大主播的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來了嗎？

11月17日晚，李佳琦直播間發(fā)布聲明，與巴黎歐萊雅暫停合作。起因是，該品牌在與李佳琦合作時(shí)宣稱的最低價(jià)，又被自有直播間打破。

這份聲明中，李佳琦的兜底補(bǔ)償方案，有人看出了他的大方高效，有人則讀出了尷尬。歐萊雅最新的聲明稱，造成自播直播間和大主播直播間之間價(jià)差的原因，是平臺(tái)繁瑣復(fù)雜的銷售機(jī)制所致。這看上去像個(gè)誤會(huì)。但這個(gè)誤會(huì)，像皇帝新裝里的那個(gè)男孩，挑破了大主播一直維系的最低價(jià)印象。

寡頭、卷王、大主播……被各種標(biāo)簽加持的李佳琦，在直播間里的山呼海嘯中，迎來巔峰，也慢慢冒出一些走下坡路的苗頭。

被海量流量灌注的超級(jí)大主播，終局也有可能是被流量拋棄。

成為寡頭

直播帶貨這一行，已經(jīng)被李佳琦整明白了。

剛剛過去的雙十一里，各電商平臺(tái)都一反常態(tài)地保持緘默，不僅沒有出人意料的營(yíng)銷玩法，連作為傳統(tǒng)藝能，堪稱是雙十一象征的實(shí)時(shí)銷售額都被取消。真正大肆宣傳的新聞，只有預(yù)售啟動(dòng)時(shí)，李佳琦和薇婭分別達(dá)成了106億和82.5億的帶貨金額，兩者之和占到淘寶直播當(dāng)天銷售額的90%以上。

106億，這是直播電商帶貨史上空前的數(shù)字。事后連李佳琦本人都忍不住發(fā)了條微博，沒有提帶貨金額，而是感嘆了一下直播間觀看人次竟達(dá)到2.49億。不過眾人眼中，他這條微博跟“保時(shí)捷車鑰匙旁的早餐真可口”一樣，都是醉翁之意不在酒。

李佳琦的自得心情可以理解，在本次雙十一中，他與薇婭帶貨雙王的地位空前穩(wěn)固，以往的挑戰(zhàn)者中，雪梨的帶貨金額只有他的十分之一，號(hào)稱要帶貨1000億的辛巴正在跟快手鬧矛盾，而比他早出名十多年的羅永浩則要跳出三界外，去玩元宇宙了。

李佳琦引領(lǐng)了雙十一。除了兩大巨頭之外，淘寶直播帶貨第三名的雪梨帶貨金額只有9.3億，而第四名只有1.59億。

比起數(shù)字，直觀上的現(xiàn)象或許更容易理解：在本次雙十一，作為“網(wǎng)紅直播第一村”北下朱的主播們正紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播，“抖爸”稱號(hào)開始興起，成為主播們的高頻詞匯。

毫無疑問，這些主播，大部分都曾經(jīng)帶著“成為第二個(gè)李佳琦”的目標(biāo)試水過淘寶直播。在與李佳琦雙十一預(yù)售差不多同一時(shí)間，有媒體發(fā)出了一篇文章，標(biāo)題是《如何“復(fù)制”李佳琦？》

在2021年，這個(gè)問題的標(biāo)準(zhǔn)答案應(yīng)該是：誰都成不了李佳琦，李佳琦自己都不行。除非時(shí)鐘倒轉(zhuǎn)，回到2016年。剛剛成立的淘寶直播舉辦比賽選拔主播的那一刻。

卷王勝過弄潮兒

殺手也有小學(xué)同學(xué)，李佳琦也并非一開始就是大主播，甚至不是主播。

前幾天李佳琦出過新聞，他候選人大代表填的學(xué)歷是高中而非一貫的南昌大學(xué)，惹得滿城風(fēng)雨。南昌大學(xué)親自出來為其背書：他確實(shí)在南昌大學(xué)讀了四年書，不過最后因?yàn)楣ぷ鲗W(xué)習(xí)不能兼得，最后拿了結(jié)業(yè)證了事。

平心而論，這不算什么負(fù)面新聞，比爾·蓋茨哈佛只讀到大三就去創(chuàng)業(yè)，不妨礙他以知名校友的身份去做畢業(yè)演講。李佳琦在大學(xué)找到了自己愿意為之奮斗的事業(yè)——彩妝銷售，對(duì)舞蹈系學(xué)位證書不屑一顧也很正常。

在歐萊雅的專柜，李佳琦做了整整3年的柜哥，到2015年，他已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈顚I(yè)化妝品專柜美容顧問。這在美妝銷售領(lǐng)域，算是相當(dāng)快的進(jìn)步速度。不過原因并不是李佳琦天賦異稟，而是因?yàn)樗莻€(gè)卷王，不管是銷售話術(shù)，還是美妝知識(shí)都是熟極而流。

