2021年11月12日零點(diǎn)，第13個(gè)雙11落幕，天貓總交易額定格在5403億。直播帶貨“雙王”薇婭和李佳琦，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)23天的馬拉松式直播，終于可以短暫休息了。

11月11日當(dāng)晚，薇婭貨品數(shù)量超過310個(gè)，吸引了1億人次觀看，李佳琦帶貨數(shù)量280個(gè)，吸引了8600萬人次觀看。

到了這個(gè)體量，對(duì)于薇婭和李佳琦而言，比拼GMV的時(shí)代已經(jīng)過去。如今，外界更關(guān)注的是，站上流量C位的薇婭李佳琦下一步打算怎么走？

深燃和多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題在今年雙11前后有了答案。

向左走？向右走？

薇婭和李佳琦，在今年雙11激烈對(duì)壘之時(shí)，不止一位業(yè)內(nèi)人士注意到，直播帶貨界這兩大頭部主播走的路線有了明顯分化。

“一個(gè)走上了明星路線，另一個(gè)在探索平臺(tái)模式。”文娛行業(yè)投資人黃晨表示。

先從兩人的帶貨表現(xiàn)說起。

今年下半年，全網(wǎng)帶貨銷售榜單上一直是薇婭第一、李佳琦第二。在今年8月份的榜單上，薇婭繼續(xù)當(dāng)?shù)谝?，李佳琦被淘?nèi)的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

但到了雙11預(yù)售首日，李佳琦逆襲。隨后十多天直到雙11結(jié)束，從觀看量來看，李佳琦又落后于薇婭。這符合業(yè)內(nèi)人士“日常直播薇婭完勝，大促節(jié)點(diǎn)薇婭和李佳琦齊頭并進(jìn)”的推測(cè)。

一名業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，李佳琦是典型的考試型選手，每次“大考”都能有一些突發(fā)奇想的點(diǎn)子，爆發(fā)力強(qiáng)，希望不斷證明自己。他直播風(fēng)格相對(duì)“激進(jìn)”、心直口快，敢在直播間懟品牌，憑借極強(qiáng)的個(gè)人IP吸引了眾多粉絲。

營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者陳中學(xué)表示，整個(gè)雙11購(gòu)物狂歡季，是加固人設(shè)、深耕粉絲的最佳時(shí)機(jī)，李佳琦在直播間給粉絲們上的“美妝護(hù)膚小課堂”和綜藝節(jié)目《所有女生的offer》，都可以看作是針對(duì)5800萬粉絲資產(chǎn)的IP化營(yíng)銷，“這是李佳琦的‘美眉們’喜歡看的，粉絲看了會(huì)更信任他，并有機(jī)會(huì)將這種信任轉(zhuǎn)化為GMV。”營(yíng)銷策略配合自身的優(yōu)勢(shì)品類，讓他在預(yù)售中逆襲。

而薇婭是穩(wěn)健型選手，帶貨能力無需過多自我證明，她的標(biāo)簽是“萬能”，被粉絲戲稱為“哆啦薇婭”，從衣食住行用到房子、車子、火箭，“什么都能播”。

電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人周路形容，薇婭直播間更像一個(gè)會(huì)員制精品超市，能滿足一個(gè)家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩樂的全部需求。“可能除了抖音的羅永浩團(tuán)隊(duì)在朝著這個(gè)方向發(fā)展外，目前全網(wǎng)沒有任何一個(gè)主播能達(dá)到薇婭這種‘山姆店’的人設(shè)?！?/p>

人設(shè)不同，吸引來的粉絲心態(tài)也不同。

相對(duì)于淘系其他主播，李佳琦的粉絲更“認(rèn)人”。一位“李佳琦直播間”的摯愛粉表示，李佳琦的直播比較有梗，讓人有看下去的欲望。關(guān)于他的一些話題，也能在粉絲群體中自發(fā)傳播。這場(chǎng)雙11大戰(zhàn)前，甚至還發(fā)生了一個(gè)小插曲，國(guó)貨品牌玉澤因綁定薇婭一方“惹怒”了李佳琦的粉絲，被指責(zé)“忘恩負(fù)義”。

比較而言，薇婭的粉絲更“認(rèn)品”?！拔疑磉吅芏噘I手級(jí)的媽媽都是薇婭的粉絲，覺得跟著她買性價(jià)比高，而且她自己也是一位母親，推薦的東西讓人放心。他們團(tuán)隊(duì)除了介紹選品，還會(huì)討論產(chǎn)品運(yùn)輸、售后的問題，給人的感覺是什么都替顧客想到了?！币晃桓眿I買了近3年的粉絲表示。

