今年雙 11 ， 討論更多的是 「 雙 11 是不是被殺死了 」。

一邊是大部分媒體在唱衰雙 11 ， GMV 增速下滑 、 人口紅利見頂 、 流量太貴 、 品牌不賺錢 、 直播搶流量等 ， 這些是認為 「 雙 11 被殺死 」 的論據(jù) ； 另一邊 ， 平臺也在不斷向外界傳遞聲音 ， 類似平臺方做的是長期生意 ， 不盲目追求增長 ， 更注重消費者購物體驗之類 。

雙11之于品牌的重要性，無需贅述。不過，在這種輿論環(huán)境下，雙11的「生死論」，難免也在牽動著品牌明年的營銷預算、規(guī)劃。往近了說，就是明年618營銷應該放在什么量級位置上？品牌618該怎么做？

要想弄明白明年應該怎么做，先來搞清楚雙11「已死」言論背后的問題所在。

值班殺死雙11？

雙11走過了13個年頭，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期、人口紅利爆發(fā)期、科技技術爆發(fā)期，在這些爆發(fā)期的背后，都為雙11帶來了高速增長。但窗口紅利期總會過去，直到下一次紅利期，新的增長點到來前，雙11不免會陷入增長停滯的狀態(tài)。

在去年一度出現(xiàn)高增長、高流量的直播，曾被人視為解救雙11危機的「良藥」，如今，反被看作成殺死雙11的最后一把鍘刀，加速了雙11的「死」。

頭部主播分食GMV和流量，雙11內卷？

從直播端數(shù)據(jù)來看，10月20日開售當天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，往期李佳琦直播平均觀眾數(shù)為2000萬，當天直接飆升到了2.5億。同時，兩個人的單日直播銷售額爆漲，合計超180億元，刷新歷史紀錄。此外，在11月11日當晚，薇婭貨品數(shù)量超過310個，吸引了1億人次觀看，GMV約為11.06億。李佳琦帶貨數(shù)量280個，吸引了8600萬人次觀看，GMV是6.96億。

盡管，平臺方一直對外宣稱在去中心化，可現(xiàn)實情況還是讓外界感到「直播在搶流量」。一個明確的現(xiàn)象是，今年雙11淘寶首頁增加了“直播”的新入口，與“訂閱”“推薦”并列，而這樣的一級入口，無疑是為了網(wǎng)羅更多公域流量。同時，直播被詬病的還有日常低價，導致雙11電商大促「優(yōu)惠不像優(yōu)惠」。

在直播賽道上，品牌們的選擇幾乎是一致的，抓住直播。頭部主播在發(fā)力，品牌店播也成為了“日不落”。數(shù)據(jù)顯示，針對品牌店播，整個雙11期間店播增速非常高，過千萬人次的直播間，90%都是來自于店播，速度一直在加速。

消費者：看你們內卷，我累了。

從平臺官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，天貓雙十一總交易額為5403億元，同比增長8%，在過去四年中該增速平均保持在26%以上；京東累計交易額為3491億元，同比增長29%，而在2018和2019年京東該數(shù)據(jù)增速分別為26%、28%。數(shù)據(jù)表明，平臺方的GMV出現(xiàn)增長疲軟的情況。

來自中商產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來最低增速，消費者購物「熱情」有明顯下降。從全網(wǎng)包裹數(shù)上也能進一步感受到消費乏力，雙十一當天全網(wǎng)包裹數(shù)僅為11.58億個——只勉強高于2016年雙11的10.7億個的成績。

可見，在這次雙11，直播的增長更為亮眼。但這并不足以說明「直播殺死了雙11」。

直播充其量是個次要矛盾，我們更需要回歸到雙11的本質來看待問題，找到主要矛盾，而影響整個交易核心的因素就是消費者。因為雙11本身是一場供需交易，當消費需求降低、消費熱情降低、消費能力下降等，整個交易額必然下跌。