一直到現(xiàn)在，李佳琦也對(duì)自己總數(shù)高達(dá)3萬的“口紅墻”如數(shù)家珍，別人隨便說一支的名字他都能很快找到。在當(dāng)時(shí)，針對(duì)許多顧客不愿意試用柜臺(tái)樣品，他甚至用自己的嘴巴為顧客試色。讓南昌的女性提前感受到了“一個(gè)男人涂口紅”的震撼。

2016年底，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，隨后歐萊雅集團(tuán)與美ONE一拍即合，嘗試舉辦了淘寶直播項(xiàng)目比賽。作為BA中銷冠的李佳琦脫穎而出，最終簽約美ONE成為美妝達(dá)人。

這個(gè)時(shí)候的李佳琦一定不會(huì)想到，在他的背后，時(shí)代的浪潮蜂擁而來，電商的營(yíng)銷模式正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。

在2013年的時(shí)候，“蘑菇街”和“美麗說”等電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站占據(jù)了淘寶10%的訂單來源，一年時(shí)間就從淘寶拿走了6個(gè)億的傭金，隨后阿里高層決定不再扶持此類網(wǎng)站，而是入股微博，孵化出張大奕、雪梨、張沫凡等網(wǎng)紅，通過個(gè)人審美和生活方式輸出，引發(fā)關(guān)注并擴(kuò)大影響力。然后，隨著4G的普及，內(nèi)容營(yíng)銷的核心方式從圖文轉(zhuǎn)向了視頻直播。

不過在2016年，最耀眼的主播不是初出茅廬的李佳琦與薇婭，而是張大奕。

作為微博的老牌網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)張大奕粉絲超過400多萬。在2016年雙十一，其店鋪“吾歡喜的衣櫥”首次嘗試淘寶直播，直播4小時(shí)觀看人數(shù)高達(dá)41.3萬次，帶貨銷售額超過2000萬，張大奕也由此被冠名“中國(guó)電商第一網(wǎng)紅”，并且喊出了那句著名的“2016年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”。

不過，習(xí)慣了圖文這種慢節(jié)奏方式的張大奕，對(duì)直播的強(qiáng)度難以習(xí)慣，2017年雙十二后，張大奕在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)提到，“有點(diǎn)累”，“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低?！倍c此同時(shí)，李佳琦的淘內(nèi)粉絲達(dá)到數(shù)十萬，初步脫離了需要助手付鵬來給他刷回復(fù)湊熱度的尷尬境地。

這大概就是站在時(shí)代潮頭的幸運(yùn)兒輸給卷王的瞬間。張大奕有高起點(diǎn)，有成熟的團(tuán)隊(duì)，但是她想不到有人可以一天播12個(gè)小時(shí)，然后堅(jiān)持五年。

被流量催熟的大主播

李佳琦很拼，這是大主播最基本的素質(zhì)。

初到上海做主播的那幾年，李佳琦抱著掙2000萬衣錦還鄉(xiāng)的決心，每天晚上7點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)，直播結(jié)束后卸妝、總結(jié)，到睡覺時(shí)一般都到了凌晨四點(diǎn)左右。一年365天，他能做389場(chǎng)直播，巨大的危機(jī)感讓他在生病的時(shí)候也不敢休息。

曾經(jīng)有一個(gè)媒體采訪他，他這樣說過：“淘寶每天直播至少有10000場(chǎng)左右，如果我稍微停一下，我的粉絲極有可能被其他9999場(chǎng)直播吸引走，也許第二天就沒人來看我的直播了。”

然后2018年9月，李佳琦在萬眾矚目下，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

這是許多人耳熟能詳?shù)膭?lì)志故事，但是這個(gè)故事沒有道出的是，為了讓直播帶貨受到更多關(guān)注，淘寶直播將主要資源集中于薇婭和李佳琦獲得熱度，而他們獲取到第一桶金之后，又將其中大部分投入到買量和營(yíng)銷自身上，進(jìn)而獲得更多熱度，接到更多商單……最終使得自身流量雪球越滾越大。

2018年時(shí)，李佳琦的IP可以達(dá)到80倍的正向ROI，當(dāng)時(shí)美One買量投入上不封頂，砸到流量和進(jìn)直播間，就是賺到，“當(dāng)天有多少錢，就全部花掉”。2019年，李佳琦團(tuán)隊(duì)的電商操盤開始專業(yè)化，2019年雙十一的時(shí)候，快速?gòu)娜蛘线M(jìn)淘寶直播的流量，讓淘寶直播李佳琦直播間翻了3倍。

因此，頭部主播的熱度，是大量資源慢慢積累起來的，投入巨大且時(shí)刻不能斷。一個(gè)最直接的案例是，據(jù)計(jì)算，雙十一期間，李佳琦和薇婭在微博每天投放至少花費(fèi)200萬?？焓值男劣兄菊f得更直接：“當(dāng)時(shí)選擇快手，是因?yàn)槠脚_(tái)是私域流量，我花了20多個(gè)億，去買了8600萬粉絲！”

交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀曾經(jīng)直言，雙11期間，許多流量都被其他平臺(tái)買走了。有人問為什么雙11的老羅帶貨金額少？有一個(gè)內(nèi)部原因是，沒有流量可以用。