周路觀察，薇婭的粉絲中，一線到五線城市的媽媽和中年女性居多，她們不一定愿意給自己買高客單價(jià)的護(hù)膚美妝產(chǎn)品，但購(gòu)物車是以家庭為單位的，會(huì)在薇婭直播間搶高客單價(jià)的電視、吸塵器、馬桶等智能家居用品和母嬰用品等。

粉絲屬性也影響到了他們的帶貨品類，今年雙11預(yù)售首日的帶貨表最有代表性，薇婭直播間的上架商品數(shù)更多、品類更全。

周路分析，薇婭之所以能火力全開、有什么類目賣什么類目，還是因?yàn)槭治占彝ゲ少?gòu)大權(quán)的媽媽們，購(gòu)買力強(qiáng)。李佳琦能賣的類目的確相對(duì)有限，他本人曾于去年向《南方周末》表示過“想要專注美妝領(lǐng)域，并不會(huì)往全品類發(fā)展”，不過自去年下半年開始，在美妝護(hù)膚之外，他也開始發(fā)力同樣符合粉絲畫像的服飾箱包、食品、家居日用等類目。

綜上，在個(gè)人標(biāo)簽、粉絲屬性、帶貨品類上，倆人的分化越來越明顯。

陳中學(xué)總結(jié)，李佳琦在打造一個(gè)不斷進(jìn)化的個(gè)人IP，不再是一個(gè)純靠講解賣貨的主播，而是一個(gè)能影響品牌傳播、粉絲消費(fèi)決策的明星。而常年占據(jù)帶貨榜第一的“薇婭”吸引來的9000萬粉絲更多是購(gòu)物心態(tài)，希望在直播間尋找到性價(jià)比高的商品，由此她背后的謙尋團(tuán)隊(duì)找到了探索平臺(tái)模式的基礎(chǔ)。

為什么李佳琦是“明星”，

薇婭做“山姆”？

一個(gè)走明星路線，另一個(gè)做平臺(tái)模式，兩位符號(hào)化人物的選擇某種程度上也代表了行業(yè)的分化方向。

直播帶貨野蠻生長(zhǎng)期時(shí)，主播們有的靠顏值賣貨，有的借話題帶貨，有的用強(qiáng)烈的個(gè)人特色吸引流量，消費(fèi)者或因?yàn)樾迈r感或因?yàn)樽畹蛢r(jià)剁手?，F(xiàn)在，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，消費(fèi)者既追求性價(jià)比，也追求效率，淘系主播已經(jīng)進(jìn)入到拼專業(yè)化、拼規(guī)?；木?xì)運(yùn)營(yíng)階段。

至于為什么是李佳琦當(dāng)口紅女孩的“明星”，薇婭做大而全的“山姆”，其實(shí)和個(gè)人特長(zhǎng)及背后公司的規(guī)劃相關(guān)。

2018年底，李佳琦因?yàn)橐粭l口紅試色短視頻在抖音、快手上迅速走紅，這年雙11，李佳琦的粉絲迅速?gòu)臄?shù)十萬漲至2000多萬。有歐萊雅金牌柜員、美ONE美妝主播的專業(yè)身份，再加上自己極具感染力的聲音和直播情緒，李佳琦從2019年開啟了“口紅一哥”的人生劇本。

當(dāng)“Oh My God”“我的媽呀”“買它買它”口頭禪火遍全網(wǎng)，他順勢(shì)從主播身份走向明星陣營(yíng)。李佳琦微博個(gè)站、李佳琦工作室、李佳琦粉絲后援團(tuán)、李佳琦超話等相關(guān)賬號(hào)，一個(gè)也不落，明星的玩法都做了嘗試。

李佳琦背后的公司美ONE，曾短暫想孵化其他主播但效果不理想，目前的核心業(yè)務(wù)均圍繞李佳琦展開，可以說，李佳琦就是美ONE的“ONE”。美ONE想做的，是深挖他的個(gè)人IP，深耕他的優(yōu)勢(shì)品類，并圍繞他開辟IP衍生品，例如衍生出“+7新品秀”、打造他的寵物狗IP“奈娃家族”等。下一步，美ONE期待李佳琦IP進(jìn)化為一個(gè)超級(jí)品牌。正如李佳琦對(duì)自己夢(mèng)想的描述：“李佳琦打造出的一個(gè)國(guó)際品牌，在香榭麗舍大街開一家旗艦店……”

