記者 |林森森

編輯|吳晉娜

近期，巴黎歐萊雅或許迎來了今年在中國的最大一次滑鐵盧——雙十一優(yōu)惠翻車。

李佳琦和薇婭直播間上線歐萊雅安瓶面膜后，號稱的“全年最大力度（促銷）”實際卻名不副實：預(yù)售價為429元，買20片送30片。而在歐萊雅官方直播間，同類產(chǎn)品卻只需257.5元。

于是，一波消費(fèi)者集體投訴行動開始了。黑貓投訴平臺顯示，截至目前，對巴黎歐萊雅的集體投訴量已超3萬余條。由于投訴量過大，集體處理率還不到10%。

“消費(fèi)者不買賬的原因很簡單，我這么相信主播是最低價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你不是，肯定是不開心的，對主播和品牌兩方都會有意見?！币晃浑娚虖臉I(yè)者向鉛筆道表示。

更重要的是，“歐萊雅事件”的背后，折射著另一個市場變化——直播間低價優(yōu)勢正在消失，直播帶貨的“拼最低價”時代正在過去。

“我以前認(rèn)為直播電商客群很單一，都是想買低價的人。但是后來發(fā)現(xiàn)。一些比較高價的品類也能賣出去。”熱度電商合伙人Jessy表示。

業(yè)內(nèi)人士向鉛筆道透露，目前已有部分主播嘗試提高客單價，從幾元增加至十幾元。許多溢價的品牌（如拉面說），差異化都做得不錯。

可預(yù)見的是，未來再以“低價”為噱頭的主播或品牌商將被淘汰，直播帶貨終將回歸產(chǎn)品價值。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

這個雙十一“買貴了”

11月的熱度屬于巴黎歐萊雅。不過這種紅火，屬于“黑紅”。

近幾日，關(guān)于巴黎歐萊雅的負(fù)面話題接連登上熱搜。

#歐萊雅致歉# 閱讀8億

#中消協(xié)點名歐萊雅# 閱讀2.1億

#人民日報評歐萊雅不能道歉了之# 閱讀1.9億

#歐萊雅被指虛假宣傳# 閱讀1.6億

幾個閱讀量破億的話題，讓巴黎歐萊雅的口碑跌至冰點。但是，事態(tài)還在向更嚴(yán)重的方向發(fā)展。大量消費(fèi)者涌入投訴平臺，對巴黎歐萊雅進(jìn)行投訴。

黑貓投訴平臺顯示，截至目前，對巴黎歐萊雅的集體投訴量已超3萬余條，理由是“巴黎歐萊雅虛假宣傳”。現(xiàn)在，由于投訴量過大，集體處理率還不到10%。

造成這一切的原因，是巴黎歐萊雅雙十一優(yōu)惠“翻車”。

在10月20日雙十一預(yù)售期間，李佳琦和薇婭直播間上線巴黎歐萊雅安瓶面膜，預(yù)售價為429元，買20片送30片。在此之前，巴黎歐萊雅官方微博宣傳中提到這款產(chǎn)品時表示，“鎖定李佳琦直播間，全年最大力度”。在巴黎歐萊雅天貓旗艦店中，此款面膜原價是20片525元。約3折的優(yōu)惠力度，引得大量消費(fèi)者下單。

然而，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在巴黎歐萊雅后來的雙十一活動中，此款面膜50片在疊加優(yōu)惠券后只需要257.5元，僅為李佳琦直播間價格的60%。與此同時，消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，巴黎歐萊雅官方還把此前微博中的“全年最大力度”偷偷刪掉。

巴黎歐萊雅的一系列操作，引起消費(fèi)者的集體憤怒。

消費(fèi)之所以憤怒，不僅僅是因為“買貴了”，更多是因為巴黎歐萊雅的承諾和做法不一致。

“歐萊雅在雙11第一波上架該產(chǎn)品，聲稱價格最低，并且歐萊雅直播間主播說，后續(xù)不會發(fā)放大額優(yōu)惠卷?！毕M(fèi)者在投訴中提到。但是，在此后，巴黎歐萊雅直播間卻意外地放出大量滿999減200優(yōu)惠券，導(dǎo)致預(yù)售價格比直接購買更貴。然而，在消費(fèi)者找到客服后，卻發(fā)現(xiàn)在此前購買的產(chǎn)品鏈接中，商品已經(jīng)下架，導(dǎo)致無法價保。

同時，巴黎歐萊雅的客服回復(fù)更讓此事火上澆油。在李佳琦直播間購買此面膜的消費(fèi)者，找到巴黎歐萊雅客服，客服卻回復(fù)道，“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動策劃那邊決定的”?？头€提到，“差價根本不可能退?！?/p>

