2021雙11落下帷幕，天貓5403億，京東3491億。

這似乎與往常并沒什么不同，然而今年11月11日凌晨，朋友圈和微信群的電商人一片寂靜。

除了個別在曬加班以外，極少人曬數(shù)據(jù)、曬戰(zhàn)報，也沒有了以往敲鑼打鼓、激情澎湃的場景。

整個雙11之前的預(yù)售期，除了預(yù)售當(dāng)日李佳琦、薇婭的直播數(shù)字讓人驚訝以外，往年在各大媒體的不斷滾動的預(yù)售數(shù)據(jù)，品牌排行榜也難見蹤跡。

尤其是主場天貓，猶如消失在雙11之夜，默不作聲。阿里媒體群里，面對各大媒體的追問，天貓只有一個回復(fù)，暫時沒有數(shù)據(jù)。

只有京東在11號下午14點公布了一個下單金額數(shù)字，其他平臺沉默無言，直到12號凌晨，天貓才姍姍發(fā)布一個5403億的數(shù)字。

沒有數(shù)據(jù)大屏，沒有分時戰(zhàn)報，沒有媒體中心，雙11突然啞火，就如同春節(jié)沒有了鞭炮一樣，索然無味。

面對這個變化，有人遺憾，有人拍手稱贊。固然有疫情的因素在內(nèi)，但大部分人覺得這樣似乎挺好，畢竟13年來雙11這輛戰(zhàn)車已經(jīng)將太多的人、品牌和企業(yè)綁在了一起，那次次抓人眼球的數(shù)據(jù)，總讓人感覺虛幻，也是時候趁這個機(jī)會讓車上的所有人松松綁了。

但是持續(xù)了13年的雙11，真的能夠這么輕易讓人放下么？站在此時此刻，回顧13年來雙11的演變，我們會發(fā)現(xiàn)，雙11給中國人帶來的不僅僅是像春節(jié)一樣每年的購物狂歡，還拉開了平臺造節(jié)運(yùn)動的序幕，打開了我國完善電商基礎(chǔ)設(shè)施的魔盒，更是成為千萬品牌商家的你方落幕我登場的大舞臺，當(dāng)然還有身處其中的蕓蕓眾生們的尷尬和無奈。

而這一切都要從2009年說起。

2009年，“天貓”還叫“淘寶商城”，“逍遙子”張勇也還未成為阿里掌門人，為了做大淘寶商城的品牌，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團(tuán)隊決定效仿美國“黑五”，策劃一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)。選擇11月，是因為它正好處于十一黃金周和圣誕節(jié)中間，而11月沒有節(jié)日，只有被網(wǎng)友戲稱為的“光棍節(jié)”的11月11日。于是張勇“一拍腦袋”：“正好，光棍沒事干，干脆就多買點東西吧?！?/p>

第一個“雙11”，只有李寧、聯(lián)想等27個商家參加，但是結(jié)果超乎所有人想象，首個“雙11”平臺交易額是5200萬元，這是當(dāng)時日常交易的10倍。

看到這個結(jié)果，張勇和淘寶商城團(tuán)隊信心大增，2010年，阿里巴巴做足了準(zhǔn)備，參與品牌達(dá)到了711家，成交額也達(dá)到了9.36億，遠(yuǎn)超2009年的規(guī)模。2011年這個數(shù)字達(dá)到33.6億元。

2012年“淘寶商城”正式更名為為“天貓”，雙11也更名為天貓雙11，當(dāng)時打折“全場商品五折起”的天貓只用13個小時就突破100億元銷售規(guī)模。2012年雙11，天貓和淘寶總銷售額達(dá)到191億元。

隨后的幾年，這個數(shù)字在全世界人眼中不斷增長，350億、571億、912億、1207億、1682億、2135億、2684億、3723億，直到今年的5403億。

天貓雙11的成功，讓其他電商平臺看到了巨大的空間。2012年開始京東、蘇寧易購、國美等電商平臺也紛紛加入雙11戰(zhàn)局，后面幾年后起之秀拼多多、抖音、快手也不甘示弱，主動進(jìn)入戰(zhàn)場。

與此同時線下實體零售也不甘寂寞，為了爭奪消費(fèi)者，從2012年開始陸續(xù)有實體零售商參與雙11。

隨著更多商家的加入，雙11也越發(fā)成為全行業(yè)的促銷盛會，各平臺之間的競爭也越來越激烈。

為了與天貓雙11打擂，爭奪氣勢。2017年京東開始主動公布雙11累計成交金額為1271億元，同時也引發(fā)了兩家企業(yè)的針對雙方數(shù)據(jù)統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)口水戰(zhàn)。

