現(xiàn)實有時候以一種特別魔幻主義方式存在著，這是商業(yè)最有意思的地方。

2020年，曾經(jīng)那個不想賺粉絲臭錢、帶著強烈反商業(yè)屬性的羅永浩老師在直播間里低下了“天生驕傲”的頭顱，人生第一次做事情把賺錢放在首位。

在2021年，已經(jīng)功成名就，把新任CEO接班人都安排妥當(dāng)了打算寄情山水過上榮休生活的俞敏洪老師卻被迫要繼續(xù)營業(yè)起來，同樣也是在抖音開啟再度創(chuàng)業(yè)。

應(yīng)該說，新東方為落地“雙減政策”是做了表率了的，關(guān)停了1500個教學(xué)點，創(chuàng)始人沒有得抑郁癥，公司也沒有拖欠工資，還支持全國各地的八萬套教學(xué)桌椅捐獻給了山區(qū)學(xué)校和孩子們。著實讓人圈粉、佩服。我在朋友圈里說，“壓力大的時候就想想俞老師?！?/p>

無論是羅永浩直播還債，還是俞敏洪宣布直播助農(nóng)，人們最高頻的一個褒義詞匯是：“體面”。競爭的殘酷，市場風(fēng)云變幻并不是底線難以堅守的借口。不跑路是體面，不抱怨也是體面。這些談不上有多偉大，但構(gòu)建起人們對商業(yè)社會倫理正能量的感知。

不知不覺，直播帶貨不僅意味著草根的風(fēng)口，還是大公司接地氣的“避風(fēng)港”。

我個人非常看好俞敏洪老師進軍抖音直播，甚至將新東方全員自媒體化，形成“員工即自媒體、公司即MCN”的發(fā)展局面，這也是阿星出版《媒體化戰(zhàn)略》之中反復(fù)強調(diào)的觀點。

這意味著，對有著創(chuàng)始人IP的公司而言，他們抗風(fēng)險能力實際上是比其他公司有著更強的，直播帶貨本身實際上是不僅僅是“超級IP”的流量變現(xiàn)，更是一種平素以來所作所為的“人品變現(xiàn)”。

羅永浩在還債時候一直對自己進行心理暗示“自己是欠幾個億而不是幾十個億”，可能他自己也沒有想到即將用不到2年時間重新翻身；而俞敏洪直播卻肩負著為新東方團隊找出一條新的生存之路的重任。

我們絲毫不用擔(dān)心俞敏洪老師抖音直播間會賣爆，但是新東方其他高管和員工能夠依靠MCN生存下來嗎？或許羅永浩&交個朋友依然是俞敏洪和新東方最值得借鑒的對象。

一、俞敏洪能否做的比羅永浩更好？依然取決于團隊

從名氣上講，俞敏洪是比羅永浩更早出道和成名的，如果說，俞敏洪是企業(yè)家兼網(wǎng)紅，那么羅永浩則是網(wǎng)紅兼企業(yè)家。

當(dāng)然從人設(shè)上講，羅永浩本身是比俞敏洪更有爭議和自帶流量的，但是在性情聲譽的人品加分上，俞敏洪顯然比羅永浩要更加穩(wěn)重。

當(dāng)然這種比較對兩位全網(wǎng)級別的大佬毫無意義，羅永浩曾是新東方老師，早年奮斗他最大的樂趣就是在財務(wù)室內(nèi)聽點鈔票的聲音；后來創(chuàng)業(yè)做英語培訓(xùn)學(xué)校實際上也算是新東方的競品，而俞敏洪做直播意味著二者之間的交集更多，他們之間的臧否恩怨很難不成為媒體解讀的佐料。

當(dāng)羅永浩宣布進軍直播電商時，他在抖音還沒有開賬戶，幾乎所有粉絲是在他官宣聞訊趕赴抖音集結(jié)，在字節(jié)跳動推介引流之下很多人也聽知道錘子手機創(chuàng)始人羅永浩邊帶貨邊講段子，羅永浩在缺乏頭部大IP的抖音電商生態(tài)之中迅速成為“抖音帶貨一哥”。

羅永浩帶貨能力實際上早被印證，比如我曾經(jīng)和訊飛同學(xué)聊天了解，實際上訊飛此前一直是to B業(yè)務(wù)，羅永浩在發(fā)布會上推薦訊飛輸入法之后，他們在to C業(yè)務(wù)（主要是應(yīng)用端下載）數(shù)據(jù)直線飆升。

