書店不好做這件事已說了很多年，疫情打擊下更是如此。每有書店關(guān)門的消息傳來，總令愛書人惋惜。

11月1日，網(wǎng)紅書店“言幾又”廣州K11店正式閉店，其在廣州的另一家旗艦店今年上半年也已關(guān)停。實際上，言幾又這波關(guān)店潮從去年就開始延伸，其位于成都、西安、北京以及深圳的旗艦店相繼閉店或暫停營業(yè)。

人們難免想起疫情之前的2019年，言幾又在它的宣傳文章《突破邊界的言幾又》中，發(fā)出的豪言壯語：言幾又客流量達(dá)2000萬人次，計劃在全國新增超過100家門店。

行街尋書者當(dāng)記得，相較于眼下的失意，當(dāng)初的言幾又仿佛置身光譜另一端——現(xiàn)代化大型書店，周身散發(fā)布爾喬亞品味，又混血波希米亞作派，當(dāng)傳統(tǒng)書店紛紛消失時，它作為書店新形態(tài)的傳遞者，為城市夜讀人掌燈。

時代與閱讀，書與人，言幾又是整個書店行業(yè)的問題縮影，若有答案，或許能從其商業(yè)模式中窺見。

01一半是“設(shè)”計

“言幾又”這個名字，聽上去不知所謂，讀起來也拗口，實則源于繁體字“設(shè)”的拆解。所以讀者能看到自2014年創(chuàng)立伊始，言幾又每個門店都遵循著設(shè)計為核心的同一信條。

什么才是書店該有的設(shè)計？言幾又認(rèn)為，書店應(yīng)該當(dāng)做藝術(shù)品來做，設(shè)計定位是與人產(chǎn)生交互感應(yīng)的空間，而不只是一個單單賣書、放書的地方。

例如言幾又在青龍塢的鄉(xiāng)村膠囊旅社書店，它是一家很強調(diào)生活美學(xué)的書店，涵蓋了書店、咖啡、住宿等功能。

青龍塢是一片古村，隱匿在浙江桐廬的山林深處，村中有一座木骨泥墻的老宅，言幾又團(tuán)隊在面對這個占地僅232㎡、高7.2m的雙層空間時，一直在思考“如何打造成具有生態(tài)氣息的文創(chuàng)綜合體”。

建筑師在空間中置入了兩個“飄浮”的獨立結(jié)構(gòu)，分別用作“男生樓”和“女生樓”。男女樓各配有10個膠囊，隱藏于圍合的書架之內(nèi)，書架取材本地的竹壓板，竹香混著書香，給予人寧靜。建筑師沒有采用常規(guī)的樓層高度，而是以堆疊的形式為客房區(qū)域分層，這種構(gòu)建模糊了空間的邊界，與書店一樓的公共屬性形成了開放和私密的平衡。

錯層的平臺之間通過短促轉(zhuǎn)折的樓梯相連，樓梯旁依照不同的主題而放滿了不同的書，人就在這輾轉(zhuǎn)中攀爬、靜止、閱讀，有如“脫離書本去實踐”、“遇挫”、“回到書本”的三種人生階段。

建筑外觀的改造是言幾又生態(tài)美學(xué)的延伸，建筑師在外墻上做了克制的開窗，以保持老宅原有的質(zhì)樸，同時將東面的整面山墻剖開，嵌入一個透明房子，讓綠意暈染室內(nèi)。

在青龍塢，言幾又的功能有些像詩，詩本身凝聚了日常的情感和生活理想，書店亦是這樣。

而在成都的IFS旗艦店，言幾又叫做“追夢空間”，便是以書籍為線索，將“未來”主題聚焦到富有科幻元素的空間設(shè)計上；上海長寧來福士店的言幾又開創(chuàng)性地將書店結(jié)合老物件、張愛玲元素，勾勒出一個精致的小資生活空間，暗示其設(shè)計訴求是消費力強、美感敏銳的客群。

透過這類裝修設(shè)計、布局的場景化，打造出一種文化空間，言幾又召喚“在書與非書之間”的各種閱讀者。讀者走入言幾又，就落入了言幾又布置的“圈套”，從餐飲區(qū)帶來的味覺誘惑，到各種充滿未來感的桌椅（言幾又提供空間設(shè)計和家具定制服務(wù)），再到健康類書籍旁的香薰蠟燭，豐富的場景價值，會激發(fā)顧客的沖動性購買。

