在影市低迷之際，上周上映的兩部新片成了近期為數(shù)不多的關(guān)注焦點(diǎn)。

由韓寒擔(dān)任監(jiān)制的懸疑喜劇《揚(yáng)名立萬(wàn)》和傳記電影《梅艷芳》，已經(jīng)連續(xù)兩日穩(wěn)坐日票房前兩名。犀牛娛樂(lè)預(yù)測(cè)，口碑熱度雙收的《揚(yáng)名立萬(wàn)》更有望成為黑馬，票房將突破5億票房大關(guān)。

而在這兩部影片背后，除了影片自身品質(zhì)以外，不可忽視的還有短視頻平臺(tái)帶來(lái)的熱度加成。像在《梅艷芳》中，片方通過(guò)發(fā)布梅艷芳經(jīng)典表演場(chǎng)景，眾多明星追憶梅艷芳等相關(guān)視頻，以明星、情懷標(biāo)簽強(qiáng)化影片調(diào)性?！稉P(yáng)名立萬(wàn)》則借助觀眾觀影反饋、主演片場(chǎng)花絮等物料強(qiáng)化影片口碑品質(zhì)，助推影片進(jìn)一步打開(kāi)受眾群體。

目前，在抖音院線電影榜單上，這兩部影片的熱度僅次于《長(zhǎng)津湖》，同時(shí)這兩部影片的貓眼想看新增數(shù)據(jù)也都得到了抖音物料熱度的明顯加成。

不知從哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始，短視頻營(yíng)銷成了院線電影常規(guī)宣傳中的一環(huán)，人們不再驚訝于哪部電影在短視頻平臺(tái)又開(kāi)展了直播售票亦或是云首映，也不再頻繁聚焦于那些大同小異的取勝之道。

也是在不知不覺(jué)間，網(wǎng)絡(luò)電影也成了短視頻營(yíng)銷的新一任?？?。預(yù)算愈發(fā)充足的頭部網(wǎng)絡(luò)電影開(kāi)始在短視頻平臺(tái)不斷加碼押注。或是因?yàn)樵壕€電影已經(jīng)摸索出了足夠豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)電影得以迅速融入其中，讓很多項(xiàng)目受益良多。

在這個(gè)過(guò)程中，作為國(guó)內(nèi)唯二頭部短視頻平臺(tái)的抖音、快手，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系似乎也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。

不再激烈的戰(zhàn)場(chǎng)

若是將2017年底《前任3：再見(jiàn)前任》視作電影營(yíng)銷在短視頻平臺(tái)的圓滿初秀，今年已經(jīng)是短視頻營(yíng)銷與電影結(jié)緣的第四個(gè)年頭了。

從早期的試水探索，到中期各類題材項(xiàng)目的花式發(fā)力。短視頻電影營(yíng)銷方式愈發(fā)多元，助推多部短視頻平臺(tái)爆款在院線市場(chǎng)收獲了良好票房成績(jī)。

2019年到2020年的這段時(shí)間，是短視頻電影營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的兩年。在這兩年間，既迎來(lái)了中國(guó)電影市場(chǎng)最繁榮的一年，創(chuàng)造了超過(guò)640億的年票房，也遇到了數(shù)年難遇的新冠疫情黑天鵝事件，令整個(gè)電影市場(chǎng)措手不及。

疫情前，短視頻平臺(tái)的流量增長(zhǎng)讓越來(lái)越多的片方開(kāi)始注意到這一新興傳播渠道。特別是在短視頻電影營(yíng)銷發(fā)源地的抖音平臺(tái)，直播賣(mài)票、線上路演、話題互動(dòng)等五花八門(mén)的玩法先后涌現(xiàn)。

而在疫情后，宅經(jīng)濟(jì)的興起與電影復(fù)工復(fù)產(chǎn)的迫切需要更讓短視頻平臺(tái)成為了絕佳的溝通橋梁。除了主流院線電影普遍投放物料的抖音平臺(tái)以外，起步較晚的快手也開(kāi)始發(fā)力這一領(lǐng)域。

