據(jù)悉，元氣森林近日再次推新——能量飲料新品牌「大魔王」已正式上線，這也是其繼“外星人”后推出的第二個能量飲料品牌。無獨有偶，國內(nèi)功能性飲料“開山鼻祖”健力寶也于最近推出一款名為“超得能”的復(fù)合肽能量飲料。

從此前5月的東鵬特飲成為“國內(nèi)功能飲料第一股”，市值一度逼近千億，再到如今元氣森林旗下外星人電解質(zhì)飲料的備受熱捧，并再度推新，功能性飲料入局者源源不斷。

大浪淘沙，后浪奔涌，功能性飲料也學(xué)著植物基飲品的樣子，踩在大健康風(fēng)口之下，再度走到臺前，“翻紅”了一把。

（注：由不涉及具體專業(yè)成分及含量分析，暫將市面中功能飲料、運動飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等統(tǒng)稱為功能性飲料。）

01 前有“牛馬虎”，后有“外星人”40年功能飲料史，入局者源源不斷

中國功能性飲料市場的故事，要從廣州佛山市三水區(qū)的一家飲料廠說起。

事實上，在更多80、90后的記憶中，健力寶是承載著兒時記憶的民族飲料，同時，相比于那個1995年左右才進入中國市場的古銅色鋁罐，一度被譽為“東方魔水”的它，才是國內(nèi)功能性飲料的開山鼻祖。

據(jù)天眼查顯示，健力寶正式成立于1984年，是一個以飲料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、亨譽全國的民族企業(yè)，主要產(chǎn)品“健力寶運動型飲料”是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。

把時間拉回到1983年的三水區(qū)，彼時擔(dān)任三水酒廠廠長的李經(jīng)緯到廣州出差，買到一罐易拉罐裝可口可樂的他萌生了在酒廠生產(chǎn)飲料的念頭。隨后，回到三水的李經(jīng)緯立刻行動，推動三水酒廠以廣東體育科學(xué)研究所歐陽孝教授的研究成果為依據(jù)，將一種含堿性電解質(zhì)的運動飲料研制成功，“能讓運動員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝的飲料”成為李經(jīng)緯對這一產(chǎn)品的定義，同時，產(chǎn)品名稱冠以“健力寶”之名，寓意“健康與活力”。

隨后的時間健力寶經(jīng)歷了輝煌的10年，但在1997年后，隨著其謀求香港上市失敗，再加之深陷改制困局、管理混亂、受到國內(nèi)外飲料品牌夾擊、盲目推進產(chǎn)品多元化等等主客觀因素，健力寶開始逐漸走向沒落。

此時，紅牛順勢在國內(nèi)接過了健力寶的接力棒，正式開啟了中國功能飲料時代。1995年，長期在泰國打拼的中國商人嚴(yán)彬獲得了紅牛在中國的經(jīng)營權(quán)，并于同年迅速在深圳設(shè)廠，讓紅牛變成了中國人最早接觸的機能飲料之一。

進入中國后，嚴(yán)彬依舊沿用奧地利公司的營銷做法，通過在國內(nèi)贊助運動隊、體育賽事等方式打響在國內(nèi)的知名度。而在無形之中，紅牛高端的品牌形象在消費者中形成了堅不可摧的認(rèn)知，隨后的紅牛也迎來了持續(xù)穩(wěn)定的增長階段，直至今日，其銷量依舊可以在功能性飲料市場占據(jù)半壁江山。

當(dāng)一個新品類在商業(yè)世界中被成功驗證，且有頭部品牌誕生后，追隨者也就會相繼到來。紅牛之后，東鵬、樂虎、戰(zhàn)馬等國產(chǎn)品牌相繼出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉推出“尖叫”，盼盼食品旗下也有“豹發(fā)力”……

當(dāng)然，國產(chǎn)新勢力中最引人注目的品牌，毫無疑問是剛剛上市成為“中國功能飲料第一股”的東鵬飲料，而國內(nèi)功能飲料近兩年的火熱，同樣能從其招股書中窺探一二：

