旅游之前要翻遍網(wǎng)友的評(píng)論和景點(diǎn)攻略、買(mǎi)衣服之前要看遍互聯(lián)網(wǎng)上的穿搭攻略、下手美妝產(chǎn)品前要研究透達(dá)人的評(píng)測(cè)——秉持著精致生活的理念，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者熱衷于在各類(lèi)新興媒體平臺(tái)大行種草之風(fēng)。

無(wú)形之中也改變著整個(gè)消費(fèi)生態(tài)，通過(guò)滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的細(xì)分需求、抓住新興媒介傳播渠道的傳播規(guī)律，許多新消費(fèi)品牌也由此完成彎道超車(chē)。以至于業(yè)內(nèi)流傳著這樣的段子：新消費(fèi)品牌崛起有了統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)三板斧——先在圖文社區(qū)找KOC來(lái)上幾千篇測(cè)評(píng)、接著是到短視頻平臺(tái)找達(dá)人種草，最后再進(jìn)入到超級(jí)頭部主播的直播間進(jìn)行售賣(mài)，一個(gè)新消費(fèi)品牌的雛形就有了。

雖有著玩笑的成分，卻也在一定程度上反映著當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)經(jīng)營(yíng)方法論的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

實(shí)際上，這種變遷也讓“內(nèi)容種草”成為了今年雙11最大的變量。作為電商行業(yè)一年一度最重大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雙11一直是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的存在。而當(dāng)雙11也開(kāi)始大搞種草之風(fēng)，強(qiáng)勢(shì)加碼內(nèi)容，也就意味著品牌商家們應(yīng)當(dāng)抓住的新機(jī)會(huì)又來(lái)了。

01. 20億短視頻播放量帶動(dòng)直播間成交13億，新的種草場(chǎng)來(lái)了

雙11步入第十三年，戰(zhàn)線也越拉越長(zhǎng)。從銷(xiāo)售節(jié)奏來(lái)看，雙11從過(guò)去單一的銷(xiāo)售爆發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺L(zhǎng)預(yù)售種草期+爆發(fā)期的全新經(jīng)營(yíng)思路。這種雙周期的模式在今年運(yùn)用的甚至更加爐火純青，背后是圖文種草、短視頻營(yíng)銷(xiāo)與直播生態(tài)加速發(fā)展趨勢(shì)使然。

而作為淘寶直播的種草場(chǎng)，今年點(diǎn)淘也承擔(dān)起全新的內(nèi)容種草平臺(tái)角色。

相信不少人還記得，2021初在阿里西溪園區(qū)內(nèi)舉辦的淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德鄭重宣布，“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略?！?/p>

就在這個(gè)場(chǎng)合之上，淘寶直播App正式升級(jí)為點(diǎn)淘App，成為承載這一重要戰(zhàn)略的核心場(chǎng)域之一。

今年雙11也是點(diǎn)淘更名調(diào)整之后迎來(lái)的首個(gè)雙11。順應(yīng)著今年雙11的種草策略，自10.20日預(yù)售第一天之前，點(diǎn)淘就基于直播間6大熱門(mén)品類(lèi)，即穿搭，美妝個(gè)護(hù)，美食，健康健身，母嬰，家居家電，從爆品和潛在爆品的維度，挑選了接近2000個(gè)商品，有規(guī)劃、有策略的組織眾多種草達(dá)人們定制了一批種草視頻，并一直延續(xù)到11月1日和11月11日多個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，為相關(guān)商品的爆發(fā)做好了預(yù)熱，完成了相應(yīng)的種草工作。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終，這2.4萬(wàn)條視頻，創(chuàng)造了20億播放量，也成為了今年雙11期間離直播間成交最近的種草場(chǎng)——直接帶動(dòng)商品在直播間的成交額達(dá)到了13億。其中，有43個(gè)單品在點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)了短視頻播放破百萬(wàn)和直播間成交破百萬(wàn)的“雙百萬(wàn)戰(zhàn)績(jī)”。取得這樣的內(nèi)容爆發(fā)成績(jī)，和點(diǎn)淘依托于淘寶天貓平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者喜好的深度洞察密不可分。

作為淘寶內(nèi)部孵化的軟件，點(diǎn)淘雖然從產(chǎn)品邏輯上是一個(gè)內(nèi)容電商。但究其根本，其仍然有著顯著的差異化定位，也是當(dāng)下眾多短視頻與直播平臺(tái)中，變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化效率最高的平臺(tái)之一，一個(gè)關(guān)鍵因素也在于其為種草濃度更高的視頻流。且基于淘系強(qiáng)大的商品體系，其圍繞不同產(chǎn)品展開(kāi)的內(nèi)容多樣性也是最高的。

