又一屆“雙十一”落下帷幕，而寵物經(jīng)濟的火正越燒越旺。

日前，各大電商平臺和寵物商家也相繼發(fā)布了本屆雙11寵物類目首日的全天戰(zhàn)報。而今年登榜的寵物品牌中，出現(xiàn)了更多的國產(chǎn)品牌，其中包括pidan、阿飛和巴弟、petshy和八公叔叔等。

不同于以往，養(yǎng)寵人對國產(chǎn)寵糧和貓砂的偏見正被逐漸打破，許多近年來涌現(xiàn)的新寵物品牌正迅速被接納。尤其是在后疫情時代，不少進口寵糧、貓砂出現(xiàn)了斷貨的情況，也為國產(chǎn)品牌提供了一個彎道超車的機會。

斷貨、“翻車”，進口糧開始讓路？

每當(dāng)臨近雙十一，家中養(yǎng)有三只貓一只狗的小嘉，就會開始做功課，為家中的“主子”們囤一波口糧和生活用品?！半m然平時也找得到價格合適的貓車，但是遇到這種大促時加碼囤貨已經(jīng)成為了鏟屎官的自我修養(yǎng)之一。”小嘉調(diào)侃道。

小嘉算過一筆賬，家中三只貓每個月大概會消耗12斤左右的貓糧，外加一些生肉、貓條等零食。從養(yǎng)第一只貓開始，小嘉就堅定地接受了“國產(chǎn)糧不如進口糧，商品糧不如天然糧”的喂養(yǎng)概念。

按照這一標(biāo)準(zhǔn)，小嘉購買的貓糧價格通常在45元至50元/斤。而這筆不低的干糧費用，也建立在遇到合適的活動促銷上。

可大概從三個月前開始，小嘉發(fā)現(xiàn)往日信任的貓糧代理、網(wǎng)店統(tǒng)統(tǒng)不太能夠買到平日常賣的進口糧。其中，一款名為“福摩”的貓糧缺貨已久，哪怕是網(wǎng)店上有貨的賣家大多只有評價稍遜的幾種口味，日期也不夠新鮮。

相熟的貓糧代理告訴小嘉，現(xiàn)在很多人都不做福摩了，所以到處缺貨。還有一種說法是現(xiàn)在連保稅港都沒貨，所以部分開始商家真假參半出售。

回想起年初時，Go！貓糧引發(fā)寵物嘔吐、便血事件，小嘉陷入了選糧困境。當(dāng)小嘉四處翻查其他鏟屎官的喂養(yǎng)經(jīng)驗時，她發(fā)現(xiàn)多數(shù)鏟屎官為了規(guī)避頻繁“翻車”的進口貓糧，采取了混喂或者不同品牌交叉喂養(yǎng)的方式，將踩雷的風(fēng)險降到最低。

“比如百利生蟲、Go！造成便血、渴望引發(fā)嘔吐，如果長期吃一種，可能會導(dǎo)致貓咪出現(xiàn)某一類問題，但定期更換可能反而減少生病的幾率，這也算是我們這些卑微鏟屎官的無奈之舉了?！毙〖翁岬?，寵物本來就不像人類一樣有很多食品選擇，干糧作為最主要的攝取物，一旦出現(xiàn)問題，引發(fā)的后果是很嚴(yán)重的。

而絕大多數(shù)像小嘉一樣的鏟屎官購買貓糧的心態(tài)，都是健康營養(yǎng)比什么都重要。在購買進口糧越發(fā)困難的情況下，小嘉也發(fā)現(xiàn)，不少鏟屎官開始轉(zhuǎn)向研究國產(chǎn)貓糧。

高爺家、誠實一口、藍(lán)氏、純福、坦克小希、阿飛和巴弟、鮮朗……打開社交平臺，五花八門的國產(chǎn)貓糧品牌已經(jīng)開始“屠榜”。無數(shù)文案中都開始提到一個觀點：國產(chǎn)糧崛起。

但盡管如此，小嘉依舊很難下手，“這些種草文虛虛實實，很難讓人分清到底是廣告還是真心推薦?！?/p>

鋅刻度也通過大量翻查各大社交平臺的評論發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)寵糧通常會以“某國際品牌代工廠”之名拉近與鏟屎官的距離，也以此證明自身實力并不低。又或者，會通過宣傳低溫烘焙、0谷物、0肉粉等賣點來增加性價比。

