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雙十一戰(zhàn)報解讀:第四消費時代下半場新舊品牌的第一場全面戰(zhàn)役 2021-11-15 16:52:27  來源:36氪

內容標簽:雙十一、新消費、后浪黑馬、前浪長青、國潮

易觀分析:五年前,隨著90/95后崛起,中國邁入第四消費時代,新一代后浪品牌如三頓半、花西子等在各自領域成功突圍,并不斷切割巨頭市場。但未來五年,競爭將轉入下半場,巨頭通過五年的觀察、學習、模仿,即將掀起各自的反擊戰(zhàn),而今年的雙十一即是新舊品牌在線上爆發(fā)的第一場“全面戰(zhàn)役”。從戰(zhàn)果來看,部分品類后浪品牌已占據主導地位,部分品類傳統(tǒng)巨頭開始收復失地、部分品類則呈現兩者分庭抗禮的膠著狀態(tài)??梢韵胍姡磥砦迥?,隨著后浪品牌的不斷壯大和傳統(tǒng)巨頭的集體反撲,各消費行業(yè)品牌更迭浪潮將愈加洶涌。

一、“雙十一”的新使命與新風向

1、業(yè)績概覽:低調的輿論宣傳與十年如一日的消費慣性

今年的雙十一,各大電商平臺默契選擇了減少、甚至停發(fā)喜報式成交額,一切似乎是在靜悄悄中進行。也由此,今年的雙十一被業(yè)界廣泛認為是最沒存在感的一年,甚至被部分媒體唱衰為雙十一的“最后一舞”,在大眾看來,今年的雙十一數據肯定是“慘淡下滑”的一年,然而大家都忽視了“雙十一”十年來的廣泛影響力和用戶的消費慣性。

據最新數據顯示,2021年天貓雙十一成交額達5403億元,相較去年依然增長了8.45%。而京東成交額也高達3491億元,較去年增長28.58%。雖然兩者增速都有所下滑,但在減少宣發(fā)、更多依靠消費者自發(fā)購物的大背景下,取得如此增速已實屬不易,也可見“雙十一”已然根深蒂固,成為中國名副其實規(guī)模最大的消費狂歡節(jié),未來的影響力仍將持續(xù)深遠。

同時,對于電商平臺和品牌商而言,“雙十一”不僅是消費盛宴,更是練兵場、攻堅戰(zhàn),也通常預示著新的行業(yè)風向標。

2、“雙十一”的歷史使命與時代特征

迄今為止,“雙十一”已開展了13年,大致經歷了四個階段,每個階段都有其獨特的歷史使命和時代特征。

初生期(2009-2011年),2009年淘寶為吸引品牌商入住,開創(chuàng)了“雙十一”營銷活動,當天成交額突破5200萬,吸引了部分線下品牌的關注。2010年,堪稱“淘品牌”最后的絕唱,霸占了“雙十一”多個榜單。到了2011年,按捺不住的線下品牌紛紛加入“雙十一”,并通過清庫存的形式,實現對“淘品牌”的反殺。

成長期(2012-2016年),2012年,線下傳統(tǒng)品牌更進一步,僅女裝、美妝少數品類仍有“淘品牌”位居品類TOP榜單,直到2016年,“淘品牌”幾乎全部淪陷,再次詮釋了消費品產業(yè)強者恒強的鐵律。在此階段,“雙十一”也承擔著推廣手機購物、移動支付的歷史使命,及時轉型的品牌多少都吃到了一波紅利。

成熟期(2017-2019年),2017年,雙十一進入“七年之癢”,過去的網購主力軍70和80后消費者和商家都有了一定的審美疲勞,傳統(tǒng)電商流量也日趨枯竭,加之智能手機的全面普及帶來了基于地理位置的新型消費方式。由此,“雙十一”開始承擔新零售、新場景、線上線下融合的歷史使命。在此階段,雖然70/80后逐漸審美疲勞,但90后開始崛起,也由此引發(fā)了新一輪新消費后浪品牌的崛起,而平臺商也開始力推一些后浪品牌以吸引年輕群體、緩解審美疲勞。

更生期(2020-?),到2020年,新零售的開展并未如想象般如火如荼,反而線上新型購物模式開始大行其道——直播購物。當作用不明的新事物崛起時,一些后來者往往也是冒險者,于是后浪黑馬品牌借助直播購物再上層樓。但到了今年雙十一,經過一段時間觀望、學習的線下大牌再次發(fā)力,再次取得了多個類目的主導地位。

歷史似乎又在重演,新消費品牌是否會像十年前的“淘品牌”一樣被平臺商和傳統(tǒng)巨頭聯手絞殺?

