公司情報(bào)專家《財(cái)經(jīng)涂鴉》獲悉，今年雙十一天貓?jiān)谥髁骶C合電商GMV中占比58%，總交易額為5403億元，京東占比27%，總交易額超3491億元。在咖啡類目中，三頓半和雀巢在天貓和京東等主流電商平臺保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，新晉精品咖啡品牌以抖音為主要陣地，連咖啡、manner和隅田川均有不俗表現(xiàn)。從總體銷量看，速溶咖啡依舊是消費(fèi)者最偏好的品類，掛耳和咖啡液的市場集中度進(jìn)一步提升。

三頓半提前鎖定天貓銷量冠軍，雀巢在京東實(shí)現(xiàn)蟬聯(lián)

今年天貓雙十一，三頓半在預(yù)售階段就鎖定了咖啡沖調(diào)類目的銷量第一，按11月1日0點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)的銷售額計(jì)算，咖啡類目的前三分別為三頓半、雀巢和隅田川，其中三頓半總銷量為茶沖飲類目的銷量第一。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一咖啡類目的銷量前三名分別為三頓半、雀巢和星巴克。其中三頓半總銷售額超過一億元，雀巢超過六千萬元，星巴克超過三千萬元。今年星巴克在天貓的總銷量為咖啡類目的第五名。

此次三頓半除了將80顆裝的桶裝升級為福利版，贈(zèng)品包括燕麥奶、低糖椰奶、杯子和盲盒等等，新品還包括了125克的現(xiàn)磨手沖咖啡粉。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，雀巢今年上架新品高達(dá)102款，覆蓋了速溶、即飲、膠囊和濃縮等品類，在京東蟬聯(lián)了速溶咖啡類目的銷量第一。

永璞今年的排位略有下降，是茶沖飲類目的第九位，咖啡的第四位，但總銷量仍增幅較大。今年永璞的第一波預(yù)售就達(dá)到了3500萬元，預(yù)售開始時(shí)，永璞電商總監(jiān)曾向媒體透露，今年預(yù)售破1000萬只用了17分鐘，預(yù)計(jì)首日即可超過去年雙十一的銷售總額。魔鏡市場情報(bào)顯示，去年雙十一永璞的銷售總額為1685萬元，今年該數(shù)字躥升到了5000萬元，其中天貓共售4200萬元，同比增長2.4倍數(shù)（數(shù)據(jù)來自：億邦動(dòng)力）。永璞官方曾透露，2020年雙十一天貓旗艦店的總銷量為2094萬元，是天貓咖啡液品類的TOP1。

作為掛耳的頭部品牌，隅田川近兩年的表現(xiàn)尤其矚目。2020年，永璞和隅田川的同比增速已超過三頓半，分別為513%和231%；在社交聲量上，隅田川也明顯高于其他咖啡品牌，雙十一期間“肖戰(zhàn)代言隅田川咖啡”話題在微博達(dá)到了28.7億閱讀量，是繼瑞幸后第二個(gè)啟用明星代言人的國內(nèi)咖啡品牌。今年抖音于10月15日率先開啟雙十一，隅田川在十月的銷量就高達(dá)616萬元，在咖啡品類中僅次于銷售額為1488萬元的星巴克。

此次三頓半未涉足抖音店鋪?zhàn)圆?，銷售額亮眼的品牌還包括連咖啡（461萬元）、manner（247萬元）和永璞（217萬元）。

精品咖啡連鎖店加速線上布局，凍干咖啡市場份額增大

2021年以來，無論是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如三頓半和永璞，還是精品咖啡連鎖店如Manner和M Stand，都已完成新一輪融資。除了加速線下開店，精品咖啡連鎖店也加速了線上的布局。

截至雙十一，manner今年共進(jìn)行了八次聯(lián)名，合作品牌包括Allbirds、野獸派和內(nèi)外等，并于10月14日開通抖音賬號，近一個(gè)月銷量為1.7萬元。seesaw共有七次聯(lián)名，其中和喜茶的聯(lián)名取得了較好的傳播效果，相關(guān)話題微博閱讀量破千萬，在天貓11月4日至11月10日的第二波預(yù)售中，seesaw取得了咖啡類目的銷量第二。從聯(lián)名策略看，文化IP和生活方式品牌更受歡迎，通過多次輕量級的聯(lián)名，manner和seesaw等品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了自身”精品“和”生活方式“的定位。

根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)，2019年至2020年，速溶咖啡的市場份額受到了咖啡液和掛耳咖啡的輕微擠壓，由84%減少為78%。而品質(zhì)咖啡中，咖啡原液占依然最受消費(fèi)者歡迎，但市場份額略微下降，凍干咖啡則連續(xù)三年增速超過兩倍（CBNData）。

從今年雙十一的銷量看，凍干咖啡在消費(fèi)者中的接受度進(jìn)一步提高——除了連續(xù)三年蟬聯(lián)銷量冠軍的三頓半，雀巢于今年十月在國內(nèi)的星巴克零售業(yè)務(wù)中推出首款精品速溶咖啡，該產(chǎn)品采用迷你罐包裝和凍干技術(shù)，單品約8.8元，上新第二個(gè)月已成為天貓旗艦店的銷量冠軍。

與國際大牌補(bǔ)全產(chǎn)品線的策略相比，新晉咖啡品牌均選擇了市場集中度較低的掛耳、咖啡液和咖啡豆，如manner、seesaw和知乎的自有消費(fèi)品牌知乎知物。盡管頭部咖啡品牌的主導(dǎo)地位暫時(shí)不會受到挑戰(zhàn)，咖啡市場的細(xì)分度已大幅提升。

此前雀巢大中華區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾表示“國內(nèi)咖啡市場還在‘普漲’階段...遠(yuǎn)沒到需要內(nèi)卷的時(shí)刻”。據(jù)川財(cái)證券研究所的報(bào)告，中國咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲相當(dāng)，但市場仍然較為分散。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，我國咖啡行業(yè)將在近五年保持10%的平均符合增速，到2026年，市場規(guī)模大約1700億元。對于咖啡品牌來說，無論是擴(kuò)充產(chǎn)品線還是重新定義已有品類，與目標(biāo)受眾建立有效的溝通機(jī)制始終是關(guān)鍵。

*本文未標(biāo)明出處數(shù)據(jù)均來自魔鏡市場情報(bào)

參考文章

《增速超三頓半，累計(jì)共賣3億杯，誰是下一個(gè)咖啡品類之王？》

本文來自微信公眾號 “財(cái)經(jīng)涂鴉”（ID：caijingtuya），作者：Shengtong，編輯：tuya，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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