但無論哪一品牌，都不乏鏟屎官批評的聲音。因為國產(chǎn)寵糧在營銷上的賣力，大幅提高了鏟屎官的期待值，但后續(xù)要么品控跟不上、要么營養(yǎng)配比出了問題，反倒造成了一些負(fù)面評論。

在營銷和品質(zhì)這兩個本不沖突的要素，國產(chǎn)寵糧似乎還需要恰當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

撕掉“毒糧”標(biāo)簽，國產(chǎn)品牌都想當(dāng)“網(wǎng)紅”

除了消費者，資本的目光也開始聚焦于國產(chǎn)寵糧和貓砂品牌。

其中，據(jù)愛企查提供的工商信息，“pidan彼誕”自成立以來，在獲得由啟賦資本獨家投資的種子輪融資后已完成五輪融資；瘋狂小狗則已獲得3億B輪融資……

pidan融資信息（來源：愛企查）

在資本的助推下，越來越多新的玩家涌入。據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，近五年來，我國寵物相關(guān)企業(yè)，年注冊量持續(xù)上升，自2016年開始，年注冊的增速一直保持在38％以上，預(yù)計到2021年，我國寵物相關(guān)企業(yè)將超過80萬家。

而細(xì)數(shù)涌現(xiàn)的國產(chǎn)寵糧和貓砂品牌，不難發(fā)現(xiàn)這條賽道正煥發(fā)出新的生機。

其中，大部分品牌仍依靠代工模式。據(jù)“新零售商業(yè)”，網(wǎng)易嚴(yán)選、有魚、嘉傳、高爺家、pidan等近600個品牌的寵糧與零食是由漢歐代工；里兜、江小傲等300多個品牌則由福貝代工。但也不乏傳統(tǒng)代工廠自建品牌，比如曾經(jīng)為雀巢代工的乖寶，在2014年推出了自主品牌麥富迪，福貝的自有品牌比樂還進入了今年6·18的天貓寵糧銷量頭部榜單。

而這些新晉的國產(chǎn)寵糧和貓砂品牌，能夠讓新一代的養(yǎng)寵人取下有色眼鏡并為此買單，除了國產(chǎn)品質(zhì)的確有所提升，還有一個不可忽略的因素是，這些品牌們在營銷上費了不少功夫。

在小紅書、微博等社交平臺，養(yǎng)寵人對寵糧和貓砂的討論并不少見。搜索“貓糧”、“狗糧”等相關(guān)關(guān)鍵詞，則能發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的“存在感”正逐漸上升。“吃國產(chǎn)也能養(yǎng)出健康狗狗”、“國產(chǎn)貓糧評測”、“這款國產(chǎn)糧真的不比進口糧差”、“國產(chǎn)貓砂太好用了”等帖子，似乎不斷釋放信號，吸引著其他養(yǎng)寵人一試。

小紅書上對國產(chǎn)狗糧的推薦貼

“對于現(xiàn)在的年輕養(yǎng)寵人而言，這些社交平臺的反饋和測評是比較可信的。比起官方的宣傳渠道，他們往往會更信賴其他鏟屎官。哪怕是他們也知道這些帖子和筆記中或許會混入廣告，但當(dāng)這些國產(chǎn)品牌不斷出現(xiàn)在大家的推薦列表中，他們也會想給個機會?！睘t瀟是一家寵物用品店的店主，今年她常常會聽到客人詢問，“這款貓糧/狗糧在小紅書上很火，是不是真的不錯？”

事實上，這些筆記中的確不乏品牌投放。新榜發(fā)布的《新榜小紅書營銷洞察報告·2021上半年》就顯示，2021年1-6月，在小紅書投放的寵物品牌數(shù)據(jù)增長了200%，寵物類商業(yè)筆記的平均互動量達(dá)到1698次，在各類商業(yè)筆記中排名第一。

此外，直播和短視頻也成為了這些新寵物品牌的主要營銷渠道。以頭部品牌pidan為例，參與平臺大促、進入李佳琦的直播間、著手舉辦一些線下大型活動，讓pidan高頻率出現(xiàn)在消費者的視野；而定位為高端寵糧品牌的有魚貓糧，則官宣邀請著名脫口秀演員李誕成為其品牌代言人，緊接著投放朋友圈以及分眾和晶視廣告……于是其他品牌也緊隨其后，紛紛走到鏡頭前。

值得一提的是，在營銷投放時，這些國產(chǎn)品牌往往會先主推其中一款細(xì)分產(chǎn)品，將其打造為“爆款”。比如pidan主推其混合貓砂，petshy主推豆腐貓砂，有魚則主推其高肉含量高蛋白的貓主糧……

