雙十一電商大戰(zhàn)落下帷幕，同樣帶有電商性質(zhì)的生鮮電商，在這個(gè)行業(yè)全年最大促銷(xiāo)季的存在感卻不太強(qiáng)。

鋅刻度看到，每日優(yōu)鮮在首頁(yè)放了一個(gè)“11.11年終囤貨季”的入口，主推糧油調(diào)味、零食、酒飲乳品、果蔬生鮮、日用百貨等品類(lèi)的打折商品，還掛上了“特賣(mài)”、“5折”、“7折”等字樣；生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選也設(shè)置了相應(yīng)的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，以用券、滿(mǎn)減的方式為用戶(hù)發(fā)福利。

但整體而言，在此類(lèi)平臺(tái)日常都要大打折扣的基調(diào)之下，選擇有限的活動(dòng)商品給消費(fèi)者的驚喜感明顯不夠高，它們似乎只是出于禮貌地參與了一下。而更甚者，另一生鮮頭部平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜，今年完全沒(méi)有表現(xiàn)出想要加入到這場(chǎng)狂歡盛會(huì)中來(lái)的意思。

眾所皆知，每年雙十一已經(jīng)形成了既定的購(gòu)物氛圍，本身就是一個(gè)非常值得掛靠的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，以往不少生鮮電商都積極響應(yīng)了這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。而今，擁有電商基因的“每日優(yōu)鮮們”對(duì)待雙十一如此不走心，很難不讓人探究其背后的原因到底是什么。

被迫營(yíng)業(yè)的生鮮電商

遙想去年雙十一，每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺(tái)都深度加入其中，還在第一時(shí)間發(fā)布了自己的戰(zhàn)報(bào)：每日優(yōu)鮮當(dāng)日銷(xiāo)售額為去年同期2.1倍；興盛優(yōu)選雙十一全國(guó)日訂單突破千萬(wàn)，全天突破1200萬(wàn)單，按平日的客單價(jià)保守估計(jì)，當(dāng)天總成交額破億元；橙心優(yōu)選雙11突破了700萬(wàn)單；十薈團(tuán)雙十一成交額為4.08億元，共有2000余萬(wàn)用戶(hù)參與。

那時(shí)候，備受資本看好的生鮮電商行業(yè)，發(fā)展形勢(shì)還是一片大好。而眼下再打開(kāi)這些平臺(tái)，哪怕是在電商行業(yè)一年之中最重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，也不見(jiàn)得它們有多重視正被全民密切留意的雙十一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

比起電商平臺(tái)線上線下鋪天蓋地的宣傳，生鮮電商不光低調(diào)了許多，給出的活動(dòng)福利范圍也小了太多。

鋅刻度在每日優(yōu)鮮上看到，其在首頁(yè)放了一個(gè)“11.11年終囤貨季”的入口，活動(dòng)內(nèi)容主要為從11月1日開(kāi)始依次推出糧油調(diào)味、零食、酒飲乳品、果蔬生鮮、日用百貨這6個(gè)品類(lèi)專(zhuān)區(qū)，提供一定量的折扣商品供用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)。

參與活動(dòng)的商品有限

不像綜合電商平臺(tái)涉及全品類(lèi)各品牌的大手筆放福利，每日優(yōu)鮮雖然專(zhuān)門(mén)掛上了“特賣(mài)”、“7折”等字樣，且在雙十一當(dāng)天還喊出了“百款商品，2件5折”的口號(hào)，但結(jié)合該平臺(tái)一貫的減免活動(dòng)，用選擇有限的活動(dòng)商品和不算特別誘人的折扣來(lái)籌備這一屆雙十一，感覺(jué)誠(chéng)意稍顯有些不足。

相較之下，生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的活動(dòng)宣傳力度還要更小一些。

從各自雙十一活動(dòng)入口的放置情況來(lái)看，十薈團(tuán)只在首頁(yè)放了一個(gè)“水果生鮮”的小圖標(biāo)，橙心優(yōu)選也只做了一個(gè)“肉禽蛋品”的小圖標(biāo)，至于興盛優(yōu)選，盡管首頁(yè)背景圖帶有雙十一元素，其活動(dòng)入口同樣也只是個(gè)小圖標(biāo)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上不太明顯的雙十一活動(dòng)入口