消費(fèi)者的怒火不僅燒著了品牌方，也席卷到李佳琦和薇婭身上。許多消費(fèi)者表示對李佳琦和薇婭表示失望，有人認(rèn)為這是雙方聯(lián)合起來，一起“欺騙”消費(fèi)者。

面臨失控的輿論，李佳琦和薇婭在11月17日同時發(fā)聲。雙方都表示，巴黎歐萊雅的行為是對直播間消費(fèi)者是不公平的，正在和對方交涉，對方會在24小時內(nèi)拿出解決方案。在事件解決之前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，如果對方24小時內(nèi)未給出解決方案，直播間會兜底和補(bǔ)償。

兩位頭部主播發(fā)聲后的11月18日凌晨2點后，巴黎歐萊雅發(fā)布聲明，表示此次事件是因為“繁瑣復(fù)雜的銷售機(jī)制”，并對消費(fèi)道歉，將會提出妥善解決方案。這份聲明也被網(wǎng)友吐槽為廢話文學(xué)的代表，“回應(yīng)了好像有沒有回應(yīng)，道歉了好像又沒有道歉?！?/p>

當(dāng)日晚間，巴黎歐萊雅的解決方案在主播提出的24小時后姍姍來遲。所謂的解決方式，就是提供給用戶兩種面值的消費(fèi)券，下次消費(fèi)時可以使用。

“我要你的券有什么用？還指望我再買嗎？”

“給爺退差價！誰要你的券？”

“499-100？還想再讓我們買你家東西？笑死?！?/p>

在消費(fèi)者的訴求中，希望巴黎歐萊雅退還差價，但最后卻只得到了優(yōu)惠券，所以他們對此并不買賬。有消費(fèi)者感嘆，此款面膜不能用官方直播間發(fā)放的大額優(yōu)惠券，可能就沒有這些問題。

誰是誰非？

除了消費(fèi)者的投訴，各方觀點也不斷出現(xiàn)。

有用戶覺得巴黎歐萊雅其實很“冤”。有消費(fèi)者提到，此款面膜如果要想257元買到，“除了要搶999-200的店鋪券，還需搶1200-100的美妝券，跨店湊每滿200減30，還需再是88vip領(lǐng)400和600的消費(fèi)券”。此消費(fèi)者表示，巴黎歐萊雅在宣傳中所說的“年度最大優(yōu)惠”，從只是銷售一個單品的維度看也沒有什么問題。

但也有觀點認(rèn)為，巴黎歐萊雅是“虛假宣傳”。浙江消保委發(fā)文表示，“不論是繁瑣復(fù)雜的計價套路，還是承諾預(yù)售力度最大卻不兌現(xiàn)，都是對品牌形象和信譽(yù)的極大消耗”。文中有律師發(fā)表觀點認(rèn)為，“巴黎歐萊雅的行為涉嫌虛假宣傳、價格欺詐和不正當(dāng)競爭”。

而這件事歸根結(jié)底，還是因為消費(fèi)者沒能以“最低價”買到產(chǎn)品，感覺到被主播和品牌欺騙和愚弄。

有從業(yè)者對鉛筆道提到，一般品牌和頭部主播合作，都會有控價的要求，保證直播間價格是全網(wǎng)最低價。此外，還會有主播要求，在其銷售期間，不允許其他人直播售賣。

“消費(fèi)者對解決辦法不買賬的原因很簡單，我這么相信主播是最低價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你不是最低的，肯定是不開心的，對主播和品牌兩方都會有意見。”資深電商從業(yè)者李康（化名）對鉛筆道表示。

但是，李佳琦方對媒體提到，這次并未簽署保價協(xié)議，也沒有宣稱過最低價。薇婭方也提到，其未在任何渠道宣稱過此款面膜是最大力度優(yōu)惠。在雙方的言辭中，宣傳最大優(yōu)惠力度的只有歐萊雅一方。

在11月18日當(dāng)晚直播時，李佳琦比原定的直播時間晚了一個小時才出現(xiàn)，直播時，他也只是在直播間告知消費(fèi)者歐萊雅提出的解決辦法，然后就開始正常直播。

在當(dāng)晚接下來的直播中，平日歡快的帶貨氣氛完全沒有出現(xiàn)，李佳琦與小助理也全程“嚴(yán)肅臉”。網(wǎng)友在直播間則瘋狂刷屏?！安灰獌?yōu)惠券”“要求退差價”“不接受這樣的解決方案”。更有甚者直接稱李佳琦為“黑心主播”。

