在線K歌市場(chǎng)的“蛋糕”有多大？

長(zhǎng)久以來，這是一個(gè)令人較為困惑的行業(yè)話題。一方面，老牌軟件全民K歌和唱吧似乎牢牢把控該市場(chǎng)絕大多數(shù)份額；另一方面，近三年卻接連不斷有互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘該市場(chǎng)，大家一門心思都想來這行分分蛋糕。

19年阿里巴巴推出彈幕K歌軟件“鯨鳴”、彈唱軟件“唱鴨”，20年網(wǎng)易云音樂開發(fā)獨(dú)立K歌平臺(tái)“音街”、字節(jié)跳動(dòng)上馬音娛APP“抖唱”，今年快手接連發(fā)布兩款K歌社區(qū)產(chǎn)品“回森”和“小森唱”，巨頭們的在線K歌新戰(zhàn)事打得如火如荼。

各類新產(chǎn)品的推出固然令行業(yè)興奮，但在犀牛君看來，在多數(shù)用戶已然養(yǎng)成對(duì)老牌K歌軟件的使用習(xí)慣和場(chǎng)景依賴后，一款新K歌產(chǎn)品想異軍突起其實(shí)甚為困難，或許巨頭們需要再換一換思路？

近期一檔音樂賽事啟發(fā)了犀牛君的新思考。11月21日，“高調(diào)少年-抖音校園音樂大賽”迎來總決賽，引發(fā)全國(guó)各大高校群體廣泛關(guān)注。而因該賽事新增了“線上一起KTV賽”環(huán)節(jié)，令抖音內(nèi)嵌K歌功能被更多人所熟知。

在短視頻里直接K歌？坦白說，字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品思路很獨(dú)特，有望推動(dòng)當(dāng)下“音樂可視化”時(shí)代某種新的K歌娛樂潮流。眼下，在線K歌市場(chǎng)已然是巨頭林立的紅海市場(chǎng)，下場(chǎng)姿勢(shì)和玩法皆不同的抖音能否從中淘到金？

巨頭接連下場(chǎng)

誰(shuí)能阻擊全民K歌？

一超多強(qiáng)。

盡管巨頭們的在線K歌大戰(zhàn)打得火熱，騰訊音樂旗下的全民K歌仍是這片市場(chǎng)里絕對(duì)的“一超”。據(jù)比達(dá)咨詢2021年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份全民K歌月活躍用戶數(shù)為13543.8萬(wàn)人，大幅領(lǐng)先第二位月活躍數(shù)3037.3萬(wàn)人的唱吧，成為行業(yè)的“斷層第一”。

數(shù)據(jù)來源：比達(dá)（BigData-Reserch）咨詢

12年成立的唱吧是在線K歌市場(chǎng)所有故事的“起點(diǎn)”，但這家老牌網(wǎng)絡(luò)公司屢屢錯(cuò)過轉(zhuǎn)型良機(jī)、逐日沒落，以至于四次沖擊上市遲遲看不到結(jié)果。反之，依靠騰訊及騰訊音樂龐大社交及音樂生態(tài)，借助國(guó)民社交軟件QQ、微信的引流，全民K歌迅速成為絕大多數(shù)用戶的首選K歌軟件。

全民K歌對(duì)騰訊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的拉動(dòng)甚至一度被寫進(jìn)財(cái)報(bào)中。2020年騰訊音樂發(fā)布的財(cái)報(bào)里透露，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)的收?由2019年182.82億元增至2020年198.04億元，而財(cái)報(bào)分析里特別指出了“這主要與全民K歌及直播業(yè)務(wù)增收有關(guān)”。

騰訊音樂2020年全年財(cái)報(bào)截圖

促平臺(tái)業(yè)務(wù)增收，這或是巨頭接連入局該賽道的主要原因。據(jù)艾瑞咨詢2020年的相關(guān)行業(yè)報(bào)告指出，隨在線K歌平臺(tái)娛樂功能多元化、社交圈層黏合成形，用戶付費(fèi)意愿與日俱增，到19年年底，在線K歌用戶的付費(fèi)率將突破15%，ARPPU值也將要達(dá)到161.5元的水平。從這里，巨頭們可能都看到了大有可為的營(yíng)收空間。

就在同年的19年6月，阿里巴巴相繼推出“鯨鳴”和“唱鴨”，兩款產(chǎn)品分別主推彈幕和彈唱兩個(gè)差異化功能，但共性都是主打音樂創(chuàng)作場(chǎng)景和陌生人社交，特別是“唱鴨”能選擇不同樂器為歌曲配和弦來實(shí)現(xiàn)自彈自唱，理念頗為先進(jìn)。