根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年用戶對于雙11討論情感偏向值為7，相對于去年有明顯降低，去年情感偏向值為25，用戶對雙11的熱情、正向反饋已出現(xiàn)明顯下跌。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎

從雙11期間的一些輿論熱點跡象來看，如野性購物，理性退貨、Excel大戰(zhàn)省時間、不做尾款人，雙11到底便不便宜等話題熱度攀升，可以看到，用戶圍繞雙11的討論更在意“購物體驗、優(yōu)惠價格、省時省力”。

時趣認為，對于品牌而言，誰殺死了雙11并不重要，重要的是需要思考如何運營好用戶。只要運營好用戶、經(jīng)營好消費者和品牌之間的關系，讓消費者滿意，有購物欲望，同時，面向消費者，做好每一次品牌營銷。那么，每次電商節(jié)，對品牌來說都是一次正向曝光，一次增長機會、生意機會。

雙11未死，只不過品牌面臨的雙11挑戰(zhàn)將從「商業(yè)化」變成「常態(tài)化」，難度系數(shù)提升了。

今年雙11透露的5個關鍵信號

隨著難度系數(shù)提升，明年的電商節(jié)一定會呈現(xiàn)這樣的狀態(tài)：有人在退出，有人在加碼。

不過，品牌在做決定前，不妨先看看時趣整理的關于今年雙11透露的5個關鍵信號：

1新局面：不再“二選一”，多平臺渠道布局的開始

以往二選一的局面，讓很多品牌不得不選擇戰(zhàn)隊，因此也會錯失一些新的增長機會。如今，在反壟斷政策下，今年雙11的戰(zhàn)隊問題有了明顯的扭轉。據(jù)億歐智庫調研數(shù)據(jù)顯示，目前多平臺經(jīng)營商家的占比達到59.6%，其中兩平臺經(jīng)營商家占比為36%，而三平臺商家經(jīng)營占比也達到了22%。

顯然，大部分品牌都開始進行多平臺渠道布局，當然也有的品牌已經(jīng)在思考如何運營「平臺」，獲得多平臺的規(guī)模效應。

時趣認為，品牌在做多平臺、渠道運營時，更需要關注以下兩點：

第一，平衡平臺和品類的契合度，不同品類找自己的專屬陣地。

比如食品品類，天貓和京東都是主陣地，食品品類屬于大眾消費品，購買頻率和用戶規(guī)模都是比較大的，理應去找一個流量聚合度高的場。但如果是酒類產品，由于酒類比如紅酒、威士忌等運送要求，以及人群的特殊性和產品使用場景，它其實是可以考慮一些O2O渠道，包括一些線下場景，物流配送及時性的渠道。

再比如說美妝、服飾，主要以天貓直播、抖音直播為主陣地，在目前已經(jīng)不需要二選一的情況下，華南時趣資深創(chuàng)意總監(jiān)Abin建議，品牌也可以考慮和目標人群習慣、偏好等相近特質的平臺、渠道合作，比如小紅書、美團。

第二，找準平臺優(yōu)劣勢，抓大放小。

普遍認知中，京東的用戶會更偏向于男性消費群體，但今年京東美妝也交了一份不錯的答卷，聚焦高消費美妝爆品，吸引消費者，這一點背后也有京東平臺的物流配送優(yōu)勢。例如有的消費者對于購物派送體驗要求越來越高，而美妝產品也具備高需求、強配送的特質，配送越快，消費者的獲得感越強。

Abin介紹到，抖音在雙11之前，也在嘗試不同品類的商業(yè)化合作，逐步放開內容頻道，吸引不同領域的商家。對于在其他平臺不具備優(yōu)勢的品牌、品類來說，也是一個不錯的雙贏機會。

當然，值得注意的還有多平臺價格調控的問題，如何借助價格匹配平臺優(yōu)勢，調動最大的運營效果。

2新規(guī)模：中山商家參戰(zhàn)率擘升，品牌店播“日不落”