張大奕背后的公司如涵在證明網(wǎng)紅不可復(fù)制后退市。同樣的道理，頭部主播的崛起，本質(zhì)是就是一場(chǎng)特定時(shí)期的流量生意。因此沒有李佳琦和薇婭的時(shí)代，只有時(shí)代的薇婭和李佳琦。而既然時(shí)代過去了，自然也不會(huì)有第二個(gè)李佳琦。

每個(gè)時(shí)代的先行者都會(huì)享受到巨大的紅利，但路走的人多了，也就沒有路了。

復(fù)盤達(dá)人帶貨上半場(chǎng)，我們可以看到淘寶直播將流量和資源向少數(shù)人傾斜，打開了市場(chǎng)藍(lán)海，將一個(gè)原本靠著打賞過日子的行業(yè)帶上了發(fā)展的快車道，但是也難以避免負(fù)面作用：以頭部主播為核心的平臺(tái)，其發(fā)展格局就像李榮浩的眼睛，出生多大就多大。

根據(jù)阿里2021財(cái)年年報(bào)，整個(gè)財(cái)年僅淘寶直播帶貨的GMV高達(dá)5000億元，而薇婭和李佳琦2020年直播帶貨的GMV總額分別為310.9億元和218.61億元，占比已超過直播帶貨GMV的10%。

所以，回頭來看，李佳琦們更像是被流量催熟的“幸運(yùn)兒”。如果他不努力，不夠幸運(yùn)，取而代之的將是王佳琦、趙佳琦。

逐漸失去低價(jià)的李佳琦

黃仁宇曾經(jīng)自述，將萬歷十五年作為研究對(duì)象的原因之一，是因?yàn)檫@一年正好是1587年，在西歐歷史上為西班牙艦隊(duì)全部出動(dòng)征英的前一年，英國(guó)即將擊敗無敵艦隊(duì)，走上通往工業(yè)革命的帝國(guó)之路。

毫無疑問，如今李佳琦和薇婭，正是直播領(lǐng)域不可戰(zhàn)勝的無敵艦隊(duì)。但是其弱點(diǎn)也正在越來越清晰。

正如前文所述，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，頭部主播的養(yǎng)成是常年資源循環(huán)投入的結(jié)果，因此后來者難以追趕，馬太效應(yīng)嚴(yán)重，最終導(dǎo)致達(dá)人主播界嚴(yán)重割裂。頂級(jí)主播吃肉，頭部主播喝湯，中小主播餓著肚子離開。

在過去雙11，眾多頭部主播們以及二線主播，也能接到不少大牌的商業(yè)合作，可以說是雨露均沾。但今年雙11，大牌把更多的預(yù)算砸向了薇婭和李佳琦身上。有的運(yùn)營(yíng)操盤手直言不諱：如果你沒有天貓店，建議不要做淘寶直播，也不需要去找淘寶主播。淘寶主播基本上就是找2個(gè)人，一個(gè)是薇婭，一個(gè)是李佳琦。他們兩人幾乎占據(jù)了淘寶直播60%的份額，不找他們還能找誰？

而隨著進(jìn)入李佳琦直播間的品牌越來越多，其原本能孵化國(guó)潮新品牌的刷臉效應(yīng)正在被弱化。類似今年雙十一，李佳琦與薇婭直播間加起來有800多個(gè)品牌，一晚上幾百個(gè)品牌都在露臉，人們記住了李佳琦與薇婭直播間相加高達(dá)近200億的預(yù)售額，但沒有幾個(gè)品牌能成為人們的話題與談資。

而且，因?yàn)楦哌_(dá)20%-30%的高額直播抽成，無論輿論上直播如何鮮花著錦、烈火烹油，對(duì)于很多品牌而言，網(wǎng)紅直播仍然是一個(gè)飲鴆止渴的選項(xiàng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)彩妝第一股”的逸仙電商在2021年上半年虧損7.1億，近三年累計(jì)虧損34億已經(jīng)證明了依賴KOL并非良策。因此，大多數(shù)品牌在被直播套路后，痛定思痛，將資源投入到自建直播間中，在如今，即使是頭部主播，也很難真正拿到全網(wǎng)最低價(jià)，品牌們都把最低價(jià)留給了自家主直播間或者店播。

畢竟，請(qǐng)網(wǎng)紅主播帶貨，那是為了生活，自己做直播，那才是夢(mèng)想。

因此，李佳琦曾經(jīng)引以為豪的“全網(wǎng)最低價(jià)”漸漸絕跡，11月10日晚，李佳琦回應(yīng)了雙11李佳琦直播間面膜價(jià)格貴于蒂佳婷直播間面膜一事，給予了所有人一盒面膜的補(bǔ)償。盡管加上這盒面膜，李佳琦直播間仍然貴于品牌直播間。

雙十一之后，李佳琦已經(jīng)有5天沒直播了，他大概也正在思考，106億后該向何處去。

（原標(biāo)題：歐萊雅走火，李佳琦中槍：粉絲該罵誰的娘？）

本文來自微信公眾號(hào) “正解局”（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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