“雙十一”這個被電商平臺造出的概念節(jié)進入到第13年，今年雙十一的戰(zhàn)線被進一步拉長。從10月開始，各大電商平臺、主播、商家就跑步進入雙十一周期。 各類促銷、推廣活動層出不窮，但仍然無法改變雙十一正在變冷的趨勢。

11月11日零時，阿里巴巴開始第二輪雙十一活動，往年各類宣傳、“戰(zhàn)報”鋪天蓋地，今年卻出奇的安靜。京東在11月10日20時開啟雙十一，直到11月11日下午2點，公布累計銷售額為3114億元。相比2020年雙十一整體銷售額2715億元，增長14.7%。作為國內核心電商平臺，京東的雙十一戰(zhàn)績已經不錯，成交額還在上升。但必須正視的現實是，上升的態(tài)勢放慢了。2020年，京東雙十一銷售額同比2019年增長33%。

所有人都感覺到了壓力。雙十一還沒結束，一家新興消費品公司的CEO已經決定，接下來要把重心放在線下渠道，“現在本來應該是我們的銷售旺季，但是今年電商數據表現很一般?！?/p>

11月4日，淘寶第一波雙十一活動結束，一位消費品公司電商負責人已經預測到了結果，“基本銷量大頭會在第一波消化，整體的量級很一般。”他表示，對于品牌方來說，雙十一的投資價值已經基本沒有了，“連續(xù)加班加點，投入大量成本，只能換來20%左右的銷售額增長，我甚至看到很多品牌出現負增長?！?/p>

傳統(tǒng)電商平臺也難受，一位阿里人士告訴《財經》記者，不光是淘寶、天貓、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺都感覺到明顯的壓力， “流量效應見頂了，各種花樣都沒辦法帶來明顯增長。”

以抖音、快手為代表的新型短視頻、直播電商還無法形成體量，這些平臺適合客單價相對較低的產品，對于消費決策鏈條稍微長一些的類目，例如家居、電子產品等，很難賣得動。

消費者們更是早已疲憊。雙十一已經變成一場數學考試，商品頁面標示的“到手價”似乎永遠也湊不到，手氣紅包、預付定金、分享多位好友才能拿到的優(yōu)惠券、店鋪券、滿減券、會員券……要想算清楚這些，需要花費大量時間成本。

11月4日，中消協(xié)發(fā)文批評雙十一亂象，包括促銷活動復雜，營銷垃圾短信集中爆發(fā)，直播帶貨良莠不齊等。11月8日，《經濟日報》刊文稱，根據消協(xié)組織多年的價格監(jiān)測和消費者投訴，一些商家的雙十一促銷價格與平時并無差別，甚至可能是全年最貴。

今年是雙十一的第13年，它源于2009年淘寶舉辦的網絡促銷活動。2013年11月13日，時任阿里巴巴集團CEO陸兆禧發(fā)文《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》，他寫道，“在現在的消費形勢下，為消費者和商家創(chuàng)造一個年度相互回饋的契機，廠家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價格去感謝消費者，消費者用最飽滿的熱情和消費行為，來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間，發(fā)現、創(chuàng)造、拉動和完成需求?！?/p>

2014年11月，陸兆禧再次發(fā)文稱，雙十一的目的是“商家和消費者的互相回饋”。

一位消費者向《財經》記者展示了她2013年雙十一的一個訂單，原價149的背包，當天優(yōu)惠價是50元，沒有紅包、滿減、預售、定金，簡單直接。

流量狂歡的囚徒困境

雙十一至今仍然是電商領域每年最重要的活動。 今年雙十一最大的變化有兩個，一是“二選一”被禁止；二是抖音、快手等直播電商進一步發(fā)力。此前，電商領域被阿里和京東瓜分，后來出現了拼多多，到今年，以快手、抖音為代表的直播電商崛起。

多位品牌方告訴《財經》記者，今年以前的雙十一期間，都遇到過“二選一”的情況。

一位知名日用品公司人士提到，天貓的工作人員曾要求他們下架拼多多，否則就不能參加天貓雙十一活動。一位家電品牌電商業(yè)務人士表示，很多品牌都遇到過因為入駐拼多多，被阿里、京東限流或是延遲發(fā)貨的情況。

