8月，中式快餐豬角—閩南豬腳飯剛剛宣布完成1.5億元A輪融資，9月就傳出了老鄉(xiāng)雞已與國元證券簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并計劃于深交所上市的消息。無獨有偶，一個月后老娘舅計劃沖擊A股IPO的消息不脛而走，中式快餐行業(yè)似乎走進(jìn)了旺季。

在這些或融資或計劃上市的品牌中，來自安徽的老鄉(xiāng)雞格外引人注意，這個成立近20年的品牌身上有著各種標(biāo)簽：“網(wǎng)紅快餐”、“規(guī)模最大”等等。

然而在新消費時代，制作難度低、“網(wǎng)感”更強的新式糕點、新式茶飲才是消費者和資本的重度偏愛，中式快餐能在其中掀起波瀾嗎？

偏愛“折騰”的老鄉(xiāng)雞

大多數(shù)“雞粉”都知道，老鄉(xiāng)雞的前身是“肥西老母雞”，但少有人知道，再往前追溯，老鄉(xiāng)雞其實是一座養(yǎng)雞場。

1982年，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒拿著結(jié)婚時父母給的錢買了一千多只雞，開起了養(yǎng)雞場。束從軒頭腦靈活肯吃苦，養(yǎng)雞場一開就是十幾年，到了1990年，他已經(jīng)成為了合肥地區(qū)最大的養(yǎng)殖戶。

然而隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和養(yǎng)殖從業(yè)者的增多，市場上有了更多肉類可供消費者選擇，養(yǎng)雞場的利潤一再下滑，養(yǎng)雞再難賺到大錢了，束從軒開始考慮轉(zhuǎn)型。

九十年代，肯德基、麥當(dāng)勞等“洋快餐”進(jìn)入中國，掀起了一股“吃雞”的熱潮。養(yǎng)雞大戶束從軒注意到了這個情況，在經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與市場調(diào)研后，他于2003年毅然進(jìn)入了快餐行業(yè)，開啟了第一家中式快餐廳“肥西老母雞”。

據(jù)束從軒描述，當(dāng)時的肥西老母雞餐廳有著很強烈的“肯德基”風(fēng)格，事實上，肯德基也是他最初的學(xué)習(xí)范本。但束從軒借鑒的只是裝修，在菜品上，他有自己的堅持。

就像開養(yǎng)雞場時，束從軒沒有選擇大多數(shù)養(yǎng)殖戶更青睞的、飼養(yǎng)周期更短的白羽雞，而是選擇飼養(yǎng)周期長但口感更好的肥西老母雞一樣，在餐飲上，他同樣沒有跟風(fēng)“洋快餐”，而是選擇以雞肉、雞湯為主打的中式餐飲。

不得不說，老鄉(xiāng)雞之所以能成功，董事長束從軒的戰(zhàn)略目光和“軸”起到了極大的作用。因為“軸”，他能花兩年時間去研制一道招牌老母雞湯，也因為“軸”，在“肥西老母雞”已經(jīng)成為安徽省馳名商標(biāo)后，為了能更好的向全國市場擴張，他將品牌名快刀斬亂麻的改成了“老鄉(xiāng)雞”。

這次改名花了束從軒400萬的咨詢費，是全年利潤的三分之二，但改名帶來的效果是顯著的，老鄉(xiāng)雞順利沖出安徽，并帶來了20%的業(yè)績增長。

如今，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國擁有超1000家門店，從門店數(shù)量看，是規(guī)模最大的中式快餐品牌。在去年由中國烹飪協(xié)會主辦的“第24屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會”上，老鄉(xiāng)雞以第五名的成績位于中式快餐榜首，前四名分別是肯德基、麥當(dāng)勞、德克士和漢堡王，均為西式快餐。

從養(yǎng)雞場到規(guī)模最大的中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞“折騰”了快四十年，如今更是提出了上市計劃，然而進(jìn)入資本市場的老鄉(xiāng)雞還能保持初心，穩(wěn)健發(fā)展嗎？

