每年雙十一,都是電商平臺們最重要的日子。不僅在銷售上迎來大爆發(fā),還是沉淀商業(yè)經(jīng)營方法論,重整品牌運營思路的重要時機(jī)。
這場戰(zhàn)役在近兩年來逐漸發(fā)生了變化。
人們依然記得2019年的雙十一,在快手初次嶄露頭角的辛巴(本名辛有志)以21億銷售額成為新晉帶貨王,也成為那一年雙十一期間最大的新變量,自此辛巴二字也與電商的捆綁越來越緊密。在此后兩年時間里,隨著辛巴在網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱度不斷走高,帶貨成績也屢次刷新。
截至2021年11月,平臺粉絲超過9000萬的辛巴早已不是孤身一人,背后已然有著超4000名員工的辛選集團(tuán)。
這個雙十一,也是其團(tuán)隊作戰(zhàn)面對的第三個雙十一,位于廣州白云科技創(chuàng)意園內(nèi)的辛選直播基地大樓、廣州花都區(qū)的近5萬平倉庫里已經(jīng)連續(xù)多個夜晚徹夜通明。尤其是供應(yīng)鏈體系的員工們,為了打造不一樣的雙十一,他們正緊鑼密鼓加班加點完成最后的質(zhì)檢、貨運工作。
辛選造了個不一樣的雙十一
往年的雙11,11月11日晚零點的鐘聲一過,就到了消費者們拼手速網(wǎng)速的時刻。一面做著復(fù)雜的滿減“算術(shù)題”,一面把心儀產(chǎn)品加入購物車,等好不容易完成一頓復(fù)雜的操作,還要進(jìn)入漫長的快遞等待期。
今年10月20日中午12點,“95后帶貨一姐”蛋蛋就準(zhǔn)時出現(xiàn)在了快手直播間內(nèi),這也是辛選“雙11超辛狂歡節(jié)”的首場活動,而辛巴本人也出現(xiàn)在了直播間內(nèi)為這一次的活動助陣。
不過,今年辛選的雙十一有些與眾不同。正如粉絲們在蛋蛋的直播間內(nèi)看到的,與傳統(tǒng)電商平臺不同的是,辛選支持大部分現(xiàn)貨銷售,省去了付定金和結(jié)尾款的過程,價格機(jī)制也很直接——全網(wǎng)全年低價,以此為消費者省去繁雜的計算題和營銷,直擊底價。在辛選團(tuán)隊看來,這樣的做法是讓雙十一回歸本初,為用戶打造更暢快的品質(zhì)購物體驗。
最終,蛋蛋的首場直播收獲了3600萬的總觀看量,以360多萬的訂單量、9億銷售額收官。
當(dāng)然,辛選的出發(fā)點與核心優(yōu)勢自然也與電商平臺不同。
在辛選主播尤其是辛巴直播間內(nèi),憑借主播的個人號召力和直播間內(nèi)建立的高信任感,可以最大化激發(fā)用戶的消費熱情,形成較高的轉(zhuǎn)化率。熟悉辛巴的人,往往都是因為辛巴的真性情選擇長時間“蹲守”直播間,且出于對其產(chǎn)品的認(rèn)可在直播間內(nèi)進(jìn)行下單。而整個辛選雙十一直播季,辛巴本人、蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等數(shù)十位辛選主播先后開啟了雙十一直播活動。
據(jù)統(tǒng)計,今年雙十一期間,多個爆款產(chǎn)品鏈接都在其直播間內(nèi)實現(xiàn)了超10萬的銷量,中國黃金、棉密碼、紅米、vivo等多個品牌的爆款產(chǎn)品在幾分鐘內(nèi)即實現(xiàn)了破億的銷售額。
細(xì)究其背后更深層次的邏輯,和傳統(tǒng)電商平臺人找貨的邏輯不同,直播帶貨本質(zhì)上是貨找人,其更加注重主播個人IP的打造,在供應(yīng)鏈層面上,本質(zhì)還是更具性價比好貨的比拼。
實際上,一直以來,辛選或者說辛巴都對其競價能力十分引以為傲,認(rèn)為在性價比的比拼上能夠強(qiáng)過傳統(tǒng)電商平臺。而這份自信的支撐,就在于直播間內(nèi)的千萬忠實用戶和背后的供應(yīng)鏈?!耙驗槲抑辈ラg內(nèi)同時有100萬人想買這個東西,就看你(品牌方)的價格和產(chǎn)品是不是我想要的?!辈浑y看出,在每款產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間之前,辛巴已經(jīng)做好了更復(fù)雜的供應(yīng)鏈“算術(shù)題”。