規(guī)模一：新商家—新品類—新產品—新品牌。

據(jù)天下網(wǎng)商報道，今年有29萬品牌參加天貓雙11，65%是中小商家、產業(yè)帶商家和新品牌，這是歷年最高的比例，同時有7萬商家第一次參加雙11。

對于品牌來說，需要關注的是，未來將會有越來越多垂類品牌，這些品牌大部分都具備敏銳的洞察能力。通過對市場需求、消費者的深度洞察，從而細分創(chuàng)新出更多新的品類和產品。這些品牌如果具備體系化的品牌管理意識，將商業(yè)生意和品牌力掛鉤，都將成為某一賽道的有力競爭者，要么會開辟新的賽道，要么淘汰傳統(tǒng)老化的品牌。

規(guī)模二：品牌店播“日不落”，流量高增速入口。

一邊是高成本的頭部主播坑位，一邊是日不落的品牌店播，今年直播電商可以說是雙11大戰(zhàn)的主陣地，消費者、貨、品牌都聚在了直播間。上文提到，整個雙11期間店播增速非常高，過千萬人次的直播間，90%都是來自于店播。

3新生態(tài)鏈：品牌自我「喑補期」，新平臺、渠道暗藏新機會

出于歷史原因，每個平臺都有各自擅長、深布局的賽道。反壟斷政策下，對平臺利好的地方是可以做賽道補齊。品牌同樣也是一個蘊藏機會的「修補」期，如調整過往資源嚴重傾斜的風險，改善平臺渠道資源短缺的現(xiàn)狀等。

值得關注的還有，新平臺的崛起，如和線下場景綁定深入的美團，美團買菜、美團出行、美團買藥以及美團電商業(yè)務，這些對于零食、寵物、醫(yī)藥保健、母嬰等都是一個新的流量入口。

4新人群：00后和銀發(fā)人群新增量，國潮化

今年雙11品牌依舊關注的是增量拉新和存量激活的問題，平臺也如此。

增量拉新明顯的是銀發(fā)人群。

可以看到，淘寶在10月12日正式上線“長輩模式”，并推出了“雙11長輩會場”，作為補量的策略。根據(jù)央視網(wǎng)的報道顯示，智能手機超過羽絨服、毛呢外套登頂老年用戶最愛買的商品第一名，并且他們最愛的機型是iPhone。

另外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，50歲及以上網(wǎng)民數(shù)量高達2.84億，手機網(wǎng)民占比超過99%。

對品牌和平臺來說，隨著銀發(fā)人群的智能手機普及率的提升，也會有一部分人群加入雙11大促，接下來如何吸引銀發(fā)人群，滿足這部分人群的消費需求，都將是未來的一個新增長點。

還有00后、Z世代。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶全面發(fā)力少年群體，在11月1日新安裝用戶中，18歲以下用戶占比14.5%，位居各領年段之首；京東繼續(xù)強化青年高價值群體的粘性，11月1日新安裝用戶中，19-30歲用戶占比30.5%；

還有一個現(xiàn)象是國潮文創(chuàng)迎來爆發(fā)，天貓雙11開售首日(截至1日上午10點)，博物館文創(chuàng)產品同比激增超400%。新文創(chuàng)成為天貓雙11最大的黑馬之一。同時，今年共有近100家博物館參加天貓雙11。

可以說，國潮文化是00后、Z世代人群一手推起來的，包括現(xiàn)在更多的年輕人在關注虛擬貨品，對此，天貓還出了數(shù)字藏品榜單，來吸引00后。

從平臺的一些動作來看，這兩部分人群都會是未來的一個增量入口。Abin認為，從品牌營銷出發(fā)，不管是從產品維度、品牌維度還是日常營銷受眾人群，都是值得去考慮如何運營。

5新榜單：新消費品牌降速,成熟品牌覺醒

雙11對于消費者越來越?jīng)]有驚喜感，原本一年一次的商業(yè)化行為，逐漸變成常態(tài)化的商業(yè)動態(tài)，這也代表著雙11的競爭已經(jīng)不再局限于雙11本身，品牌的日常營銷行為其實也都是在為雙11「買單」，大部分新消費品牌確實也是這么做的，日常營銷以效果投放為主，關鍵大促節(jié)點進行成果收割。