言幾又的場景營銷雖好，卻有著“設(shè)計實用面積不足”這一甩不掉的包袱，過大的占地規(guī)模勢必導(dǎo)致坪效降低，扭虧周期變長。

在店鋪選址上，言幾又多選擇入駐商場。對于商場而言，書店會增加顧客的停留時間，因此言幾又能享受一定房租減免，本身文化產(chǎn)業(yè)也能獲得財政補貼，這正是言幾又不顧地租風(fēng)險，大打設(shè)計牌的基礎(chǔ)。

不過還沒發(fā)生補貼下調(diào)的情況，言幾又就已經(jīng)涌現(xiàn)了一批關(guān)店潮，可見設(shè)計這張牌能不能繼續(xù)打下去猶未可知。

02一半是建“設(shè)”

言幾又華北區(qū)總監(jiān)牛耘東說：“言幾又一直以來是一個不斷變化的品牌，而且每一次變化都能給言幾又帶來新的發(fā)展和機遇。言幾又品牌源自繁體的設(shè)字，不僅僅是設(shè)計的‘設(shè)’，也是建設(shè)的‘設(shè)’?！?/p>

正如他所說，我們現(xiàn)今見慣“網(wǎng)紅”的言幾又，本質(zhì)反而更為“獨立書店”——出租共享空間、鏈接理發(fā)、手工等多業(yè)態(tài)、發(fā)想一種獨具質(zhì)感的文化空間，盡管這種多元化建設(shè)模式如今已被各路競爭者所采用。

言幾又的多元業(yè)態(tài)建設(shè)包括茶餐廳、手工館、畫廊、進(jìn)口超市，甚至還有健身房、美發(fā)店及電影院，這些加入試圖制造一場“在言幾又一百個人有一百種生活”的先鋒實驗。

事實上，言幾又除了賣書，就是賣空間。都市人最缺乏的是空間，無論是看書的空間，還是喘息的空間，而言幾又最大的特色，就是把整個空間分成兩部分，一半是書店，一半是共享空間。

除了上述的多樣業(yè)態(tài)，言幾又旗下還設(shè)有兒童文化空間“言寶樂園”、餐飲品牌“言幾又·見”、創(chuàng)客空間 “言·社”，用來舉辦活動，或租給一些手工藝藝人、導(dǎo)師開班教學(xué)。

固然，引入畫廊、文創(chuàng)產(chǎn)品、手工體驗等諸多互補業(yè)態(tài)，會催生文化空間的體驗經(jīng)濟(jì)，但是許多顧客只將言幾又當(dāng)做網(wǎng)紅地點拍照打卡，說明言幾又還未能實現(xiàn)書店與互補業(yè)態(tài)的良好融合。

究其本原，言幾又沒有參透“文化空間”四字的真正涵義。

言幾又這類網(wǎng)紅書店，大都向臺灣的誠品書店取過經(jīng)。以誠品為例，其誕生背景在臺灣社會風(fēng)氣與民眾素養(yǎng)趨于成熟的1990年，彼時中產(chǎn)階級意識初成，要求一種根基于物質(zhì)性、又超越物質(zhì)性的生活。

此時代呼喚下，書店必須成為現(xiàn)代社會有效的文化空間甚或社會空間，單是書本和商品陳列，已無法滿足需求，誠品一開始便想得很清楚：相較傳統(tǒng)書店的靜態(tài)與單一，它必須重新定義“何謂書店”，并實踐一種動態(tài)多元的文化空間。

誠品書店更側(cè)重于“文化空間”中的“文化”二字。

譬如，1995年誠品舉辦了“看不見的書店”征文，開放式問卷，請人們提供心目中理想的書店愿景，即有四成左右民眾提出“24小時書店”的呼吁，誠品大膽應(yīng)許了這樣的心聲。1995年9月23日，誠品喊出“喜新念舊．移館別戀──今夜不打烊”，從早上11點營業(yè)至隔日凌晨5點，創(chuàng)下臺灣書店史上營業(yè)時間最長、單日業(yè)績最高（300萬營收、6000張發(fā)票）的紀(jì)錄。

對“文學(xué)弱勢”的關(guān)懷，誠品也在早已展開。1992年，詩人洛夫在這里創(chuàng)辦“詩的星期五”，整整舉辦三年，與今天普遍的大眾化邀請很不同，在各家誠品看見某些議題、某位經(jīng)典作家，都可能與暢銷無關(guān)。

誠品提供了一種關(guān)于文化的理想性，與當(dāng)時社會風(fēng)氣相輔相成；而言幾又恰好在這一點耕耘不足，似乎只在“空間”二字作文章。

其實不然，言幾又并非沒有舉辦過文化活動，僅2018全年，各種作家簽售、文化沙龍分享、國內(nèi)外知名IP引進(jìn)，言幾又舉辦各類型文化活動超3000余場，超50萬文藝愛好者受益其中。

