“好空調，格力造”，曾經這句廣告語風靡大江南北，但是現在，格力卻已不算是空調市場多年競爭中的贏家，不僅被老對手美的超過了，甚至連海爾都不如了。

2020年，僅在空調業(yè)務方面，美的空調年銷售額達到1212.15億元，同比增長1.34%，格力空調年銷售額1178.82%，同比下降15%，市場份額下降至36.9%，美的首次超過格力。

到2021年上半年，格力仍然沒有實現如預想中的反超。格力空調業(yè)務上半年實現營收671.94億元，遜于美的764億元，差距進一步拉大至92億元。更不要說整體營收，嚴重依賴空調業(yè)務的格力上半年為910.51億元，已成功實現多元化業(yè)務的美的整體營收卻已達到了1738億元，近乎格力的2倍，海爾也達到了1116億元。

在說格力輸給美的時，往往都會談及美的在家電多元化上布局的成功，而格力太過于專注空調，做小家電沒出成績，跨界造手機芯片新能源汽車更是步子邁得太大淪為空談。

那么，格力僅僅是輸在多元化上了嗎？

歸根到底，格力建立了二十多年的護城河優(yōu)勢已經倒塌了。

1“淡季返利”建立經銷護城河

說到格力，現在已經完全離不開董明珠了。一直活躍在新聞曝光一線的董明珠，不僅是格力早期的銷售冠軍，也是讓格力二十年不敗的渠道體系的創(chuàng)建者。

在制造業(yè)，最理想的狀態(tài)是持續(xù)穩(wěn)定長期可控的訂單帶來車間長期穩(wěn)定的生產，但是對于看天氣的空調行業(yè)來說，這根本無法實現。

由于我國主要是亞熱帶和溫帶氣候，空調主要是在炎熱的夏季使用，因此，空調的訂單也主要集中在夏季，淡旺季銷量波動極大。而制造企業(yè)的產能一般來說都是能滿足旺季銷量的需求，但這樣大的產能在淡季卻會發(fā)生嚴重閑置，利用率甚至跌到25%。對于空調這樣的大電器制造行業(yè)來說，大量的產能閑置就會形成固定成本的大幅提升、毛利潤的大幅下滑。

而董明珠在格力所做的，就是建立起了空調的產銷均衡體系。

1994年，“銷售冠軍”董明珠被任命為經營部部長，首創(chuàng)了“淡季返利”的銷售政策。具體來說就是經銷商在淡季向格力提貨就會有優(yōu)惠，鼓勵經銷商在淡季以優(yōu)惠的價格打款購入格力空調，使得格力車間能夠提早生產，年底再向經銷商返還利息，年終返利甚至達到了全年銷售額的8至11個點。這一招使得經銷商紛紛自愿在淡季囤貨，成為格力空調多年來的實際“倉庫”。

淡季返利模式，使得格力空調成功抹平了空調銷售行業(yè)一直存在的季節(jié)周期，車間一年四季的平穩(wěn)生產也提高了生產效率，產能閑置不復存在，生產成本大幅降低，順利實現了產銷均衡。

雖然各大廠商也紛紛效仿跟進，但是這么多年真正做到的只有格力。不僅是因為格力的返利力度足夠大，而且，格力空調的質量過于強大，從銷量上的供不應求來看，足夠讓經銷商有不怕囤貨的信心，以及格力與經銷商的緊密聯系，導致格力不允許經銷商肆意降價促銷，經銷商囤貨不怕貶值風險。

這套操作讓格力順利地渡過了1996年的空調價格戰(zhàn)，當時，格力空調年營收就達到了23億。在后面的十幾年時間里，格力空調一直穩(wěn)坐在行業(yè)第一的位置上，無論是銷量、營收還是市場占有率都是遙遙領先。

2產銷均衡體系土壤不復存在

格力的產銷均衡體系離不開兩點：產品的質量過硬市場供不應求，全國經銷商統(tǒng)一價不用擔心其他經銷渠道降價導致囤貨產品貶值。歸根結底只有一點，格力空調的供不應求。

但是當空調市場趨于飽和以及電商改變零售行業(yè)時，經銷商再也沒有了以往那種“淡季囤格力空調旺季一定能順利溢價賣出”的信心了，格力的產銷均衡體系也便被打破了。

在供求端，空調主力品牌擴大產能、跨界品牌進入空調行業(yè)后，供給明顯快速增長。根據國家統(tǒng)計局數據，2021年1-9月，中國空調累計產量16659.0萬臺，同比增長13.0%，累計銷量為12220萬臺，其中內銷6942萬臺，同比增長7.8%，外銷5278萬臺，同比增長12.7%。

在需求端，2008-2017年空調內銷量以11%左右的復合增速高速增長，2019年我國城鎮(zhèn)家庭每百戶空調保有量約為148臺，我國農村家庭每百戶的空調保有量約為71臺，市場天花板快要接近之時，越來越嚴的房地產管控政策導致商品住宅竣工面積下滑，空調需求進一步下滑。