“打造明星店，孵化強(qiáng)個(gè)人IP、做國(guó)際化的國(guó)貨品牌，發(fā)揮了李佳琦和團(tuán)隊(duì)的專長(zhǎng)。”在某品牌電商負(fù)責(zé)人宋凱看來，這條路將成為成熟帶貨主播的典型路徑。

而薇婭曾短暫以女團(tuán)出道，16歲闖動(dòng)批開服裝店，做穿版模特，背誦店里每個(gè)款式的尺碼、面料、版型和出貨量。她和丈夫董海峰的生意從線下做到線上，做批發(fā)也做零售，直到2016年受邀成為第一批淘寶主播。了解上下游、懂選品的她，第二年在一場(chǎng)賣皮草活動(dòng)中為一家粉絲為零的新店創(chuàng)造了7000萬銷售額，一舉成為淘寶主播第一名。

來源 / 薇婭微博

薇婭迅速爆發(fā)成為“淘寶一姐”，丈夫董海峰在2017年成立了謙尋這家公司，初期以內(nèi)部孵化的方式，打造多個(gè)垂類領(lǐng)域主播矩陣。2019年起，這家公司開始集團(tuán)化運(yùn)作，遷址阿里中心濱江園區(qū)，在縱向上深耕貨品、供應(yīng)鏈，在橫向上擴(kuò)展商業(yè)版圖，加碼娛樂、IP等多種業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)行股權(quán)投資，不再局限于“MCN”。

周路舉了個(gè)例子，都是賦能和打造國(guó)貨，但當(dāng)前李佳琦和薇婭身上的國(guó)貨標(biāo)簽也是有差異的。

李佳琦影響到的是他擅長(zhǎng)的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，用男性主播的視角打動(dòng)消費(fèi)者，以美妝主播的專業(yè)能力給花西子這樣的國(guó)貨品牌產(chǎn)品意見。而薇婭的國(guó)貨標(biāo)簽則是供應(yīng)鏈層面，不管是打造自有品牌，還是與一些鞋服、箱包、配飾領(lǐng)域的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌深度合作，都是基于供應(yīng)鏈。

他認(rèn)為，就目前的效果來看，深入到供應(yīng)鏈的模式更貼近行業(yè)，更具顛覆性。

數(shù)據(jù)或許能更直觀的說明問題。截至10月27日的天貓第一輪預(yù)售數(shù)據(jù)（魔鏡市場(chǎng)情報(bào)），彩妝香水類目中，花西子的預(yù)售額排第十三位；天貓女裝類目中，薇婭的自有品牌VIYA NIYA預(yù)售額（10.79億元）排名第一，超過優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等知名服飾品牌。11月1日0點(diǎn)至11月3日24點(diǎn)（ECdataway數(shù)據(jù)威），薇婭加持的ITIB品牌沖到了女裝品類TOP10榜首。

“已經(jīng)擁有自有品牌的薇婭，當(dāng)然要開始走山姆店的平臺(tái)模式，往供應(yīng)鏈走，還要做多元化的服務(wù)，把直播帶貨的商業(yè)模式做出規(guī)模性?！标愔袑W(xué)表示。

所以，如今的分化是必然的。

明星店VS山姆店，誰贏了？

李佳琦的明星路線、薇婭的山姆店模式，在2021年雙11都被證明是成功的。

黃晨預(yù)測(cè)，近兩年的大促期間，雙王的競(jìng)爭(zhēng)可能依然會(huì)十分膠著，但在日常的直播中，李佳琦和薇婭的差距會(huì)越拉越大。差距還是出在“品”上，薇婭一年365天帶貨的體量和產(chǎn)品線的豐富度，不亞于一個(gè)綜合大型商超，李佳琦的選品路線相對(duì)較窄。

行業(yè)現(xiàn)在更關(guān)心的是“雙王”背后各自的模式。畢竟，他們正在走的路，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都具有參考價(jià)值。

在個(gè)人化的IP運(yùn)營(yíng)下，李佳琦走明星路線順理成章，優(yōu)勢(shì)也很多。黃晨提到，流量成本較低、容易出圈，商業(yè)鏈路相對(duì)清晰，有棱角、有性情的“明星店”打法也是網(wǎng)紅品牌喜歡的。“圍繞李佳琦一個(gè)人打造明星店模式，李佳琦會(huì)活得很好，很賺錢，美ONE也會(huì)非常賺錢且持久?！?/p>

