在無數(shù)“尾款人”的耐心被耗盡之后，在一連串意料之中的夸張數(shù)字襯托下，一年一度的雙十一落下了帷幕。

零點一過，阿里、京東兩大巨頭就陸續(xù)發(fā)布了各自戰(zhàn)績，搶占熱搜頭條。

然而，在社交媒體的另一端，消費者們卻顯得無比平靜。朋友圈上曬戰(zhàn)利品的網(wǎng)友少了，微博上為剁手落淚的哭聲稀落了，連年刷新紀錄的交易額之外，專屬雙十一的節(jié)日氛圍似乎變淡了。

中青網(wǎng)在雙十一當天發(fā)布的調(diào)查顯示，超過86%的消費者表示自己能在雙十一期間做到理性消費。預售時間過早、營銷套路太深，取代折扣力度、平臺補貼大戰(zhàn)，成為了大部分消費者對本屆雙十一的最終印象。

（圖片來自中青網(wǎng)）

擺在眼前的顯示表明，雙十一似乎真的巔峰不再了。當狂歡落幕，電商三巨頭是時候回過頭來好好看看——自己還能如何撩動日漸挑剔且愈發(fā)理性的消費者？

雙十一戰(zhàn)績大PK，“貓狗”雙雄依舊稱霸

雖然大家都在吐槽雙十一沒有了“原來那味兒”，但電商巨頭該發(fā)的通稿還得發(fā)，該拼的數(shù)據(jù)還得拼。

先來看整體表現(xiàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日期間，天貓雙十一全球狂歡季成交額5403億，高于前值4982億；京東方面，累計下單金額為3491億，再創(chuàng)新高，且明顯高于前值2715億。

除了交易規(guī)模之外，天貓、京東也重點列出了自家的其他亮點。

天貓方面表示，雙十一開售第一個小時，就有超過2600個品牌的成交額超去年全天，而且共有78個品牌成交額從去年的千萬級別成功跨入億元大關。

京東則表示，有31個品牌銷售破10億，大熱的Apple產(chǎn)品交易額突破百億，還為超過500萬農(nóng)戶實現(xiàn)增收。

（圖片來自Pixabay）

總的來說，雙十一這個電商狂歡節(jié)，仍是天貓和京東的天下，后來者難以撼動兩大巨頭的地位。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構天圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，雙十一前6個小時，天貓銷售額占全網(wǎng)的68.22%，京東為19.95%，拼多多只占4.37%。但京東似乎后勁不錯，截止到雙十一當天19:00，京東的占比提升到26.9%，天貓跌至59.08%，拼多多、蘇寧易購等依然沒有太大起色。

而從歷年的成績單對比來看，天貓也始終力壓京東，坐穩(wěn)雙十一老大的位置。

在天貓、京東之外，另一電商巨頭拼多多和往年一樣，并未公布雙十一成交數(shù)據(jù)，蘇寧易購也是如此。

當然了，蘇寧和國美畢竟底蘊猶存，雖然不能成為雙十一的主角，分口湯喝還是綽綽有余。

以蘇寧為例。依托多年來做線下積累的供應鏈、場景和服務優(yōu)勢，今年雙十一蘇寧易購通過主打的“家消費”理念，以家電家居為主攻類目，從線下發(fā)力反攻線上的策略，取得了一定效果。

蘇寧方面表示，截止雙十一當天中午12點，線上線下消費融合趨勢顯著，到店體驗次數(shù)同比激增122%，家電套購銷售同比增長46%多家門店銷量突破千萬，北京大區(qū)銷售額成功破億。

至于近年來以直播帶貨、種草等形式切入電商賽道的抖音、快手、小紅書等平臺，成績也遠不能和“貓狗”雙雄對比

不過，還算亮眼的成績單背后，雙十一難掩疲態(tài)。

節(jié)日氛圍變淡，雙十一出現(xiàn)兩點新變化

微博大V“Ted說”的一番話指出了癥結(jié)所在：

雙十一的戰(zhàn)線越拉越長，就是為了最終的銷售額。以前是1天的數(shù)據(jù)，最近這幾年變成了7天、10天甚至今年的20天，這么長的時間已經(jīng)把很多人的耐心都給磨沒了。

（圖片來自微博）

說到這，就要回到我們開頭的那個話題了：雙十一日漸消退的節(jié)日氛圍。

除了中青網(wǎng)在雙十一前進行的調(diào)研之外，新浪科技雙十一當天在微博上進行的輿論調(diào)查，也呈現(xiàn)出一邊倒的趨勢：表示沒參加雙十一、對雙十一脫敏的網(wǎng)友，遠超滿意、后悔——甚至說不滿意的網(wǎng)友。

媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一的網(wǎng)絡輿情熱度在10月20日天貓雙十一活動開幕時達到頂峰，隨后一路下滑，直到雙十一當天才略有起色。

與之對應的，則是天貓、京東一波又一波廣告攻勢，以及商家們令人生厭的短信轟炸。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，天貓、京東都在用一種畢其功于一役的方式推高雙十一銷售額——但在銷售數(shù)字之外，它們無法解決雙十一停滯不前的局面。

（圖片來自蟻工廠）

俗話說得好，哀莫大于心死。當這屆網(wǎng)友開始忽視雙十一，我們就應該明白問題的嚴重性。

歷經(jīng)輝煌的雙十一，已經(jīng)到了改變的時候了。正所謂不破不立，經(jīng)過多年的數(shù)據(jù)比拼之后，天貓、京東兩大巨頭很應該好好探索接下去的路。

對比兩大天貓、京東兩大巨頭的雙十一戰(zhàn)績，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：GMV不再是天貓、京東唯一重視的宣傳賣點。

在“賽后復盤”的時候，兩大巨頭公布的成績單都重點提到兩個內(nèi)容：第一是更重視社會價值、可持續(xù)發(fā)展和長期發(fā)展，比如綠色低碳、公益經(jīng)濟等概念屢被提及；其次是更強調(diào)中小商家和新品牌的銷售增長。

相信大家都留意到了，今年天貓不再對外公布雙十一的實時銷售數(shù)據(jù)。究其原因，天貓副總裁吹雪如是說：

“在天貓的長期戰(zhàn)略中，商家和消費者體驗變得更加重要了。天貓內(nèi)部主要看兩個方面：第一是增長的質(zhì)量，雙十一只是周期里的體現(xiàn)；第二是更關注長期社會價值?！?/p>

針對社會價值這一塊，有分析指出，隨著經(jīng)營層面人口紅利消失、行業(yè)層面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受到反壟斷政策和疫情的雙重沖擊，單純追求數(shù)據(jù)增長已經(jīng)遠遠不夠了，綠色增長、可持續(xù)增長不僅潛力更大，也更符合政策導向。

對于幾大平臺來說，在接下推動綠色商品消費增長，普及可持續(xù)、健康消費理念，取代過往的超前消費、透支消費等宣傳手段，是大勢所趨。

另一方面，增加對中小商家的扶持，和當前的競爭格局密切相關。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，京東中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。天貓這邊也不含糊，表示有超過6998個中小商家的成交額實現(xiàn)百萬級到千萬級的跨越。

和中小商家相對應，很容易讓人想起那一片令無數(shù)電商平臺趨之若鶩的最后藍海：下沉市場。

天貓、京東籠絡中小商家，有自己的考量。

一方面，知名品牌、大牌主播占據(jù)大量資源，擠壓中小商家生存空間，已成為雙十一，乃至天貓、淘寶的“污點”之一。

在知乎的提問“張勇和蔣凡的消費升級理念，打壓中小賣家策略是否毀了淘寶？”下方，有一個高贊回答，答主“封狼居胥”是這樣說的：

“阿里的成功，恐怕源于馬云那句著名愿景‘讓天下沒有難做的生意’，然而今天的淘寶和天貓正在背離這一名言警句，所以拼多多能殺出一片藍海，京東能步步跟進攻城略地?！?/p>

（圖片來自知乎）

中小商家躺平過雙十一，甚至向其他平臺出逃，無異于削弱了淘寶、天貓的供給優(yōu)勢。

而在另一邊，拼多多正在瘋搶商家資源。

據(jù)媒體報道，在2018年宣布大舉進軍一二線城市之后，拼多多也沒有丟掉自己的老本行，依然以低經(jīng)營成本和靈活的管理模式大量招攬中小商家。

拼多多的態(tài)度很明確：下沉市場的消費者，需要物美價廉的商品；毛利微薄走薄利多銷路線的中小商家，需要下沉市場的海量訂單養(yǎng)活自己，兩者各取所需，互相成全。

要追趕拼多多的步伐攻占下沉市場，天貓、京東自然不能失去這群重要的中小商家。

去年9月份舉行的天貓超級新秀盛典上，時任天貓總裁蔣凡說過，未來三年要幫助1000個新品牌銷售過億。

在下沉市場掌握主動的拼多多，也有類似的態(tài)度。在接受媒體采訪時，拼多多相關負責人曾說過，比起單純的銷售數(shù)字，拼多多更在意消費者的購物體驗。

很顯然，扶持中小商家、幫助新品牌出圈，是電商巨頭們最近兩年一直在做的重點工作。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，電商平臺越來越重視用戶體驗和中小商家服務，說明了一個問題：