2020年，網(wǎng)易云音樂開發(fā)出獨(dú)立K歌平臺(tái)“音街APP”，打出“年輕人的K歌社區(qū)”的產(chǎn)品slogan，并宣布將投入2億資金和資源預(yù)計(jì)在三年內(nèi)培養(yǎng)百位音樂新星；同年12月，字節(jié)跳動(dòng)上線了一款K歌小程序“抖唱”，這是短視頻平臺(tái)首度入局該賽道。

到了今年，短視頻平臺(tái)徹底成為“在線K歌”舞臺(tái)的主角，成為某種時(shí)代更迭的標(biāo)志。先是快手分別在3月、6月上線兩款社區(qū)型K歌產(chǎn)品“回森”和“小森唱”，后有字節(jié)跳動(dòng)6月份在抖音平臺(tái)里內(nèi)嵌“抖音K歌”功能。

巨頭加碼的新產(chǎn)品常會(huì)在發(fā)布時(shí)引發(fā)廣泛關(guān)注，得到第一輪的拉新用戶，但能長(zhǎng)期保持用戶流量穩(wěn)定的卻屬少數(shù)。在比達(dá)咨詢今年3月那份APP月活排行榜上，緊隨全民K歌、唱吧之后的仍是酷我K歌、天籟K歌兩款老牌K歌軟件，Top5里只有“唱鴨”這款阿里系A(chǔ)PP以第5名挽回一些新產(chǎn)品的顏面。

誰(shuí)能阻擊全民K歌？這不僅是一場(chǎng)巨頭K歌類新產(chǎn)品的開發(fā)大戰(zhàn)，更是新型K歌娛樂產(chǎn)品與老牌K歌軟件的時(shí)代之爭(zhēng)。

抖音內(nèi)嵌K歌

更務(wù)實(shí)的產(chǎn)品開發(fā)策略？

K歌產(chǎn)品開發(fā)還能怎么玩？

從最新“抖音K歌”的產(chǎn)品形態(tài)來看，字節(jié)跳動(dòng)和同行走的不是一個(gè)路數(shù)。這家自降生之初就自帶音樂基因，17年以近10億美元收購(gòu)Musical.ly音樂視頻應(yīng)用的公司，在“音樂場(chǎng)景革新”方面其實(shí)一直在另辟蹊徑。

事實(shí)上，去年的那款K歌小程序“抖唱”，它的產(chǎn)品內(nèi)核就迥異于一般K歌軟件。它的核心功能是“異步合唱”，使用場(chǎng)景是，短視頻達(dá)人發(fā)布合唱視頻到“抖唱”后，粉絲再在其中加入自己的聲音和表演以“同屏演唱”，該功能經(jīng)常能幫助抖音平臺(tái)開展類似“與林俊杰合唱《交換余生》”這類短視頻二創(chuàng)活動(dòng)。

換言之，“抖唱”其實(shí)是服務(wù)于短視頻產(chǎn)品的內(nèi)生生態(tài)邏輯的，而在此基礎(chǔ)上，我們可將今年的“抖音K歌”看作是“抖唱”的升級(jí)版，它的產(chǎn)品邏輯是更深度地將諸多K歌功能融入到抖音平臺(tái)自身玩法里，以打出差異化。

“抖音K歌”不需要用戶再重新下載獨(dú)立的APP，而是可由抖音APP的5種使用路徑“進(jìn)入”：一是語(yǔ)音KTV，可實(shí)現(xiàn)與抖友一起歡唱；二是直播K歌，可幫助達(dá)人豐富直播內(nèi)容；三是會(huì)話一起唱，可以與熟悉的好友一起私密K歌；四是K歌錄制，可進(jìn)行個(gè)人練歌或錄制后發(fā)布短視頻；五是音樂榜K歌，可即刻開啟音樂榜熱歌拍攝。

由以上使用路徑可看到，抖音K歌的設(shè)計(jì)思路，是基于從用戶多維使用場(chǎng)景出發(fā)去開啟K歌功能，它的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：一是減少下載APP的使用成本，刷短視頻時(shí)就可方便隨時(shí)進(jìn)入K歌場(chǎng)景；二是利用抖音好友的社交關(guān)系，去玩轉(zhuǎn)多維K歌功能及社區(qū)里的社交互動(dòng)。

相比于重新開發(fā)獨(dú)立APP，抖音的K歌業(yè)務(wù)打法走的是更務(wù)實(shí)的產(chǎn)品開發(fā)路線。他們似乎認(rèn)為，與其像其它巨頭們重新開發(fā)新APP并為用戶拉新和運(yùn)營(yíng)投入巨量成本，不如就借用抖音平臺(tái)這一龐大流量池，去助力K歌成為眾多用戶刷視頻之余的伴隨型娛樂功能。