但這種模式也有一定風(fēng)險(xiǎn)和天花板。每當(dāng)李佳琦遭到外界質(zhì)疑，粉絲們都會(huì)力挺，“相信自家男人”，當(dāng)他出面澄清，粉絲們又會(huì)奔走相告，“不愧是自己真金白銀堆出來的男人，自己信得過”。這種對(duì)粉絲極強(qiáng)的號(hào)召力對(duì)于品牌來說是一把雙刃劍，如果粉絲對(duì)李佳琦過于忠誠(chéng)，一旦引起不可控的粉絲情緒，對(duì)品牌而言就意味著挑戰(zhàn)，玉澤事件便是例證。

而薇婭的山姆模式，最大的優(yōu)勢(shì)是大而全，可以橫向跑規(guī)模，縱向深耕產(chǎn)業(yè)鏈。

周路站在謙尋的角度分析，從“人”的方面來講，頭號(hào)主播薇婭，小到賣書本、農(nóng)產(chǎn)品、電影票，大到賣房、賣火箭，發(fā)揮穩(wěn)定，且打造主播的方法論已經(jīng)復(fù)制到了旗下40多位主播矩陣上，淘系的林依輪、李響等明星主播，抖音上的“唄唄兔”、“深夜徐老師”等紅人主播已經(jīng)形成聲量。

從“貨”的方面來說，謙尋設(shè)有超級(jí)供應(yīng)鏈基地，在杭州，聚集著工廠和源頭供貨商，遍地都是直播和電商人才，謙尋背靠產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，自然要順勢(shì)打造供應(yīng)鏈平臺(tái)，進(jìn)而通過消費(fèi)力洞察服務(wù)并影響上游品牌研發(fā)。

在“場(chǎng)”方面，謙尋的業(yè)務(wù)版圖除了包括達(dá)人直播運(yùn)營(yíng)、店鋪?zhàn)圆ゴ\(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈合作、廣告業(yè)務(wù)外，還包括智能選品SaaS平臺(tái)和公益板塊等，最大程度上放大勢(shì)能。

一名業(yè)內(nèi)人士稱，這種模式覆蓋了內(nèi)容電商全鏈路，基于謙尋的基因，是有可能做成的，但難度在于沒有過往的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，處于探索階段，并非一朝一夕就能看到結(jié)果。

對(duì)于兩家已經(jīng)資本化運(yùn)作的公司而言，明星路線和山姆路線在投資人眼中有高低之別。

周路表示，“美ONE的明星模式可講的故事是有限的?！贝饲埃灿型顿Y人對(duì)深燃表達(dá)過“不愿意為紅人IP買單”的觀點(diǎn)。

相比而言，資本更喜歡聽有想象力、大而全的“山姆”故事。

明星店和山姆店，是站在直播巔峰的李佳琦和薇婭選擇的兩個(gè)不同方向，放到整個(gè)行業(yè)去看，也給那些開拓轉(zhuǎn)型的主播群體和MCN機(jī)構(gòu)指了條路。

李佳琦的明星店模式在宋凱看來，對(duì)于那些發(fā)力主播個(gè)人IP化和品牌化的機(jī)構(gòu)有著探索價(jià)值和借鑒意義。打算轉(zhuǎn)型這條路的主播都等著看，李佳琦個(gè)人的帶貨能力是不是能化為自建品牌的口碑，“如果李佳琦都不行，那估計(jì)很多人都要打退堂鼓了”。

而謙尋在做的，屬于直播帶貨目前階段面臨的周期更長(zhǎng)、難度更大的探索，對(duì)行業(yè)更有長(zhǎng)期價(jià)值。一位業(yè)內(nèi)人士提到，行業(yè)里還沒有哪一家機(jī)構(gòu)展現(xiàn)過直播、營(yíng)銷、代運(yùn)營(yíng)、電商自營(yíng)、供應(yīng)鏈、經(jīng)紀(jì)、主播培訓(xùn)的完整版圖。

“謙尋已經(jīng)初步展現(xiàn)了平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)開疆拓土，但這個(gè)模式的挑戰(zhàn)也不小?！秉S晨提到，一方面，薇婭在謙尋中的地位太重要了，短時(shí)間內(nèi)很難退居二線；另一方面，打造一個(gè)“山姆”難度很大，長(zhǎng)期主義的另一面是考驗(yàn)人性和公司能不能抵御短期的誘惑。

*題圖來源于微博。應(yīng)受訪者要求，文中黃晨、陳中學(xué)、周路為化名。

本文來自微信公眾號(hào)“深燃”（ID：shenrancaijing），作者：深燃團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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