3、2021“雙十一”的新風向:十年輪回,中小品牌重回歷史舞臺?

先說結論,在共同富裕、內循環(huán)和科技引領供給側改革的大背景下,以天貓為首的電商平臺將更注重增長質量和社會價值,具體包括去中心化、扶持綠色產品、鼓勵新品創(chuàng)新、助力中小品牌、護航國潮發(fā)展的歷史重任。

去中心化。該趨勢可能將首先在直播領域展現,頭部主播已經完成了“為直播代言”的歷史使命,未來日益成熟的店鋪直播將承載更多的直播流量。天貓副總裁吹雪表示:“截止今年雙十一,多數商家店鋪都開展了直播購物模式,淘寶App首頁頂欄加上了“直播”后,在整個雙11期間,店鋪增速非常高,成交額破千萬的直播間,90%都來自于店鋪,而且,這個趨勢在加速?!?/p>

扶持綠色產品。主要包括兩個方面,農產品和公益產品,其中農產品將是下一個階段的重心,因為農產品既符合鄉(xiāng)村振興的主旋律、也符合線上品類發(fā)展的主邏輯,不僅天貓,京東、抖音等都在加大農產品的扶持力度。

護航國潮發(fā)展。自2018年開始,國潮開始全面崛起,并成為各大電商平臺的主打策略。這其中有中國經濟、文化和新消費覺醒的底層力量,也有中美摩擦的階段性外力推動,未來這兩者仍將長期存在,國潮消費也將持續(xù)演進。

鼓勵新品創(chuàng)新。新品是吸引新客群、緩解老客群審美疲勞的重要方式,是新消費重要的增量源泉,非常符合線上的銷售模式。未來,天貓、京東等平臺將持續(xù)鼓勵以科技研發(fā)為導向的新品創(chuàng)新,而后浪黑馬品牌往往在新物種研發(fā)方面更具前瞻性。天貓數據顯示:過去一年,有超過20萬品牌在天貓上進行發(fā)布新品,累計上線新品超過2億款,其中就有500萬款搶先使用了數字化上新平臺能力,進行新品研發(fā)及孵化,整體孵化成功率高達75%。

助力中小品牌。在過去十年,平臺流量加速向頭部品牌集中,未來這一趨勢可能將會得以緩解。在取消“二選一”之后的第一個“雙十一”,中小品牌參與度有所提高。據吹雪表示:今年參與雙11的商家數達到29萬,也有非常大的結構性變化。其中,65%是中小商家、產業(yè)帶商家和新品牌,為歷年雙11最高比例。

綜上,今年“雙十一”展現出的五大新風向均有助于后浪黑馬品牌的發(fā)展,未來后浪黑馬品牌也不會再像十年前遭遇“淘品牌”的集體幻滅。但需要警惕的是,雖然趨勢有助于新消費后浪黑馬品牌的崛起,但仍然需要與消費產業(yè)“強者恒強”的競爭規(guī)律相抗衡。而今年的“雙十一”正是第四消費時代下半場“新舊品牌”爆發(fā)的第一場全面“攻防戰(zhàn)”。

二、全面解讀雙十一“新舊”品牌攻防戰(zhàn)

1、打破馬太效應,后浪黑馬品牌逆襲成功的可能性

強者恒強的“馬太效應”是多個產業(yè)的競爭規(guī)律,但不同行業(yè)的表現程度有所不同,通常而言,市場集中度越高、品牌效應越強、產品迭代速度越慢和程度越輕、消費者妥協程度越低的行業(yè)和品類,“馬太效應”越強,后浪黑馬品牌越難以逆襲。