而筆者本人就在羅永浩開播之后購買過搜狗錄音筆、牛奶、小龍蝦等。

一度人們懷疑羅永浩的主要粉絲來自是3C圈和技術(shù)圈男粉絲，實際上這波人本來就不是直播購物的用戶，后續(xù)直播會逐漸乏力，但是交個朋友團隊較強的運營操盤能力證明了他們本身不只是有一個強IP。

值得注意的是，交個朋友本身的前端窗口和帶貨本身只有一個羅永浩賬戶，并沒有新開其他帶貨抖音賬戶。

相比之下，俞敏洪在做宣布做直播電商前，已在抖音之中已經(jīng)有560多萬粉絲，并且早先就策劃了企業(yè)家之間的訪談欄目《酌見》，這使得俞敏洪進軍直播帶貨的預(yù)熱并不倉促；盡管還沒有宣布正式談判時間，筆者相信應(yīng)該有很多品牌商已經(jīng)拿產(chǎn)品在做商務(wù)洽談了。

關(guān)注俞敏洪的粉絲，除了有從新東方走出的學(xué)生群體、老師群體外，還有俞敏洪這些年站在企業(yè)家群體之中發(fā)出了一些接地氣話題吸引而言的網(wǎng)紅。盡管有一些個性評論頗具爭議，但黑粉肯定沒有羅永浩的多，具體轉(zhuǎn)化如何依然需要印證。

羅永浩團隊大概是在2020年4月份中旬入局帶貨的，按照他的估計實際上是在各種合作商家和平臺推動下提前一個月進場，羅永浩本來計劃是把培訓(xùn)老師講課那套用在直播帶貨宣講上，找一個專業(yè)攝影棚拍產(chǎn)品集體比對找問題，再反復(fù)排練之后最后再登場亮相。交個朋友在調(diào)研了解整個電商MCN時候團隊需要配備大概幾百人，這意味著很多選品、談判、文案等人員是需要重新進行招募的。

而俞敏洪老師的優(yōu)勢在于不需要去招人，新東方本身就有數(shù)百名老師可以從事選品、談判、供應(yīng)鏈、配送、客服之類的工作，但劣勢是很多人基本上都是跨界新手；并且在運營方面肯定相對于科技公司出身的交個朋友團隊實力要弱不少。

很多人覺得俞敏洪老師做“直播助農(nóng)”比較不搭，但實際上這也是老羅做第二場直播也是做助農(nóng)義賣，直播助農(nóng)是政策風(fēng)險最小的，也是直播平臺最能體現(xiàn)社會價值的活動，并且還最能粉絲得到粉絲的贊賞，但指望團隊只靠公益助農(nóng)顯然不難維持。筆者記得羅永浩在疫情期間幫助過湖北秭歸橙農(nóng)進行過直播義賣活動，其團隊在招商初期就征集了招商、用戶反饋和公益活動申請，這是值得學(xué)習(xí)的。

（老羅冷啟動初期）

從擅長品類而言，交個朋友更適合3C、汽車、軟件應(yīng)用等品類，而新東方團隊最擅長是圖書品類、教輔市場，實際上目前抖音也是圖書帶貨的藍海市場，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些更垂直的童書帶貨IP；俞敏洪老師的抖音短視頻櫥窗主要推薦的是個人傳記、新東方家庭教育課程、考研英語書以及朋友式背書推薦為主，在商業(yè)化上尚不明顯，很難界定究竟是幫忙帶貨還是業(yè)務(wù)合作。

（俞老師帶貨主要以書和線上教育產(chǎn)品為主）

后續(xù)新東方肯定會逐步發(fā)展成為什么品類都帶的MCN，這并不是由團隊定位所能決定的，而是由品牌商戶的贊助和合作種類所決定的，商家都把錢送上門了，總不能都拒絕吧。

因此對于新東方來說，前期直播可以強化俞敏洪老師帶貨書籍以及教輔、智能硬件方面的印象，確定了新東方在直播江湖之中做全民通識推薦第一MCN的垂直地位，帶動相應(yīng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迅速迅速孵化自身的帶貨團隊。

羅永浩最開始帶貨時候上場次數(shù)高頻，逐漸由朱蕭木、黃賀、李正等交個朋友團隊搭配專業(yè)主播進行售賣為主。顯然新東方成立MCN公司俞敏洪老師在一定時間內(nèi)是主講，逐漸在俞敏洪老師抖音賬戶之中將陸續(xù)出現(xiàn)一些新的面孔，如何適應(yīng)工作角色轉(zhuǎn)變對于新東方團隊來說依然是一大考驗。