“一旦有了爆款，品牌影響力就得以擴大，再推其他品類的產(chǎn)品也會變得容易?！睘t瀟表示，國產(chǎn)寵物品牌的確很懂消費者的心理。

銷量起飛，但質(zhì)量能打嗎？

在進口糧頻頻爆雷、市場真假混賣以及貨源短缺的大環(huán)境下，曾“隱身”于進口品牌陰影之下的國產(chǎn)寵糧似乎終于有了出頭之日。互聯(lián)網(wǎng)營銷的黃金時代更是給了國產(chǎn)寵糧一次迅速走上捷徑的機會。但說千遍道萬次，國產(chǎn)寵糧突圍的根本，依舊是品質(zhì)，而非營銷。

得益于龐大的養(yǎng)寵群體與逐年遞增的市場規(guī)模，國產(chǎn)寵糧的銷售勢頭持續(xù)強勁?！?021年中國寵物消費趨勢白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，2020年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模接近3000億元，未來三年行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，復(fù)合增速預(yù)計14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。

Z世代養(yǎng)寵不僅注重精細(xì)化、科學(xué)化，還十分愿意為寵物的吃喝玩樂、生老病死買單。瞄準(zhǔn)這部分群體的國產(chǎn)寵物品牌借此有了騰飛的機會。

上文所提及的乖寶寵物食品集團在雙十一期間也迎來了電商銷售熱潮。乖寶寵物食品集團董事長秦華此前對媒體提到，截止到11月11日上午10點，“麥富迪”全網(wǎng)銷量已經(jīng)達(dá)到1.26億元，較去年同比增長了32%。

除此之外，有魚罐頭、pidan貓砂等品牌紛紛在雙十一期間列居高位。但即便如此，我們也可以說，國產(chǎn)寵物品牌目前仍然處于發(fā)展紅利期，有關(guān)質(zhì)量、監(jiān)管方面的問題一旦爆出，只會造成加倍的影響。

國產(chǎn)寵物品牌的整體情況，國產(chǎn)貓糧品牌“高爺家”在自己的知乎專欄上說過一句話或許是個解答：“兩年前入行時，聽到前輩說過，在中國做貓糧這個行業(yè)，好好做，一年賺100萬，不好好做，一年賺1000萬。”

盡管農(nóng)業(yè)農(nóng)村部曾在2018年發(fā)布了包括《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等6個相關(guān)規(guī)范性文件，但有從事寵物繁育行業(yè)的相關(guān)人員對鋅刻度表示，“其中多項規(guī)定仍然停留在將寵物食品約等于動物飼料的階段，監(jiān)管力度和食安標(biāo)準(zhǔn)都還不夠。因此有的國產(chǎn)寵糧品牌甚至可以在配料表上模糊自己的原料，或者添加肉骨粉、羽毛粉等劣質(zhì)原料?！?/p>

與此同時，鋅刻度通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，美國飼料管理協(xié)會（以下簡稱“AAFCO”）在20世紀(jì)90年代初期，便成立了寵物營養(yǎng)委員會，成員主要來自各大學(xué)的犬貓營養(yǎng)學(xué)家和寵物食品廠家。委員們以商業(yè)食品中的常見成分為基礎(chǔ)，提出了犬、貓的營養(yǎng)方案，方案從生長和繁殖期、成年維持期2個角度規(guī)定了寵物食品的最低營養(yǎng)水平，后續(xù)也演變?yōu)閷櫸锸称窂S商的使用標(biāo)準(zhǔn)。

相較之下，國內(nèi)寵物市場的確有一絲野蠻生長的氣息。

某工廠為電商品牌代工

不過，國內(nèi)多年來積累了配方和技術(shù)上的優(yōu)勢，也有業(yè)內(nèi)人士曾提到“中國有世界一流的微生物技術(shù)幫助貓咪先天薄弱的胃腸道提高抵抗力”。同時，中國也是世界上對飼料用肉要求最嚴(yán)格的國家之一。

只是目前低成本+好營銷比高成本+差營銷更能賣出高價，得到目光，也就使得更多品牌卷進這場混戰(zhàn)。但真正想要與進口品牌一決高下，質(zhì)量、監(jiān)管、配方、營銷，可謂缺一不可。

卷起來吧！國產(chǎn)寵糧。

本文來自微信公眾號“鋅刻度”（ID:znkedu），作者：鋅刻度，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 鏟屎官們不