即使一進(jìn)入活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，就能看到它們是以用券、滿(mǎn)減的方式在給用戶(hù)發(fā)福利，可當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)這些平臺(tái)的第一眼，看到的一般都是入口更顯眼的“限時(shí)秒殺”、“新人最低價(jià)”和“十點(diǎn)爆款”等日?；顒?dòng)。

可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)待這一屆雙十一似乎也有些興趣缺缺。

前兩年表現(xiàn)踴躍的另一生鮮頭部平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜，今年完全沒(méi)有表現(xiàn)出想要加入到這場(chǎng)狂歡盛會(huì)中來(lái)的意思，還是維持著自己平日里的節(jié)奏，從新人嘗鮮價(jià)、綠卡會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)菜、限時(shí)搶購(gòu)、特價(jià)促銷(xiāo)等多個(gè)維度，為其用戶(hù)提供優(yōu)惠。

在此之前，誰(shuí)會(huì)想到面對(duì)這個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，生鮮電商的表現(xiàn)會(huì)與以往大相徑庭呢？

賠本賺吆喝的生意越來(lái)越不好做了

“生鮮食品和其他品類(lèi)不太一樣，這種常態(tài)消費(fèi)品哪怕雙十一大搞促銷(xiāo)也沒(méi)人會(huì)囤太多。一方面是生鮮蔬果之類(lèi)的不耐放，另一方面是糧油這些能放的又不會(huì)打太大的折扣?！痹谢ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士分析，受限于生鮮品類(lèi)不耐囤的特質(zhì)，在每人每天基本都是定量的消耗下，雙十一囤貨季實(shí)際并不會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)太顯著的銷(xiāo)量提升。

這算是一語(yǔ)道破了生鮮商品在大型消費(fèi)節(jié)期間的尷尬之處，雙十一之所以形成覆蓋全民的消費(fèi)狂潮，底層邏輯是批量購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者難以拒絕，但生鮮商品無(wú)法長(zhǎng)期囤放，普通消費(fèi)者自然沒(méi)有大宗購(gòu)買(mǎi)的必要，那么用戶(hù)即使因?yàn)榈土膬r(jià)格而心動(dòng)，也無(wú)法形成真正的規(guī)?；?gòu)買(mǎi)行為。

不僅對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)收益不大，網(wǎng)絡(luò)上還有相關(guān)從業(yè)者現(xiàn)身說(shuō)法，表示生鮮做雙十一活動(dòng)就是一門(mén)虧本生意，“活動(dòng)價(jià)要比平時(shí)更低一些，有些訂單發(fā)出去基本都是要虧的，相當(dāng)于商家直接把利潤(rùn)讓出來(lái)做活動(dòng)了。雖然流量和訂單確實(shí)會(huì)比平時(shí)多，但整體算下來(lái)是沒(méi)有利潤(rùn)可賺的。”

而且，每到這種大型購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，成倍多出的物流壓力無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考驗(yàn)著電商平臺(tái)的運(yùn)力。在生鮮電商行業(yè)，這又是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，比起普通的消費(fèi)品，生鮮商品還具有易損壞的特點(diǎn)，注定需要更精細(xì)的配送和售后服務(wù)。

天貓、京東等綜合電商都有生鮮業(yè)務(wù)，它們基本采用做電商的模式來(lái)做生鮮，商家通過(guò)平臺(tái)的自建物流或第三方物流進(jìn)行配送，視其選的物流配送渠道的速度，通常耗時(shí)1-2天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間送達(dá)。

京東、淘寶的生鮮專(zhuān)區(qū)

垂直生鮮電商則摸索出了前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門(mén)店到家、冷柜自提等多個(gè)模式。以頭部生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜為例，它們都是前置倉(cāng)模式，在社區(qū)1-3公里內(nèi)建立大量保鮮倉(cāng)將貨品前置，從而極大縮短配送時(shí)效以及降低履約成本。

而橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺(tái)則采用了社區(qū)拼團(tuán)模式，在各大社區(qū)設(shè)置團(tuán)長(zhǎng)和提貨點(diǎn)，通過(guò)他們進(jìn)行集中派單和配送，以此分?jǐn)倖蝹€(gè)配送帶來(lái)的成本壓力。

總而言之，強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ嫌脩?hù)良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)。但長(zhǎng)期以來(lái)，生鮮電商的商品質(zhì)量被用戶(hù)廣為詬病，提升用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一直是一個(gè)懸而未決的事情。

如此情況下，一個(gè)明知不怎么賺錢(qián)甚至還要虧損更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)令本就有所不足的供應(yīng)鏈倍感壓力的特殊時(shí)期，確實(shí)容易讓人望難而返，難怪這些生鮮電商紛紛退縮了。

垂直生鮮電商只適合“小而美”嗎？

值得垂直生鮮電商注意的是，天貓、京東等頭部電商平臺(tái)的寡頭效應(yīng)越發(fā)明顯。

以前的生鮮品類(lèi)對(duì)大平臺(tái)而言，不過(guò)只是食品下面的一個(gè)小分類(lèi)，而當(dāng)它們看到線上“菜籃子”的開(kāi)發(fā)潛力，專(zhuān)門(mén)為生鮮商品開(kāi)辟了銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)之后，其在生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)力早已不可同日而語(yǔ)。

尤其是在雙十一期間，綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)盡顯。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，今年雙11電商推出了百億補(bǔ)貼、消費(fèi)券、現(xiàn)金補(bǔ)貼、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券疊加等多種玩法，還有購(gòu)物車(chē)分享功能等新措施來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

“從開(kāi)局情況來(lái)看，雙11是頭部電商平臺(tái)間的較量，頭部平臺(tái)集中流量及用戶(hù)，從中分享紅利，‘寡頭效應(yīng)’明顯，對(duì)于中小電商來(lái)說(shuō)施展的空間受到限制?！蹦非嗳绱吮硎?。

用戶(hù)集中于選擇性更大的綜合平臺(tái)，還是因?yàn)楸绕鹦《赖拇怪鄙r電商，像京東這類(lèi)覆蓋了全國(guó)多地產(chǎn)業(yè)帶的大平臺(tái)，能從產(chǎn)地低價(jià)直采到最新鮮的生鮮商品，再通過(guò)自己趨于成熟的物流渠道，盡可能保質(zhì)保量將之送到他們手上。

而對(duì)“半路出家”的綜合平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，生鮮業(yè)務(wù)畢竟還不是最主要的盈利點(diǎn)，其現(xiàn)有體量保證了就算在生鮮業(yè)務(wù)上折戟，它們也不會(huì)傷筋動(dòng)骨，一旦業(yè)務(wù)體量做大了，那就是意外之喜。得益于已經(jīng)建立起來(lái)的完整供應(yīng)鏈，它們并不需要像生鮮電商一樣，從一開(kāi)始就過(guò)多考慮運(yùn)輸成本。

但于每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜這樣的生鮮電商而言，物流問(wèn)題始終是他們邁不過(guò)去的一道坎。把倉(cāng)庫(kù)建得離消費(fèi)者越近，用戶(hù)拿到商品的時(shí)間才會(huì)越短，相應(yīng)的儲(chǔ)存成本和營(yíng)銷(xiāo)成本就越高，對(duì)資金的需求也就越大，期間翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)可想而知，迄今為止已經(jīng)有太多平臺(tái)倒在高昂的成本之下。

雪上加霜的是，資本不再愿意當(dāng)“冤大頭”，為普遍困于盈利難題的生鮮電商輸血了。愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，頭部生鮮電商每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜先后于6月份成功IPO。然而前者上市即破發(fā)，后者縮減了IPO的規(guī)模才穩(wěn)住局勢(shì)。從二級(jí)市場(chǎng)的反映來(lái)看，資本不再看好生鮮電商的未來(lái)。

左為每日優(yōu)鮮，右為叮咚買(mǎi)菜（圖源：愛(ài)企查）

當(dāng)綜合平臺(tái)不斷深耕細(xì)分賽道，留給生鮮垂直電商們的時(shí)間還有多久？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：孟會(huì)緣，編輯：李覲麟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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