北京時間2021年11月12日，這家“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”公布了第三季度業(yè)績報告，它的季度凈收入同比增長47.2%至21.2億元，毛利率環(huán)比增長4.8個百分點(diǎn)至12.3%，兩大指標(biāo)均超過了指引上限。

增長之外，每日優(yōu)鮮的美國會計準(zhǔn)則下凈虧損在第三季度環(huán)比降低了39%, 非美國會計準(zhǔn)則下凈虧損率環(huán)比縮窄5.2個百分點(diǎn)，市場營銷成本等多項費(fèi)用環(huán)比均有降低。每日優(yōu)鮮預(yù)計，公司今年第四季度的凈收入同比將有35%-40%的增幅，同時非美國會計準(zhǔn)則下經(jīng)營虧損率將環(huán)比進(jìn)一步顯著縮窄8-10個百分點(diǎn)。

一手增收，一手提效

財報顯示，截至2021年9月30日的第三季度，每日優(yōu)鮮凈收入為21.2億元，相比去年同期的14.4億元增長了47%，凈收入不僅創(chuàng)下了單季新高，增幅也超過了45%的指引上限。

此外，每日優(yōu)鮮今年Q3的GMV為25.7億元，相比去年同期的18.2億元增長了41%；訂單量為2870萬，相比去年同期的2140億元同比增長了34%。今年Q3客單價從去年同期的84元同比增長5%到了88.4元，繼續(xù)處于前置倉行業(yè)的前列水平。

值得注意的是，每日優(yōu)鮮過去一季的增長，并非靠莽撞地?zé)X而來，從財報看，它的經(jīng)營效率也獲得了不小的提升。

財報顯示，每日優(yōu)鮮的毛利額從今年Q2的1.42億元大幅提升到Q3的2.6億元，環(huán)比增幅高達(dá)83.65%，毛利率則從今年Q2的7.5%增至Q3的12.3%，環(huán)比提升4.8個百分點(diǎn)，高過了3.5個百分點(diǎn)的增幅最高指引。同時，非美國會計準(zhǔn)則下凈虧損率環(huán)比縮窄5.2個百分點(diǎn)。

考慮到上述毛利率提升和虧損收窄，均發(fā)生在公司收入、訂單量大幅提升的前提下，剛剛過去的Q3對每日優(yōu)鮮而言，可謂一邊增收，一邊提效。

聰明地掙錢——聚焦高價值用戶

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人、董事長兼CEO徐正或許更愿意把這種一手增收、一手提效的路子定義為公司一直在堅持的“高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展”。

截至2020年12月31日，每日優(yōu)鮮的用戶分布中，26-35歲年齡帶的人占據(jù)了50%以上，另有近30%的用戶來自在36-45歲的群體。目前每日優(yōu)鮮已經(jīng)進(jìn)入了17座主流一二線城市，它也曾表示，未來前置倉的擴(kuò)張仍會專注于頭部二線城市，以及在現(xiàn)有城市中進(jìn)行前置倉升級和加密，這意味著它不會讓自己的前置倉業(yè)務(wù)進(jìn)入到三線及以下城市。

我們可以推斷，每日優(yōu)鮮瞄準(zhǔn)的其實是在一二線城市、作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的80/90后。這群人作為一二線城市的新中產(chǎn)，消費(fèi)升級意愿強(qiáng)烈，生活節(jié)奏快，也更愿意為優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗買單。他們不僅可能因為對生活品質(zhì)的追求，產(chǎn)生更高的客單價；也更容易養(yǎng)成對優(yōu)質(zhì)體驗購物平臺的購物習(xí)慣，帶來更高的忠誠度和粘性；更可能在持續(xù)的消費(fèi)升級中，購買高品質(zhì)的高溢價商品。