過去五年,中國處于第四消費時代的上半場,更強調滿足新人群、新消費和擁抱產業(yè)新生態(tài)的 “外部紅利”的后浪品牌增長迅速,并在“雙十一”的細分品類戰(zhàn)場上取得了領先地位。

但從今年開始,通過五年的觀察、學習,傳統(tǒng)品牌再次在新消費、新物種、新生態(tài)、新模式上跟進,并在今年的“雙十一”與后浪黑馬品牌展開了第一場全面對決,并在多個細分領域收復了“失地”。

2、新舊品牌天貓雙十一“勢力地圖”

為便于直觀展示,我們將決定“馬太效應”強弱的四要素通過二維矩陣對各個細分品類進行簡單評估。在此次天貓“雙十一”中,“馬太效應”越強的細分領域,前浪傳統(tǒng)品牌的反彈力度越強,而“馬太效應”越弱、迭代越快、妥協更多的領域更易于通過新物種、新價值滿足使得后浪品牌脫穎而出。

整體而言,今年天貓“雙十一”第一波全程的統(tǒng)計數據,33個細分領域的TOP10榜中,后浪黑馬品牌僅有37家,占比為11.2%,相對去年,這一數據有大幅下滑。據億邦動力觀察,對比去年雙11,在官方公布的40個新消費品牌中,僅有8個品牌進入了今年雙11的預售全程榜單(10月20日~31日)。

雖然在下半場的第一場全面戰(zhàn)役中,前浪長青品牌集體反撲效果明顯,但后浪黑馬品牌在部分領域仍取得了一些領先優(yōu)勢。

(1)傳統(tǒng)品類、傳統(tǒng)價值、強馬太效應領域,前浪長青品牌全面收復失地

該領域主要包括運動戶外、白酒、珠寶、大家電、美膚、手機、廚電、家紡等至少12個細分品類,這些品類的共同特點是市場集中高、品牌效應強,同時消費妥協不嚴重。未來,后浪黑馬品牌想在該領域取得突破仍困難重重,需進行顛覆性的模式創(chuàng)新。

(2)傳統(tǒng)品類、傳統(tǒng)價值、弱馬太效應領域,后浪黑馬品牌堅守陣地

該領域主要包括箱包、男裝、女裝、配飾等品類,雖是傳統(tǒng)品類,但由于市場集中度相對低,仍有少部分后浪黑馬品牌位居TOP10榜單,但多為新模式的極致創(chuàng)新者,如設計師集合平臺品牌ITIB,未來該領域品牌需進一步通過模式創(chuàng)新升級才能與前浪長青品牌抗衡。

(3)傳統(tǒng)品類、價值革新領域,后浪黑馬品牌勉強與前浪長青品牌分庭抗禮

該領域主要包括彩妝,雖然該品類市場集中度高、品牌效應強,但通過時尚化、國潮化、優(yōu)質低價等新價值的滿足,后浪黑馬品牌仍勉強能與前浪長青品牌分庭抗禮,未來黑馬品牌需回歸商業(yè)本質,實現從“重營銷”到“模式升級、產品升級、供應鏈創(chuàng)新升級”的轉變。

(4)新物種、新價值領域,后浪黑馬品牌有望占據主導地位

該領域主要包括茶類、內衣、玩具、輔食、零食、美容美體、咖啡等10個細分品類,這些品類的共同特點是市場集中低或是全新物種、且多是通過打破妥協滿足用戶的新價值?,F階段,該領域后浪黑馬品牌基本已經站穩(wěn)腳跟,雖面臨前浪長青品牌的沖擊有所衰減,但趨勢依然向好,甚至部分品類的后浪黑馬品牌已取得了明顯的領先優(yōu)勢,如內衣、咖啡、茶飲品類。

第四消費時代下半場的第一場“新舊攻防戰(zhàn)”已經告一段落,后浪黑馬品牌與前浪長青品牌互有勝負,并根據細分領域的產業(yè)屬性,形成了現有的“勢力地圖”。未來,兩者的競爭將更趨激烈,能夠在聚焦新人群和新消費的基礎上,實現數智品牌化模式轉型升級的品牌,才能在下半場的迭代浪潮中屹立不倒,并成為時代的王者。

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關鍵詞: 一戰(zhàn) 下半場 新舊

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