雙11，毫無意外地，美妝品類迎來了又一個大爆發(fā)。

自今年雙11預(yù)售之初，天貓方面就表示，開賣半日，就有53個美妝品牌完成了去年雙11全程20天的戰(zhàn)績。20個小時(shí)，天貓美妝行業(yè)就突破了去年第一波3天的成交量。黑繃帶、復(fù)原蜜、紫熨斗等28個超級爆款，被瘋狂下單買成“過億單品”。

無獨(dú)有偶，雙11預(yù)售開場10分鐘，京東美妝40個品牌同比增長超100%，高端精華等10個品類同比增長超10倍。雅詩蘭黛、赫蓮娜等50個頭部高端大牌整體漲超100%，前10分鐘，璦爾博士、完子心選、KIKO等35個新銳品牌整體漲超200%。

而在李佳琦、薇婭直播間，包括借助興趣電商優(yōu)勢突圍的抖音電商平臺上，國產(chǎn)美妝品牌通過短視頻和直播帶貨，也都再次宣告了其盎然的生機(jī)。

既有跡象表明，盡管國際大牌在今年雙11依然高歌猛進(jìn)，國貨新貴們已經(jīng)爭得了一席之地，持續(xù)打破美妝行業(yè)由國際大牌壟斷的局面。并且，國貨美妝的突圍并非完全依靠“價(jià)格戰(zhàn)“獲得。以雙11期間多個單品登上天貓V榜的花西子為例，記者注意到，其雙11最低折扣實(shí)際僅為8.8折，客單價(jià)也從100元出頭拉到了近200元，不少產(chǎn)品都切入了中高端價(jià)格帶。

值得一提的是，今年雙11美妝品牌持續(xù)爆發(fā)背后，“男顏經(jīng)濟(jì)”正異軍突起。

此外，旗下?lián)碛袊鴥?nèi)首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調(diào)色師的KK集團(tuán)在雙11期間赴港IPO，也給火爆的美妝賽道再注一劑強(qiáng)心針。

無疑，近年來，國貨美妝品牌已熟練掌握了成長方法論：巧妙運(yùn)用直播帶貨等內(nèi)容營銷方式“種草”新一代消費(fèi)者、全渠道布局“拉新”、熟練打造爆品。借勢新消費(fèi)世代和資本力量，國貨美妝們正漸漸褪去青澀，撕下“廉價(jià)”“低質(zhì)”的舊標(biāo)簽，加速進(jìn)入與國際大牌爭奪用戶心智的“下半場”。

背靠Z世代，國貨美妝持續(xù)借直播出圈

10月20日晚，今年雙11首輪預(yù)售開始。當(dāng)晚，共計(jì)4.88億人次進(jìn)入直播間觀看李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播帶貨，合計(jì)成交額達(dá)到189億元。

從李佳琦直播間走出的完美日記、花西子等美妝品牌順利進(jìn)入了今年天貓雙11美妝品牌的億元俱樂部。

“國貨品牌正在強(qiáng)勢崛起，成績一年比一年更加亮眼，今年，眾多國貨品牌成交額強(qiáng)勢攀升，11月1日單日成交額過億。國貨品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草、rec、珀萊雅首小時(shí)成交超去年全天銷售。”天貓快消行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在該負(fù)責(zé)人看來，直播通過面對面的方式更好地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)與品質(zhì)，尤其美妝品牌，例如面霜、口紅等，其效果都能得到直觀呈現(xiàn)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購物決策，一定程度上推動了美妝品牌在雙11的增長。同時(shí)，眾多品牌開設(shè)自播間，直接與消費(fèi)者溝通，促進(jìn)了店鋪的銷售轉(zhuǎn)化。

雙11的成績，是國貨美妝品牌近些年努力的成果之一。完美日記、花西子等國貨品牌成功借力內(nèi)容營銷，種草新一代消費(fèi)者，與李佳琦等頭部主播的合作更是令這些國貨品牌迅速聲名鵲起。

“直播是主播與用戶深度交互的一個場合。直播的發(fā)展給優(yōu)質(zhì)國貨脫穎而出帶來了很大助力。同時(shí)，直播也能讓品牌更加直觀地了解用戶反饋，且反饋周期變得更短，對于品牌具有很強(qiáng)的鞭策作用?！被ㄎ髯悠放菩旅襟w總監(jiān)、大直播負(fù)責(zé)人張?jiān)娐诿繭NE雙11發(fā)布會上表示。

美妝品牌韓束自2020年底入駐抖音電商以來，銷量也呈爆發(fā)趨勢。其中，2021年1-9月份，連續(xù)3個月同比增長均超200%，銷量位居美妝國貨前列。

中信證券統(tǒng)計(jì)指出，2020年逸仙電商、花西子、毛戈平等3個美妝集團(tuán)下品牌的視頻數(shù)分別為7910、991、1221支，觀看流量分別為6956萬次、1466萬次、3019萬次。

上述研報(bào)分析指出，相較于傳統(tǒng)媒體廣告，Z世代更易接受以KOL為核心的品牌營銷與心智占領(lǐng)。國產(chǎn)美妝品牌消費(fèi)者主要為一二線城市的年輕女性，消費(fèi)客群可能主要是學(xué)生、職場新人等；且從供需兩側(cè)探尋品牌口碑，花西子等國貨品牌形象積極，同時(shí)國貨品牌之間存在較強(qiáng)的協(xié)同營銷作用。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，李佳琦也曾表示，他已經(jīng)參與了許多國貨品牌的共創(chuàng)，“這幾年，李佳琦直播間幫助了很多國貨品牌（比如花西子、逐本、夸迪）在新品發(fā)布上面快速搶占心智，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。對于優(yōu)質(zhì)的國貨而言，在注重用戶的使用體驗(yàn)、打造可信賴的產(chǎn)品的前提下，占據(jù)細(xì)分賽道、發(fā)揮人無我有、人有我優(yōu)的優(yōu)勢是打造品牌溢價(jià)未來推新的可行辦法?！?/p>