老客戶他們是越來越難撩得動了，新用戶的競爭也越來激烈，約等于腹背受敵的電商平臺必須通過提升服務質(zhì)量應對眼前競爭，搶奪下沉市場和中小商家資源。

畢竟說到底，下沉市場的潛力確實是巨大的。

結(jié)合最新公布的人口普查數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢分析稱，三線以下城鄉(xiāng)地區(qū)的人口占全國總?cè)丝诘?8.4%，優(yōu)勢相當明顯。

而根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國下沉市場深度研究》，2020年電商下沉市場用戶增長5.69億人，預計下沉市場的電商零售額會在今年年底前反超一線城市，并在2022年進一步增至5.78萬億。

（圖片來自艾瑞咨詢）

此外，根據(jù)數(shù)據(jù)機構Trust Date的統(tǒng)計，截止去年第三季度，下沉市場電商凈新增活躍用戶超過9000萬，MAU達到5億，線上月均消費同比增長23.4%。和線下消費渠道相比，線上電商消費的占比同比激增44.1%，占下沉市場消費者總支出的比例已經(jīng)增加到21.1%。

這一系列數(shù)據(jù)表明，隨著電商平臺的下沉速度加快，消費者的消費習慣已養(yǎng)成，下沉電商滲透率明顯提高。在拼多多本就占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的情況下，天貓和京東可不愿再錯過難得的發(fā)展空間。

（圖片來自TrustDate）

更何況，在客戶爭奪上，電商老大阿里談不上有優(yōu)勢。

根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，阿里的下沉電商平臺淘特和拼多多有78%的用戶重合。截止今年6月份，淘特1.9億活躍消費者中，八成都在同時使用拼多多購物。

入局最晚的京東，則后勁十足：根據(jù)最新戰(zhàn)報，今年雙十一期間京東來自下沉市場的新用戶占比超過77%。其中，圖書品類的下沉趨勢明顯，雙十一當晚8:00至12:00期間，六線城市成交額同比增長145%、三線城市成交額同比增長98%。

當然了，拼多多70%以上的交易來自下沉市場，聯(lián)系到其超過天貓、京東的月活數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢之大。

只不過，一直被天貓和京東視為下沉市場最大競爭對手的拼多多，其實日子并沒有過得那么無憂無慮。

拼價格、拼直播、拼物流，三大巨頭勝算幾何？

拼多多的商業(yè)模式有三個特點：SKU少、訂單量高、GMV低。要想提高GMV，在客單價遠低于京東、天貓的情況下，拼多多只有不斷增加訂單量、壓縮營銷成本這一條路。

然而，這條路并不容易走。

從今年第一季度開始，拼多多不再公布GMV數(shù)據(jù)。但尚未解決的虧損提醒我們，拼多多還沒有在用戶留存、復購率和客單價之間找到平衡。而且從過去幾年公布的數(shù)據(jù)來看，拼多多GMV增長曲線就一再趨緩，從2018年第一季度的40.7%跌至去年第四季度的14.1%。

瘋狂增長的拼多多到頭來發(fā)現(xiàn)，自己和步入“中年”的阿里、京東一樣，越來越撩不動躺平的消費者了。

但實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)告訴我們，下沉市場明明還有增長潛力，巨頭們怎么就玩不動了呢？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，這情況其實可以理解：在京東、天貓進來之前，拼多多無疑一家獨大，是下沉市場消費者最好的選擇。但當玩家全都擠進來之后，選擇多了、用戶也變挑剔了，想要保住較高的用戶留存度，就要看各大平臺有沒有做出自己的差異化優(yōu)勢了。

從目前來看，三大巨頭各有長處，也各有憂慮，但發(fā)力點還是有很明顯的差異：

拼多多的高性價比無人能敵，同時還有獨特的社交模式；阿里抓住了直播風口，云計算、大數(shù)據(jù)等技術端也有自己的優(yōu)勢；京東則可以依靠自己強大的供應鏈和自營物流系統(tǒng)做文章。

接下來，我們逐一展開來講。

拼多多：學不來的高性價比和社交模式

先說拼多多。

大家都說拼多多的崛起，要感謝微信。事實也是如此，社交拼團、娛樂化購物，都需要一個社交平臺提供支持，這是淘寶天貓和京東都學不來的。

就像黃錚在拼多多招股書上說的那樣：

拼多多的未來，將是由分布式智能代理網(wǎng)絡驅(qū)動的Costco與迪士尼的結(jié)合。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，拼多多就像一個融合商家、用戶、運營人員（如客服）于一體的社區(qū)，每個人都可以在這里拼單、團購、提貨、交流，是線上購物模式線上化最理想的場景。

