)用高，而這兩種情況都不是餐飲企業(yè)能夠承擔(dān)的?！?/p>

和現(xiàn)制茶飲主要是通過(guò)線下門(mén)店和線上點(diǎn)單的方式不一樣，瓶裝飲料還有很大的比例是通過(guò)商超、便利店等線下渠道銷(xiāo)售，然而渠道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和資源是要靠時(shí)間不斷積累的。

對(duì)于現(xiàn)制茶飲品牌將手伸向瓶裝飲料賽道的舉措，青銅資本投資總監(jiān)曾如此評(píng)價(jià)，“對(duì)于這類(lèi)現(xiàn)制茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要優(yōu)勢(shì)在于品牌和運(yùn)營(yíng)方面，但同時(shí)，在如何打造下沉的深度分銷(xiāo)的渠道網(wǎng)絡(luò)方面也面臨著更多挑戰(zhàn)?！?/p>

另一位不愿具名的飲料界專業(yè)人士也向紅餐網(wǎng)記者表示，“如果茶飲品牌僅靠自己的線下門(mén)店或是網(wǎng)購(gòu)商城去做渠道布局，無(wú)論是市場(chǎng)容量還是產(chǎn)品覆蓋率，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與傳統(tǒng)飲料品牌相抗衡的?！?/p>

紅餐網(wǎng)了解發(fā)現(xiàn)，目前喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)在線上擁有天貓、京東等主流電商渠道；在線下，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超3萬(wàn)個(gè)，除全面覆蓋自有門(mén)店外，還包括以711、全家為代表的主流便利店，商超，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。

然而，這仍然與傳統(tǒng)瓶裝飲料巨頭的渠道布局相差甚遠(yuǎn)。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉僅在氣泡水產(chǎn)品上線一個(gè)月后，便已鋪設(shè)了100萬(wàn)個(gè)線下終端，幾乎是元?dú)馍謳啄攴e攢所鋪設(shè)的終端售點(diǎn)的總數(shù)，和喜茶的“3萬(wàn)”渠道布局更是相差30多倍。

總的而言，快銷(xiāo)產(chǎn)品和實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)邏輯不同，快消品更注重線下分銷(xiāo)，傳統(tǒng)瓶裝飲料巨頭在線下分銷(xiāo)渠道的布局已經(jīng)很完善，對(duì)于限制茶飲品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)更多還是在于如何打造下沉的深度分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)。

結(jié) 語(yǔ)

超萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于目前正處于增長(zhǎng)瓶頸和發(fā)展迷茫期的新式茶飲品牌而言，瓶裝飲料賽道無(wú)疑具備著莫大的誘惑力。

然而，在新老品牌競(jìng)相角逐，產(chǎn)品不斷更迭的大環(huán)境下，目前已經(jīng)入局的茶飲品牌也還處于探索階段，新式茶飲們能否在瓶裝飲料市場(chǎng)里突出重圍，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“紅餐網(wǎng)”（ID:hongcan18），作者：周洪楚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 成新 戰(zhàn)場(chǎng) 飲料