短期來看奏效的商業(yè)行為，長期來看，對品牌力、消費復購以及放到更大的盤子競爭時，就會增長乏力，復購難。

一來是缺乏長期復利思維，只注重短期效益，品牌力根基不穩(wěn)，無法真正「收買人心」；

二來是缺乏體系化品牌管理，以流量為先，一旦流量停掉，品牌就死掉了；

三來是成本過高，但沒有品牌資產沉淀，除非有好的效果轉化，不然就是「入不敷出」。

事實上，這樣的品牌也是很難做到行業(yè)第一的，因為一次完整的行業(yè)洗牌必定是一場持久戰(zhàn)，而雙11就是行業(yè)洗牌的一次縮影。

從今年來看，以往跑的很快的新消費品牌開始降速，而「沉睡」的成熟品牌正在覺醒。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝個護清潔行業(yè)大幅增加廣告投放，成熟品牌更具有資本優(yōu)勢，對于新消費品牌來說，拼錢是不可能的，更重要的是拼品牌力。

1.美妝行業(yè)：雙11期間倩碧、蘭蔻、馥蕾詩相關戰(zhàn)役位列TOP3，另外，百雀羚、雅詩蘭黛前十各占據(jù)2個名額，值得關注的是，片仔癀也進入美妝營銷戰(zhàn)役TOP10。而備受關注的如花西子、完美日記等新消費品牌美妝品牌缺失。

2.母嬰行業(yè)：雙11期間，美贊臣、babycare、十月結晶相關戰(zhàn)役位列TOP3，babycare和《披荊斬棘的哥哥》李承鉉合作，位居第二，另外，十月結晶、金領冠、嫚熙在TOP10中各占2席。其中babycare、十月結晶都是國貨品牌。

3.個護清潔行業(yè)：雙11期間，清揚洗發(fā)水、Rever、卡詩相關戰(zhàn)役位列TOP3，另外，僅有清揚洗發(fā)水在TOP10中占2席，卡詩和王俊凱的明星營銷戰(zhàn)役位居第三，個護清潔依舊競爭激烈。

4.營養(yǎng)保健行業(yè)：雙11期間，湯臣倍健、herb健康本鋪、養(yǎng)生堂相關戰(zhàn)役位列TOP3，湯臣倍健以明星代言位居第一，另外，僅有康維他、瑞琪奧蘭在TOP10中占2席。

雙11常態(tài)化，品牌如何求變求新?

1 歷同階段，品牌策略焦點求新

前期籌備，避免正面硬剛，換個方式錯峰溝通，比如「別的品牌大促，我輸出品牌態(tài)度」。

“在服務三生花雙11的項目中，我們轉換了常規(guī)打產品成分的賣點，而是去關注社會議題，并且是和品牌調性、品牌受眾相契合的一個社會議題：女性價值。我們發(fā)現(xiàn)，在女性價值的議題討論中，大部分品牌是從女性視角出發(fā)去講女性價值，傳播女性的勇敢、堅強、努力，但這種內容和情感的話題在社交平臺上太多了。所以，整個主題會去思考女性本來是什么樣子的，打破外界對女性認知的一個束縛，最后確認了「為自己盛開，她最好了」的主題，并推出話題#Man是褒義娘就是貶義么#上了微博熱搜?！盇bin說。

圖片來源：官方海報

中期執(zhí)行，認清品類優(yōu)勢和短板，聚集目標人群，「借助平臺玩法規(guī)則，以退為進」。

Abin介紹到，在時趣服務瑪氏箭牌品牌時，會更加側重于思考如何調動Z世代的參與感，吸引Z世代加入到這場雙11大戰(zhàn)中，品牌并非是雙11的主角，無需過多的品牌自我能力彰顯，而是以「氛圍組」成員的形式融入到消費者購物的過程中，更加在意和消費者的溝通感、互動感、參與感，讓消費者從中獲得購物的快樂，以退為進，烘托雙11的氣氛。