將C2M進(jìn)行到底
“野蠻生長”背后,人們沒發(fā)現(xiàn)的是,辛巴背后的團(tuán)隊已經(jīng)愈發(fā)壯大了。
或許許多人都會有這樣的疑問,辛選為什么需要超過4000人的人員規(guī)模?實際上,這個正在崛起中的直播生態(tài)的確有著很強(qiáng)的人才需求,尤其是在供應(yīng)鏈體系建設(shè)上。
在杭州博地中心,許多新興的直播電商公司都會在這有一席之地。2019年,同樣在飛速成長的辛選就在這里開辟出一片天地,建了分公司。
那時,直播電商已然嶄露頭角,而辛巴有過做進(jìn)口貿(mào)易的經(jīng)驗,這不僅奠定了他第一款產(chǎn)品“棉密碼”誕生的基礎(chǔ),還為此后辛選發(fā)力布局海內(nèi)外供應(yīng)鏈打下了基礎(chǔ)。在其看來,供應(yīng)鏈強(qiáng)就意味著前端強(qiáng)。
實際上,在打破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系上,辛巴還做過一件讓業(yè)內(nèi)印象深刻的事情。那還是他做跨境電商業(yè)務(wù)時期,當(dāng)時許多跨境業(yè)務(wù)都需要先款后貨,由中間平臺擔(dān)保,才能建立信任。但辛巴覺得這個事情太低效,他在當(dāng)時把自己認(rèn)識的100多家上下游公司的人都聚集到了一家酒店,就這樣打破了大家的信息差,行業(yè)里的人因為辛巴而相聚,也因此形成了信任,極大地提高了交易的效率。
很多商業(yè)的常規(guī)操作,后來都在這個年輕人身上被打破。實際上也正是這份先破而后立的決心,讓辛選從一開始就有了打破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式的魄力。更何況,直播電商本身做的就是“顛覆”。
據(jù)艾瑞咨詢出具的報告顯示,基于直播間和主播的個人特性,直播電商極大地對供應(yīng)鏈完成了賦能,主要體現(xiàn)在產(chǎn)銷和履約層面。
在產(chǎn)銷上,直播電商縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),跳過中間商,直連工廠與消費者。鏈條環(huán)節(jié)少的同時可以更快速反應(yīng)用戶需求,幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費群體。例如:辛巴直播間一場賣100萬件的羽絨服,其背后來自辛選對用戶需求的精準(zhǔn)把握,通過在淡季以低價采購羽絨等原料,并在定制設(shè)計、生產(chǎn)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)形成閉環(huán),最終工廠直達(dá)用戶,大幅降低了邊際成本和中間成本,以絕對的性價比優(yōu)勢吸引用戶的搶購。
不難看出,直播帶貨其本質(zhì)上就是對C2M模式的最好詮釋,經(jīng)過主播的個人實力,單品的直播結(jié)果可以直接反饋到生產(chǎn)端。
反過來看,于主播們而言,直播間內(nèi)也需要更豐富的SKU支撐其直播頻次和豐富性,也會倒逼主播自建供應(yīng)鏈,提高供應(yīng)鏈響應(yīng)效率,對C2M模式進(jìn)行更高效的執(zhí)行。
辛選廣州智能倉
在辛選直播間,有不少品牌新品、聯(lián)名款、定制款的首發(fā),例如JACE乳膠床墊、紅米note9 pro 5G手機(jī)、vivo Y71t 5G智能手機(jī)等新品在辛選直播間首發(fā)即獲破千萬乃至破億的銷售額。特別值得一提的是,設(shè)計師服裝品牌ZMOR從設(shè)計出發(fā),通過打造高端定制產(chǎn)品,雙十一銷售額超過了8000萬。