中金公司研究部分析師認(rèn)為，頭部國貨護(hù)膚品在細(xì)分化、重功效等打法下，產(chǎn)品力正快速崛起，品牌力得到消費(fèi)者更多認(rèn)可，與國際大牌護(hù)膚品之間差距正逐漸縮小。

上述分析師還表示，新銳彩妝國貨品牌正憑借對中國消費(fèi)者更深的理解實(shí)現(xiàn)快速迭代，借力差異化定位、KOL直播、IP聯(lián)名等手段，打造爆款單品，有望強(qiáng)勢突破。

值得一提的是，Z世代人群中，記者了解到，“男顏經(jīng)濟(jì)”也正在撐起美妝賽道另一片天。今年，天貓將男士護(hù)理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨(dú)立運(yùn)營的一級類目，隸屬大美妝行業(yè)。

據(jù)天貓快消行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，男士護(hù)理行業(yè)11月1日破千萬品牌數(shù)4個，破千萬單品數(shù)量3個，破百萬單品數(shù)42個。男士洗發(fā)水同比增長792%，男用卸妝水同比增長449%，男士私處護(hù)理同比增長273%，男士隔離乳/霜同比增長125%。

新渠道崛起，美妝賽道跑進(jìn)下半場

不少國貨美妝新品牌一如完美日記、花西子、薇諾娜都起家于線上，多數(shù)借助電商營銷和爆品策略打出一番天地，迅速成長。

然而這兩年以來出現(xiàn)的一個明顯的變化是，頭部的美妝品牌在線上收獲高增長的同時(shí)，也在尋找第二增長曲線。線下渠道，已經(jīng)被視為國貨彩妝品牌的第二增長點(diǎn)。

線下渠道對于美妝行業(yè)這類重消費(fèi)體驗(yàn)的品牌來說，可給消費(fèi)者帶來真實(shí)體驗(yàn)。線下的場景也是品牌商品與消費(fèi)者近距離互動、展示的機(jī)會。

花西子曾在接受記者采訪時(shí)表示，線下門店是品牌發(fā)展的路徑之一，也是其重點(diǎn)布局內(nèi)容。花西子希望通過獨(dú)特品牌文化的線下場景，讓線下體驗(yàn)店承擔(dān)起產(chǎn)品深度體驗(yàn)、品牌美學(xué)展示和用戶服務(wù)交流等功能。

事實(shí)上，不少頭部美妝品牌已經(jīng)開始實(shí)施全渠道營銷的戰(zhàn)略了。

2020年6月，護(hù)膚品牌薇諾娜正式入駐屈臣氏發(fā)力線下。據(jù)悉，薇諾娜品牌首次入駐了574家屈臣氏門店，并計(jì)劃在2021年擴(kuò)展至2000家，三年內(nèi)覆蓋屈臣氏所有門店。2021年10月，薇諾娜首家線下體驗(yàn)店“凌空體驗(yàn)中心”開店。而去年9月，完美日記的第200家店落地深圳。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，對于非頭部的新品牌而言，借線上渠道起家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下并不是件簡單的事。首先，其品牌本身不具有線下渠道的基因；其次，歐萊雅、OLAY等老牌美妝在線下渠道已經(jīng)占好了坑，新品牌若想構(gòu)建自己的護(hù)城河，必要花費(fèi)較大的心力與資金投入。

但對于新銳美妝集合店來說，他們則具備了與傳統(tǒng)美妝集合店抗衡的優(yōu)勢，并得到了資本的長期看好。青桐資本投資副總裁涂靈琳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，美妝類產(chǎn)品的線下渠道有其不可替代的優(yōu)勢。伴隨著新國潮品牌的崛起，線下美妝集合店存在巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

五岳資本合伙人錢坤曾接受媒體采訪時(shí)表示，未來5年國內(nèi)及國際新興美妝品牌井噴式涌現(xiàn)的趨勢不會變，因此為新品牌服務(wù)的線下渠道非常有價(jià)值。五岳資本已投資了KK集團(tuán)、彩妝集合店Harmay話梅。

在今年雙11期間，主推打造線下體驗(yàn)場景、擁有國內(nèi)頭部彩妝品牌集合店THE COLORIST調(diào)色師的國內(nèi)潮流零售企業(yè)KK集團(tuán)，已經(jīng)向港交所主板遞交了上市申請。

招股書顯示，KK集團(tuán)通過希望THE COLORIST調(diào)色師的陳列與場景化打造，向想要“選好就走”的客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能讓客感受到線下瀏覽和嘗試到不同品牌的沉浸式體驗(yàn)。

這一定位精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者與美妝品牌在線下渠道的需求。截至2021年6月末，KK集團(tuán)旗下THE COLORIST調(diào)色師實(shí)現(xiàn)營收4.61億元，同比增長373.76%；品牌毛利率也從2020年的34.1%進(jìn)一步提升為2021年上半年的39.9%。

對于新式化妝品集合店來說，其自身也需要通過創(chuàng)新有效的服務(wù)來增強(qiáng)現(xiàn)有品牌的合作、吸引新品牌的加入，給予顧客更多選擇。未來線下品牌集合店或?qū)⒊薪有”妵毙缕放频木€下渠道的功用。未來，國潮美妝品牌與線下的美妝集合店或許將互相成就。

本文來自微信公眾號“每日經(jīng)濟(jì)新聞”（ID:nbdnews），作者：每經(jīng)記者陳婷王紫薇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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