“今年雙11凌晨，某平臺支付在清算機構(gòu)的峰值比去年低了20%?！敝Ц稑I(yè)內(nèi)人士告訴鞭牛士，這雖然不意味著今年雙11整體銷售額降低了，但卻能從側(cè)面證明，雙11當(dāng)天很難再復(fù)制前幾年的盛況。

超長的預(yù)售，透支了消費者的熱情。

“雙11不買了，要買的1號都買完了?！眲偖厴I(yè)不久的王文告訴鞭牛士，她在今年正式預(yù)售的時候，就準(zhǔn)時蹲守在李佳琦直播間，了解優(yōu)惠力度和購買規(guī)則。

除了要買自己需要的東西外，王文還承擔(dān)起為爸媽購買需求品的任務(wù)。她把要買的東西加進購物車，一直期待11月1日付尾款的時候一起支付。

然而今年復(fù)雜的雙11規(guī)則讓王文著實感到頭疼：“和去年不一樣，今年不同的產(chǎn)品購買規(guī)則也不同，有的是在預(yù)售的時候付定金，有的產(chǎn)品在預(yù)售的時候就可以一次付清，而且部分產(chǎn)品付尾款的時間也不一樣?！?/p>

雖然規(guī)則復(fù)雜，但擋不住王文的購物熱情，省事和較大的優(yōu)惠力度成為了她積極參與雙11的重要原因：“像一些平時都會用到的衛(wèi)生紙之類的消耗品，都會在雙11的時候集中購買，一來省了不少麻煩，二來雙11的優(yōu)惠力度確實比平常更大些。”

和每年都準(zhǔn)時參加雙11的王文不同，何文新今年已經(jīng)“完全失去了對雙11的熱情”。

“因為平常直播間打折的力度也比較大，沒有必要非要等到雙11這天來買。”何文新告訴鞭牛士，“平常各種專場送的也多，現(xiàn)在還囤了很多東西沒有用?！?/p>

除了平時屯的東西用不完，規(guī)則越來越復(fù)雜也是何文新沒有參加雙11的原因：“上一屆雙11規(guī)則復(fù)雜到商家都算不清，研究下來需要太多時間成本?！?/p>

無論是仔細研究規(guī)則的王文，還是毫無參與感的何文新，她們并都沒有守在11日當(dāng)天清空購物車，雙11的狂歡期被大幅延長，雙11更多是促銷的象征，而不再是指固定日期。

而在新浪科技的一項針對雙11滿意度的小調(diào)查中，有近一半的人選擇了“沒參加，對雙11脫敏了”。

在網(wǎng)上相關(guān)雙11的話題中，網(wǎng)友除了抱怨規(guī)則復(fù)雜，也有不少人指出雙11依然“套路多”，有不少消費者舉報部分商品價格比平時貴，先提價再降價，買了之后發(fā)現(xiàn)又降價等。

低調(diào)宣布破紀(jì)錄

除了用戶朦朧感覺到今年雙11的熱鬧程度不比往年，一個重要的表現(xiàn)是，今年淘寶天貓和京東的宣傳都低調(diào)了很多，尤其是在實時交易數(shù)據(jù)上。

“雙11喜報式實時成交額不見了”，截至目前，這個話題在微博上已經(jīng)有了1.1億閱讀。今年天貓和京東都頗為低調(diào)，實時成交額不會在LED大屏上閃耀，甚至在11日零點姍姍來遲的首份“戰(zhàn)報”中，也沒有透露具體成交額。

去年，天貓在11日0點30分，公布了實時成交額3723億元，京東則在0點9分，公布累計下單金額數(shù)據(jù)2431.3億。

今年，天貓在11日凌晨1點后，公布的是中小品牌的交易數(shù)據(jù)，“截至11月11日0點45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)”。

一直在強調(diào)在10日8點付尾款“不熬夜”的京東，則在11日凌晨公布了更多“非總交易額”的消息，包括，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍，“很多產(chǎn)品沒堅持到0點就售罄了”；京東超市“21個細分品類分別在半小時到4小時內(nèi)達成去年全天成交額”；以及京東拍賣、京東房產(chǎn)自營等細分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。

一直到11日下午，京東在開放日直播時，率先公布了截至14點09分的數(shù)據(jù)，“累計下單金額突破3114億元”。

再次公布數(shù)據(jù)在雙11結(jié)束后：京東累計下單金額超3491億元；天貓總交易額定格在5403億。雖然官方?jīng)]有刻意宣傳，但兩個數(shù)據(jù)都破了去年的紀(jì)錄。

雙11會走向何方？

今年是第13次雙11，從簡單粗暴的“五折促銷”，到越來越復(fù)雜的玩法；從一天的“剁手”，延長到快一個月的狂歡季；從單純的刺激淡季銷售，到全年最重要的業(yè)績沖刺期……無論是消費者還是商家，都有一種疲憊。

據(jù)媒體報道，許多品牌、商家都已經(jīng)認為，雙11流量“見頂”了。據(jù)億邦動力報道，今年11月11日凌晨，“電商人的朋友圈死寂一片”，雙11已經(jīng)不再是企業(yè)家心中的那個“錨點”。

今年雙11，最出圈的還是迅猛發(fā)展的直播電商。10月20日預(yù)售，李佳琦直播間最終銷售額達到106.5億元，薇婭直播間銷售額達到82.5億元。僅僅一個晚上，兩個直播間合計賣出189億元，這個數(shù)字“甚至超過了91%的A股上市公司一年的努力”。

除了銷售額數(shù)字驚人，參與用戶數(shù)也驚人。李佳琦直播間一般觀眾數(shù)在2000萬左右，在當(dāng)天變成了2.5億。

“這次雙11，我在李佳琦直播間買了不少東西?！蓖鯐砸赘嬖V鞭牛士，在直播間外，她只買了一雙鞋，“直播間的東西真的便宜，而且搭配特別多的贈品。”

雖然行業(yè)還在討論頭部直播間是否吸血嚴(yán)重、直播電商崛起是否畸形的問題，但類似王曉易的消費者卻購買得很愉快。

而平臺的宣傳策略也變了，開始弱化GMV，會重點宣傳共同富裕、綠色低碳、實體經(jīng)濟、鄉(xiāng)村振興、科技公益等內(nèi)容。

京東在“再創(chuàng)紀(jì)錄”海報中強調(diào)，本次雙11，超500萬農(nóng)戶實現(xiàn)大幅增收，中小品牌新增數(shù)量同步增長超4倍，京東物流綠色供應(yīng)鏈共減碳2.6萬噸。

而天貓雙11“記錄之夜”也列出，823個脫貧縣電商銷售額同比增長26%，淘菜菜幫助農(nóng)民賣出蔬菜2950萬斤，消費者購買低能耗家電同比增長53.65%。

“雙11只是周期里的體現(xiàn)?！卑⒗锇桶透笨偛?、天貓副總裁楊光昨日表示，增長的質(zhì)量、長期的社會價值，將成為天貓未來關(guān)注的重點。

告別實時GMV，不再追求破紀(jì)錄和爆發(fā)式增長，在激起消費者購物欲又不斷消耗購物熱情后，在直播電商崛起和大環(huán)境輿論改變后，“雙11”褪下光環(huán)，成為一個時代的符號。

（應(yīng)受訪者要求，本文人名為化名。）

本文來自微信公眾號“鞭牛士”（ID:bianews8），作者：段亞麗 李曉利 何蕾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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