圖片來源：官方海報

具體來看，在雙11期間，瑪氏箭牌「退的是」充當氛圍組，將旗下零食品牌如脆香米、彩虹糖、綠箭、德芙巧克力等，以「驚喜大禮包」的組合形式，烘托雙11氛圍，而「進的是」集合單一品牌影響力和戰(zhàn)斗力，讓傳播效果集中化，同時，也為消費者提供了一個可以感知的立體化的產品矩陣，積累品牌力勢能。

圖片來源：官方海報

「退的是」不搶線上大流量主場，「進的是」進行全域整合，布局線上也瞄準了線下。比如瑪氏在更具有互動感、體驗感的商超場景，添加了互動屏，消費者可以在線下場景參與#“瑪”上打響指，購物車有驚喜#主題戰(zhàn)役活動，獲得即時活動優(yōu)惠體驗。

圖片來源：時趣華南項目組供圖

后期轉化，不僅看電商運營，也看消費輿情，「側重消費者關懷，具備隨機應變能力」。

今年雙11，在熱搜上可以看到很多消費者負面評論、話題。Abin認為，當貨賣出去之后，就不是品牌創(chuàng)意或者營銷可以解決控制的問題了，品牌在營銷最后一環(huán)一定要注意消費者關懷，用一些公關的方式去整體考量，甚至提前做好預案。一次大促將品牌推到了臺前，做得好肯定會留下一些粉絲，做得不好，肯定有不少黑粉，也會掉粉。

“所以，我們之前一直強調的是雙11不只是市場部或者電商運營部的事情，更需要企業(yè)內部形成一個閉環(huán)，組織架構化管理，做好引流-承接-服務和最終轉化的鏈路，而最后一環(huán)就是購物體驗，消費者關懷-補償式營銷。這也十分考驗品牌的隨機應變能力，但這個并不是關鍵時候修煉的，而是日常都要有這樣的能力?！盇bin說。

圖片來源：社交平臺截圖

以鴻星爾克為例，今年鴻星爾克賣的也不錯，主要原因在于之前捐贈和直播間的事情，品牌承接住了話題，贏得了網(wǎng)友們的好感，品牌迅速出圈，并且在直播間話題又有了二次發(fā)酵，持續(xù)為品牌帶來熱度和好感度。

未來，可能每個品牌店鋪都有爆的機會，無論是好的事情還是不好的事情，都存在不可控的因素，最終品牌的結局如何，不僅考驗的是隨機應變能力，還有品牌內部的協(xié)調性、靈活性。

2 “日不落”店播也要求變,重內容形式

今年在雙11前，頭部直播也開始變花樣引流，運營自己的「品牌」。

例如天貓快消聯(lián)合薇婭、二更共同推出《新國貨浪潮》雙11特輯，與國貨進行強綁定，吸引Z世代人群。李佳琦預熱前上線《所有女生的offer》綜藝節(jié)目，向粉絲展示李佳琦是如何跟品牌方拉鋸砍價的，獲得直播間最低價的「品牌」認知，同時展示李佳琦對粉絲的付出，加強粉絲粘性和好感度。

圖片來源：社交平臺截圖

一邊是開始做「品牌」的頭部主播，另一邊是“日不落”的店播，兩者形成鮮明反差。要知道，李佳琦和薇婭也是從之前的“日不落”做起來的，而品牌應該要比頭部主播更懂得如何“營銷”自己。從品牌視角來看，“日不落”店播雖是標配，但更應該聚焦于直播內容，直播“營銷”。