今年2月7日，國務院反壟斷委員會發(fā)布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，明確指出：平臺經營者通過屏蔽店鋪、搜索降權、流量限制、技術障礙、扣取保證金等懲罰性措施實施的限制，因對市場競爭和消費者利益產生直接損害，一般可以認定構成限定交易行為；平臺經營者通過補貼、折扣、優(yōu)惠、流量資源支持等激勵性方式實施的限制，如果有證據證明對市場競爭產生明顯的排除、限制影響，也可能被認定構成限定交易行為。

今年4月，阿里巴巴因為“二選一”被罰款182億元。

一家服裝品牌方人士提到，禁止“二選一”的效果很明顯，京東上的服裝品牌變多，“最早二選一就是在京東和淘寶之間，后來擴大到拼多多，前幾年電商都被京東、淘寶壟斷了，但是流量陷入瓶頸，品牌方需要新渠道?！?/p>

百度熱搜大數據顯示，今年淘寶雙十一搜索占比為24%，去年是34%；京東搜索占比從27%降為18%。抖音和快手今年的雙十一搜索占比分別為8%和6%，去年還屬于比例不明的“其他”類。

電商平臺剛剛崛起時，品牌方需要電商平臺的流量來增加銷售渠道。2010年，雙十一當天，阿里銷售總額9.36億元，超過了香港一天的零售額（8億元）。從此，雙十一活動成為不少品牌最重要的促銷活動。

此后，雙十一的銷售額井噴式增長，到2020年，阿里雙十一銷售額已經達到4982億元，是2009年的532倍。電商平臺逐步壯大，品牌方和平臺之間的關系發(fā)生變化。以阿里為例，大品牌會直接和阿里簽約，簽約后會獲得流量支持，平臺的對接人也要負責該品牌的雙十一銷量數據，會要求品牌方簽獨家、買流量、主推爆款單品等。

當選擇入駐阿里的商家越來越多，有限的流量成了難題。前述服裝品牌人士提到，雙十一再怎么優(yōu)惠，商家還是有錢賺的，只不過利潤比較薄，有的甚至虧本賣吆喝，原因在于越來越高的流量支出。他們參加了四次雙十一，只有去年勉強保本，還是因為供應鏈相對成熟了，且積攢了多年的私域流量。

品牌方的訴求是提高銷量，增加利潤，而不僅僅是在淘寶和天貓上賣得多。對于淘寶和天貓來說，除了銷售額，更重要的還有用戶增長和用戶黏性。

這些訴求帶給消費者的直觀感受就是規(guī)則越來越復雜。電商玩法比線下更靈活，伴隨靈活的負效應是復雜。

一家知名護膚品品牌電商人士稱，每一個商家都在思考新的玩法，“就像給孩子補課一樣，當一個新玩法出現，被測試有效，店鋪作為家長，別人孩子有的，我們孩子也要有，不然就有可能跑不贏其他人，沒有其他店鋪更有吸引力。”就這樣，促銷活動也開始“卷了起來”。

一位數碼品牌人士也向《財經》記者提到，促銷活動分兩類，一類是平臺提供，例如滿減，還有就是商家自己的活動?！叭绻粎⒓悠脚_的活動，就不復雜，復雜的是不同商家會有不同的促銷，規(guī)則玩法都不一樣?！?/p>

取消限制也不能解決流量困境。抖音、快手的電商業(yè)務還未能形成氣候，多位品牌方提到今年重點投放抖音、快手，雖然量漲得很快，但主要是因為從0開始，且整體供應鏈能力不足，還只能當做一個補充渠道。

品牌方們?yōu)榱肆髁恐荒芗哟笸斗帕Χ?，除了抖音、快手，小紅書、B站、微博也要投。除了投放廣告，還要繼續(xù)買流量。 近兩年，電商流量最大的新渠道就是直播帶貨，但直播帶貨目前的勢能，也不能阻止雙十一降溫。

畸形成長的直播帶貨

一家知名護膚品品牌提前給淘寶主播李佳琦的團隊寄去了今年雙十一的樣品，品牌方提供的折扣力度與自有渠道一致，盡管李佳琦的直播間銷量會大得多，品牌方也不愿意再提供額外優(yōu)惠，核心原因是擔心“自有渠道賣不動。”