言幾又還希望這些有趣的線下活動，能成為陌生人邂逅的觸媒，正如社會學(xué)家Richard Sennett所說：“城市公共空間是人們會遇的場所，創(chuàng)造了陌生人交往的機會?！?/p>

只是畫皮難畫骨，言幾又沒能達(dá)到誠品一呼百應(yīng)的效果，是否應(yīng)該反思其文化活動千篇一律，與當(dāng)?shù)靥匦越Y(jié)合較淺。

又或者，是這個時代不再需要實體書店承載的文化屬性，那么這將是整個行業(yè)的悲哀，畢竟有些東西只有書店才能提供給人群，在其他地方未必。

業(yè)態(tài)再多元再活動再多樣，書店的基礎(chǔ)畢竟在于書。但是言幾又反其道而行，喊著“人與文化、人與生活、人與人的連接”這一響亮口號，將書店的書挪身讓位給人。

言幾又努力發(fā)掘人的變現(xiàn)場景，而書的選品差距卻很大，有的圖書擺放位置不當(dāng)，完全淪為擺設(shè)，書店儼然成了精致的“網(wǎng)紅大賣場”。

另一方面來看，在2019年遇冷之前，言幾又的融資步伐不可謂不快。天眼查顯示，最后一輪融資是在2018年12月，由洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投、頭頭是道基金跟投的B+輪，融資金額過億元。在此之前，2017年3月，言幾又曾獲得1.2億元融資。

融資雖能解實體書店的燃眉之急，但是資本終將退潮，回看當(dāng)初放棄對書品的苦心經(jīng)營，這一舉措無疑是危險的：餐飲等復(fù)合業(yè)態(tài)的變現(xiàn)能力雖強，卻無法比擬書店本身的聚合能力，顧客走入書店沒有心理壓力，可是不會輕易走進(jìn)茶飲空間。

據(jù)了解，言幾又期望將圖書收入壓縮到20%，文創(chuàng)產(chǎn)品提升至50%，若是如此，言幾又便是在文化與商業(yè)間選擇了后者，雖然二者本可以相輔相成。

03欲言又止

去年開始的疫情是言幾又的一個轉(zhuǎn)折點，較2019年同期，言幾又客流減少80%以上，門店營業(yè)額損失95%。

雖然言幾又試圖透過直播形式向大眾播送自己的文化取向和設(shè)計美學(xué)，比如線上策劃了“以讀攻毒全民閱讀活動”、“云游博物館”、“陪你讀書”、“線上音樂會” 等系列直播活動，還在“言讀：精神食糧補充站”專題活動中打通餓了么配送平臺，但是收效甚微。

隨著線下流量的銳減，言幾又的資金鏈出現(xiàn)斷裂，為了壓縮運營成本，公司一方面削減門店數(shù)目，一方面向內(nèi)部員工“開刀”。近日多名言幾又前員工發(fā)帖爆料，稱其拖欠工資、半年未繳社保等。

言幾又也多次因拖欠供應(yīng)商貨款，而陷入信用危機。11月11日，知乎起訴網(wǎng)紅書店言幾又的合同糾紛案正式開庭。

盡管如前文所說，言幾又的經(jīng)營模式存在種種弊端，或許我們不應(yīng)過分苛責(zé)。縱觀言幾又的發(fā)展軌跡，其前身“今日閱讀”成立于 2006 年，那時候“書”作為主體；直到2012 年電商獨占鰲頭，實體書店受到極大沖擊，今日閱讀升級為“言幾又”，變得商業(yè)化、網(wǎng)紅化，除了反映出書店利潤低微、營運艱難之外，也體現(xiàn)了書籍在現(xiàn)實世界中逐漸式微的文化話語權(quán)。

有人提議，未來書店的規(guī)模不必很大，打造具有個體特色的實體空間，這才是唯一的出路。

然而，憑什么書店無法單靠賣書做大做強，甚至連賺錢都難，人們似乎默認(rèn)了這個社會現(xiàn)象，很少有人為書店叫屈。

曾經(jīng)書店作為情緒的出口，是社交場合、倡議源頭、市民集體記憶，而這一部分文化資本被當(dāng)下的時代摒棄了，似乎這才是最根本的原因……

本文來自微信公眾號 “鹿鳴財經(jīng)”（ID：luminglab），作者：鹿鳴財經(jīng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 廣州 話語權(quán) 文化