當然了，在互聯(lián)互通的大背景下，隨著微信生態(tài)逐漸向其他電商平臺開放，拼多多還能否保持這個優(yōu)勢我們還需要時間觀察。

而撬動用戶拼團熱情的，則是另一個其他電商平臺學不來的優(yōu)勢：低價。

一個對拼多多很有利的事實是，下沉市場用戶對價格依然非常敏感。

根據(jù)艾瑞咨詢的《2021年中國下沉市場電商報告》，接近半數(shù)的下沉市場消費者網(wǎng)上購物頻次為每周1-3次，還有24.2%的用戶每周購物4-6次，購物頻次相當之高。

而消費者們閑暇時的無目的性瀏覽中，最吸引他們的商品有三類：最新的流行商品、便宜的實惠商品和正在打折的商品。

（圖片來自艾瑞咨詢）

可見，下沉市場的用戶是一群十分理性的消費者，商品性價比仍是他們最關注的事情。

值得注意的是，拼多多在主營類別上，以國貨實惠品牌為主，加上近年來大力發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌，都是走薄利多銷路線。這些類別的商品，前者是廣大下沉市場用戶日常生活中必不可少的消費品，后者是關系到城市居民“菜籃子”的剛需產(chǎn)品，均有較高的復購率和增長空間。

說到這，或許可以理解為什么拼多多在雙十一這場大戲里看起來像個“局外人”：因為它每天都在做補貼，根本不需要等雙十一這個機會來加大折扣力度。

今年雙十一期間，拼多多的負責人就在營銷上暗諷了阿里、京東一把：

我們的百億補貼不設上限、直減無套路，所售產(chǎn)品均為同品全網(wǎng)最低價，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預售，下單就發(fā)貨，無需為湊單滿減做數(shù)學題。

營銷套路、定金&預售、滿減數(shù)學題，每一個詞仿佛都在揭天貓和京東的傷疤。

而這種補貼手段，在拼多多是日常。

從某種程度上講，不講理的拼多多消解了雙十一、618的重要性，它們不造節(jié)，但努力讓消費者每天都過節(jié)。

京東：“我們是個新型實體企業(yè)”

京東的優(yōu)勢很容易理解，就像京東集團總裁徐雷和京東零售副總裁曾晨都多次在公開場合強調(diào)的那樣：

京東是一個新型實體企業(yè)，植根于實體經(jīng)濟、成長于實體經(jīng)濟、服務于實體經(jīng)濟，無論在鄉(xiāng)村振興還是中小微企業(yè)扶持上，京東都有很多“以實助實”的成果。

具體到下沉市場的打法上，京東則用自營物流、倉儲體系，踩中消費者的另外兩個痛點：方便&可靠。

畢竟和阿里不太一樣，京東是從商品、供應鏈到物流，從線上到線下的全面下沉，而且自營商品占據(jù)主流。

線上，京東孵化了獨立于主站的新平臺京喜，這種做法和淘寶孵化淘特如出一轍。只不過在線下，京東比阿里走多了一步：在三線以下城市加速布局各類實體店和提出“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”物流服務。

早在去年雙十一前夕，京東物流體驗保障中心負責人周立方就說過，京東物流24小時達已經(jīng)覆蓋超過90%的行政區(qū)縣，六線城市的配送訂單增幅超過一線城市150%。京東多年來投入巨資打造的物流倉儲體系，為其進攻下沉市場提供了很好的輔助。

根據(jù)招商證券的統(tǒng)計，截止今年一季度，京東在三至六線城市的用戶占比已經(jīng)超過6成——更重要的是，GMV占比正式過半。

（圖片來自zcool）

阿里：技術優(yōu)勢明顯，直播尚未發(fā)力

說到阿里，首先當然要講巨大的技術優(yōu)勢。

目前，阿里是國內(nèi)云計算市場的絕對霸主，2020年全球云廠商產(chǎn)品能力排行中，AWS在儲存、網(wǎng)絡和IaaS上都是全球第一。

早在2019年的雙十一，阿里就宣布其核心系統(tǒng)運行在公有云上的比例達到100%，是全球第一家將核心系統(tǒng)100%運行在公有云上的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