從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯上看，種草平臺(tái)的能力之一即帶動(dòng)趨勢(shì)、將產(chǎn)品打造為爆品，近年來(lái)淘寶直播間早已捧出了很多爆品，是名副其實(shí)的爆品制造機(jī)。對(duì)應(yīng)到點(diǎn)淘，其也具有更強(qiáng)的爆品預(yù)測(cè)能力，從而讓種草本身更加高效。

02. 直播邏輯轉(zhuǎn)換背后，種草生態(tài)亟待建設(shè)

正如前文所提及的，新消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)短視頻與直播媒介成為各行各業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施，越來(lái)越多新品牌開(kāi)始從社交媒體、生活社區(qū)、短視頻平臺(tái)中走出。

達(dá)人種草與主播帶貨，成為一個(gè)新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的必備元素。

隨著直播帶貨步入新的常態(tài)化階段，理性經(jīng)營(yíng)放在了更加重要的位置上。一些品牌正在意識(shí)到，直播帶貨也并非想象中那么萬(wàn)能。具體表現(xiàn)為，許多直播間僅能做好直播帶貨這一件事，結(jié)果并沒(méi)有達(dá)到品牌的預(yù)期。在一些MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員看來(lái)，在短短幾分鐘內(nèi)，想要把一個(gè)品牌的前世今生講透，對(duì)消費(fèi)者完成從種草到轉(zhuǎn)化的經(jīng)過(guò)是一件不現(xiàn)實(shí)的事情。

因此，要構(gòu)建更完整的種草-轉(zhuǎn)化鏈路，那么圖文、短視頻種草和直播轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)一個(gè)都不能少。

一些細(xì)微的變化，也正在證明這一趨勢(shì)。今年，陸續(xù)有短視頻直播平臺(tái)開(kāi)始內(nèi)測(cè)圖文種草功能，試圖接入種草能力；另一方面，傳統(tǒng)的圖文種草社區(qū)，也正在自建號(hào)店一體機(jī)制，試圖將轉(zhuǎn)化體系做完善。

點(diǎn)淘的升級(jí)也同樣適用于這一邏輯，通過(guò)強(qiáng)化短視頻內(nèi)容，搭建與淘寶直播相連的內(nèi)容種草場(chǎng)。作為淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的重要承載者，點(diǎn)淘也正在完成短視頻種草-直播轉(zhuǎn)化的生態(tài)建設(shè)。

實(shí)際上，一些創(chuàng)作者的最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也正在印證這套邏輯的有效性。

作為一個(gè)深耕美妝行業(yè)的創(chuàng)作者，“露露黃了”打造過(guò)不少爆款短視頻內(nèi)容，測(cè)評(píng)、國(guó)貨、成分黨、油皮、說(shuō)真話，都是其內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵詞。在今年3月首次參與38女王節(jié)點(diǎn)淘直播活動(dòng)時(shí)，他就一舉實(shí)現(xiàn)了800萬(wàn)的成交額。此后在9.8專(zhuān)場(chǎng)和618專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中分別實(shí)現(xiàn)了1800萬(wàn)和2300萬(wàn)+的成績(jī)。

在今年雙11專(zhuān)場(chǎng)同樣迎來(lái)了大爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)1900萬(wàn)的GMV，引導(dǎo)成交件數(shù)20萬(wàn)+，直播間觀看人次突破190萬(wàn)。

顯著的成績(jī)背后，彰顯的是一個(gè)典型內(nèi)容創(chuàng)作者所能在點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)的極強(qiáng)爆發(fā)力。而露露黃了也很好的詮釋了一個(gè)短視頻紅人轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播成功撬動(dòng)直播業(yè)績(jī)的最好樣本。

陳說(shuō)美食則是另一個(gè)完成從短視頻創(chuàng)作者向帶貨主播轉(zhuǎn)型的案例。今年8月28日，“陳說(shuō)美食”在點(diǎn)淘開(kāi)設(shè)了“胖妹沒(méi)煩惱零食鋪”的帶貨專(zhuān)場(chǎng)，單場(chǎng)吸引了超過(guò)200萬(wàn)人圍觀，成交額達(dá)到了幾十萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，相比其第一場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，成交額提高了380%。

在參與點(diǎn)淘活動(dòng)時(shí)，陳說(shuō)美食很好的運(yùn)用了平臺(tái)政策和運(yùn)營(yíng)工具，特別是對(duì)點(diǎn)淘“短直雙核運(yùn)營(yíng)”，“短導(dǎo)直”特色產(chǎn)品功能的成熟運(yùn)用。

數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播前，陳說(shuō)美食單條直播預(yù)告短視頻播放量接近150萬(wàn)，單條視頻引流到直播間的人次達(dá)到了1w+，直播當(dāng)天短視頻漲粉了1w+，場(chǎng)觀突破了200萬(wàn)。雙11期間，陳說(shuō)美食更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)了近百萬(wàn)的成交額。

這種產(chǎn)品機(jī)制，很好的幫助主播完成了流量運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)新粉轉(zhuǎn)化和老粉的活躍度。相比于傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)，離成交更近的場(chǎng)域讓更多種草型創(chuàng)作者找到了屬于自己的天地。