像去年復(fù)工初期的《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》《急先鋒》《姜子牙》等多部頭部大片均在快手平臺(tái)進(jìn)行過(guò)相關(guān)直播推廣。還有《風(fēng)平浪靜》《沐浴之王》等幾部電影進(jìn)行了深度合作，頗有些與抖音正面叫板的味道。

不過(guò)這個(gè)階段只持續(xù)了很短時(shí)間。步入2021年后，疫情仍在電影市場(chǎng)上空盤(pán)旋，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)程也絲毫未放慢。但我們發(fā)現(xiàn)，在去年還劍拔弩張的抖快短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)局，似乎已經(jīng)熄滅了戰(zhàn)火。

兩種選擇

這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或許還要回到今年春節(jié)檔。

今年1月，抖音宣布與《唐人街探案3》《你好，李煥英》《侍神令》《刺殺小說(shuō)家》《人潮洶涌》《新神榜:哪吒重生》《熊出沒(méi)·狂野大陸》7部春節(jié)檔重點(diǎn)電影進(jìn)行獨(dú)家合作，隨后推出了“抖音邀你看電影，4億電影福利免費(fèi)送”等活動(dòng)。

隨后不久，便有網(wǎng)絡(luò)消息稱今年春節(jié)檔7部影片中的6部都與抖音簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定在片方獲得合作的相關(guān)資源推廣外，不得與抖音競(jìng)品平臺(tái)開(kāi)展任何形式的官方合作，包括但不限于開(kāi)通賬號(hào)，發(fā)布與影片相關(guān)視頻、開(kāi)直播、影片植入、特效開(kāi)發(fā)、參加或發(fā)起站內(nèi)以及線下活動(dòng)。

從實(shí)際情況來(lái)看，盡管很難稱抖音平臺(tái)在電影營(yíng)銷領(lǐng)域存在有壟斷嫌疑，但在快手等具有競(jìng)品性質(zhì)的短視頻平臺(tái)上，這幾部相關(guān)影片的確并未展開(kāi)太大動(dòng)作。在那時(shí)看來(lái)，短視頻平臺(tái)的電影營(yíng)銷之爭(zhēng)，似乎已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。

不過(guò)與預(yù)想不太相同的是，快手卻選擇了一條全新的道路。

2月5日，由國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司指導(dǎo)，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)聯(lián)合優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻共同發(fā)起2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，就此開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔元年的大門(mén)。

以《少林寺之得寶傳奇》、《發(fā)財(cái)日記》兩部三平臺(tái)聯(lián)播的院線級(jí)電影為首的多達(dá)43部新作，共同構(gòu)成了這份豪華的電影片單。在此之中，口碑熱度全面領(lǐng)跑的《發(fā)財(cái)日記》，成為了今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的關(guān)注焦點(diǎn)。

作為該片主要宣傳陣地的快手，圍繞《發(fā)財(cái)日記》打造了一整套營(yíng)銷打法。如在影片上線次日，聯(lián)合入駐快手平臺(tái)的主演宋小寶開(kāi)啟直播首秀，輔以0.1元送出電影點(diǎn)播券等玩法，帶來(lái)了1920w+的累計(jì)觀看量。此外，在春節(jié)期間，宋小寶每日還在快手發(fā)布影片內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)相關(guān)主題短視頻，有效提升了影片觸達(dá)范圍。

春節(jié)檔之后，抖快繼續(xù)深化在不同領(lǐng)域的布局力度。

近幾個(gè)月來(lái)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)的多部爆款網(wǎng)絡(luò)電影背后均出現(xiàn)了快手的身影。在9月上線的科幻題材網(wǎng)絡(luò)電影《重啟地球》，在引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛探討的同時(shí)，亦在快手上獲得了較大關(guān)注度。通過(guò)APP開(kāi)屏、廣告推送及物料投放等方式連續(xù)6天穩(wěn)坐快手電影榜首，宣傳期13度登上快手榜單。