在產品快速滲透、行業(yè)高速增長的情況下，空調的銷售模式更多的是需要考慮怎么賣了。

隨著支付的便捷和倉儲物流的發(fā)展，大件品牌家電的次日達送貨上門早已成了現實，電商對于家電行業(yè)的影響進一步加大，這時，美的很快就轉向了線上。

而格力通過返利和股權的模式與經銷商實現了利益的深度綁定，根本不敢像美的那樣及時轉向線上電商渠道。而且，美的由于線上渠道的成功，線上線下都已經實現了從工廠直接到消費者的銷售模式，就算是線下最多也只經過一層代理商直接到專賣店商超，而格力為了綁定經銷商，中間渠道多達三四層，從工廠到銷售公司再到一級代理商到分銷商再到專賣店商超，層層渠道下來，導致格力空調在線下終端價格進一步加大，致使格力空調與美的海爾產品價差擴大，傳統(tǒng)占優(yōu)勢的線下渠道也因價格將消費者勸退。

就算格力現在也發(fā)力線上電商渠道，但是格力一直號稱“線上線下一個價”，導致格力在線上的價格也必須與經過層層經銷商加價過的價格一致，而在線上電商渠道的消費者對于空調的價格更為敏感，因此，又進一步促使格力在線上渠道的進展緩慢。

對于格力來說，產銷均衡的護城河被打破，意味著必須二十多年的渠道體系的徹底變革，但這場布局線上、整頓線下的渠道改革目前來說成效還不明顯。今年前三季度，格力庫存增加，渠道壓貨減少，公司整體對龐大經銷商體系的“刮骨療傷”還不徹底，業(yè)績仍然難以釋放。

3“掌握核心科技”優(yōu)勢不保

格力另一大護城河現在也不再安穩(wěn)。

雖然格力在制造端的優(yōu)勢無可比擬，甚至已是“中國制造”的一張名片。但是技術上的護城河卻正在面臨趕超。

業(yè)內有一種觀點認為，格力之所以能打出“掌握核心科技”的廣告語，在于其在空調壓縮機上的優(yōu)勢，而空調壓縮機占空調成本的三分之一。因為維持壓縮機生產線的成本非常高，下游必須有足夠的需求才能賺錢，格力的高毛利率和空調銷量能夠支持壓縮機生產線。

在壓縮機方面，格力通過對自主研發(fā)，擁有了全資公司生產的凌達壓縮機，凱邦電機等。

但是，在以前，格力還能說是為數不多的擁有壓縮機的空調企業(yè)，當下，主要空調品牌都有自己的壓縮機品牌，比如美的有美芝GMCC，海信有上海日立海立，格力“掌握核心科技”的優(yōu)勢也便不存在了。

產業(yè)在線數據顯示，2021年上半年，美的家用空調壓縮機銷量同比提升29%，全球市場占比提至42%并繼續(xù)穩(wěn)居全球第一。我國轉子壓縮機營收方面，美的集團也連續(xù)兩年高于格力電器。

公開數據顯示，格力控股企業(yè)中涉及壓縮機9家、電機6家、暖通制冷設備7家、有色金屬核心材料4家、集成電路3家。而美的控股暖通制冷設備14家、半導體2家、壓縮機3家、材料7家、電氣機械3家。

因此，格力號稱多年的 “掌握核心技術”已經被打破。事實上，消費品行業(yè)尤其是空調發(fā)展到了目前的階段，幾乎所有的零件其整體差異并不大，客戶的感受體驗差距也小，特別是對于普通的家用空調，3500元的格力和2500元的其他品牌相比，在使用體驗上沒有太大差別。

需要進一步擔心的是，格力電器在未來空調的技術方面還將一直保持技術優(yōu)勢嗎？

從研發(fā)投入來看，2018年至2020年，研發(fā)費用分別為69.88億、58.91億、60.53億，增速不明顯，而美的近三年研發(fā)費用分別為83.77億、96.38億、101.2億，格力明顯不如美的。

雖然說美的的研發(fā)投入可能是為了進入新產業(yè)領域的研發(fā)和突破，而格力的只有空調這一個主營產品，而空調作為一個目前來說是非常成熟的產品，在研發(fā)設備購買和實驗室建設上面都是一次性投入，因此格力研發(fā)投入放緩并不奇怪。

但是上市公司的研發(fā)費用本身是一個面向未來的觀測預判投入，現在研發(fā)支出的金額較低，未來無論是在產品上還是新品方向上來看都很大可能造成拖累。

另外一個值得注意的是，近幾年，格力研發(fā)人員流失嚴重，尤其作為研發(fā)最高負責人的黃輝出走之后，流失非常明顯，反應在財報上研發(fā)人員工資支出相應減少。留不住人才的格力，還需要進一步反思。

本文來自微信公眾號“于見專欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 格力輸