2019年，東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)收入42.09億，同比增長38.56%；實現(xiàn)凈利潤5.71億，同比增長164.36%；2020年，東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)收入49.59億元，同比增長17.81%；實現(xiàn)凈利潤8.12億，同比增長42.32%。

雖然“單品策略”是東鵬飲料的隱患，但也從側(cè)面反映出了“東鵬特飲”這款產(chǎn)品的巨大能量。

此外，在紅牛、東鵬、戰(zhàn)馬等成熟品牌在市場中鏖戰(zhàn)的同時，功能飲料新勢力同樣在崛起，入局者在源源不斷的增加，元氣森林旗下的“外星人電解質(zhì)”以及最新推出“大魔王”就是一個典型代表。

目前，“大魔王”已上線天貓外星人旗艦店，330ml，12瓶，售價70.2元。據(jù)其資料顯示，“大魔王”采用金屬罐裝包裝形式，有低糖和經(jīng)典兩個版本，其中低糖版本糖分主要來源于濃縮蘋果汁。產(chǎn)品添加?；撬帷熕?、維生素B6、茶葉茶氨酸等成分，不添加防腐劑與色素。而無論從外包裝、配料成分還是其6.5元的單價策略都不難看出，“大魔王”將對標(biāo)品直指紅牛。

02 踩風(fēng)口、補短板、搞營銷功能性飲料“大眾花”

事實上，功能性飲料一直是飲料行業(yè)中一個“小而美”的賽道，而近幾年的增速也都十分可觀。國金證劵報告顯示，我國能量飲料起步較晚，但市場規(guī)模增速多年超過10%，2016-2020年間，能量飲料總銷售額從22.15億元增至447.78億元。

至于為何近兩年再度吸引著新老品牌下注入局，成為消費者飲料的又一主要選擇，在新消費Daily看來，究其原因，主要為3點：再次踩上健康、功能性風(fēng)口；彌補產(chǎn)品矩陣短板，尋找第二增長曲線；再加之營銷動作助推，進一步擴展著功能性飲料的消費場景，讓其更加大眾化。

1.功能性食品成為風(fēng)口，帶點兒“功能性”的飲料成為更多人的選擇

市場和消費者的需求向來都是品類崛起或是“翻紅”的根本性原因，功能性飲料也不例外。

2003年的非典疫情曾一度讓脈動成為時下最熱門的功能飲料，而新冠疫情的爆發(fā)和持續(xù)，也再一次引爆了功能性食品飲料市場。

據(jù)Innova 2020年的消費者調(diào)研顯示，全球六成的消費者正在更加積極地尋找支持其免疫健康的食品飲料產(chǎn)品，而全球三分之一的消費者表示，2020年他們對免疫健康的擔(dān)憂相比2019年有所增加。因此，更具健康屬性，帶點兒“功能性”成分，尤其是可以提高、增強免疫力的飲料也順勢能吸引到更多人的目光。

2.從可口可樂收購到元氣森林孵化外星人、大魔王，品牌也要補短板、尋增長

當(dāng)產(chǎn)品足以滿足消費者需求，其也順勢可以成為品牌增長的第二曲線。

正如想成為中國可口可樂的元氣森林，2020年，其業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達(dá)30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。單腿走路始終是隱憂，在穩(wěn)住爆款的同時，也需要尋找品牌的第二增長曲線，孵化子品牌“外星人”其重要動作之一。

事實上，與2021年才入局的巴旦木奶、椰奶等品類不同，早在2020年5月，元氣森林便上線了與德國香精香料生產(chǎn)商Symrise合作推出的“外星人”功能飲料品牌，同樣主打“0糖”這一概念，對標(biāo)Monster。而外星人雖然不夠“爆”，但也是元氣森林眾多產(chǎn)品線中表現(xiàn)較為亮眼的一個，或許正因如此，元氣森林才選擇繼續(xù)加碼能量飲料，推出“大魔王”。

另外，巨頭也同樣需要抓緊彌補在“功能性飲料”賽道中缺失的短板。其中一個代表作便是近日可口可樂將以56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)。