分賬票房逼近2800萬(wàn)的10月全網(wǎng)分賬票房冠軍《四平警事之尖峰時(shí)刻》，目前在快手播放量高達(dá)9.7億，多個(gè)優(yōu)質(zhì)物料視頻登上快手熱榜。

此外，還有《水怪2：黑木林》《黃廟村地宮美人》《幸存者1937》等幾部話題網(wǎng)絡(luò)電影，也在快手平臺(tái)獲得了較好的營(yíng)銷效果。

抖音在院線電影營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)地位也是一以貫之的，不過(guò)與此同時(shí)，抖音也在通過(guò)歸納總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，在優(yōu)勢(shì)類型電影上發(fā)揮更大作用。

如今年《你的婚禮》《我要我們?cè)谝黄稹贰恫焕掀媸隆返榷嗖磕嬉u的愛(ài)情題材中小體量電影背后，都有抖音短視頻營(yíng)銷的賦能加成。在“哭片”營(yíng)銷爭(zhēng)議四起的同時(shí)，也在凸顯抖音短視頻營(yíng)銷對(duì)這類影片及潛在受眾頗為有效的傳播拉動(dòng)。

這種差異化的布局方向，一定程度上令市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一種院線電影向抖音平臺(tái)持續(xù)集中，頭部網(wǎng)絡(luò)電影在快手獲得更大勢(shì)能的局面。抖音平臺(tái)的受眾廣特性，快手平臺(tái)的下沉市場(chǎng)增量以及用戶高粘度特性，都成為了項(xiàng)目營(yíng)銷的匹配加成點(diǎn)。

分臺(tái)競(jìng)技，各自稱王

根據(jù)快手2021年第二季度財(cái)報(bào)，平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)11.9%至2.932億。抖音的平均日活也穩(wěn)定在接近6億的數(shù)值。在穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶群體及用戶黏性背后，也為電影營(yíng)銷提供了更大的想象空間。

對(duì)兩個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)了這幾年數(shù)個(gè)項(xiàng)目的試水，抖音與快手都找到了最適合自己的一條路。

相比較來(lái)說(shuō)，快手的日活數(shù)據(jù)與抖音還有一定差距，但下沉市場(chǎng)的龐大用戶群卻是其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，快手在操作院線電影項(xiàng)目時(shí)適配度不如抖音，但在網(wǎng)絡(luò)電影中卻有著事半功倍的效果。

目前網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)正處于一個(gè)高速發(fā)展階段，借助頭部項(xiàng)目不斷增加營(yíng)銷投入，快手加深合作擴(kuò)大影片傳播力度的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了短視頻營(yíng)銷的差異化業(yè)務(wù)布局。

另一方抖音也在院線電影中進(jìn)行更深入嘗試，例如作為聯(lián)合出品方參投項(xiàng)目，在院線電影中進(jìn)行植入合作等，向電影上游領(lǐng)域伸出觸角。

而在兩平臺(tái)摸索更符合平臺(tái)調(diào)性的發(fā)展路徑的過(guò)程中，眾多電影片方和行業(yè)也能從中得到更大加成。尋求營(yíng)銷賦能的電影片方有望更精確地根據(jù)影片調(diào)性、受眾群體來(lái)選擇合作平臺(tái)，這是行業(yè)規(guī)范化的一個(gè)體現(xiàn)。

對(duì)于電影行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)而言，短視頻平臺(tái)營(yíng)銷早已成為了項(xiàng)目流程中不可或缺的一環(huán)。這一環(huán)節(jié)的體系化、模式化，將對(duì)未來(lái)的項(xiàng)目運(yùn)作帶來(lái)更加穩(wěn)定可控的助力效果。

比起此前的不斷爭(zhēng)奪頭部項(xiàng)目，如今的“因材施教”與“擇良木而棲”有望成為短視頻電影營(yíng)銷的未來(lái)業(yè)態(tài)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “犀牛娛樂(lè)”（ID：piaofangtoushijing），作者：小福，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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