針對這一群體，每日優(yōu)鮮正在升級包括精選商品、專屬價格、定制化服務(wù)在內(nèi)的會員體系。作為騰訊投資的代表企業(yè)，它也在不斷探索對私域用戶的深度運(yùn)營。得益于此，每日優(yōu)鮮第三季度來自付費(fèi)會員的收入增長達(dá)到了800%。

已經(jīng)有企業(yè)因為堅持聚焦“高質(zhì)量用戶”而成為了業(yè)界作的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。由于瞄準(zhǔn)了高價值用戶群體，并以此推出定制化的商品和服務(wù)，無論是工作日還是節(jié)假日，Costco和山姆會員店都是門庭若市。

可以預(yù)見，在一二線城市新中產(chǎn)崛起，流量獲取成本越來越高的大環(huán)境下，過去互聯(lián)網(wǎng)公司那種粗放且激進(jìn)的獲取用戶的方式將成為歷史——每一種模式，都應(yīng)該找準(zhǔn)最適合它長期良性發(fā)展的用戶群體。而精耕細(xì)分的高價值用戶，也會持續(xù)幫助每日優(yōu)鮮用好體驗留住好用戶，從而“聰明地掙錢”。

聰明地花錢——加強(qiáng)供應(yīng)鏈投入

據(jù)接近每日優(yōu)鮮的業(yè)內(nèi)人士透露，每日優(yōu)鮮將UE模型的優(yōu)化歸為了幾大路徑，包括了提高客單價、提高毛利率、通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)化成本、通過技術(shù)能力提升效率等。

如果說專注于運(yùn)營高質(zhì)量用戶，是在為每日優(yōu)鮮優(yōu)化UE模型打 “群眾基礎(chǔ)”，在供應(yīng)鏈上的投入，則是它在為提升客單價、提升毛利率“提供彈藥”。

在直采供應(yīng)鏈上，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有了近200個“優(yōu)鮮農(nóng)場”直采基地，覆蓋水果、蔬菜、水產(chǎn)、鮮花等品類。它還有約350個“優(yōu)鮮工廠”，與肉蛋、快消類供應(yīng)商展開深度直供合作。直采供應(yīng)鏈的加強(qiáng)，不僅可以帶來穩(wěn)定的供給，更能幫助每日優(yōu)鮮進(jìn)一步削減采購成本。

每日優(yōu)鮮自有品牌的增長態(tài)勢也頗為迅猛。其生鮮類自有品牌“享安心”，SKU已超200個，覆蓋肉蛋、蔬菜、烘焙等品類，今年第三季度的銷售額相比去年同期已經(jīng)上漲了250%，其中“享安心”鮮肉產(chǎn)品的銷售額更是占到了總體鮮肉銷量的近35%。除了提升毛利率，自有品牌還可以令每日優(yōu)鮮通過反向定制，讓產(chǎn)品更加貼近用戶需求，與競品形成差異化優(yōu)勢。

每日優(yōu)鮮一直將自己定位為“全品類精選超市”，根據(jù)公開招股書，它的生鮮品和快消品分別占到了公司GMV的58%和42%，在商品結(jié)構(gòu)中比重不斷上升的快消品，可以進(jìn)一步提升它的毛利率。

在每日優(yōu)鮮關(guān)于前置倉模式的運(yùn)籌帷幄之外，別忘了它還有智慧菜場和零售云兩塊新業(yè)務(wù)。根據(jù)每日優(yōu)鮮三季度財報披露，兩項新業(yè)務(wù)較第二季度均有進(jìn)一步的發(fā)展。截至2021年9月30日，它已在18個城市簽約了73家菜場，其中52家已經(jīng)開始運(yùn)營。在零售云業(yè)務(wù)側(cè)，每日優(yōu)鮮則與11家客戶簽訂合作協(xié)議，逐步進(jìn)行產(chǎn)品布署，為下一步快速拓展和加速成長打下基礎(chǔ)。

作為每日優(yōu)鮮在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大勢中，面向下沉市場所做的兩大布局，它們也會給每日優(yōu)鮮的未來發(fā)展帶來更多想象空間。

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