估值200億，資本看中了什么？

據(jù)《投資界》報道，今年有多家投資機構(gòu)試圖以200億元估值投資老鄉(xiāng)雞，對此老鄉(xiāng)雞并沒有回應(yīng)。根據(jù)企查查上展示的信息，至今只有加華資本一家對老鄉(xiāng)雞進(jìn)行了一輪2億元的注資。

在新消費崛起的背景下，也不是沒有餐飲品牌喊出天價估值，如烘焙網(wǎng)紅墨茉點心局的單店估值就高達(dá)1億元。但中式快餐畢竟與糕點不同，中式快餐以正餐為主，受消費者餐飲習(xí)慣和用餐時間的限制較大，老鄉(xiāng)雞的商業(yè)價值真的能匹配上200億的估值嗎？

相比于其他中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞最大的優(yōu)勢在于擁有完整供應(yīng)鏈。在上游，老鄉(xiāng)雞有自己的養(yǎng)雞場，即能實現(xiàn)材料供應(yīng)的最低保障，也能滿足品質(zhì)把控要求；在中端，老鄉(xiāng)雞搭建了自己的中央廚房，所有原材料均送入中央廚房進(jìn)行加工后再分散運輸?shù)礁鱾€門店，而且老鄉(xiāng)雞的中央廚房是每日配送制，最大程度上保證了食材的新鮮度；在下游，全國超1000家老鄉(xiāng)雞門店均采用同一個制作、管理標(biāo)準(zhǔn)，菜品口感、門店衛(wèi)生、員工行為等都有明確的制度進(jìn)行規(guī)范。

強大的供應(yīng)鏈能力，讓老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)了原材料成本把控、餐品口感把控和銷售標(biāo)準(zhǔn)把控等，有利于老鄉(xiāng)雞進(jìn)行市場擴張。同時，經(jīng)營至今，老鄉(xiāng)雞只有直營店，并未開放加盟，這使得其門店管理也相對順暢。

但專注直營店往往會存在一個隱患，即可能因為資產(chǎn)負(fù)重過高導(dǎo)致利潤降低甚至虧損。由于老鄉(xiāng)雞暫未遞交招股書，我們無從考證其盈利狀況，但據(jù)老鄉(xiāng)雞官方透露，從2011年到2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

從利潤和營收增長的情況來看，至少老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式在市場上還是充滿活力的，這是因為老鄉(xiāng)雞作為目前國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的中式餐飲品牌，在市場上已經(jīng)有了一定的影響力，同時，在解決了供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的問題之后，中式快餐巨大的市場潛力得以被挖掘，這也是資本看好老鄉(xiāng)雞的重要原因。

西式快餐之所以能在國內(nèi)迅速發(fā)展憑借的就是消費者的新鮮感，而隨著這股新鮮感逐漸過去，消費者的飲食習(xí)慣回歸，中式快餐就成為了消費者的最佳選擇。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，今年一季度中式快餐在快餐市場的所占份額已超85%，中式快餐，已經(jīng)成為了飲食消費主流。

在這個背景下，老鄉(xiāng)雞勢必要迎來新一輪的擴張。那么，老鄉(xiāng)雞做好準(zhǔn)備了嗎？

這兩年，新中式快餐品牌來勢洶洶，且大多選擇了網(wǎng)紅打法，如和府撈面、遇見小面等。資本似乎認(rèn)定中式快餐賽道未來一定會跑出獨角獸，與這些“網(wǎng)紅”相比，老鄉(xiāng)雞的勝算在哪？

美團(tuán)顯示，安徽地區(qū)的老鄉(xiāng)雞人均價格并不高，大約為25元左右，是大多數(shù)人能接受的一頓飯錢——與動輒40元一碗的和府撈面比起來，老鄉(xiāng)雞甚至可以算得上“物美價廉”了。有意思的是，老鄉(xiāng)雞門店的美團(tuán)評分基本上為4.9-5分（滿分5分），消費者絲毫不吝嗇自己對老鄉(xiāng)雞口味的贊美。

除此以外，“網(wǎng)感”是外界提起老鄉(xiāng)雞最常用到的一個詞。上到董事長束從軒，下到運營，對互聯(lián)網(wǎng)的運用可謂是爐火純青。據(jù)筆者對老鄉(xiāng)雞官博、官微的觀察，這兩個渠道與其粉絲互動頻率非常高，且不是“抽獎”式的互動。