直播電商已經成為不能被忽略的銷售渠道。一位品牌方人士提到，現在天貓的店鋪，大約40%的銷售額來自直播，但可怕的是，“這40%里，70%-80%都集中在兩大頭部主播（李佳琪和薇婭）那里?！?/p>

“流量太集中，會影響整個生態(tài)的活力?！彼嬖V《財經》記者。11月1日，淘寶雙十一開始，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦當場銷售額達106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。排名第三的主播雪梨，銷售額為9.3億元。

頭部主播過于強大，新的主播很難出頭，品牌方只能鉚足了勁擠上兩大直播間，“這已經是為數不多能大量出貨的渠道了?！?/strong>前述護膚品牌人士稱。直播間價格水漲船高，除了坑位費，還有銷售額提成，品牌方們只能把直播帶貨當成一次廣告營銷——是來花錢的，不是來賺錢的。

一些品牌方開始選擇自己來直播帶貨，自己挑選主播，提供足夠力度的優(yōu)惠，但效果通常不太好，他們大多不是專業(yè)直播團隊，再加上場地、人員成本，“還不如在頭部那里播5分鐘?！?/p>

直播帶來的另一重影響是，直播間里永遠在打折，日常的優(yōu)惠顯得沒那么重要了。一位快手電商人士告訴《財經》記者，“直播間里每天都是雙十一，我們其實不需要為雙十一專門做活動?！?/p>

同時，直播帶貨很多時候是在刺激提前消費，同一件商品直播間里經常“第二份1元”，或者“買二送三”，護膚品買50毫升送100毫升，衛(wèi)生紙必須買兩箱才能享受最低價。等到雙十一來臨，似乎已經沒有再去搶購的必要了。

雙十一已經成為一場流量的游戲，誰能提供流量，誰才能賺到錢，過去的電商平臺站內流量、營銷短信，到今天的直播間、短視頻推廣、網紅博主帶貨等，都在分食利潤。

消費者與商家之間，距離陸兆禧提到的“互相回饋”越來越遠，他們之間隔了越來越多的利益方。

主戰(zhàn)場需面對現實

盡管遇冷，傳統(tǒng)電商“雙十一”的量級優(yōu)勢依舊明顯。2020年，抖音披露雙十一成交額為187億元，淘寶的銷售額是4982億元，京東是2715億元。

對于品牌方來說，傳統(tǒng)電商平臺能夠提供的能力也相對全面?！氨热缥乙稄V告，我可以投淘寶站內的，有三種主要的投放工具，邏輯不同，我可以選擇更適合組合去推。還有工具幫你做人群運營。或者，廣告要投站外，比如抖音，阿里也有另一個工具，你可以看到轉化過程，鏈路完整、可追溯的數據更多?！币晃蛔o膚品牌人士提到。

抖音、快手提供的更多是刺激性消費，消費者偶然刷到了，點進去購買。一位快手電商人士告訴《財經》記者，抖音快手做電商用的是流量思維，而非賣貨思維，“需要新奇特、性價比來刺激用戶購買，只適合單價低、更換頻次高的產品?！?/p>

兩位數碼產品人士也向《財經》記者表示，數碼產品很難做到超低價格，用戶的購物沖動也不會被短視頻、直播刺激，銷售重點還是在天貓、京東。

目前，各類電商平臺都形成各自的特點，已經出現了差異化。對于品牌方來說，天貓期艦店是做品牌形象提升以及主銷售平臺；拼多多主打性價比、用于下沉市場的用戶沉淀；京東的中高端白領群體則用來做產品的復購及利潤，以及自有物流體系打造用戶體驗；抖音、快手兩大短視頻平臺用來做品牌曝光和爆款話題的內容營銷。

雙十一已經持續(xù)火熱了13年，也伴隨著中國電商行業(yè)的崛起、發(fā)展、變化歷程?；ヂ摼W基礎設施成熟，電子支付系統(tǒng)完善，物流、供應鏈體系成熟，共同造就了讓商家和消費者都獲益的線上交易生態(tài)。

但是，當生態(tài)變得越來越沉重，雙十一很難再造一個商業(yè)奇跡這個事實，恐怕是不得不 接受的現實了。

本文來自微信公眾號 “財經十一人”（ID：caijingEleven），作者：不止十一人，36氪經授權發(fā)布。