2017年雙11當(dāng)天，針對京東宣布雙11期間11天下單累計金額達(dá)1000億，阿里巴巴集團(tuán)市場公關(guān)委員會主席王帥諷刺京東數(shù)學(xué)很好，11天的銷售來對比阿里一天銷售。隨后時任京東集團(tuán)CMO的徐雷在朋友圈做出回應(yīng)，憑什么阿里巴巴可以提前20天做預(yù)售，然后集中在一天付尾款算一天銷售，并稱這不是數(shù)學(xué)問題，而邏輯學(xué)問題。

雖然往后幾年雙方口水戰(zhàn)依舊不斷，但仍舊沒能阻止京東成交額的不斷上升，1598億，2044億，2715億，直到今年的3491億。

為了遏制京東，便有了后來人盡皆知的二選一事件。

2017年7月12日，京東和唯品會聯(lián)合發(fā)表聲明表示有商家向他們反映收到了某電商平臺的威脅，要求他們簽署“獨家”合作并退出京東及唯品會平臺，否則將遭到削減活動資源、搜索降權(quán)等處罰。

雖然聲明中并未直接指名道姓，但從文中措詞來看，這個所謂的 “某電商平臺” 顯然指的是天貓。隨后在當(dāng)天下午天貓也發(fā)表了一份聲明，先是嘲諷對手是“碰瓷式競爭”，認(rèn)為“某些電商公司”一遇到競爭就拿“二選一”來誤導(dǎo)公眾、混淆視聽。接著天貓又解釋，商家將天貓作為唯一的出售平臺完全是商家自主選擇的結(jié)果，“是真正的市場的選擇”。

隨后二選一就成了大促的前戲，每到大促前夕，就會出現(xiàn)相關(guān)信息。在阿里二選一大棒的力壓之下，京東付出慘重代價。2017年雙11前夕，短短一個月有40多家服飾品牌退出京東，隨后幾年在京東上幾乎找不到稍微有點名氣的服飾品牌，京東服飾品類幾乎崩潰。

終于2019年事情達(dá)到高潮。2019年京東起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元，11月5日拼多多、唯品會向北京高院提出申請，請求以第三人身份加入訴訟，共同起訴天貓。

2020年，國家開啟互聯(lián)網(wǎng)反壟斷調(diào)查.直到，2021年4月10日，市場監(jiān)管總局宣布，對阿里巴巴集團(tuán)在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，責(zé)令阿里巴巴集團(tuán)停止違法行為，并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元，此事才落下帷幕。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，除了喧囂，我們應(yīng)該認(rèn)識到雙11帶來更多的是對整個電商行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推動。

首先便是物流。

電商要想發(fā)展，物流的保障必不可少。雙11的背后，也是一部快遞發(fā)展史。

2009年10月1日，修訂后的新郵政法正式頒布實施，長期游走在灰色地帶的民營快遞公司終于有了合法身份，民營快遞業(yè)從此走上正軌。第一個“雙11”，共產(chǎn)生物流訂單26萬，并未對快遞企業(yè)造成壓力。

此時，剛剛擺脫“黑快遞”身份的民營快遞企業(yè)們，恐怕不會想到日后的命運(yùn)將會與雙11這個時間節(jié)點和電商這個新興事物緊密聯(lián)系在一起。

但在接下來的12年間，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額逐年增長97.3%、52.5%、67.5%、42.8%、49.7%......,網(wǎng)絡(luò)零售占社會消費(fèi)品零售總額比重也從不足2%飆升到2020年的24.9%。電商件開始取代商業(yè)件，成為民營快遞企業(yè)的主要收入來源。

2010年第二個雙11，共產(chǎn)生包裹量1000多萬單，由于沒有做好充分準(zhǔn)備，部分快遞網(wǎng)點出現(xiàn)了快遞件來不及處理，導(dǎo)致“爆倉”的情況。

2011年雙11，產(chǎn)生快遞包裹量達(dá)到2200多萬件。遠(yuǎn)超預(yù)期的包裹量壓得快遞企業(yè)喘不過氣來，全國各地出現(xiàn)大面積爆倉，引發(fā)了社會性關(guān)注。海量包裹的涌入，讓各家快遞的轉(zhuǎn)運(yùn)中心無力應(yīng)付、幾近癱瘓，所有員工24小時加班都無法應(yīng)對。