可口可樂之所以搞出這樁品牌史上最大宗收購案，最主要的一個原因就是相較于“死敵”百事可樂旗下的佳得樂，可口可樂在運動飲料這一細(xì)分賽道中一直被壓制。而借助BodyArmor的品牌資產(chǎn)及可口可樂在全球范圍分銷能力，可口可樂此次收購BodyArmor有望縮減其在運動飲料市場與百事的差距，日后在國內(nèi)市場看到BodyArmor，或許也將指日可待。

3.營銷動作加持，能量飲料的消費場景進一步拓展

能量飲料的傳統(tǒng)消費場景往往是汗流浹背的運動場或是熬夜場景，但如今，隨著國內(nèi)新勢力品牌入局，通過各種營銷宣傳方式持續(xù)進行消費者教育，也讓能量飲料的消費場景進一步拓展并且成為更多消費群體的選擇，變成一種可日常飲用的軟飲。

比如，隨著Z世代與電競市場的崛起，眾多能量飲料品牌將其視為了新的增長點，元氣森林的外星人電解質(zhì)水、紅牛、東鵬特飲、戰(zhàn)馬等能量飲料品牌積極贊助電競賽事以及電競俱樂部，將能量飲料與電競建立深厚的聯(lián)系。

新銳品牌也更加“敏感且周全”，除了入局電競相關(guān)產(chǎn)業(yè)。外星人電解質(zhì)水還曾出現(xiàn)在2020草莓音樂節(jié)之上；與古城西安15家酒吧的聯(lián)動，上演了一場能量飲料與創(chuàng)意調(diào)酒的新意組合，主張“潮人兒只喝外星人調(diào)的酒”；也曾深入到戶外場景中，今年6月，外星人飲品在斯巴達(dá)勇士競速賽中成為勇士們的能量補給好朋友，同時冠名戰(zhàn)隊名稱——外星人戰(zhàn)隊……

綜上，對于很多消費者來說，“能量飲料=紅牛味兒飲料”的印象著實很深，但在這股濃濃的“紅牛味兒”背后，越來越多的消費者開始尋找或期待新的產(chǎn)品和體驗。因此，借著更健康、更好喝的優(yōu)勢，再加之營銷動作不斷助推其出圈，像“外星人”這樣的新銳品牌也開始走出運動場，被更多人看到。

03 結(jié)語

事實上，談及當(dāng)下能量市場領(lǐng)頭羊，紅牛地位依舊不可撼動，但值得注意的是，2013年前，紅牛市占率超過80%，而隨著國產(chǎn)能量飲料的強勢崛起，紅牛市場占有率逐年下降，2020年降至52.1%，相較與2011年減少36.5%。雖有巨頭壟斷，但依舊有著很大的市場空間與市場潛力。

一方面，據(jù)商業(yè)資訊公司弗若斯特·沙利文預(yù)測，到2024年，能量飲料就會超過果汁，成為中國第二大飲品（占13%）。另一方面，在更細(xì)分的戶外場景，據(jù)2020年戶外消費的滲透率調(diào)研數(shù)據(jù)，和碳酸飲料相比，能量飲料中運動飲料賽道甚至還要更大一些，有著67%的滲透率。

另外，2020年，功能性飲料市場的全球趨勢關(guān)于認(rèn)知、睡眠、免疫、消化等功效。因此，不斷發(fā)現(xiàn)和被廣泛應(yīng)用的新成分是其中的一個關(guān)鍵，Guayusa、GABA、白藜蘆醇等成分在備受關(guān)注的同時，也可以是能量飲料產(chǎn)品的下一個創(chuàng)新點。

娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后曾經(jīng)說過，飲料行業(yè)不過時，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在的中國飲料市場，元氣森林等一眾新勢力崛起，健力寶等傳統(tǒng)老牌也在重?zé)ㄐ律涳嫾?xì)分賽道火熱以及不斷出現(xiàn)的細(xì)分需求，也都印證著飲料行業(yè)的生機。

部分資料參考：

《健力寶：從三水酒廠破圈而來的民族飲料品牌》今日三水

《乘勢而上，能量飲料龍頭大有可為》 國金證券

本文來自微信公眾號“新消費Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：新消費日報，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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