此外，老鄉(xiāng)雞在互聯(lián)網(wǎng)運營上非常懂得“蹭熱點”，如去年疫情期間，束從軒手撕員工聯(lián)名減薪信爆火之后不久，官方渠道就放出了“200元土味發(fā)布會”，向外界傳遞了“企業(yè)經(jīng)營狀況尚可，計劃擴張”的信號，并再度登上熱搜。再比如這次EDG在英雄聯(lián)盟賽事中奪冠，老鄉(xiāng)雞官微第一時間聯(lián)合董事長“蹭”上了熱點。

筆者還觀察到，老鄉(xiāng)雞微信公眾號上幾乎每一篇文章的閱讀量都達(dá)到了10萬+，除了會營銷以外，同樣意味著老鄉(xiāng)雞的私域流量已經(jīng)有了一定的積累，而這對其上市和擴張都是十分有利的。

上市后，老鄉(xiāng)雞的挑戰(zhàn)與機遇

對于老鄉(xiāng)雞來說，上市帶來的最大助力自然是充裕的資金流，這是老鄉(xiāng)雞朝著全國市場擴張的基礎(chǔ)。

雖然目前老鄉(xiāng)雞已經(jīng)擁有了超1000家的門店，但分布得并不均勻。這一千多家門店中，有超600家位于安徽，其余的零散分布在8個一二線城市，且除北京以外，都是南方城市。

這意味著在地域分布上，老鄉(xiāng)雞在北方市場的拓展幾乎還沒開始。誠然，市場空白對老鄉(xiāng)雞來說是機會，但中國南北方餐飲口味差異巨大，幾乎每年都要在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)一波“甜咸”粽子之爭，主打南方口味的老鄉(xiāng)雞能否順利攻占北方市場還是個未知數(shù)。

而即使是在南方，不同的省市之間口味也有所不同。比如，老鄉(xiāng)雞的主打菜品是肥西老母雞湯，在安徽這可能是一道能令人眼前一亮的美食，但如果是在遍地靚湯的廣東呢？

眾所周知，廣東人對于湯品的熱愛已經(jīng)到了狂熱的程度，很難說老鄉(xiāng)雞的主打菜能在廣東掀起波瀾，其他地區(qū)也是如此。

這就對老鄉(xiāng)雞在菜品選擇和菜品研制上提出了更高的要求。因此，加大對目標(biāo)地區(qū)的風(fēng)土人情探索力度，在新菜品開發(fā)上投入更多精力與資金，是老鄉(xiāng)雞未來的長期動作。

由于老鄉(xiāng)雞主要用雞肉做原材料，其菜品實際上要少于其他中式快餐的，雖然口味可以在一定程度上彌補品類不足帶來的差距，但也很難保證消費者不會有吃膩的一天，增加菜品種類，也是老鄉(xiāng)雞在擴張過程中需要考慮的事情。

除此以外，中央廚房作為老鄉(xiāng)雞的核心競爭力之一不能丟掉，這意味著想要拓展北方市場，首先要先進(jìn)行中央廚房建設(shè)，其次為了保證口感一致，菜品材料也需要集中供應(yīng)，這對供應(yīng)鏈能力又提出了更高要求。

但值得肯定的是，同樣是疫情期間逆勢開店，海底撈走到了關(guān)店這一步，而老鄉(xiāng)雞卻勢頭正猛，一定程度上也反應(yīng)出了其管理團(tuán)隊對市場局勢擁有較高的敏銳度和判斷力，這讓資本對其上市后的狀態(tài)持有信心。

作為目前中國最大的中式快餐連鎖店，老鄉(xiāng)雞輻射全國的腳程雖慢，但一直不曾停下。如果此次上市成功，無論是對老鄉(xiāng)雞還是中式快餐行業(yè)來說都是一支興奮劑，甚至有可能推動中式快餐行業(yè)成為下一個風(fēng)口。

本文來自微信公眾號 “松果財經(jīng)”（ID：songguocaijing1），作者：葉小安，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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