今年雙十一期間，阿里的大促峰值計算成本較去年下降50%、小蠻驢無人車累計配送快遞超過100萬件都是其技術優(yōu)勢的體現(xiàn)。

而在進軍下沉市場的關鍵階段，阿里的技術同樣發(fā)揮了不少作用，例如菜鳥智能配送網(wǎng)絡的搭建、倉儲物流的全面數(shù)字化管理等。

至于阿里在下沉市場的具體打法，頗有集京東、拼多多兩家之長的意味。

一方面，因為自知在性價比上斗不過拼多多，淘特似乎放棄了低價內(nèi)卷，反而在供應鏈上做文章。

淘特的M2C模式，是以品牌直供為主，至今已經(jīng)迎來超過1000家知名品牌進駐。淘特方面認為，下沉市場消費者雖然對價格很敏感，但并非不能接受價格稍高的產(chǎn)品——他們只是更害怕花錢買到假貨。

拼多多的商品，價格和質(zhì)量是明買明賣，消費者都知道要主動降低預期。而淘特需要做的，就是盡量降低供應鏈采購成本，以圖降低品牌定價，用相對最實惠的價格給消費者帶來質(zhì)量更好的商品。

另一方面，阿里雖然沒有像京東瘋狂搞物流基建，但農(nóng)產(chǎn)品直銷模式也大大縮減了對應商品從下單到送達的時間。

目前，阿里巴巴已經(jīng)建立了5000多個農(nóng)產(chǎn)品直采基地，菜鳥在全國有超1000個縣域中心倉和超過3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)供配點可以第一時間提供農(nóng)產(chǎn)品直供服務。

數(shù)據(jù)顯示，淘特的中老年用戶占比遠超淘寶主站，這也體現(xiàn)了淘特的差異化競爭策略——如果說京東和拼多多都要搶小鎮(zhèn)青年，那么淘特就不能放過田里鄉(xiāng)間的大叔大媽。

農(nóng)產(chǎn)品直銷網(wǎng)絡，對于注重養(yǎng)生、偏愛綠色食品的中老年消費者來說，吸引力自然非同一般。

（圖片來自申萬宏源）

不過，阿里想要發(fā)力下沉，還有一張很重要的牌還沒打好——直播。

尷尬的是，下沉市場用戶對于直播帶貨并沒有一二線市場那么喜歡。

有數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的下沉市場用戶未觀看過直播帶貨，主要原因有兩點：看直播太浪費時間、認為主播介紹的商品信息有假。

論電商直播，淘寶的優(yōu)勢之大京東和拼多多加起來都追不上——更何況后者似乎也沒有硬要更淘寶一較高低的意思。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，既然都說直播的潮流，那么怎么讓這股潮流在三至六線城市風靡起來，尤其是讓淘特那以中老年群體為主的近2億用戶愛上直播，可能會決定阿里在下沉市場的高度。

寫在最后

除了吐槽之外，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)，社交媒體上針對雙十一的懷念、回憶也越來越多。

在知乎上匯集了174個回答的“你的第一個雙十一，買的第一件物品是什么”這一問題下方，答主“大花貓”說道：

“雙十一，從無心參戰(zhàn)的旁觀者到充滿儀式感的參與者，滿滿的回憶殺?！?/p>

（圖片來自知乎）

當一個節(jié)日被越來越多地和情懷、回憶殺等次聯(lián)系在一起，本身就說明它對我們生活的意義在發(fā)生改變。而當年全民熬夜搶下單的盛世，其實早已逐漸離我們遠去。

只不過，當雙十一神話不再之后，電商平臺需要的不是下一個雙十一——諸如618之類的后來者，不也面臨同樣的困境嗎？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，以這屆雙十一為契機，電商巨頭們應該跟隨消費者一起，回歸理性，探索新的玩法，而不是在戰(zhàn)線長度、營銷、滿減數(shù)學題上繼續(xù)內(nèi)卷。

當初雙十一橫空出世之所以能迅速風靡，是因為極具創(chuàng)新性的低價促銷政策和濃厚的購物節(jié)氛圍能為新時代消費者提供狂歡舞臺——我們釋放的也不僅是購物，還有社交媒體上各種交流的欲望。

如今，當日漸拉長的戰(zhàn)線和愈發(fā)復雜的營銷規(guī)則消解了原有的狂歡氣息之后，再造一個雙十一并不是重塑輝煌的好方法。

說到底，打造差異化、保持創(chuàng)新，是商業(yè)世界永不過時的制勝定律。

但愿如今還在鏖戰(zhàn)下沉市場的電商巨頭們，能夠給我們提供如初代雙十一那樣，真正引領時代潮流的新玩法。

本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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