目前，包括胡楚靚、較真的可樂(lè)姐、Nicole老爺、陳說(shuō)美食、我的阿油、程十安等內(nèi)容達(dá)人，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)入局直播的過(guò)程中，都將點(diǎn)淘作為核心陣地。這套逐漸趨于成熟的玩法，也助力更多創(chuàng)作者在今年雙11期間實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

03. 雙11之戰(zhàn)加速生態(tài)建設(shè)，點(diǎn)淘的下一站

相比于傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)，點(diǎn)淘構(gòu)建的是一個(gè)更加高效的場(chǎng)域。這不僅可以讓過(guò)去新品牌成長(zhǎng)過(guò)程中所遇到的分散式的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步收攏，通過(guò)打造一站式種草-轉(zhuǎn)化平臺(tái)，全面提高商家效率。甚至，在這個(gè)目標(biāo)之下，一個(gè)全新的種草生態(tài)正在形成，而商家、主播、短視頻達(dá)人、MCN，甚至是消費(fèi)者都可以從中獲益。

自今年初發(fā)布以來(lái)，點(diǎn)淘就在加快建設(shè)自己的基礎(chǔ)設(shè)施。

首先，點(diǎn)淘依舊在使用短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶(hù)與服務(wù)的關(guān)鍵。從業(yè)者們可以通過(guò)短視頻做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達(dá)成粉絲召回、即時(shí)互動(dòng)、刺激購(gòu)買(mǎi)。

為了把內(nèi)容做的更加豐富與專(zhuān)業(yè)，點(diǎn)淘也推出了相應(yīng)的扶持計(jì)劃，比如面向短視頻達(dá)人的光芒計(jì)劃、面向淘寶主播的星火計(jì)劃，今年臨近雙11，又推出了“超級(jí)種草官計(jì)劃”活動(dòng)等，扶持更多專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，并為其提供獎(jiǎng)金和流量的雙向扶持。

從這個(gè)邏輯之下看，對(duì)創(chuàng)作者而言，點(diǎn)淘平臺(tái)仍舊有著一定紅利。對(duì)此，創(chuàng)作者們也不用懷疑點(diǎn)淘的決心。

內(nèi)容電商與傳統(tǒng)貨架型電商有著本質(zhì)上的邏輯差異，淘寶原本作為后者的集大成者，已經(jīng)將傳統(tǒng)電商的玩法進(jìn)行到了爐火純青的地步。

但毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容電商等新形態(tài)的出現(xiàn)，甚至是由此演變出的“興趣電商”“信任電商”等模式，也贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同。淘寶也正在進(jìn)一步適應(yīng)這種消費(fèi)習(xí)慣的遷移，故此才會(huì)在2021年進(jìn)一步加注內(nèi)容，但與傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)不同的是，本質(zhì)上點(diǎn)淘仍舊致力于為人們提供更好的電商消費(fèi)體驗(yàn)，雖然同樣內(nèi)容至上，但其本質(zhì)上是為了給人們打造更加沉浸式的“逛”街體驗(yàn)，與傳統(tǒng)短視頻與直播平臺(tái)的娛樂(lè)化屬性有很大差別。

實(shí)際上，當(dāng)內(nèi)容電商走過(guò)野蠻拓荒期，其也將步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，而電商的本質(zhì)仍舊要回歸到供應(yīng)鏈上，如何讓種草經(jīng)濟(jì)獲得更持續(xù)的生命力，如何讓直播間內(nèi)有著更高的活躍度，最終都需要好的貨品供應(yīng)鏈來(lái)完成，這也恰恰是點(diǎn)淘的優(yōu)勢(shì)所在。

今年的雙11活動(dòng)，也讓點(diǎn)淘打造一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的定位與目標(biāo)，又向前邁進(jìn)了一步，令其加速完成了生態(tài)的建設(shè)，在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾。

在大眾層面上，為了讓點(diǎn)淘品牌更進(jìn)一步破圈，今年雙11期間，點(diǎn)淘還和笑果文化打造了一檔脫口秀節(jié)目：《雙11點(diǎn)淘省心大會(huì)》，笑果文化的當(dāng)家人李誕、脫口秀大會(huì)冠軍周奇墨，還有淘寶主播李響、淘寶主播大左齊聚一堂，對(duì)于脫口秀粉絲而言是絕對(duì)的福利，而“吐槽”雙11本身，也引起了許多大眾消費(fèi)者的共鳴，更好完成了點(diǎn)淘的出圈。

從這些表現(xiàn)與跡象來(lái)看，屬于點(diǎn)淘的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響，而這個(gè)時(shí)期也恰恰是紅利最大的時(shí)期。抓住短視頻與直播平臺(tái)的最后一片藍(lán)海，對(duì)于更多人而言，這就是當(dāng)下點(diǎn)淘的價(jià)值所在。

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