而薇婭在當(dāng)日晚間直播時直接未談及此事，所以也未出現(xiàn)李佳琦直播間的“群起”狀況。

不過就雙方狀態(tài)看來，應(yīng)該都是默認(rèn)接受了巴黎歐萊雅的解決方案。

在業(yè)內(nèi)人士看來，出現(xiàn)這種情況，主播或許也覺得委屈。此后，李佳琦和薇婭，或許很難再接受巴黎歐萊雅的合作。

“這件事出現(xiàn)的原因其實很難判斷，因為這樣的例子其實有很多?？赡苁瞧放扑麄兊倪\(yùn)營不專業(yè)，也可能是他們就想這么操作，但是沒有操作得天衣無縫。”李康提到。

也正如李康說的那樣，這樣的例子在前幾日就出現(xiàn)過。有消費(fèi)者表示，雙十一期間在李佳琦直播間370元購入10盒蒂佳婷面膜。官方宣稱，是全網(wǎng)最低價。但是，在11月2日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，蒂佳婷旗艦店發(fā)放大額券，5盒同款面膜最低到107元。其他消費(fèi)者表示，在薇婭直播間購買的蒂佳婷面膜也是如此。這引發(fā)消費(fèi)者極大不滿，在黑貓投訴集體投訴熱榜上，蒂佳婷投訴數(shù)量近3000條，位于巴黎歐萊雅之下，排名第二。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蒂佳婷和巴黎歐萊雅的操作，或許有另一層含義。那就是通過大額優(yōu)惠，向品牌官網(wǎng)直播間引流，扶持自有主播。從而獲得流量，擺脫對大主播的依賴，以及省去巨額坑位費(fèi)和分成。這也許是電商直播的一個轉(zhuǎn)折點。

直播帶貨不再“唯低價”

“電商直播其實沒那么復(fù)雜，主播和品牌合作，無非就是賣貨拿傭金的關(guān)系?！崩羁到忉?。

在對這起件事的媒體評論中，往往把主播與品牌完全對立起來，一邊感嘆“品牌苦主播久矣，但又不能舍棄“，一邊怒斥”主播攜流量以令品牌“。

誠如李康說的那樣，此次“直播翻車”可能在電商圈是一個很常見的事件。或許并不代表著行業(yè)巨變的征兆。但是，這件事背后是直播間低價優(yōu)勢正在消失的大趨勢。

有媒體提到，今天的雙十一，頭部主播的口號不再是“全網(wǎng)最低價”，而是變成了“用贈品享超值”。同時，除了蒂佳婷和巴黎歐萊雅的翻車事件外，許多品牌官方直播價格和帶貨主播價格相差無幾。

有業(yè)內(nèi)人士表示，電商直播不再是“拼最低價”的時代。“便宜其實是一個偽命題，是相對的。這個東西你想買，才會覺得它便宜和性價比高。有人覺得它超值，別人不一定這樣認(rèn)為。最重要的還是，主播和品牌如何吸引到消費(fèi)者。”熱度電商合伙人Jessy表示。

Jessy提到，用戶在看直播的時候，買東西并不只是為了便宜，還有娛樂性在里面。隨著抖音電商發(fā)展，她有一個明顯感受?！拔乙郧罢J(rèn)為，直播電商客群很單一，都是想買低價的人。但是后來發(fā)現(xiàn)。一些比較高價的品類也能賣得出去。這證明，直播不是一個只能打性價比的壓貨渠道，是有興趣電商的成分在。差異化、品牌溢價是走得通的。”

李康則認(rèn)為，現(xiàn)在低價多已成為品牌的一種引流手段，而不是常態(tài)營銷方式?！坝锌赡芤粋€產(chǎn)品價格很低，甚至低于成本價，銷量也很大。就這件事而言，可能是不賺錢的，但是在銷售中做一個捆綁，低價引流，高價的成交。此外，單次的低價產(chǎn)品直播，可能也是可以增加品牌知名度的。”

有電商行業(yè)人士告訴鉛筆道，在其合作的直播中，開始多從幾元十幾元開始，慢慢提高客單價。其提到，近期許多有溢價的品牌，如拉面說等，差異化直播都做得不錯。而此類直播，多以腰部主播為主。

在差異化直播開始起身之時，以及腰部主播壯大后，是否意味著頭部主播將漸漸失去其優(yōu)勢？

一位業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，這種情況不會出現(xiàn)。其提到，就目前國內(nèi)而言，頭部主播的影響力仍舊巨大，他們更像一個品牌背書的渠道。此外，目前國內(nèi)很多新消費(fèi)品牌也在崛起，并不缺少可銷售的產(chǎn)品。

本文來自微信公眾號 “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：不說謊的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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