還有雙11期間的佰草集直播間，品牌是在抖音平臺做的直播間，名字叫「佰草集延禧宮正傳」，整個直播間從背景布置、人物服裝、臺詞對話等都是很有《延禧攻略》劇情感，氛圍感拉滿，這個直播間引得十萬網(wǎng)友在線圍觀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，「佰草集延禧宮正傳」開播第一天（27日）直播間累計觀看人次168人，在線峰值18人；第二天（28日）直播間累計觀看人次達5.8萬人，在線人數(shù)峰值達到2833人！

圖片來源：社交平臺截圖

Abin說，就目前來看，大部分店播都在跟著頭部主播的形式做復制，但其實頭部主播有一個選品機制在里面，相當于一個人的聚劃算。而品牌的店播并不適用于這樣的直播規(guī)則，形式也不應該拘泥于展示商品，售賣商品。

而佰草集的品牌直播間在內容形式，創(chuàng)意上都做了新的嘗試，短時間內也獲得了不錯的效果，在直播創(chuàng)新上，對于其他品牌來說確實可以啟發(fā)一個新的思路。但是它的直播間在閉環(huán)上做的沒有很好，比如粉絲沉淀、轉化、運營等。從長遠來看，品牌可以在大眾節(jié)點做一些內容放大，在店播的場景中添加一些貨品維度的植入，或者傳遞一些品牌的內容信息。

3 元宇宙營銷&虛翹營銷，用戶互動新玩法

今年雙11，天貓策劃了一場音樂會，和以往音樂會不同的是，這次是采用虛擬與現(xiàn)實交互的科技技術，同時和藝術交融，為今年雙11的第一波開賣造勢。

圖片來源：社交平臺截圖

在本次音樂會，天貓集結了九個品牌，以經(jīng)典產品為原型創(chuàng)造數(shù)字虛擬樂器，例如樂手所使用的數(shù)字虛擬小號，就將三個按鍵變成了BOBBI BROWN的三款奢金唇膏。在演奏時，小號下方還能噴出這些熱門色號的霧氣。

這不僅釋放出了平臺擁抱元宇宙營銷的信號，也意味著元宇宙將會是未來最大的增長領域。隨著元宇宙營銷方面的推進程度加快，平臺的廣告營銷形態(tài)也會發(fā)生變化，比如品牌、產品和代言人的展示形態(tài)的變化，還包括與用戶之間的互動溝通方式的新構思。

除此之外，雙11期間，百雀羚官宣了了國風虛擬偶像Ling擔任“幀”顏未來推薦官，Ling在出道時就是定位熱愛國風文化的跨次元女孩兒，百雀羚也是具有代表性的國貨品牌，從品牌官宣海報也可以看出，折扇、旗袍等都是具備中國傳統(tǒng)文化的元素，而像科技銀等是具備未來感的元素，從不同維度進行品牌和AI元宇宙的融合。

圖片來源：官方海報

對于品牌來說，通過外部虛擬偶像來合作的話，品牌不再停留官宣層面，而是從場景、人物和品牌之間的契合點甚至是跨界品牌等不同角度來挖掘。當然，未來的元宇宙營銷也需要重點考慮類型和邏輯自洽，以內容來獲得粉絲的關注和長期影響力。

成熟品牌操盤雙11戰(zhàn)役已經(jīng)不下10場了，就目前來看，大部分品牌在做雙11戰(zhàn)役時都會不斷的輸出更多新的創(chuàng)意、新的營銷玩法，比如明星營銷、事件營銷、場景營銷、體驗營銷、情緒營銷等等，本質上是“創(chuàng)新”，但更多還是對傳統(tǒng)營銷方式的升級優(yōu)化。

未來，或許隨著科技技術進步，AI、5G、VR的普及，品牌的營銷方式也會出現(xiàn)突破式創(chuàng)新，甚至是顛覆性創(chuàng)新。而那個時候，或許，我們已經(jīng)不再關注雙11是否已經(jīng)被殺死了，而是品牌自身如何掌握新的技術、新的營銷方式了。

本文來自微信公眾號 “時趣”（ID：SocialTouchST），作者：Keddy，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 已死 出路 明年