當(dāng)然，“抖音K歌”的產(chǎn)品劣勢(shì)也尤為明顯。一是因內(nèi)嵌在功能龐雜的抖音APP里，導(dǎo)致用戶要么不知道抖音上線了K歌功能，要么很難找到進(jìn)入K歌功能的入口，二是內(nèi)嵌K歌功能對(duì)抖音站外受眾的拉動(dòng)作用有限，有K歌需求的非抖音用戶很難將其作為K歌產(chǎn)品的主流選擇。

巨頭們要緊跟新趨勢(shì)

“泛K歌娛樂時(shí)代”將至？

“抖音K歌”踩中的是一個(gè)K歌場(chǎng)景消費(fèi)新趨勢(shì)。

在線K歌賽道之所以被多方看好，是因?yàn)槠胀ù蟊姶蠖喽加蠯歌的需求和習(xí)慣?！耙徽垢韬怼奔仁瞧胀ㄈ酥匾那榫w表達(dá)載體，又是與好友和陌生人形成互動(dòng)的重要社交貨幣，而這兩件事皆可在線上完成。

在當(dāng)下，線上泛娛樂社交場(chǎng)景越來越豐富，而K歌都能成為這些場(chǎng)景里重要的“加分功能”。例如，在短視頻直播間里加入K歌可豐富主播的直播內(nèi)容，有效固粉、圈粉；在語(yǔ)音聊天室里加入K歌可為語(yǔ)音社交提供多樣互動(dòng)形式，從此告別尬聊；在相親平臺(tái)中加入K歌可讓相親對(duì)象們快速破冰，讓氛圍更自然融洽。

“抖音K歌”的產(chǎn)品經(jīng)理或是看到了以上K歌場(chǎng)景消費(fèi)新趨勢(shì)，我們正在從過去的音樂+K歌時(shí)代，主要關(guān)注音樂對(duì)用戶的吸引延伸，演化到K歌+社交、社交應(yīng)用里嵌入K歌的新時(shí)代，“X+K歌解決方案”將為K歌產(chǎn)品的新樣態(tài)開拓更多可能。

事實(shí)上，多年來，在線K歌產(chǎn)品的演進(jìn)正是不斷與各新興業(yè)務(wù)融合的過程。最早的K歌行業(yè)僅是版權(quán)之爭(zhēng)，后來是讓K歌成為社交平臺(tái)入口，再是與直播、短視頻、可視化的視頻K歌做結(jié)合，而這些過程里平臺(tái)的相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收都從K歌功能里得到過獲益。

在過往，版權(quán)困境、技術(shù)難題是桎梏K歌產(chǎn)品體驗(yàn)感提升的兩大阻力，但如今隨版權(quán)音樂獲取的門檻降低，尤其今年國(guó)家政策下場(chǎng)推進(jìn)音樂版權(quán)共享的進(jìn)程，以及音頻技術(shù)服務(wù)商深度加碼各類K歌軟件，以上兩個(gè)難題已經(jīng)在慢慢被解決。由此，產(chǎn)品功能多樣性、與新社交場(chǎng)景的融合度將成為今后“巨頭K歌大戰(zhàn)”新的競(jìng)爭(zhēng)核心。

唱鴨APP

從這個(gè)意義上說，一來是“唱鴨”這類功能創(chuàng)新產(chǎn)品值得行業(yè)推崇，我們需要更多新鮮玩法的K歌產(chǎn)品，去滿足更多用戶尤其是Z世代年輕人的新潮娛樂需求；二來，如何圍繞K歌功能打造出高用戶黏性和文化認(rèn)同感、社交氛圍濃厚的優(yōu)質(zhì)K歌社區(qū)，即能否造出“K歌版的網(wǎng)易云音樂”成為關(guān)鍵。

唯有用差異化打法做出與老牌K歌軟件不同的產(chǎn)品調(diào)性和社區(qū)模式，我們才有可能等到一個(gè)足以與全民K歌相抗衡的新K歌產(chǎn)品，也唯有像“抖音K歌”一樣去抓準(zhǔn)K歌+泛線上社交場(chǎng)景交融的新可能，才能做出符合新時(shí)代特征的K歌產(chǎn)品2.0。

另一方面，K歌內(nèi)嵌功能對(duì)平臺(tái)多元線上娛樂場(chǎng)景和玩法的加持，正成為促進(jìn)各內(nèi)容平臺(tái)多元業(yè)務(wù)營(yíng)收的助推器，在“抖音K歌”之后，也許我們能看到更多明星產(chǎn)品與K歌功能做多元聯(lián)動(dòng)與融合，去共同助力一個(gè)“泛K歌娛樂時(shí)代”的到來。

END

本文來自微信公眾號(hào) “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娛樂編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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