二、老羅客觀上幫助俞敏洪團隊直播填上了很多坑

直播電商的市場體量足夠大，完全能夠容下更多企業(yè)轉(zhuǎn)型做直播帶貨。

此前，人們認(rèn)為“交個朋友”進入直播領(lǐng)域已經(jīng)晚了，羅永浩觀察當(dāng)時直播電商還處于早期，在其價值沒有被廣泛認(rèn)可之前，主要一些草根團隊在運營；而交個朋友確實是把科技互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)開發(fā)布會營銷的那一套SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）帶進了直播帶貨行業(yè)之中，整體上拉升了整個直播電商的宣講產(chǎn)品時候的逼格和視覺體驗。

舉個例子，在羅永浩進軍抖音電商之前主要是浮夸的電視購物風(fēng)和話術(shù)風(fēng)格，而看過幾期羅永浩帶貨的朋友很快發(fā)現(xiàn)，在羅永浩直播里所有貨品圖片、內(nèi)容出現(xiàn)在主播背后大屏上，正好處于用戶看直播的屏幕上方1/4的位置上，而這很快就成為了差不多頭部大V模仿對象。

直播電商本身是一個商家比拼價格的秀，已經(jīng)形成了越是有流量的直播間越是在選品嚴(yán)格、對上線商品價格壓的越低、傭金越貴的情況，這是頭部IP的紅利，相信新東方作為新晉受關(guān)注的MCN也很難改變。

羅永浩直播首秀時候出現(xiàn)其他電商平臺商家自行補貼同款商品打出“低過老羅”的，這意味著俞敏洪直播時候需要對同款商品本身給予一定的保密以及品牌商對于渠道管理和價格監(jiān)控，以防止出現(xiàn)“低過老俞”的情況發(fā)生。

在售賣上一度老羅按照開科技發(fā)布會慣例對于價格是壓軸公布的，但是這會導(dǎo)致消費者在價格公布之后才下單，從而擠占了聽下個選品的介紹；這使得團隊不得不復(fù)盤對價格和商品信息點予以清晰明了的展示。

交個朋友團隊在每次直播開始之前會在給每個商品講解配上相應(yīng)簡單的文案介紹，以便于用更簡短的語言提煉出商品的特色和賣點，實際上有點廣告公司文案的代入。由于擔(dān)心相應(yīng)的“安利”會觸發(fā)新版《廣告法》，是不能使用“最”這樣的極限詞進行宣傳，對于一些功能性產(chǎn)品科普和說明，還需要邀請專門的消費測評人員給予相對權(quán)威第三方質(zhì)檢調(diào)研等等。

而直播開始之后所有的動作都曝光在消費者眼前，也會出現(xiàn)很多意想不到情況，比如老羅發(fā)現(xiàn)此前直播打在主播臉上燈光過亮顯得主播臉白的操作并不適合自己；很多商品擺放和出場相應(yīng)要與PPT進行一一對應(yīng)需要有專人調(diào)度安排。

而在直播結(jié)束之后，交個朋友團隊會對每場直播細節(jié)進行復(fù)盤，從主播發(fā)型、每個商品段子效果、主播微笑如何拍攝等都會對應(yīng)相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)反饋進行調(diào)整。

而在售后上，交個朋友曾經(jīng)因為鮮花被消費者投訴，后續(xù)整個選品團隊基本上繞開了需要冷鏈支持配送的商品，顯然這個坑，老羅團隊已經(jīng)踩過了。

可以說，直播帶貨本身“細活”，實際上對于老羅這樣的“細節(jié)控”來說是具有相當(dāng)性格優(yōu)勢的，而團隊嚴(yán)格對于各個流程進行了精細化數(shù)字化管理，這也是羅永浩后續(xù)直播表現(xiàn)相對穩(wěn)定的主要原因。

直播帶貨本身也是團隊“接力賽”，由于抖音本身對于用戶關(guān)注直播給予優(yōu)先推薦，為了更好吸引粉絲關(guān)注直播，羅永浩直播間幾乎是24小時團隊輪流播的狀態(tài)，基本由新人擔(dān)任主播，羅永浩出鏡的頻次越來越低，逐漸成為幕后組織者。

（交個朋友主要流量和直播活動集中在羅永浩抖音賬戶）

長時間直播和活動規(guī)劃，要求團隊給予輪班制度的調(diào)配和高強度的工作，目前還不清楚新東方直播計劃和安排，但顯然直播的確也是一場“馬拉松”式創(chuàng)業(yè)。