國家郵政局也首次在政府網(wǎng)站開設(shè)快遞旺季服務(wù)保障專題頁面。并且連發(fā)6次消費(fèi)提示進(jìn)行業(yè)務(wù)引導(dǎo)，呼吁廣大用戶予以理解?！半p11”的重壓之下，快遞運(yùn)轉(zhuǎn)時效由原本的2-4天延至了1-2周，并產(chǎn)生了諸多破損甚至丟件的問題，提升快遞業(yè)產(chǎn)能迫在眉睫。

為了解決高峰時期快遞包裹的產(chǎn)能問題，2013年5月28日，阿里、順豐、三通一達(dá)等共同宣布組建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”。希望菜鳥能夠通過大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)和高效協(xié)同與合作伙伴一起搭建全球智能物流骨干網(wǎng)。這張物流網(wǎng)的愿景是中國范圍內(nèi)24小時送貨必達(dá)、全球范圍內(nèi)72小時送貨必達(dá)。

從這一年開始，中國快遞企業(yè)借助菜鳥強(qiáng)大的技術(shù)能力和資本背景，開始快速推動整個行業(yè)的數(shù)字化。在雙十一這樣的快遞高峰來臨前，快遞公司可以提前估計業(yè)務(wù)量，預(yù)先做好準(zhǔn)備，以緩解高峰期的壓力。

2014年7月，菜鳥推出了全行業(yè)通用的電子面單，所有的快遞公司都能識別，極大提高了數(shù)據(jù)化水平，加快了工作流程，而菜鳥也借此獲得了至關(guān)重要的數(shù)據(jù)信息。這也是2017年菜鳥與順豐掐架的直接原因。

2017年6月1日順豐凌晨宣布關(guān)閉對菜鳥的數(shù)據(jù)接口。隨后，順豐曝出猛料稱是菜鳥率先發(fā)難封殺豐巢，最終目的是為了讓順豐由使用騰訊云切換到阿里云。兩家公司你來我往切磋了好幾個回合，甚至驚動了國家郵政局，強(qiáng)調(diào)要講政治，顧大局，決不能因企業(yè)間的糾紛產(chǎn)生嚴(yán)重的社會影響和負(fù)面效應(yīng)。2017年6月2日晚，國家郵政局召集菜鳥網(wǎng)絡(luò)和順豐速運(yùn)高層來京，就雙方關(guān)閉互通數(shù)據(jù)接口問題進(jìn)行協(xié)調(diào)。雙方同意從6月3日12時起，全面恢復(fù)業(yè)務(wù)合作和數(shù)據(jù)傳輸。

當(dāng)然這只是電商時代大潮中的一個小插曲，在菜鳥的推動下，快遞行業(yè)的變革仍在繼續(xù)。

2014年“雙11”當(dāng)天，郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬件，接下來幾天的日處理量峰值則超過了1億件，在11月11日至16日短短6天時間里，全行業(yè)共處理快件5.4億件。

與此同時，物流的另一個陣營京東物流也沒閑著。2007年京東開始自建物流，2010年自主研發(fā)的倉儲管理系統(tǒng)（WMS）正式上線，開啟物流管理信息時代，并在全球率先推出當(dāng)日達(dá)（211限時達(dá)）服務(wù)，成為電商行業(yè)快遞服務(wù)標(biāo)桿。隨后的十幾年，京東一直在自營物流商不斷投入，數(shù)據(jù)顯示，14年來京東總共在物流上虧損了300億元。最終建成了一個擁有800個倉庫，30座“亞洲一號”智能物流園區(qū)，對行政區(qū)縣近100%覆蓋，90%區(qū)縣可以實現(xiàn)24小時達(dá)，超90%自營訂單可以在24小時內(nèi)送達(dá)的物流集團(tuán)。

在各方的努力下，快遞行業(yè)發(fā)生了根本性變化。

2017年，天貓雙11當(dāng)天成交額達(dá)到1682億元，物流訂單達(dá)到了8.12億。馬云特地發(fā)微博向全國快遞員表示感謝稱，2017年雙十一期間，三天時間總共產(chǎn)生了10億多個包裹，這10億包裹在一周之內(nèi)就幾乎全部送抵世界各地，堪稱是人類史上最大的商業(yè)奇跡。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年11月1日-11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件?？爝f從業(yè)人員也從2008年的23.1萬人猛增至2020年的300萬。