另一方面,直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單,為高效的倉配一體化模式提供了適用場景。
而以上種種促使了直播電商比傳統(tǒng)電商更能把C2M這件事做好,從而提升整個行業(yè)的效率。
最終,將C2M進(jìn)行到底,成為了辛選在電商這個大賽道上彎道超車的最好抓手?;谝陨咸匦裕吝x供應(yīng)鏈以需求為指揮棒,定制爆款的設(shè)計、生產(chǎn)到營銷、售后整個鏈條,為品牌和廠商降低成本,打造薄利多銷的勢能。同時又大大降低了商品的價格,為用戶省錢。
正是基于這樣的打法,讓辛選集團(tuán)的商業(yè)雪球越滾越大。
高爆發(fā)背后的嚴(yán)格品控與服務(wù)
整個雙十一活動期間,辛選矩陣合計進(jìn)行了23天,近100場直播活動,據(jù)辛選相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,總觀看量突破5.6億。其中,共16場直播銷售額破億,共助力中國黃金、紅米等12個品牌銷售額破億,破千萬、破億的銷售額頻現(xiàn),辛巴、蛋蛋、時大漂亮等10名頭部主播銷售額破億,并有13名辛選新生代主播銷售額破千萬。
然而更大的銷售規(guī)模背后,也意味著更多的責(zé)任和風(fēng)險把控。
實際上,前端破億戰(zhàn)績和買買買的背后,就是辛選4000多專業(yè)人員的日夜奮戰(zhàn)的支撐,通過重組供應(yīng)鏈,帶動幾千個品牌,數(shù)萬乃至百萬千萬人的運轉(zhuǎn)。
其實,辛選嚴(yán)格品控的基因在業(yè)內(nèi)聞名。早在2018年,辛選直播業(yè)務(wù)誕生時,主打的就是商品嚴(yán)選。一款產(chǎn)品或許只在鏡頭前展示了幾分鐘,但背后卻要經(jīng)過數(shù)月的層層篩選。
今年雙十一期間,辛選為了做到全品類支撐,從用戶實際需求出發(fā),整個團(tuán)隊從20萬的SKU中嚴(yán)選了近1萬款精品產(chǎn)品,最終覆蓋了本地生活等多個新場景。面大的同時,貨也要精。
辛選廣州直播基地內(nèi)部
據(jù)透露,辛選品控分為6大節(jié)點,其中資質(zhì)審核機(jī)制頗為嚴(yán)格,并且在這一次雙十一期間還進(jìn)行了升級,推出24小時緊急響應(yīng)。而辛選的1800多客服全程為用戶體驗保駕護(hù)航,辛選廣州智能倉在雙十一期間也實現(xiàn)了日吞吐量百萬單的峰值。
當(dāng)然,在更加大眾層面上,辛巴和辛選的努力并不為人所知。只有其背后的數(shù)千萬用戶知道,為了追求極致性價比,辛選團(tuán)隊付出了多少。
或許對辛巴自己而言,單打獨斗的日子早已結(jié)束了。除了蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹4個已經(jīng)獨當(dāng)一面的徒弟,在更長遠(yuǎn)的人員栽培上,辛選教育已經(jīng)啟航,除了孵化了10余位垂直頭部主播,也系統(tǒng)化培養(yǎng)了數(shù)十位垂直專業(yè)主播,通過資質(zhì)認(rèn)證考試,即將持證上崗。
同時,辛選也通過主播、運營等能力輸送開啟了為品牌店播全面賦能之路,到目前,已經(jīng)助力特步、斯凱奇各大品牌的店播快速成長。
而回到行業(yè)發(fā)展的命題上。自2020年全面爆發(fā)以來,直播電商就已經(jīng)不只是一個簡單的風(fēng)口,當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深水區(qū),需要更扎實的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)支撐,比拼硬實力。在熱鬧的直播間之外,在辛巴背后,已經(jīng)初現(xiàn)了一個全新的、有清晰規(guī)劃的直播生態(tài),或許就是用戶最想看到的直播未來的樣子。
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