三、新東方能否“再造”一個新東方？

在靠譜的阿星看來，新東方轉(zhuǎn)型做直播電商，從現(xiàn)階段上看，這是一個務(wù)實并且成功率較高的選擇。

對于處于迷茫團隊而言，并不是治療迷茫，而是找一個新的事業(yè)做，往往新事業(yè)的確會困難重重，但是也能夠展現(xiàn)出“新紅利”，讓團隊煥發(fā)希望和生機的景象；再加上本身企業(yè)無論是經(jīng)營到什么階段，實際上是要重視業(yè)務(wù)線上化、數(shù)字化，而直播帶貨就是與用戶從溝通、互動到成交的全業(yè)務(wù)過程數(shù)字化的方式，并且還是成本相對低、相應(yīng)產(chǎn)品和技術(shù)比較成熟、全員學(xué)習(xí)接受難度不大的數(shù)字化方式，這對于一直摸索轉(zhuǎn)型的新東方來說，未嘗不是“柳暗花明又一村”。

甚至，新東方的探索是在為教培行業(yè)人員就業(yè)，從事新的生產(chǎn)方式探索道路。比如直播帶貨開發(fā)出一些既能夠適應(yīng)雙減政策又符合人們學(xué)習(xí)需求的受歡迎的新的線上教育產(chǎn)品，這就需要根據(jù)直播帶貨反饋給予課程體系重新研發(fā)和設(shè)計了。

教師相對于其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型做直播不一樣的是，很多老師面對鏡頭口才相對較高、能夠?qū)τ趥湔n教案默記和復(fù)述能力很強，并且老師本身有面向?qū)W生輸出內(nèi)容的熱情，這些是新東方本身超越交個朋友的重要潛力所在。

也就是說，交個朋友團隊實際上還是只有羅永浩IP，如果當(dāng)羅永浩要重回科技行業(yè)（據(jù)說要進軍元宇宙），其核心團隊主要工作受到影響，對其業(yè)務(wù)必然會受到影響。而新東方則可以不斷把俞敏洪老師的流量不斷分配給其他更多的老師，讓更多的老師做IP，而不是一直聚焦集中在一個頭部那里，直到每個老師能夠獨立帶貨賺錢謀生為止，而新東方本身實際上是這些老師IP集群的賦能平臺，可以專門做供應(yīng)鏈、選品、談判、直播商品文案以及對接平臺銷售、配送、售后、用戶互動評價等等工作，這實際上是不亞于一場人單合一的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的變革的。

嚴(yán)格來說，交個朋友的組織機構(gòu)并沒有在直播電商時期出現(xiàn)過改變，羅永浩是喬布斯的狂熱崇拜者，不可避免的會比較“集權(quán)”；而這未必就適合目前士氣相對低落的迫切需要重整旗鼓的新東方老師團隊。

因此在學(xué)習(xí)交個朋友運營優(yōu)秀一面的同時，還需要結(jié)合新東方本身的優(yōu)勢和特殊之處，探索新的突圍之道。比如說交個朋友由于拿了字節(jié)跳動的投資，是與抖音簽訂的獨家；而新東方是否會僅僅深耕于抖音生態(tài)，是否鼓勵新東方老師去開微信視頻號等？目前還不得不而知。

實際上，對新東方來說，關(guān)鍵是從戰(zhàn)略層面去看到新東方從線下業(yè)務(wù)向線上經(jīng)營的轉(zhuǎn)型?？孔V的阿星在《媒體化戰(zhàn)略》一書這樣寫道，“媒體化戰(zhàn)略是企業(yè)更務(wù)實地利用互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，在媒體和流量平臺以低成本的進行內(nèi)容運營，通過打造IP形式獲取私域流量，再逐漸通過規(guī)模化孵化更多IP形成MCN機構(gòu)協(xié)同轉(zhuǎn)化流量，通過直播電商以及社交電商、小程序電商等找到一條適合廣大線下企業(yè)轉(zhuǎn)型新道路和新模式?！?/p>

因此阿星認(rèn)為，新東方直播帶貨只是媒體化戰(zhàn)略的開始，而不是全部，核心追求的目標(biāo)應(yīng)該是“員工即自媒體、公司即MCN”的境界，具體操作路徑如下PPT圖所示。

希望新東方以直播電商為突破口找到新的經(jīng)營方式，再造一個“新東方”。

本文來自微信公眾號“靠譜的阿星”（ID:qq1598145405），作者：靠譜的阿星，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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