各個民營快遞公司們也在雙11前進(jìn)的過程中收獲頗豐。

2016年后，民營快遞企業(yè)連續(xù)上市，順豐、圓通、申通、韻達(dá)借殼登陸A股，中通、百世赴美上市，2021年京東物流在香港上市，中國快遞業(yè)進(jìn)入資本時代。那個承諾不是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，絕非快遞或物流公司的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，也成功控股三通一達(dá)。中國民營物流快遞行業(yè)正式形成順豐、京東物流、菜鳥三足鼎立的格局。

當(dāng)然，除了物流快遞，雙11在推動線上成為商品流通的主要渠道上也功不可沒。

從2009年到2020年，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額逐年增長，占社會消費(fèi)品零售總額比重從不足2%飆升到25%。為了解決電商支付問題，也催生了支付寶、財付通、京東金融等支付工具；為了讓更多人付款，出現(xiàn)了螞蟻花唄、京東白條等消費(fèi)金融產(chǎn)品；為了承接雙11巨大的流量防止服務(wù)器宕機(jī)，間接推動了阿里云、京東云等云計算技術(shù)的發(fā)展。

然而，上 帝為你開了一扇窗，也必然會關(guān)掉一扇門。

最初的“雙11”,基本都是簡單粗暴地“五折”促銷，他承擔(dān)的歷史使命一方面是向品牌證明電商渠道的銷售能力，另一方面也給品牌們找到了新的去庫存的窗口。

但隨著雙11成交額不斷刷新記錄，電商的渠道的銷售能力已經(jīng)毋庸置疑，而品牌也不可能全靠庫存來撐起這樣的銷售數(shù)值。

從商業(yè)角度，簡單粗暴的五折已經(jīng)不可持續(xù)。

電商平臺為了持續(xù)給消費(fèi)者雙11折扣高的假相，各種各樣，如預(yù)售、定金膨脹、滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券、疊貓貓、砍一刀等名目繁多，算法復(fù)雜的促銷形式開始出現(xiàn)。

在消費(fèi)者們對雙11越來越困惑和不解的同時，雙11也成為了品牌們的名利場，在各種銷售榜單上的排名就是品牌實力的象征，雙11沖榜已經(jīng)成為各大品牌們的營銷和公關(guān)陣地。那么刷單、買流量、做廣告、做數(shù)據(jù)也就不可避免。賣的多，虧得多，成為許多品牌的常態(tài)，再加上二選一的到來，品牌們苦不堪言。

不僅如此，前面10年雙11的大獲成功，也打開了廣大商家們?nèi)嗽齑黉N節(jié)的潘多拉魔盒。過去十年間，除了雙11，雙12、418、818、618、黑色星期五、116、三七女生節(jié)、119......各種促銷節(jié)日相繼出現(xiàn)

特別是后來直播電商的崛起，幾乎每天都是促銷節(jié)，天天都是最底價格。

消費(fèi)者們對各類促銷節(jié)日是疲于應(yīng)對，最終麻木，也有越來越多的商家希望躺平。

任何事情，連做13年，都會偏離當(dāng)初的樣子，雙11也不例外。上述除了促銷模式變得復(fù)雜，為了支撐越來越高的成交額，雙11不得不從11月11日提前到如今的10月20日，10天的預(yù)售，11天的銷售。

但是數(shù)無窮，人有窮。以后難道為了更高的成交數(shù)據(jù)，將雙11提前到10月1日開始么。那長達(dá)一個半月的促銷，與不促銷又有何異。真到了那時，將滑天下之大稽。

況且，隨著天貓、京東等電商平臺流量中心化趨勢的越發(fā)明顯，雙11已經(jīng)成為少數(shù)商家和主播的游戲。而相關(guān)部門對電商運(yùn)營規(guī)范化的要求，讓做數(shù)據(jù)的成本更加高昂。

雙11已經(jīng)被編織了一圈厚厚的圍墻，在聚光燈下，少數(shù)人看的眼熱，而大多數(shù)人想破城而出。這樣的雙11是時候在平淡中體面收場，回歸正常的生意視角了。

今年，或許就是個很好的開端。

本文來自微信公眾號“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：薛向，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 體面 收場 雙十